促销策略培训课件10.ppt
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1、2022-7-25Ch14促销策略1第十二章 促销策略v学习目标学习目标v走进营销v第一节促销与促销组合v第二节人员推销策略v第三节广告策略v第四节公共关系策略v第五节销售促进策略v本章结构提示返回目录2022-7-25Ch14促销策略2学习目标v理解促销的含义,认识促销对企业营销的重要作用。v正确制定企业的促销组合决策。v领会人员推销的特点,明确推销人员的主体作用,学会人员推销的策略,了解对推销队伍的组织管理。v明确广告的含义,正确选择广告媒体,做好广告设计,了解广告效果的测定。v理解公共关系的本质含义与特征,了解公共关系的实施进程。v掌握销售促进的特点,了解销售促进工作的实际运作。2022
2、-7-25Ch14促销策略3导入导入v评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。2022-7-25Ch14促销策略4第一节促销与促销组合v一、促销的含义v二、促销的作用v三、促销组合及促销策略v四、影响促销组合的因素2022-7-25Ch14促销策略5一、促销的含义v促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。v促销有以下几层含义:1.促销的核心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。2022-7-25Ch14促销
3、策略62022-7-25Ch14促销策略7如何沟通?如何沟通?v说的技巧说话的温度v倾听的技巧v微笑v赞美2022-7-25Ch14促销策略82022-7-25Ch14促销策略92022-7-25Ch14促销策略102022-7-25Ch14促销策略112022-7-25Ch14促销策略122022-7-25Ch14促销策略132022-7-25Ch14促销策略142022-7-25Ch14促销策略152022-7-25Ch14促销策略162022-7-25Ch14促销策略172022-7-25Ch14促销策略182022-7-25Ch14促销策略192022-7-25Ch14促销策略2020
4、22-7-25Ch14促销策略212022-7-25Ch14促销策略222022-7-25Ch14促销策略232022-7-25Ch14促销策略242022-7-25Ch14促销策略25v 微笑微笑v微笑是和谐人际关系微笑是和谐人际关系 的重要手段的重要手段v微笑是事业的风帆。微笑是事业的风帆。v微笑是家庭和谐的保证微笑是家庭和谐的保证v走遍世界,微笑是通用的护照;走遍世界,微笑是通用的护照;v 2022-7-25Ch14促销策略26v微笑是和谐人际关系微笑是和谐人际关系 的重要的重要手段手段v单向:微笑代表着友善、亲单向:微笑代表着友善、亲切和关怀,是热情友好的表切和关怀,是热情友好的表示示
5、v反向:微笑是一种通用的语反向:微笑是一种通用的语言,她能够消除人与人之间言,她能够消除人与人之间的隔阂。的隔阂。v双向:你就会发现,你的人双向:你就会发现,你的人际关系越来越好。际关系越来越好。2022-7-25Ch14促销策略27v微笑是和谐人际关系微笑是和谐人际关系 的重要手段的重要手段v微笑是人脉交往中最简单、最积极、最乐意被微笑是人脉交往中最简单、最积极、最乐意被人接受的一种方式方法。微笑代表着友善、亲人接受的一种方式方法。微笑代表着友善、亲切和关怀,是热情友好的表示。它明白告诉对切和关怀,是热情友好的表示。它明白告诉对方:方:“我对你怀着善意我对你怀着善意”、“我喜欢你我喜欢你”、
6、“见到你我很高兴见到你我很高兴”、你使我快乐、你使我快乐”等等,给等等,给人以善良、热情、谦和、亲切、愉快和温暖的人以善良、热情、谦和、亲切、愉快和温暖的感觉。感觉。v 2022-7-25Ch14促销策略28v微笑是事业的风帆。微笑是事业的风帆。2022-7-25Ch14促销策略29微笑产生的效益微笑产生的效益v 美国旅馆大王希尔顿于美国旅馆大王希尔顿于1919年把父亲留给他的年把父亲留给他的12000美元投资出去,经营旅馆的生涯。当他的资产奇美元投资出去,经营旅馆的生涯。当他的资产奇迹般地增值到几千万美元的时候,母亲淡然地说:迹般地增值到几千万美元的时候,母亲淡然地说:“依依我看,你和以前根
7、本没有什么两样我看,你和以前根本没有什么两样事实上你必须把事实上你必须把握比握比5100万美元更值钱的东西:经过了长时间的迷惘,万美元更值钱的东西:经过了长时间的迷惘,经过长时间的摸索,希尔顿找到了具备母亲说的经过长时间的摸索,希尔顿找到了具备母亲说的“简单、简单、容易、不花本钱而行之久远容易、不花本钱而行之久远”四个条件的东西,那就是:四个条件的东西,那就是:微笑服务。微笑服务。v 他每天对服务员说的第一句话就是他每天对服务员说的第一句话就是“你对顾客微你对顾客微笑了没有笑了没有?”即使是在最困难的经济萧条时期,他也经即使是在最困难的经济萧条时期,他也经常提醒职工们记住:常提醒职工们记住:“
8、万万不可把我们心里的愁云摆在万万不可把我们心里的愁云摆在脸上,无论旅馆本身遭受的困难如何,希尔顿旅馆服务脸上,无论旅馆本身遭受的困难如何,希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”就这样,他们就这样,他们度过了最艰难的经济萧条时期,迎来了希尔顿旅馆业的度过了最艰难的经济萧条时期,迎来了希尔顿旅馆业的黄金时代。黄金时代。2022-7-25Ch14促销策略302022-7-25Ch14促销策略31传统促销循环图传统促销循环图出现销售问题停止促销开展促销问题解决2022-7-25Ch14促销策略32促销的恶性循环促销的恶性循环产品积压销售促进消费者怀疑消费者
9、不购买恶性恶性2022-7-25Ch14促销策略33促销的良性循环促销的良性循环竞争预测销售促进冲击消费者消费者依赖良性良性2022-7-25Ch14促销策略34促销小故事:总统促销图书v 某出版商有一批滞销书急于出售,便给总统寄去一部,某出版商有一批滞销书急于出售,便给总统寄去一部,并三番五次地要总统提提意见,出于应付,总统随便回了个并三番五次地要总统提提意见,出于应付,总统随便回了个便条:便条:“这书不错这书不错”。出版商如获至宝,大肆传扬:。出版商如获至宝,大肆传扬:“总统总统喜欢的书!喜欢的书!”,于是,支持总统的选民把书抢购一空。,于是,支持总统的选民把书抢购一空。v 不久,出版商又
10、出了一本书,如法炮制。总统吃一堑长不久,出版商又出了一本书,如法炮制。总统吃一堑长一智,不再上当了,便批了一句一智,不再上当了,便批了一句“这书糟糕透了!这书糟糕透了!”。没想。没想到,出版商又一轮广告刊登出来:到,出版商又一轮广告刊登出来:“这是总统讨厌的书!这是总统讨厌的书!”猎奇的读者把这本书抢购一空。猎奇的读者把这本书抢购一空。v 出版商第三次给总统寄书,总统干脆一言不发,没想到,出版商第三次给总统寄书,总统干脆一言不发,没想到,出版商又利用了总统出版商又利用了总统“这是总统难以下结论的书这是总统难以下结论的书”,一,一批研究者把书买走了。批研究者把书买走了。v从这个故事中来理解促销有
11、何作用?从这个故事中来理解促销有何作用?2022-7-25Ch14促销策略35二、促销的作用v1.传递信息,强化认知。v2.突出特点,诱导需求。v3.指导消费,扩大销售。v4.形成偏爱,稳定销售。2022-7-25Ch14促销策略36案例分析:美国总统奥巴马:最牛的案例分析:美国总统奥巴马:最牛的老大品牌营销老大品牌营销 奥巴马,这位美国新一届总统今天(1月20日)正式登基了,成为“世界老大”。做联邦参议员不到四年,没有足够从政经验与可以炫耀政绩的新品牌奥巴马,一开始并不被看好,但是他不仅如愿以偿地当上了总统,而且创造了许多个第一:美国第一个黑人总统,第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金(84
12、00万美元)的总统,还是美国第一个“互联网总统”。2022-7-25Ch14促销策略37v对于饱受共和党政府八年笨拙管治之苦,尤其是被经济危机和海外战争困扰已久的美国民众来说,最渴望就是改变!这是人心所向,“渴求改变”就是美国社会最大的大势!v奥巴马不停地对选民说:“我们要的是变革,不能让老一班人马一遍又一遍地玩老一套的政治游戏。”美国的失业率又创新高,数百万户家庭正失去住房。美国的公众非常希望能再出现一个罗斯福或者里根那样的救世主。以全新形象出现的奥巴马极好地把握了选民心理,他所提出经济方案的核心就是维护95%的中产阶级的利益,提出的口号就是帮助他们重拾破碎的美国梦。他提出为年收入在25万美
13、元以下的家庭減税;并为所有儿童提供公费医保;同时增加教育投资,让孩子们都能得到世界一流的教育他描述的愿景,已经足够点燃绝大多数美国民众的梦想。v奥巴马是一个新品牌,他一开始就选择了一个“变革”、“打破传统”的定位,目标直指党内的经验主义和传统路线,树立起变革先锋的崭新形象。美国著名的营销学家约翰美国著名的营销学家约翰奎尔奇说:奎尔奇说:“让我们看看作为让我们看看作为“产品产品”的的奥巴马。他富有领袖魅力,有非常好的倾听和沟通技能,他举止从奥巴马。他富有领袖魅力,有非常好的倾听和沟通技能,他举止从容,从不失态。容,从不失态。”2022-7-25Ch14促销策略38v 奥巴马在高举变革大旗的同时,
14、与对手做足差异。他把对手麦凯恩与布什的失败政策联系在一起,而自己代表着希望。另一位竞选对手希拉里是个经验主义者,她非常强调自己的经验与老练。事实上,希拉里在克林顿总统第一届任期间,作为医疗改革计划的负责人,进行了近乎教科书般的管理主义实践,是一个十足的传统形象,而奥巴马代表着新生与活力,人们总是爱追求新鲜的东西,无疑,奥巴马更有成效。v身材修长、潇洒的他常常登上时装杂志的封面;他总是快步跑上演讲台(与颤颤巍巍的“越战老兵”麦凯恩形成鲜明对照);入选“美国健美先生”排行榜的他,面对另一位健美先生施瓦辛格的挑衅回应道,“听着,我很瘦,但我很强壮”;在视察军营时,漂亮的三分球将其年轻活力展现得淋漓尽
15、致vv2022-7-25Ch14促销策略39v 奥巴马针对年轻人的表演是贯穿始终的。这不仅表现在他在竞选策略中对年轻人前所未有的重视他总是首先接见来自学生的代表,他有专门负责学生工作的竞选专家,更在于从一开始,奥巴马就试图向公众传递:“Im Young Man”的鲜明形象。这一切的一切都使得展现在公众面前的奥巴马激情四射、光彩照人,宛如好莱坞明星一般。而全世界的年轻人对明星都是缺乏免疫力的,更何况连好莱坞明星都是这位年轻的政治明星的拥趸。大家广为熟悉的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackOba
16、ma,搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。2022-7-25Ch14促销策略40v 奥巴马购买的关键字还包括热点话题,如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜,即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论,使人们更好的了解这位竞选人。奥巴马显然比至今不知道如何上网的麦凯恩更懂得“网”络民心,比IBM式的希拉里更有亲和力。v奥巴马的竞选实践大大提升了广告,营销,公关手段的进化和发展,走在了市场营销者的前面。新媒体和数字技术的日益强大和飞速发展,必将使其成为未来传播的领头军。美国总统大选,是当之无愧的全球第一整合营销传播大案,奥巴马是当代营销传播成功的
17、最新典范,其中出现的创新营销理念,最新的技术应用,应当成为营销人和企业人的首选课堂。v你从此案例中获得什么启示?2022-7-25Ch14促销策略41启示:v以促销为核心营销模式就是以促销产生的“拉力”为营销的核心动力来抓住消费者,应对竞争。采用以促销为核心的营销模式,除了可以产品或品牌形象上塑造差异化竞争优势,常常还可以攫取品牌形象溢价的高额利润。2022-7-25Ch14促销策略42三、促销组合及促销策略v促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用。v促销策略包含推动策略(Push strategy)与拉引策略(Pull s
18、trategy)。2022-7-25Ch14促销策略43推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销;对中间商的销售促进广告;对消费者的销售促进2022-7-25Ch14促销策略44促销组合(促销组合(Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非
19、人 员 促 销促 销 组 合2022-7-25Ch14促销策略45案例分析:娃哈哈集团的促销组合案例分析:娃哈哈集团的促销组合v 娃哈哈集团是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体的大型企业集团。尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比,还稚嫩的像个孩子,但在短短的十年内,娃哈哈已成为今天中国食品行业的“大哥大”,这与它出奇制胜的营销策略是分不开的。v “喝了娃哈哈,吃饭就是香”的USP独特的销售主张诉求把娃哈哈产品形象生动地刻进了人们的脑海。为了加大宣传力度,娃哈哈不惜巨资,从1988年起,每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相,被人们称为“宇宙流”和“地毯式轰炸”。v 2022-7-25Ch14
20、促销策略46v 1993年,娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告:将报纸上的“娃哈哈”标志剪下来,可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行了100万份,娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了,然而没料到各大商场的果奶很快告罄,可商场门前人山人海,手持剪报标志来兑现果奶的人迟迟不肯散去。如果到此为止的话,那么这一活动并不特别,而娃哈哈下一步所做的就不是每个企业都能做到的了。为了保证每一标志持有者领到果奶,公司连夜生产,使每一个消费者都满意而归。这一企业与中间商的广告技术活动成为各大报纸争相宣传的热点,娃哈哈的美誉得到大幅度提高。v 2022-7-25Ch14促销策略47v 1
21、993年,成都全国糖烟酒订货全上,娃哈哈集团别出心裁,请了一支由金发碧眼的洋小姐组成的游行队伍,在街上身披绶带,向路人分发娃哈哈宣传品。洋人给娃哈哈作广告的消息不胫而走,在糖烟酒会期间,订单就像雪片似地飞到娃哈哈公司的手中。v 一天,郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽”,帽子上印着“娃哈哈捐赠”。原来,娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽,以便放学过马路时醒目,避免事故。这次活动不公提高了娃哈哈在郑州的知名度,而且在人们心中也树立了高大的“公益形象”。v1、请具体分析娃哈哈集团采用的主要是什么促销策略,其目标是什么?v2、分析娃哈哈集团所采用的促销策略有什么特点。2022-7-25
22、Ch14促销策略48四、影响促销组合的因素v 促销目标v 产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。v市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。v推动与拉引策略v促销预算2022-7-25Ch14促销策略49消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2022-7-25Ch14促销策略50第二节人员推销策略v一、人员推销的概念及特点v二、推销人员的素质v三、人员推销的形式2022-7-25Ch14促销策略51一、人员推销的概念及特点v1、人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。v推销人员、推销对象和推销品构成人
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