促销策略―促销策略课件.ppt

1、 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论 一、促销的概念 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 促销具有以下几层含义：(一)促销的核心是

2、沟通(二)促销的目的是引发消费者产生购买行为(三)促销的方式有人员促销和非人员促销二二 促销的作用促销的作用1 1、传递信息，沟通情报。、传递信息，沟通情报。2 2、突出特点，诱导需求。、突出特点，诱导需求。3 3、增加销售，扩大市场。、增加销售，扩大市场。4 4、优化竞争，增加利润。、优化竞争，增加利润。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论 企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素：(一)促销目标(二)产品因素 (三)市场条件(四)促销预算 营业推广 广告 公共关系 人员推销广告人员销售销售促进公共关系 直接营销受众者、信息重复次数、非人格化、成本面对面

3、接触及反映、人际关系培养、最昂贵的销售方式传播信息、刺激、邀请高度可信性、戏剧化、消除防卫非公众性、定制、及时、交互反应（四）促销运算的方法（四）促销运算的方法 所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。销售额百分比法销售额百分比法促销目标法促销目标法竞争比较法竞争比较法实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论（一）广告的作用（一）广告的作用 1.1.传递信息，沟通供需。传递信息，沟通供需。2.2.激发需求，扩大销售。激发需求，扩大销售。3.3.介绍

4、知识，指导消费。介绍知识，指导消费。4.4.扩大企业影响，增强竞争能力。扩大企业影响，增强竞争能力。（二）广告促销的原则（二）广告促销的原则 1 1、真实性、真实性 2 2、思想性、思想性3 3、艺术性、艺术性4 4、效益性、效益性（一）广告的类型（一）广告的类型 广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型。类型。1 1、按广告的覆盖面分类、按广告的覆盖面分类 2 2、按广告的不同对象分类、按广告的不同对象分类 3 3、按广告的目的和内容分类、按广告的目的和内容分类 4 4、按广告媒体分类、按广告媒体分类 全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电

5、台、电视上全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。地方性广告一般是配合差异性营销策略使用，宣传对象地方性广告一般是配合差异性营销策略使用，宣传对象多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。地区性广告，是在地区性广告媒体上所作的广告，传播地区性广告，是在地区性广告媒体上所作的广告，传播面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。1 1、按广告的覆盖面分类、按广告的覆盖面分类（1 1）对生产者的广告。）对生

6、产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户主要是针对生产资料的工业用户发布的，主要起引导介绍作用。发布的，主要起引导介绍作用。（2 2）对经营者的广告。）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理这是生产厂家针对采购商、代理商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。（3 3）对消费者的广告。）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经广告面向广大顾客，是厂商和经营者直接向消费者推销产品的。营者直接向消费者推销产品的。2 2、按广告的不同对象分类、按广告的不同对象分类（1 1）介绍性广告。）介绍性广告。主要是介绍产品的用途、性能

7、和使用方法主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。，以及企业的有关情况和所能提供的服务。（2 2）说服性广告。）说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企业产主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，说服消费者购买本企业的产品。品的特点，说服消费者购买本企业的产品。（3 3）提示性广告。）提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。象，刺激其重复购买。（4 4）形象性广告。）形象性广告。以树立企业形象为目的。以树立企业形象为目的。3 3、按广告的目的和内容分类、按广告的目的和内容分类 4 4、按

8、广告媒体分类、按广告媒体分类（二）广告媒体的选择（二）广告媒体的选择所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。接作用的媒介物。广告媒体的选择一般应考虑下列因素：广告媒体的选择一般应考虑下列因素：1 1、广告目标、广告目标2 2、产品的特点、产品的特点3 3、广告媒体的特点、广告媒体的特点4 4、目标顾客的特点、目标顾客的特点5 5、竞争的特点、竞争的特点6 6、广告媒体的成本、广告媒体的成本（一）广告的产品策略（一）广告的产品策略 1 1、广告产品定位策略。、广告产品定位策略。所谓定位，一是指确立广告传播的主题及所谓定位，一

9、是指确立广告传播的主题及特点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。特点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。2 2、广告产品周期策略。、广告产品周期策略。引入期和成长期，以告知性广告为主，以引入期和成长期，以告知性广告为主，以确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标。品牌为目标。3 3、广告产品消费观念策略。、广告产品消费观念策略。它有三类：一是正向观念，利用人们它有

10、三类：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者。者；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者。（二）广告的市场策略（二）广告的市场策略 1 1、广告目标市场策略。、广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，形成为配合市场无差异策略，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，作不同统一的主题内容的广告；为配

11、合差异性市场策略，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选用目标市场作针对性广告。用目标市场作针对性广告。2 2、广告竞争策略。、广告竞争策略。广告是企业产品的重要竞争工具，广告是企业产品的重要竞争工具，可利用和其他企业产品对比做比较广告。可利用和其他企业产品对比做比较广告。3 3、广告促销策略。、广告促销策略。广告传播的目的是推销产品和服务广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。（三）广告媒体组合策略（三）广告媒体组合策略 1 1、企业内外广告媒体相结合。、

12、企业内外广告媒体相结合。指企业内部自主媒体与社会媒指企业内部自主媒体与社会媒体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企业的宣传橱体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活动。窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活动。2 2、各种不同的媒体组合。、各种不同的媒体组合。根据消费者的购买习惯，消费特点根据消费者的购买习惯，消费特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播范围，提高选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播范围，提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势互补目的。传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势互补

13、目的。3 3、广告的时机频率组合。、广告的时机频率组合。每一传播媒体有其时间性，为保证每一传播媒体有其时间性，为保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。媒体的时效性，可在不同时机进行传播。（四）广告心理策略（四）广告心理策略 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费者企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有：的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有：1 1、广告诱导心理策略。、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需

14、求欲望。广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。2 2、广告迎合心理策略。、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广告中采取即根据消费者不同的心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。3 3、广告猎奇心理策略。、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，引发出购买欲望。心，引发出购买欲望。一、公共关系的概念及特征 二、公共关系的作用 三、公共关系的活动方式和工作程序 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形

15、象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。营销公关的主要工具公益服务活动形象识别媒体演讲公开出版物新闻事件 公共关系的特征 1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。公共关系社区供应商顾客政府媒体金融部门 公 众 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服

16、务社会(一)公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。1宣传性公关 2征询性公关 3交际性公关 4服务性公关 5社会性公关 6建设型公关 7维系型公关 8进攻型公关 9防御型公关 10矫正型公关 (二)公共关系的工作程序 公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和招徕顾客，想出了一条促销生财之道。一天，他把该酒店附近一所旧寺庙的几百只猴子请来，设盛宴款待，当然，一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了50张桌子，桌上摆满菜肴、水

17、果、炒米饭和各种饮料。群猴入宴后，各个欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张桌子跳到另一张桌子，捡好吃的吃，有的甚至会自己拉开易拉罐，将汽水倒在盘子上，一饮而尽。这颇有情趣的表演成了绝妙的活广告。从此，酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。请你运用现代营销原理，谈谈对“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的看法。相传旧上海的报纸，曾登载过一则广告，先是相传旧上海的报纸，曾登载过一则广告，先是登了一副对联的上联：登了一副对联的上联：“五月黄梅天五月黄梅天”，悬赏征求，悬赏征求下联，应征者纷至沓来，揭晓时，下联是下联，应征者纷至沓来，揭晓时，下联是“三星白三星白兰地兰地”。这副对联对仗工整，令人拍

18、手叫绝。三星。这副对联对仗工整，令人拍手叫绝。三星白兰地酒因此不胫而走，销路大增。白兰地酒因此不胫而走，销路大增。一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤

19、独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家

20、要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打来的投诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付20万元的精神损失赔偿费，假如你是该商场总经理，你将如何处理？阳光食品饮料公司请某机电公司为该公司生产牛奶的搅拌配料缸施阳光食品饮料公司请某机电公司为该公司生

21、产牛奶的搅拌配料缸施工。工。9 9月月1010日下午，该机电公司在施工过程中，由于施工工人大意，不慎日下午，该机电公司在施工过程中，由于施工工人大意，不慎将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里。由于焊渣太小而没有被及将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里。由于焊渣太小而没有被及时发现，但在事后的质检中，检验员发现了这一事故，并及时向经理报时发现，但在事后的质检中，检验员发现了这一事故，并及时向经理报告了这一情况。然而，此时生产线上已有告了这一情况。然而，此时生产线上已有3030万瓶牛奶下线。当时，有人万瓶牛奶下线。当时，有人认为，由于用肉眼无法发现分布在认为，由于用肉眼无法发现分布在3030万

22、瓶牛奶的微小锡颗粒，就算是消万瓶牛奶的微小锡颗粒，就算是消费者喝进肚子也不会有任何不良后果。到底是倒掉还是继续包装出售，费者喝进肚子也不会有任何不良后果。到底是倒掉还是继续包装出售，众说纷纭。众说纷纭。这批牛奶该不该倒？此中奥妙何在？这批牛奶该不该倒？此中奥妙何在？假如你是该食品饮料公司总假如你是该食品饮料公司总经理，你是如何看待这一问题的，将如何处理？经理，你是如何看待这一问题的，将如何处理？提示：提示：3030万瓶牛奶如果倒掉，经济损失将达万瓶牛奶如果倒掉，经济损失将达6969万元。万元。模拟开始：模拟开始：一对夫妇打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度作恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向

23、。于是她便抓住时机发动热情攻势，这时3个人已谈得很融洽，小姐又问太太：“太大，您看这个够不够?”（指一个小型的）太大摇摇头，小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。”(大小就这样决定了)。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”(这时已决定一半了)，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离这很远吗?”先生答：“不太远，就在附近。”小姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？”“噢，明天好。”上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论 所

24、谓人员推销，就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。人员推销的基本要素：推销人员、推销品、推销对象。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论1.方式灵活。2.针对性强。3.及时成交。4.发展关系。5.反馈信息。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出 思考思考人员推销的不足？人员推销的不足？实训实训理论理论人员推销主要具有以下特点：人员推销主要具有以下特点：为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括：1.掌握基本情况。2.设计推销路

25、线。3.订立谈判原则。4.了解顾客的特点。5.制定具体的洽谈要点。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论（一）推销准备阶段（一）推销准备阶段这是推销人员的实质性工作阶段。推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，相应地也就有四种对策。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出 1 1、吸引消费者的注意力、吸引消费者的注意力 2 2、诱导顾客的购买兴趣、诱导顾客的购买兴趣 3 3、激发购买欲望、激发购买欲望 4 4、促成购买行为、促成购买行为实训实训理论理论 （二）实施推销阶段（二）实施推销阶段 吸引消费者注意并使之产生良好的反映是全部推销活动顺利开展的前提。要引起注意，

26、推销员要处理好四个问题：一是说好第一句话。二是要用肯定的语气说话。三是要抓住消费者关心的问题。四是要拿出新招。吸引消费者的注意力吸引消费者的注意力 诱导顾客兴趣的最好办法是做示范。通过面对面的示范表演，让顾客耳闻目睹，或让顾客自己进行试验，直接体会产品的性能、特点。如果产品不便携带，可通过间接示范办法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。诱导顾客的购买兴趣诱导顾客的购买兴趣 顾客的购买兴趣来自企业的产品和对产品的宣传介绍。如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。退出退出激发购买欲望激发购买欲望返回返回促成购买行为的方法主要有：(1)优点汇集法，即把消费者员感兴趣的商品优

27、点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。(2)假定法，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。(3)优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。(4)保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。退出退出促成购买行为促成购买行为返回返回 （三）跟踪服务阶段 跟踪服务是指推销人员为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为

28、企业决策提供依据。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出人员推销可分为推销准备、实施推人员推销可分为推销准备、实施推销、跟踪服务三个阶段，其中推销人员销、跟踪服务三个阶段，其中推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，从事推销面谈时往往要经过四个阶段，即引起注意、产生兴趣、激发欲望和诱即引起注意、产生兴趣、激发欲望和诱发行动，相应地也就有四种对策。发行动，相应地也就有四种对策。实训实训理论理论 归纳小结1、寻找顾客的途径可通过下列途径寻找顾客：利用社会信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共关系活

29、动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。2、筛选顾客所谓筛选，就是运用一定方法甄别真正购买商品的顾客过程。为此，首先应确定筛选标准，即应具备购买欲望，购买决策权，以及购买能力三个要素。其次，根据标准运用恰当方法进行筛选。最后，检查筛选是否准确，为筛选后的顾客建立顾客档案。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论 （一）寻找顾客的技巧（一）寻找顾客的技巧 1、约见顾客首先，要做好约见前的准备，包括心理、语言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式：信

30、函、委托、直接约见。最后，通过约见，为正式洽谈打下基础。2、接近潜在顾客首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴躁型等。其次，讲究接近顾客的方法。通常的方法有：自我介绍接近法，聊天式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系交际接近法，印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时，要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论（二）接近顾客的技巧（二）接近顾客的技巧1、优势条件下的洽谈技巧（1）不开先例技巧 （2）价格陷阱技巧 （3）先苦后甜技巧（4）规定时限技巧 （5）最后

31、通牒技巧2、劣势条件下的洽谈技巧（1）职权受限技巧（2）吹毛求疵技巧（3）疲劳拖延技巧（4）晓以厉害技巧 （5）先斩后奏技巧3、均势条件下的洽谈技巧（1）关系接触技巧 （2）润滑惠利技巧 （3）投石问路技巧（4）开门见山技巧 （5）转移视线的技巧上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论（三）推销洽谈技巧（三）推销洽谈技巧推销人员在洽谈中为沟通顾客，须通过双方面谈，达成共识。为此，必须做到：1、善听。讲究礼仪，学会善听，要用心听，耐心听，适时听，会心听，记住所听的要点并适当做些记录。2、巧问。以启发式询问，暗示性询问，商量式询问，有选择性询问。提问方式和内容要让对方乐于回答。

32、3、妙说。以幽默而巧妙的回答化解对方的提问；以灵活的选择恰当的方式委婉拒绝；用模糊不明确的语言应付对方发难提问，转移话题；以诚恳的解释和歉意来直抒己见。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论 （四）沟通技巧（四）沟通技巧即采取强有力或灵活多变的方法说服对方。主要有：自我评价法；经验说服法；事实说明法；以情感人法；以退为进法；共同语言法；逐步登门法；赞美奖誉法；连连称是法。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论 （五）说服技巧（五）说服技巧即对顾客设置的障碍，可采取以下技巧化解：提供依据，解惑释疑；避实就虚，转换话题；巧用提问，任其回答：先发制人，陈述

33、事实：暂搁争议，另辟蹊经：适可而止，缓解纠缠；不动声色，妥协求全；赞赏附议，后做补充。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论（六）排除障碍技巧（六）排除障碍技巧主要做到：密切注意成交信号，当机立断促成交易；灵活机动，随时促进交易；谨慎对待客户的否定回答；培养正确的成交态度，消除成交的心理障碍，利用最后的成交机会；留有一定的成交余地。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论 （七）促成交易的技巧（七）促成交易的技巧上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出 人员推销的技巧包括：寻找顾客的技巧、接近顾客的技巧、推销洽谈技人员推销的技巧包括：寻找顾客的技巧

34、、接近顾客的技巧、推销洽谈技巧、沟通技巧、说服技巧、排除障碍技巧、促成交易的技巧，掌握好这些技巧、沟通技巧、说服技巧、排除障碍技巧、促成交易的技巧，掌握好这些技巧，将使我们在推销中左右逢源。巧，将使我们在推销中左右逢源。实训实训理论理论 归纳小结 推销人员是企业开拓市场的先锋。在广大用户心目中，他们就是企业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供服务等多项职责，他们工作的好坏，对企业有着举足轻重的影响。因此，必须加强推销人员队伍的建设与管理。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论1、推销人员的选拔 选拔途径：一是从企业内部选拔；二是面向社会公开招聘。选

35、拔标准：(1)具有以消费者为中心、全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识，热爱推销工作。(2)能够认真贯彻党和国家的有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业道德，自觉维护消费者的利益。(3)具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心理知识、市场营销知识、现代科学技术知识、国家经济政策与法规知识等。(4)具备一定的社交能力、观察分析能力、推销能力、信息反馈能力、创新开发能力、随机应变能力等。(5)仪表端庄、举止大方、态度和蔼、谦恭有礼、正派、讲究语言艺术、谈吐得体。(6)年富力强，身体健康，精力充沛，能适应各种交通工具。（一）推销人员的选拔与培训（一）推销人员的选拔与培训上一页上一页下一页

36、下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论2、推销人员的培训培训方式：自办培训中心或专门学校，按计划聘请专家教授系统地讲授有关经营思想、专业基础课、专业技术课，举办短期培训班，聘请专家或有经验的推销人员，系统介绍产品推销知识和技巧；组织业余函授学习。这种方式适用于常年在外推销，水平有限而又难于集中的在职推销人员。培训内容：(1)学习党和国家的方针、政策、法令、经济理论。(2)学习企业知识。(3)学习产品知识。(4)学习市场知识。(5)学习现代市场营销知识。(6)学习顾客知识。(7)学习业务知识。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论（一）推销人员的选拔与培训（一）推销人员

37、的选拔与培训考核：为了加强管理，应定期进行检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，超额完成则奖励，反之则处罚，以保证推销任务的完成。激励：主要方式有：1、领导关怀。2、奖励。3、处罚。（二）推销人员的考核与激励（二）推销人员的考核与激励上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论推销人员的选拔与培训、推销人员的考核与激励是推销人员队伍的建设与管理的两个重要方面。只有懂得怎样进行推销员队伍的建设与管理，才能带出一支像样的推销员队伍

38、。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论归纳小结归纳小结1、简要分析人员推销的步骤2、简要分析人员推销的技巧3、怎样加强推销员队伍的建设与管理上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论步骤：在授课老师指导下，选择某种产品，以两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演顾客，进行模拟推销演练，然后再进行角色互换，直到两人都能正确地、熟练地、恰到好处地进行推销为止。具体要求：1、精心进行模拟推销准备。（10分）2、角色扮演神态自然，情景模拟逼真，口齿清楚，语言流利（20分）3、举止文雅，语言得体，卖点分析到位，有一定可信度和诱惑力。（45分）4、总结情景模拟

39、的收获，分析存在的问题。（25分）上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论在授课老师指导下，安排12周时间，走向社会，试为某企业某产品进行推销实践。步骤：首先，进行推销实践动员，让学生充分认识推销实践活动的意义，掌握必要的推销技巧和方法。其次，规定适当的推销任务，并要求学生每天撰写推销活动日记，以掌握学生推销活动具体情况。推销实践活动结束后，根据学生推销数量和推销活动日记情况评定成绩，对优胜者还可颁发荣誉证书，以充分调动学生走向社会，进行推销实践活动的积极性。具体要求：1、精心进行商品推销实践准备（知识、目标市场、推销线路、方法等）。2、能熟练、自如地运用所学商品推销的方法

40、与技巧。3、热情高，干劲大，推销活动卓有成效。4、认真写好商品推销活动日记及心得体会。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论 撤销砂子上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出 一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，首先暗地里调查了该企业使用的一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，首先暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上，顿时尘土飞扬，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上，顿

41、时尘土飞扬，企业领导人大为不满正欲发火。推销员却不慌不忙说道：企业领导人大为不满正欲发火。推销员却不慌不忙说道：“这是贵工地正在使用这是贵工地正在使用的砂子。的砂子。”接着将另一袋沙子倒出，却是干净无尘。推销员介绍道：接着将另一袋沙子倒出，却是干净无尘。推销员介绍道：“这是我们这是我们的产品的产品”这一举动立即引起企业领导的兴趣，最终达成生意。这一举动立即引起企业领导的兴趣，最终达成生意。实训实训理论理论 分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出这位推销员成功达到推销目的的原因：这位推销员成功达到推销目的的原因：第一，充分准备是推销成功的前提。第一，充分准备是推销成功的前提。为了保

42、证推销任务的顺利完成，在开为了保证推销任务的顺利完成，在开始推销之前，暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地始推销之前，暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。做到了心中有数，从而能有针对性地开展推销活动。现场取了一些样品。做到了心中有数，从而能有针对性地开展推销活动。第二，巧妙设计推销方法是推销成功的基础。第二，巧妙设计推销方法是推销成功的基础。通过先倾倒尘土飞扬的砂子通过先倾倒尘土飞扬的砂子，然后再倾倒干净无尘的砂子进行对比，迅速引起客户注意、进而产生兴，然后再倾倒干净无尘的砂子进行对比，迅速引起客户注意、进而产生兴趣、激发购买欲望和诱发购买行动

43、。趣、激发购买欲望和诱发购买行动。第三、准确揣摩客户心理是推销成功的关键。第三、准确揣摩客户心理是推销成功的关键。抓住客户注重砂子质量的消抓住客户注重砂子质量的消费心理，通过两种不同质量砂子的对比，立即产生了费心理，通过两种不同质量砂子的对比，立即产生了“此时无声胜有声此时无声胜有声”的促成奇效。的促成奇效。实训实训理论理论 二选一上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出“我们是今天签订合同，还是明天签订合同我们是今天签订合同，还是明天签订合同”。“先生，您钟意黄色的这件还是蓝色的那件，这两先生，您钟意黄色的这件还是蓝色的那件，这两种色调都很衬您的肤色。种色调都很衬您的肤色。”“小姐，这几

44、种天然护肤品都是新上市的，反应都小姐，这几种天然护肤品都是新上市的，反应都非常之好，但不知您更喜欢哪种，是非常之好，但不知您更喜欢哪种，是生态美生态美”还还是是兰贵人，兰贵人，生态美生态美更利于自然改善皮肤结构更利于自然改善皮肤结构，而，而兰贵人兰贵人在自然增白方面功效尤为显著。在自然增白方面功效尤为显著。实训实训理论理论分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出1 1、上述推销语言都是、上述推销语言都是“二择一二择一”推销术的典型运用推销术的典型运用，可有效提高推销效果。，可有效提高推销效果。2 2、所谓、所谓“二择一二择一”推销术就是不管顾客买不买，先推销术就是不管顾客买不买，先

45、假定顾客同意购买，提供两种方式供顾客选择，诱假定顾客同意购买，提供两种方式供顾客选择，诱导顾客按推销员的设计的思路作出购买决定的一种导顾客按推销员的设计的思路作出购买决定的一种推销方法。推销方法。实训实训理论理论赞美出奇效上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出 一推销员走进银行经理办公室推销伪钞识别器，见女经理正在埋头写一份一推销员走进银行经理办公室推销伪钞识别器，见女经理正在埋头写一份东西，从表情看很糟，从桌上的混乱程度可以判定经理一定忙了很久。推销员东西，从表情看很糟，从桌上的混乱程度可以判定经理一定忙了很久。推销员想：怎样才能使经理放下手中的活计，高兴地接受我的推销呢想：怎样才能使

46、经理放下手中的活计，高兴地接受我的推销呢?观察发现，经理观察发现，经理有一头乌黑发亮的长发。于是推销员赞美道：有一头乌黑发亮的长发。于是推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。”只见经理疲惫的眼睛一亮，回答只见经理疲惫的眼睛一亮，回答说：说：“没以前好看了。太忙，瞧，乱糟糟的。没以前好看了。太忙，瞧，乱糟糟的。”推销员马上送上一把梳子，说推销员马上送上一把梳子，说：“梳一下更漂亮，你太累了，应休息一下。注意休息，才能永葆青春。梳一下更漂亮，你太累了，应休息一下。注意休息，才能永葆青春。”这这

47、时经理才回过神来问：时经理才回过神来问：“你是你是?”?”推销员马上说明来意。经理很有兴趣地听推销员马上说明来意。经理很有兴趣地听完介绍，并很快决定买几台。这位经理为什么这么快就接受了推销员的推销？完介绍，并很快决定买几台。这位经理为什么这么快就接受了推销员的推销？实训实训理论理论分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出每个人都渴望得到别人的重视与赞美，只是大多把这种需要隐藏在内心深每个人都渴望得到别人的重视与赞美，只是大多把这种需要隐藏在内心深处罢了。因此，当这位推销员赞美道：处罢了。因此，当这位推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一

48、头长发，可惜我的头发又黄又少。头长发，可惜我的头发又黄又少。”让经理疲惫的眼睛一亮，可见没人会拒绝赞让经理疲惫的眼睛一亮，可见没人会拒绝赞美。美。这位推销员成功达到推销目的的原因：这位推销员成功达到推销目的的原因：第一，善于观察，及时发现了这位经理的闪光点，为成功推销奠定了良好第一，善于观察，及时发现了这位经理的闪光点，为成功推销奠定了良好基础。基础。第二，赞美术的巧妙运用，有效地消除了这位经理的抗拒防范推销的心理第二，赞美术的巧妙运用，有效地消除了这位经理的抗拒防范推销的心理，在非常愉悦轻松的气氛中很快就接受了他的推销。，在非常愉悦轻松的气氛中很快就接受了他的推销。实训实训理论理论推销面包上

49、一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出 杜先生经营着一家高级面包公司，他一直想把面包推销给某市的一家大饭店，但杜先生经营着一家高级面包公司，他一直想把面包推销给某市的一家大饭店，但是他一无所获。是他一无所获。“我已经没有信心了。我已经没有信心了。”杜先生说：杜先生说：“可是有人提醒了我，使我下决可是有人提醒了我，使我下决心改变策略，于是，我打听那个人最感兴趣的是什么，他所热衷的又是什么事物。心改变策略，于是，我打听那个人最感兴趣的是什么，他所热衷的又是什么事物。”杜先生终于发现那位经理是一个叫做杜先生终于发现那位经理是一个叫做“爱心协会爱心协会”组织的成员。不止是成员，由于他组织的成员。不

50、止是成员，由于他的热心，最近还被选为了主席。于是杜先生再去见那位经理时，一开始就谈论他的组的热心，最近还被选为了主席。于是杜先生再去见那位经理时，一开始就谈论他的组织。得到的反应真是令人吃惊，那位经理跟杜先生谈了半个小时，关于他的组织、他织。得到的反应真是令人吃惊，那位经理跟杜先生谈了半个小时，关于他的组织、他的计划，语调充满热情。告别时，他还的计划，语调充满热情。告别时，他还“买买”了那个组织的一张会员证给他的了那个组织的一张会员证给他的“客人客人”。几天之后，这家大饭店的大厨师突然打电话，要杜先生立即把面包样品和价格表。几天之后，这家大饭店的大厨师突然打电话，要杜先生立即把面包样品和价格表