企业量化管理(稀缺管理)课件.ppt

1、-上海交大上海交大CME营销总监高级研修班课程营销总监高级研修班课程-2学习本课的目的学习本课的目的 学习宝洁公司标准化的管理流程学习宝洁公司标准化的管理流程 借鉴先进、务实的高效管理模式借鉴先进、务实的高效管理模式3 P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每年每年都要进行招聘工作，时间是在每年11月月15号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。营销透视营销透视-1-14 不同于

2、许多公司的是，不同于许多公司的是，P&GP&G有一种独特的媒介管理办法。有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎在进入中国的十年内几乎95%95%的媒介选择电视媒体，平的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。面及报纸广告几乎见不到。大多数公司的高级领导都直接参与广告的创意制作过大多数公司的高级领导都直接参与广告的创意制作过程，而程，而P&GP&G的一个广告片审定只需要一个的一个广告片审定只需要一个BM(BM(品牌经理品牌经理)。营销透视营销透视-2-2 第一第一章章 基本概念与指导思基本概念与指导思想想61-11-1管理者的问题管理者的问题 人才流动与知识存留问题人才流动与知识存

3、留问题 组织架构与人才培养问题组织架构与人才培养问题 部门冲突问题部门冲突问题 营销目标的科学性与达成可行性问题营销目标的科学性与达成可行性问题 营销方法科学性问题营销方法科学性问题 持续增长的问题持续增长的问题781-0 1-0 基本概念基本概念 量化管理是以数数字为为基础础，对关键对关键的决决策点及操作流程，实实行标标准化操作的管理模式。91.21.2量化管理的基础思想量化管理的基础思想 以系统工程学的原理对企业实施量化管理以系统工程学的原理对企业实施量化管理 工程学的设计讲究系统性、完整性、科学性。其核心工程学的设计讲究系统性、完整性、科学性。其核心思想是根据系统性能最优的原则，对系统中

4、各个部件思想是根据系统性能最优的原则，对系统中各个部件进行设计。进行设计。系统性：系统设计、通盘考虑系统性：系统设计、通盘考虑 完整性：关注细节、全面优化完整性：关注细节、全面优化 科学性：科学依据、量化决策科学性：科学依据、量化决策10量化管理模式总图量化管理模式总图11量化管理模式与传统模式的差别量化管理模式与传统模式的差别 以目标为核心的设计思想增强了系统的效率以目标为核心的设计思想增强了系统的效率 对任务的量化管理过程强化了系统的稳定性对任务的量化管理过程强化了系统的稳定性 对任务的量化管理保证了知识的存留对任务的量化管理保证了知识的存留 以任务为单位的设计思想减少了组织内部的冲突以任

5、务为单位的设计思想减少了组织内部的冲突 以目标为核心的管理思想有利于销售的持续增长和利润以目标为核心的管理思想有利于销售的持续增长和利润的提高的提高121-3 1-3 中国企业量化管理的可行性中国企业量化管理的可行性正面因素：正面因素：1.1.大资本的形成大资本的形成2.2.营销潮流营销潮流3.3.失败的反思失败的反思4.4.管理的要求管理的要求负面因素：负面因素：1.1.过去的经验与习惯过去的经验与习惯2.2.个人英雄主义个人英雄主义3.3.投机心理投机心理4.4.管理者个性与理念管理者个性与理念5.5.专业营销人员的缺乏专业营销人员的缺乏131-41-4影响量化管理的因素影响量化管理的因素

6、q 中国的模糊主义文化中国的模糊主义文化q 过渡性理论过渡性理论q 粗旷的管理模式粗旷的管理模式q 企业的经营发展理念企业的经营发展理念q 领导者的知识领导者的知识q 执行的水平执行的水平q 资源整合资源整合141-51-5量化管理的分类量化管理的分类 计划层面量化管理计划层面量化管理 营销层面量化管理营销层面量化管理 营销支持量化管理营销支持量化管理151-6 1-6 量化管理的支持理论量化管理的支持理论 行为学行为学公理系统公理系统 市场学市场学-运作系统运作系统 项目管理项目管理 统计学统计学 第二章第二章 量化管理的工作流程量化管理的工作流程17181-1-战略规划的制定战略规划的制定

7、 根据各细分市场的市场潜力评估，确定公司目标细分根据各细分市场的市场潜力评估，确定公司目标细分市场，据此作出针对性品牌的长期战略规划市场，据此作出针对性品牌的长期战略规划 工作形式：品类规划工作形式：品类规划/品牌规划品牌规划19示示 例例洗发产发产品战战略规划与规划与十年营销实践营销实践中国女性消费者洗发需求中国女性消费者洗发需求202-2-营销目标的确定营销目标的确定 根据各品牌的战略规划确定其年度营销目标，由此作根据各品牌的战略规划确定其年度营销目标，由此作出公司的年度营销目标出公司的年度营销目标 工作形式：年度营销计划工作形式：年度营销计划21战略规划与发展目标战略规划与发展目标-具体

8、阶段规划具体阶段规划阶阶段目标标（GoalGoal）执执行策略（StrategyStrategy）评评估标标准（MeasurementMeasurement）第一阶段：1.建立专业公司新 的企业形象；2.建立新型、现代、有效的 营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业 盈利能力。5.加强对中石化系统润滑油 脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的 应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研 究机构建立联系，为合

9、资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油CD、SF级 （含）以上 市场占有 率达到25%；5.企业人均利润达到30000元 人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划二、具体阶段规划示例示例223-3-立项与项目分解立项与项目分解 围绕年度经营目标根据营销原理将其分解成各项因素，对围绕年度经营目标根据营销原理将其分解成各项因素，对因素分析后，进行立项，依据项目管理理论对项目进行分因素分析

10、后，进行立项，依据项目管理理论对项目进行分解，生成任务。解，生成任务。工作形式：年度营销计划工作形式：年度营销计划23示例示例 年度营销计划营销计划量化管理方法244-4-营销任务量化营销任务量化 根据各任务对技术及资源的要求，对任务进行归类根据各任务对技术及资源的要求，对任务进行归类 根据行为学根据行为学/市场学原理对归类后任务的工作流程进行量化市场学原理对归类后任务的工作流程进行量化 工作形式：工作形式：建立量化管理手册建立量化管理手册2526量化的基本步骤量化的基本步骤1.1.问题的界定问题的界定2.2.评估问题的标准评估问题的标准3.3.模型的建立模型的建立4.4.数据标准化数据标准化

11、5.5.数据采集方法数据采集方法6.6.环境因素的调整环境因素的调整7.7.无法获得信息的处理无法获得信息的处理27 销售量化管理模式销售量化管理模式案案 例例285 5 以任务管理流程为基础提出资源需求以任务管理流程为基础提出资源需求 通过对任务的量化管理，可以明确公司完成年度目标所需通过对任务的量化管理，可以明确公司完成年度目标所需要的人力资源、财务、技术的预算及支持。要的人力资源、财务、技术的预算及支持。296-6-支持部门立项支持部门立项 根据营销的资源需求为内部支持部门立项，对项目进根据营销的资源需求为内部支持部门立项，对项目进行分解，建立任务集合。行分解，建立任务集合。工作方式：工

12、作方式：支持部门工作计划支持部门工作计划307-7-支持部门任务量化管理支持部门任务量化管理 根据项目分解对支持部门的工作任务，建立量化管理流程根据项目分解对支持部门的工作任务，建立量化管理流程 工作方式：建立量化管理手册工作方式：建立量化管理手册 示例：示例：薪酬量化管理模式薪酬量化管理模式318-8-人力资源与财务人力资源与财务 根据全体资源需求，确定组织规模和预算。根据全体资源需求，确定组织规模和预算。示例：示例：市场部组织职责规划市场部组织职责规划 第三章第三章营销任务的量化管理营销任务的量化管理33营销量化的基础营销量化的基础不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及不同于财

13、务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及 较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为双较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为双 重量化并有机结合。重量化并有机结合。营销量化的工具：营销量化的工具：统计学统计学 行为学行为学 软件软件 硬件硬件 营销实验营销实验 数据库数据库3435需求与产品概念需求与产品概念 最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。需求的研究是企业新产品开发的主要动力。需求的研究是企业新产品开发的主要动力。需求是一种复杂的心理行为过程。需求是一种复杂的心理行为过程。36需求量化模型需求量化模型问题：找到消费者认为最

14、重要而又紧迫的需求。问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。评估标准：评估标准：需求重要程度需求重要程度 I I 需求紧迫程度需求紧迫程度 U U模型建立：模型建立：需求重要程度需求重要程度 I I需求紧迫程度需求紧迫程度 U U需求需求点点37需求量化模型需求量化模型 数据标准化：定性研究数据标准化：定性研究 需求库需求库 评价方法评价方法 5 5点评价点评价 数据采集：定量随机抽样数据采集：定量随机抽样 300 300样本样本/城市城市 环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行 一次全国性研究一次全国性研究 无法获得因素：需求库完整性和独立性无法获

15、得因素：需求库完整性和独立性38模型的应用过程模型的应用过程例：飘柔的发展历程例：飘柔的发展历程飘逸柔顺飘逸柔顺 二合一二合一 中干油中干油 活粒子活粒子 滋养滋养 牛奶滋养牛奶滋养 39产品开发量化管理产品开发量化管理产品的开发不是新科技的应用，而是满足需求的一个创产品的开发不是新科技的应用，而是满足需求的一个创新过程。新过程。产品开发的量化管理：产品开发的量化管理：产品功能的量化管理产品功能的量化管理 产品包装的量化管理产品包装的量化管理 产品外围功能的管理产品外围功能的管理40功能开发量化管理功能开发量化管理问题：问题：开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术开发出符合产品概念，优于竞

16、争对手的功能技术(产品产品)。评估标准：评估标准：与概念匹配度：与概念匹配度：M M 相对竞争的优势：相对竞争的优势：SDSD 无负面因素：无负面因素：ARAR 成本允许：成本允许：FAFA41功能开发量化管理功能开发量化管理数据标准化：数据标准化：M CUT结果结果 竞争竞争 BT结果结果 无负面无负面 AR限制限制 成本成本 CUT结果结果+FA数据采集：数据采集：Blind Test Identify Test CUT环境因素：环境因素：标准的产品开发流程及预算标准的产品开发流程及预算无法确定因素：使用环境影响无法确定因素：使用环境影响 产品产品概念匹配概念匹配优于竞争优于竞争无负面无负

17、面成本允许成本允许模型：模型：42广告与促销广告与促销43广告四步量化管理广告四步量化管理概念概念 脚本脚本 媒介媒介 评估评估44广告脚本量化模型广告脚本量化模型OATOAT介绍介绍45媒介量化模型媒介量化模型 Pay-off Pay-off 模型模型 媒介管理媒介管理46评估评估 EBES EBES 模型模型 Tracking Study Tracking Study 模型模型47促销的量化管理促销的量化管理 促销效果评估模型促销效果评估模型 促销数据库促销数据库 促销效果预测促销效果预测 第四第四章章 量化管理的问题与解决方量化管理的问题与解决方案案49导入时机与顺序导入时机与顺序 企业

18、规模越小，导入越容易，效果越明显企业规模越小，导入越容易，效果越明显 以战略规划为起点，依次为年度计划，营销量化手册，以战略规划为起点，依次为年度计划，营销量化手册，组织机构，职责，支持量化手册组织机构，职责，支持量化手册 量化手册的建立是关键步骤量化手册的建立是关键步骤50数据与信息成本数据与信息成本 例：例：P&GP&G市场调研预算分析市场调研预算分析 企业规模要与量化同步企业规模要与量化同步 量化系统的阶段性理论量化系统的阶段性理论 量化与风险管理量化与风险管理51文化冲突文化冲突 高层共识是关键高层共识是关键 循序渐进循序渐进 持之以恒持之以恒52无论您身处那一个行业，无论您的公司是大

19、是小，量化管无论您身处那一个行业，无论您的公司是大是小，量化管理模式的建立都是您的当务之急。理模式的建立都是您的当务之急。我们衷心的希望本次课程能成为优化您企业管理模式的起我们衷心的希望本次课程能成为优化您企业管理模式的起点。点。世界优秀企业的发展共同验证了一个实践的真理，量化管世界优秀企业的发展共同验证了一个实践的真理，量化管理模式理模式企业的终极管理模式。企业的终极管理模式。Consumer Behavior&Beliefs 消费行为学与营销战略消费行为学与营销战略 54一位资深的宝洁职业经理人说：一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的

20、营销企业，包括宝洁，无略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。激

21、和有趣。55营销的问题营销的问题1.是否存在成功的营销策略？是否存在成功的营销策略？2.成功的营销经验可以复制吗？成功的营销经验可以复制吗？3.选择营销策略的方法与标准是什么？选择营销策略的方法与标准是什么？4.创造性的营销方法是如何产生的？创造性的营销方法是如何产生的？5.怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？6.。56营销透视营销透视-1-1 宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功两者都取得市场成功 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜海王金尊投放大量广告，但销售状况平平

22、。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%50%。联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。败；佳洁士在三年内基本打败皓清。57内容提要内容提要消费行为学基本原理与概念消费行为学基本原理与概念消费行为学与营销实践消费行为学与营销实践 产品分析与定位产品分析与定位 品牌建立品牌建立 概念开发概念开发 广告管理广告管理 区域营销区域营销 包装设计包装设计 新产品研发新产品研发 促销促销 终端管理终端管理行为学应用的支持行为学应用的支持 问答问答58消费者透视消费者透视-1

23、-1莉莉要告别大学生活开始上班了，她莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了新的生活。她首先去了“白领之家白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的装好象是她的大姐经常穿的之后她走进了一间叫之后她走进了一间叫“司琪司琪”的店，的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫最后她在一家叫“美国丽人美国丽人”的店里的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米看到了一件

24、类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！这正是她所寻找的！5960李悦下班回家李悦下班回家他非常疲倦，坐在沙发上他非常疲倦，坐在沙发上他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫叫CDMACDMA的东西的东西片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉的感觉他奇怪为什么没有中文名他奇怪为什么没有中文名最后的场景好象是一种手机最后的场景好象是一种手机他想又是一种新牌子手机他想又是一种新牌子手机他想到自己的手机很旧了他想到自己的手机很旧了他想明天去商场看一下他

25、想明天去商场看一下他想到新产品会很贵，也许还是等一下他想到新产品会很贵，也许还是等一下环环境状态状态接触与触与注意激活存储储知识识个个性感受引起关关注激活知识识分析理解问题问题激活目标标出现现态态度/行为选择为选择确定态态度消费者透视消费者透视-2-261消费者行为学消费者行为学 感知感知/认知认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：它包含三层含义：消费行为是动态的消费行为是动态的它是互动过程它是互动过程它涉及交易它涉及交易生活改变你生活改变你 你改善生活你改善生活62自我概念自我概念

26、与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别 信息搜集信息搜集评价选择评价选择场所选择与购买场所选择与购买购后过程购后过程外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境人口环境社会地位社会地位参考团体参考团体家庭家庭营销活动营销活动内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆个性个性动机动机情绪情绪态度态度需要需要欲望欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图消费行为总图63自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我

27、概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我我自己眼中的我自己眼中的我别人眼中的我别人眼中的我事实中的我事实中的我64拥有物与延伸的自我拥有物与延伸的自我 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。65谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向

28、他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机案案 例例66自我自我行为行为行为行为个性个性情绪情绪态度态度需求需求情景情景环境环境动机动机知觉知觉记忆记忆学习学习自我的表达自我的表达心理行为分析工具图心理行为分析工具图-1-167练

29、习练习-1-1 福尔摩斯探案福尔摩斯探案68行为学基本概念行为学基本概念 动机动机：是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.它是消费者希望其需 要得到满足时被激发产生的 态度态度：是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法。个性个性：指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映 中保持一贯的作用。69个性个性/自我自我知识知识习惯习惯精神精神决策决策行为行为动机与需求动机与需求态度态度感知感知认知认知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机态度理论态度决策理论行为理论价格/产品开发概念开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消费者行为理论与市场营销消费者行为理论与市场营销文化理论产品定位文

30、化价值理论70行为研究的目的与内容行为研究的目的：行为研究的目的：发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容：行为研究的内容：量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间的关系 发现不同人群的行为逻辑 建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略麦当劳德玩具策略71行为学的营销应用成功营销的四要素：成功营销的四要素：1.选择选择正确的人群与与行为层为层面 2.确定正确的刺激形式3.确定行为逻辑为逻辑4.无强烈的负负面刺激果冻的故事果冻的故事72营销的行为学过程产品与市场状况分析产品与市场状况分析量化行为逻辑量化行为逻辑行为逻辑与习惯分析行为逻辑与习惯分析确定营销的人群与行为层面确定营销的人群与

31、行为层面确定营销策略与方案确定营销策略与方案确定刺激形式与内容确定刺激形式与内容营销模型营销模型宝洁的对比广告与宝洁的对比广告与货架陈列货架陈列73练 习从从行为学营销为学营销角度，为静为静心口服液设计设计一个个母亲节亲节促销销方案。7475产品分析与消费群细分产品分析与消费群细分76产品分析与市场细分产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念自我概念与生活方式与生活方式外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境人口环境社会地位社会地位参考团体参考团体家庭家庭营销活动营销活动内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆

32、记忆个性个性动机动机情绪情绪态度态度77产品分析产品分析参与度参与度知识度知识度（风险）（风险）（意义）（意义）78消费者产品参与的基本模型消费者产品参与的基本模型消费者特征消费者特征环境自我环境自我相关性相关性内在自我内在自我相关性相关性自我概念自我概念-基本价基本价值、目标、需要值、目标、需要个性特征个性特征鉴定、评价鉴定、评价产品特征产品特征时间承诺时间承诺价格价格符号意义符号意义潜在风险潜在风险潜在的性能缺陷潜在的性能缺陷环境背景环境背景购买环境购买环境计划使用环境计划使用环境时间压力时间压力社会环境社会环境物理环境物理环境 感知反应和被感知反应和被激活的有关属激活的有关属性、结果和价

33、性、结果和价值的知识值的知识参与参与解释和整解释和整合过程合过程79产品知识和参与对消费者问题解决过程的影响产品知识和参与对消费者问题解决过程的影响参与和产品知识水平参与和产品知识水平高参与，低知识高参与，低知识低参与，低知识低参与，低知识低参与，高知识低参与，高知识高参与，高知识高参与，高知识通过最小的努力选择合适的产品获得希望的功能性结果简单的结构，不清楚、没有很好定义的子目标；对目标不确定被知道和考虑的非常少的选择替代很多的具体属性被用到运用几个简单的搜寻和决策应变战略通过合理的努力选择满意的产品获得希望的功能性结果简单结构；清楚和很好定义的子目标；目标确定被知道的几个选择替代；很少被考

34、虑的选择替代很多中等抽象的属性被用到运用几个搜寻和决策应变战略有限的问题解决例行的或非常有限的问题解决有限的(中等的)问题解决广泛的(或非常有限的)问题解决选择“最好的”产品；达到“最大的”满足获得希望的价值满足更复杂的结构；清楚；很好定义的子目标；目标确定被知道和考虑几个选择替代很大范围的相关的产品知识可以被用到运用许多搜寻和决策应变战略选择“最好的”产品获得心理结果或价值不清楚；没有很好定义的子目标；目标不确定；构造结构最初被知道的很少的选择替代；被考虑几个选择替代对重要的选择替代不清楚运用许多搜寻和决策应变战略问题表述问题表述基本动机：基本动机：终极目标终极目标 ：目标结构：目标结构：考

35、虑集：考虑集：选择标准：选择标准：决策应变决策应变战略：战略：决策过程：决策过程：80市场细分市场细分 市场细分的标准：自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分81与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观他人导向他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗82品牌建立与定位品牌建立与定位83品牌与定位品牌与定位 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它

36、包含品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解造商与经销商之特点的理解 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策而做的决策84消费者感知消费者感知/认知认知内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆动机动机个性个性情绪情绪态度态度高介入高介入状态状态低介入低介入状态状态认知认知条件作用条件作用机械学习机械学习替代学习替代学习与模仿与模仿推理推理操作性条操作性条件反射件反射经典条经典条件反射件反射认知认知条件作用条件作

37、用85感知与认知感知与认知环境环境认知系统认知系统感知系统感知系统感知反应感知反应情感情感感觉感觉情绪情绪评价评价认知反应认知反应知识知识意义意义信念信念86绝对阙限绝对阙限相对阙限相对阙限感知感知5 5种基本感官种基本感官认知认知品牌品牌产品产品事物事物认同认同价值阙限价值阙限潜意识认知潜意识认知适应适应知觉理论知觉理论87学习的特点学习的特点 学习强度学习强度重要性强化重复意象消退 刺激泛化刺激泛化 刺激辨别刺激辨别 反应环境反应环境88案例分析案例分析89记忆的特点记忆的特点 阶梯式记忆过程阶梯式记忆过程 感觉记忆感觉记忆 短时记忆短时记忆 长期记忆长期记忆 图式记忆 脚本记忆红牛红牛榴

38、莲榴莲牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味营养营养纪念品纪念品学生学生宝宝宝宝累累/出汗出汗体育老师体育老师街边水果店街边水果店90知识联想网络知识联想网络物超年值物超年值耐用鞋底耐用鞋底成本成本5454美元美元陌生的售货员陌生的售货员帮了我帮了我在在WilsonsWilsons体体育用品商店育用品商店去年秋天去年秋天跑时感觉软跑时感觉软重量重量气垫气垫底纹底纹新的平衡新的平衡怎样跑起怎样跑起来更轻快来更轻快长距离大运动量跑长距离大运动量跑步后的感觉步后的感觉骄傲骄傲疲劳疲劳放松放松颜色颜色标识标识避免膝痛避免膝痛系紧鞋带系紧鞋带穿弹性好穿弹性好的短袜的短袜形象品牌形象品牌好看好看也可以穿也可以穿牛仔裤牛

39、仔裤耐克运动鞋耐克运动鞋91产品知识类型产品知识类型耐克运动鞋合脚合脚长寿长寿有益于健康有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快跑得更快稳固的后跟稳固的后跟耐穿耐穿系带型系带型59.9559.95美元美元鞋底设计鞋底设计拱形支撑拱形支撑属性束属性束利益束利益束价值满足价值满足92 品牌形象与学习品牌形象与学习 选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率 通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现9

40、3品牌与概念建立方法品牌与概念建立方法 多维维强化法 特点认认知-一维维强化-二维维强化-三维维强化 单单一高强度法-单单一/高对对比/连续连续重复复 类类比法94消费者透视消费者透视在同学聚会上，莉莉发现她在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全为表姐告诉她这个产品是全天然的。天然的。95独特卖点与产品概念独特卖点与产品概念 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质卖点是某种产品区别于其他产品的独

41、特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。的一个理由。96动机生成理论动机生成理论紧张感紧张感动机强度动机强度动机方向动机方向行动意向行动意向需求需求信息信息目标目标个人和文化因素个人和文化因素紧张感减小紧张感减小97动机的动力动机的动力本我本我超我超我自我自我98动机动机理论理论-1-1内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆动机动机个性个性情绪情绪态度态度马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论1.生理动机2.安全动机3.归属动机4.尊重动机5.自我实现动机99动机理论动机理论-2-2心理动机理论心理动机理论：平等一致平等一

42、致 归因归因 归类归类 线索线索 独立独立 自我表现自我表现 自我防御自我防御 自我强化自我强化 人际关系人际关系 模仿模仿 求新求新 出风头出风头100具体具体属性属性 抽象抽象属性属性功能功能结果结果心理心理结果结果工具工具性价性价值值终极终极价值价值动机与知识体系动机与知识体系属性属性结果结果价值价值101消费者产品知识的方法消费者产品知识的方法-目的链模型目的链模型抽象水平抽象水平 例子例子 解释解释终极价值终极价值工具性价值工具性价值心理结果心理结果功能性结果功能性结果抽象属性抽象属性具体属性具体属性自尊自尊注意的焦点注意的焦点其他人把我看其他人把我看得与众不同得与众不同容易操作容易

43、操作高质量高质量价格价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的102方法方法-目的链的例子目的链的例子抽象抽象属性属性具体具体属性属性功能性功能性结果结果心理心理结果结果工具性工具性价值价值终极终极价值价值喷发胶喷发胶加香料加香料的土豆的土豆片片口气清口气清新剂新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象淡

44、雅清香自然味道我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信高价高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度103工具性的价值和终极价值工具性的价值和终极价值工具性的价值工具性的价值 终极的价值终极的价值(理想的行为模式理想的行为模式)(理想的最终生存状态理想的最终生存状态)能力能力有抱负有抱负(努力工作努力工作)独立独立(依靠自我依靠自我)有想象力有想象力(有创造

45、力有创造力)才能才能(胜任胜任)逻辑逻辑(理智的理智的)勇敢的勇敢的同情心同情心原谅原谅(谅解他人谅解他人)有益的有益的(为他人工作为他人工作)愉快的愉快的(欢快的欢快的)有爱心有爱心(亲切的亲切的)社会性社会性礼节礼节(有礼貌有礼貌)服从服从(忠实的忠实的)干净干净(整洁、整齐整洁、整齐)诚实正直诚实正直有责任感的有责任感的(可信赖的可信赖的)诚实诚实(真诚的真诚的)自我约束的自我约束的社会和谐社会和谐世界和平世界和平平等平等(生而平等生而平等)自由自由(独立自主独立自主)国家安全国家安全拯救拯救(永恒的生命永恒的生命)个人满足个人满足社会认可社会认可舒适的生活舒适的生活快乐快乐(愉快的生活

46、愉快的生活)成就感成就感自我实现自我实现美丽美丽(自然的和艺术的自然的和艺术的)聪明聪明(理解力理解力)内在和谐内在和谐(没有冲突没有冲突)自尊自尊成就感成就感安全安全照顾家庭照顾家庭拯救拯救(永恒的生命永恒的生命)爱和情感爱和情感成熟的爱成熟的爱(性和精神上的亲密性和精神上的亲密)真正的友谊真正的友谊(密切的伙伴关系密切的伙伴关系)个人满意个人满意愉快愉快(满意满意)104动机的结构图动机的结构图购买奔驰购买奔驰优质优质漂亮漂亮保值保值舒适舒适自我表现自我表现出风头出风头自我强化自我强化自我防御自我防御行为行为表面动机表面动机深层动机深层动机隐性动机隐性动机105动机与牵连事物动机与牵连事物

47、负负面影响响重要性错误购买错误购买的主观频观频率快乐乐价值值标标志价值值自动动平衡原理需要与与需求106动机与产品概念动机与产品概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发107概念开发概念开发只去超市购物只去超市购物模仿模仿自我防御自我防御可靠可靠/干净干净/价格低价格低果冻概念果冻概念现代食品现代食品健康健康/绿色绿色天然天然/质量保证质量保证欧美欧美/日韩流行日韩流行108练习练习从隐性动机出发，为从隐性动机出发，为太太美容口服太太美容口服液液设计一特的产品概念。设计一特的产品概念。109消费者

48、透视消费者透视 莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉，第二天她立即去买了一盒。110什么是广告什么是广告 广告是一种信号，信号用于改变态度 广告是激发现意识与潜意识 广告是逻辑与情感的结合体 广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程111广告与态度理论广告与态度理论 广告的核心目的是改变与强化消费者态度 态度的改变促使购买行为的发生 广义态度包括感知，认知，意动三个要素112态度概念在分类层次上的不同态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次态度概念的层次例子例子模模 型型产品形式产品形式

49、品品 牌牌品牌品牌/模型模型一般态度一般态度品牌品牌/模型模型具体态度具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆BurgerKing麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品产品类型类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会113有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1-1有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁

50、士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方佳洁士有防治牙石配方对佳洁士对佳洁士的态度的态度114佳