企业超级赢利模式课件.ppt
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1、东洋管理学院企业超级赢利模式什么是战略?战略是战略是“罗盘罗盘”,是,是“地图地图”!“罗盘罗盘”“地图地图”罗盘:明确企业的整体发展方向并得到员工的认罗盘:明确企业的整体发展方向并得到员工的认同,使员工产生明确的归属感同,使员工产生明确的归属感地图:明确企业的整体发展框架和思路,为企业地图:明确企业的整体发展框架和思路,为企业发展建立整体感发展建立整体感战战略略什么是战略规划?战略就是战略就是“道道”“”“理理”!“道道”“理理”“战略规划战略规划”就是在符合客观行业发展规律下对未来道路的选择!就是在符合客观行业发展规律下对未来道路的选择!道:是道路,是选择!对未来发展路径的道:是道路,是选
2、择!对未来发展路径的选择!选择!理:是规律,是必然的发展趋势!时势造理:是规律,是必然的发展趋势!时势造英雄,不是英雄造时势!英雄,不是英雄造时势!战战略略 怎么做战略?迈克尔迈克尔 波特波特 Michael E Porter他的名字叫他的名字叫策略策略-Strategy,竞争竞争-Competition1.1.出生于密西根州出生于密西根州2.19692.1969年,波特在普林斯顿年,波特在普林斯顿大学获得大气与机械工程学大学获得大气与机械工程学位位 3.19733.1973年,荣获哈佛大学经年,荣获哈佛大学经济学博士,并入主哈佛商学济学博士,并入主哈佛商学院,成为哈佛有史以来最年院,成为哈佛
3、有史以来最年轻的教授,当时他只有二十轻的教授,当时他只有二十六岁六岁 4.19834.1983年,里根政府延揽波年,里根政府延揽波特进入美国产业竞争力委特进入美国产业竞争力委员会员会5.5.波特也是许多国家的顾问;波特也是许多国家的顾问;印度、纽西兰、加拿大、葡印度、纽西兰、加拿大、葡萄牙等国家,皆聘请他带领萄牙等国家,皆聘请他带领国家经济政策的研究国家经济政策的研究国家国家及及企业企业-竞争策略世界级的大师竞争策略世界级的大师竞争战略竞争战略Competitive Strategy就是就是创造创造別人別人无可取代无可取代的地位的地位战略是什么?战略是什么?战略就是战略就是:做选择做选择(取舍
4、取舍-Trade off-Trade off-选择与放弃选择与放弃),设定限制设定限制(何者可为何者可为,何者不可为何者不可为)、选择要跑的比赛,选择要跑的比赛,并且根据自己在所属产业的位置,并且根据自己在所属产业的位置,量身订做出一整套活动量身订做出一整套活动.新龟兔赛跑姜汝祥博士姜汝祥博士-北京锡恩企业管理顾问公司总裁-北大经济社会学博士-曾任摩托罗拉(中国)产品市场经理与战略规划经理-美国哥伦比亚大学商学院归国,中华海外归国十大创业人物-美国财富特约撰稿人-中央电视二台长期特约嘉宾-差距的作者-被业界誉为中国持续增长战略第一人4C战略框架战略框架战略设计战略设计要解决的问题要解决的问题具
5、体内容具体内容C1:凝聚人心凝聚人心(Convergence):战:战略性指导思想略性指导思想 凭什么凭什么凝聚人心凝聚人心(1)远景远景(Vision)(2)核心价值观核心价值观(CoreValue)(3)战略目标战略目标C2:整合业务链整合业务链(Coordination):业:业务指导原则务指导原则 凭什么来凭什么来指导我们对指导我们对业务的安排业务的安排(1)核心业务核心业务(2)增长业务增长业务(3)种子业务种子业务C3:核心业务核心业务(Core business):创造比:创造比较竞争优势较竞争优势 凭什么获凭什么获得比较竞争得比较竞争优势优势(1)价值战略价值战略(Custom
6、er)(2)竞争战略竞争战略(Competitive)C4:核心竞争力核心竞争力(Core competence):创造:创造持续竞争优势持续竞争优势 凭什么获凭什么获得持续竞争得持续竞争优势优势(1)核心竞争力认定与培育核心竞争力认定与培育(2)基于核心竞争力的战略安基于核心竞争力的战略安排排第二部分品牌制胜 n你的企业最值钱的是什么?n真的吗?它们值多少钱?以下是排行榜排名前十位的详细情况以下是排行榜排名前十位的详细情况(价值单位均为价值单位均为美元美元):第一名:可口可乐品牌价值:673.9亿第二名:微软品牌价值:613.7亿第三名:IBM 品牌价值:537.9亿第四名:通用电器品牌价值
7、:441.1亿第五名:英特尔品牌价值:335.0亿第六名:迪斯尼品牌价值:271.1亿第七名:麦当劳品牌价值:250.0亿第八名:诺基亚品牌价值:240.4亿第九名:日本丰田品牌价值:226.7亿第十名:万宝路品牌价值:221.3亿 它们值多少钱?n以下是品牌价值提升最快的前五个品牌的详细情况:以下是品牌价值提升最快的前五个品牌的详细情况:n第43名:苹果品牌价值(2004):68.7亿品牌价值(2003):55.5亿增幅:24%n第66名:亚马逊品牌价值(2004):41.6亿品牌价值(2003):34.0亿增幅:22%n第61名:雅虎品牌价值(2004):45.5亿品牌价值(2003):3
8、8.9亿增幅:17%n第21名:三星电子品牌价值(2004):125.5亿 品牌价值(2003):108.5亿 增幅:16%n第33名:汇丰银行品牌价值(2004):86.7亿 品牌价值(2003):75.6亿增幅:15%它们值多少钱?n排名 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值(亿元)n1 海尔 海尔集团公司 6 1 2.3 7n2 C C T V 中央电视台 6 0 8.5 1n3 宝钢 宝钢集团公司 6 0 5.7 4n4 联想 联想集团 6 0 1.6 5n5 中化 中国中化集团 5 7 6.8 9n6 红塔山 玉溪红塔山 5 2 9.6 8n7 中国工商银行 中国工行 4 7 2.3 5
9、n8 中铁工程 中铁工程公司 4 5 1.4 8n9 中国人寿 中国人寿保险(集团)公司 4 2 7.6 7n1 0 中国移动 中国移动通信集团 3 9 1.2 9 令人悲哀的是,中国到今天也没有一个国际著名品牌.我们是制造大国,但我们是品牌小国.未来国家与国家之间的竞争将是品牌之间的竞争!张浪观点(王效金的震惊)n无形支配有形n软件重于硬件n品牌决定企业命运与企业价值 什么是品牌?品牌是什么?布兰森谈品牌n那种认为商业其实就是一种数字问题的想法,在我看来是非常荒谬的.我并不是特别擅长于数字,但是我认为我对于品牌,我是投入了感情来做的.我一直都坚信感情是维珍品牌取得无数成功的根本原因.汤姆.彼
10、得斯评论维京品牌 这是一个非凡的故事,是建立在“爱”、“品牌”和“红色标识”基础之上的“爱”的故事。张浪观点 品牌背后要有故事!n品牌不是销售诀窍,而是几个简单问题的答案n你是谁?n你为什么在这里?n你怎样保持独特性?n你如何创造巨大差异?n关键问题是,谁来关注它?是你吗?为什么要品牌为什么要品牌?为消费者提供了一个清晰的购买根据三株的故事会发生在茅台的身上吗?在竞争架构消费者认识中使该品牌独具特色独特就意味着唯一,对吗?“感恩而死”乐队的杰瑞.卡瑟:“你不是要成为最优秀的,而是要成为最独特的”超越品牌识别到消费者识别,帮助消费者在其公众意识中将自己定位.大量的实例证明:所提供的产品或服务的巨
11、大差异性将成为一个企业成功的关键.n在今天先进的工业市场中,品牌的意义远比所做的行动重要,我们必须认识到品牌与产品的区别很大:产品存在于超市中,而品牌则根植于消费者心中产品是在工厂制造出来的,但品牌是消费者真正要买的东西产品可被竞争对手复制,但品牌是独一无二的产品会很快就过时,但品牌是没有时间限制的品牌定位n品牌定位包括以下六个元素:品牌定位n提出以下问题:我们想品牌在消费者心目中代表什么?例如:品牌性格品牌性格对于 年青的专业人来讲,品牌X 创意的,时髦的是目标目标品牌品牌它有先进的,易于掌握的技术 个人电脑竞争架构竞争架构,非常有效因为消费者利益消费者利益重要支持重要支持品牌本质n每个品牌
12、都有其灵魂及持久的本质,虽然有强有弱,在编写品牌定位署名时,须时刻紧记品牌的本质,因品牌的本质必须与定位相一致,而且是不能改变的:n以下是一些知名品牌所设定的本质及其精髓:百威-男性刚阳Campbells Soup-母亲至爱万宝路-自由可口可乐-美国式索尼-创新品牌的秘密:动词n分裂与超越分裂n苹果公司反对,IBM解决,耐克公司劝戒,维珍启发,索尼梦想,贝纳通主张 你的动词是什么?小结:什么是品牌?n简单n容易n需要你的关注n我们是谁?n我们为什么在这儿?n我们的独特性怎样?n我们怎样才能获得巨大的差异?n谁在关注?我们关注了吗?n真正的品牌创意是人性化的。真正的品牌创意是人性化的。n真正的品
13、牌创意是诚信的。真正的品牌创意是诚信的。n真正的品牌创意是令人难忘的。真正的品牌创意是令人难忘的。n真正的品牌创意是精彩的故事。真正的品牌创意是精彩的故事。n真正的品牌创意回答了真正的品牌创意回答了“我们是谁我们是谁”的问题。的问题。n真正的品牌创意一独特和鲜明为中心。真正的品牌创意一独特和鲜明为中心。n真正的品牌创意阐明一项重大事件。真正的品牌创意阐明一项重大事件。n真正的品牌创意是有关为什么我们要在早晨起床真正的品牌创意是有关为什么我们要在早晨起床的问题。的问题。n真正的品牌创意不能被仿造。真正的品牌创意不能被仿造。n真正的品牌创意是系统的,是每一个部门的事,真正的品牌创意是系统的,是每一
14、个部门的事,是每一个员工的事。是每一个员工的事。第三部分赚靠模式模式一:已经过时的卖产品模式n价格:价格越低越好卖?n款式:款式新才有市场?n成本:成本低才有竞争力?n质量:质量越好才能打倒对手?n技术含量:技术含量越高才越有附加值?n品牌:做品牌是大企业的事?SONY、松下会不会亏损?出井伸之霍华德.斯金格尼桑为什么会重生?你把他们叫什么?n采购部n设计部n工程部n财务部n人力资源部n信息系统部成本中心成本中心?管理费用管理费用?叫他们PSF吧!专业服务公司nProfessional services form张浪观点:企业里的任何部门任何人都必须是利润中心.模式二:卖方案n从卖产品到卖方案
15、n从卖产品到卖服务(一体化的服务方案)把你心爱的产品丢掉,去做PSF!nIBM:四海一家的解决之道 想想IBM在卖什么?他们原来卖什么?n2002年,在IBM任职9年的郭士纳退休了,在他任职期间,IBM的销售额增长了200亿美元,其中有多少是IBM的计算机制造所创造的呢?nIBM现在仍然生产芯片与内存设备,但他已经不再制造计算机.nIBM的增长几乎全部来自全球化的服务.在郭士纳任职期间,IBM启动了很多服务项目,使IBM的收益达到了3500亿美元.IBM现在卖的东西现在卖的东西!郭士纳在谈到他的战略决策时说:“如果不提供服务,那么产品将走向末路”.IBM卖的是什么?IBM提供全新的组织结构金豪
16、灯饰的启示n同样的灯别人卖70元,他要卖90元,而且只有金豪卖得动n除了收产品的钱,还要收加盟费,为什么?n金豪卖的是灯吗?金豪卖的是什么?是通过卖灯赚钱的一种成功模式案例n惠普:计算机和IS/IT一体化服务nSUN软件系统公司:计算机和IS/IT一体化服务n爱立信:电信与通信系统nUPS:物流系统服务n奥美:广告及一体化营销服务nGE动力系统总监纳尔德里说n在GE的词典里不再有“客户满意”这个词了,相反,他的团队正致力于提供“客户成功”劳伦斯劳伦斯.杰杰克逊买克逊买家家,卖塑料的销售员卖塑料的销售员某大化学公司销售员GE销售员销售员三个销售员的故事 第一个推销员来自某大化学公司,该公司制造并
17、提供我们需要的很多化工原料。这个人温和、文雅、熟知专业,对产品的技术性能和特点非常了解,他一个劲儿地向我宣传他的产品是如何的好。当然,他是对的。他们公司制造的产品确实很好,但其他供应商的产品也很好。他表示可以直接供货。这个想法很好,但对我意义不大。因为其他供应商的化工产品也很好,而且运输费用很低。在供应商众多的情况下,这个供应商能给我带来什么好处呢?三个销售员的故事n第二个推销员与他不太一样。他只卖塑料,而我们正好大量使用塑料。他对技术也很在行。他对自己的产品和公司很有信心,他告诉我他们正在开发的所有能增加价值的新项目。这些项目确实伟大,可这些与我有什么相干呢?他说这些项目将来能够创造价值,我
18、说,那你就将来再来吧。第三个推销员来自通用电气。尽管他的工作是推销塑料,但他只字不提他的产品,他只是向我提问题:我在设备上的支出是多少;生产厂里的损失情况怎样;我在使用现有原材料和操作设备的过程中,遇到的最大问题是什么;我在运输和后勤方面的资金投入是多少。我们谈得很投机。当谈到我们在经营中面临的问题时,我们探讨了一些很有趣的问题。我们谈了很多。两周以后,他又来了。他给我看了通用金融集团(GE Capital)关于降低我的资产密集度和融资成本的建议。这些建议既有工厂设备方面的,也有后勤方面的。他告诉我如何减少库房面积。还有,通用电气的工程师可以和我们一起制定方案,使原料使用达到最优化。然后,我们
19、继续讨论公司全球业务的支持问题。我们目前的业务在世界遍地开花。他告诉我,通用电气可以在我们的全球化问题上给予支持。n我计算了一下,他给我们节省了很多钱,在资本、融资和生产厂损失等众多方面。当然,他拿到了我的塑料业务,几乎是所有的塑料业务。他还将拿到我们在全球的塑料业务。n喜欢这样做生意的不光是我一个人,我的同伴也喜欢这样。他们与推销员打惯了交道,只有通用电气的推销员,肯花时间听他们的问题,帮助他们解决问题。当决定把我们的塑料业务给谁时,答案就不言而喻了。n再有,得到这种全球性支持,使我们的生存变得更容易。我们的客户是挑剔的汽车制造商,在向他们争夺生意的过程中,通用金融集团的支持给了我们很大帮助
20、。卖方案的问题清单n是否已经引导公司脱离以产品为中心的思维?n是否对客户的经济系统有了清晰的了解?n是否创造了一种方式,可以改进客户的经济系统,并增加我的赢利?n是否已经制定了克服这些障碍的有效对策?模式三:卖体验n什么叫体验?n把重点放在加强软件的能力上,即“产品”和“服务”的无形价值方面,比如说:方便、舒适、温暖、友谊、美好、信任等。n越来越多的事实证明,一个企业的价值增值往往取决于它所提供的“顾客体验”质量的高低,而这又可以为企业带来上百亿的市场价值。体验与服务的区别在哪里?n体验远比服务更具整体性、完整性、广泛性、变换性,而且还有更多的感情色彩。n服务是一项交易,可以用好或坏来评价;而
21、体验是一种经历、是一种冒险、一个事件,是有前因、过程和结果的,能给我们带来精神上的洗礼。n体验能给我们留下不可磨灭的记忆。n一种概念是:为服务而服务n另一种概念是:让世界为之震撼的“体验”哈雷.戴维森公司:“反叛生活方式”的体验 n自由、进取、独立、个性、品位,这是全世界哈雷的座右铭。n哈雷车金属的质感、优美的线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对比,甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声,无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象。n哈雷最大的特点是力求个性的张扬,所以它建立了接单后生产营销系统。哈雷公司一般是确定订单以后,再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车。n
22、哈雷车还有一大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在1500020000万美元之间,三四十年代的老车型现在仍然可以卖到3000040000美元以上,所以玩得起哈雷摩托车的人大都是商界名流、影视大腕、体育明星和政界精英。n好马配好鞍,买车仅仅是开始,与哈雷车匹配的是一身充满个性酷劲十足,又有特殊功能的行头,购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成,令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤,甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件,这一切形成了坚固而庞大的哈雷文化系统。星巴克:第三个地方
23、,为客户提供的避难所,为客户提供一个全新的自我 n想要找我,请来咖啡馆;我不在咖啡馆,就是在去咖啡馆的路上。到新天地享受咖啡.n其实星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异,轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表,上午在办公室,下午则在星巴克泡着。一杯名叫星巴克的咖啡,是小资的标志之一。n迪士尼:销售的是欢乐nTOYO:销售的是凉爽与健康的空气,以后我们将提供家庭健康环境n地中海俱乐部:营销专家让.玛利.德鲁说:它不只是一个度假胜地,而是一种重新发现自我、创造自我的方式 度假天堂地中海俱乐部大众甲壳虫的设计师佛里曼.托玛斯评价克来斯勒的新车山
24、猫-潜行者:n汽车设计者需要创作出一些故事来,每部汽车都要能够提供一次创造冒险的机会.“潜行者”会让你露出满意的微笑.为什么?因为它的设计过程经过了严密的策划,同时它还为客户提供了激情的“体验”.模式四:卖梦想n法拉利北美区首任首席执行官buitoni先生说:“梦想是每一个客户所要追求的最完美的体验.与众不同的体验可以诱使客户将其所有的业务交给你.事实上,特殊的体验也是客户希求中最核心的内容,同时,也正是独特的体验不断地为客户提供一次又一次成就自我的机会.”法拉利:跃马传奇梦想营销:dreamketingn“梦想营销”是在全新经济形式下的全新的价值附加来源!梦想营销n梦想营销:触及客户梦想n梦
25、想营销:讲述故事和提供娱乐的艺术n梦想营销:激发“梦想”,而非销售产品n梦想营销:以“梦想”为中心建立起自己的品牌n梦想营销:建立起新的时尚,给人带来新的刺激 通过实现客户的“梦想”将价值增值到最大化案例n月亮被卖掉了!n海王的发家史n人会不会死?nUPSELL张浪观点!n不要卖产品n卖一体化的服务方案n除了服务还要卖体验n营销梦想张浪观点!n客户满意n帮助客户成功n使客户震撼n让客户实现梦想思考题:n美国宇航局推出的太空遨游计划是卖什么?n盛大网络卖的又是什么?n你的公司呢你的公司呢?n按照企业运营方式划分的赢利模式十种成功的企业赢利模式实践企业赢利的主要因素是什么?n产品?n品牌?n管理?
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