企业管理完整课件7.ppt
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1、1 1、了解市场调研的概念和类型、市场需求量测量分析、了解市场调研的概念和类型、市场需求量测量分析的四个阶段的四个阶段2 2、了解市场细分的标准和目标市场选择、了解市场细分的标准和目标市场选择3 3、熟知产品市场定位的步骤和方法、产品生命周期四、熟知产品市场定位的步骤和方法、产品生命周期四阶段及相应策略阶段及相应策略4 4、掌握设计市场营销方案的四大策略、掌握设计市场营销方案的四大策略1 1、树立营销观念,并能够把营销观念运、树立营销观念,并能够把营销观念运用到学习、生活和工作中去;用到学习、生活和工作中去;2 2、能够利用市场营销基本理论分析企业、能够利用市场营销基本理论分析企业营销问题的运
2、作过程,并能给出相应的解营销问题的运作过程,并能给出相应的解决问题的对策建议。决问题的对策建议。土拨鼠哪里去了土拨鼠哪里去了课堂上,一个老师正给他的学生绘声绘色地讲述着一个寓言故事。课堂上,一个老师正给他的学生绘声绘色地讲述着一个寓言故事。有三只猎狗追一只土拨鼠,土拨鼠钻进了一个树洞。这个树洞只有一有三只猎狗追一只土拨鼠,土拨鼠钻进了一个树洞。这个树洞只有一个出口,可不一会儿,从树洞里钻出一只兔子。兔子飞快地向前跑,并爬个出口,可不一会儿,从树洞里钻出一只兔子。兔子飞快地向前跑,并爬上了一棵大树。兔子在树上,仓皇中没站稳,掉了下来,砸晕了正仰头看上了一棵大树。兔子在树上,仓皇中没站稳,掉了下来
3、,砸晕了正仰头看的三只猎狗。最后,兔子也逃脱了。的三只猎狗。最后,兔子也逃脱了。故事讲完后,老师问他的学生:故事讲完后,老师问他的学生:“这个故事有什么问题吗?这个故事有什么问题吗?”“兔子不会爬树。兔子不会爬树。”“一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。”“还有呢?还有呢?”老师继续问。老师继续问。直到学生们再也找不出问题了,老师才说:直到学生们再也找不出问题了,老师才说:“可是还有一可是还有一 个问题,你们都没有提到,土拨鼠哪里去了?个问题,你们都没有提到,土拨鼠哪里去了?”任务情境:任务情境:如果把此寓言当做一个营销案例来分析,那只躲进树洞里的土拨鼠如果把此寓言
4、当做一个营销案例来分析,那只躲进树洞里的土拨鼠是他们的营销对象,猎狗是他们的营销工具,逮住了土拨鼠就意味着他是他们的营销对象,猎狗是他们的营销工具,逮住了土拨鼠就意味着他们成功地达到了预定的营销目标。然而,营销的成功,并不如想象中的们成功地达到了预定的营销目标。然而,营销的成功,并不如想象中的那般顺理成章。在营销人追赶他们的那般顺理成章。在营销人追赶他们的“土拨鼠土拨鼠”过程中,时不时会冒出过程中,时不时会冒出一些一些“兔子兔子”来分散他们对于目标的注意力,如果营销人真的来分散他们对于目标的注意力,如果营销人真的“弃鼠追弃鼠追兔兔”,最后很可能是,最后很可能是“一只兔子砸晕了三只身强体壮的大猎
5、狗一只兔子砸晕了三只身强体壮的大猎狗”,“三三个猎狗个猎狗”醒来的时候,不但醒来的时候,不但“兔子兔子”没了,没了,“土拨鼠土拨鼠”也没了,他们的也没了,他们的营销活动也彻底失败了。营销活动也彻底失败了。任务分析:任务分析:追踪阶段实施阶段策划阶段准备阶段(1)数据是否真实可靠(2)所提供的意见或建议是否切合实际(3)调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳(4)实际执行情况(1)资料的收集和处理(2)对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释(3)提出调查成果(1)确定调查项目(2)选择设计调查方案(3)确定信息传递方式(4)设计抽样方案(1)发现待测量的市场需求问题(2)问题的环境分析(3)
6、确定测量的目标(4)进行探索性测量 爱尔琴失去竞争优势的原因何在?爱尔琴失去竞争优势的原因何在?美国爱尔琴钟表公司自美国爱尔琴钟表公司自18641864年创立到本世纪年创立到本世纪5050年代中期,一直是年代中期,一直是美国最好的钟表制造商之一,享有盛誉。该公司长期以来在市场营销美国最好的钟表制造商之一,享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品,树立优质产品形象,并通过第一流的珠宝店和中强调生产高级产品,树立优质产品形象,并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。百货公司组成庞大的销售网推销产品。19581958年以前,销售额一直是上年以前,销售额一直是上升的,但此后
7、销售额和市场占有率开始直线下降,使其在市场中的优升的,但此后销售额和市场占有率开始直线下降,使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么?势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么?第一,在消费者方面,消费者对手表必须走时十分准第一,在消费者方面,消费者对手表必须走时十分准 确、必须是名牌、必须保用一辈确、必须是名牌、必须保用一辈 任务情境:任务情境:子的观念已经变化,消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、子的观念已经变化,消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表,即越来越多的消费者追求手表的方便性(全自动手价格适中的手表,即越来越多的消费
8、者追求手表的方便性(全自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(廉价手表)。表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(廉价手表)。第二,在竞争者方面,许多同行业的制造商迎合消费者需要,纷纷第二,在竞争者方面,许多同行业的制造商迎合消费者需要,纷纷增加产品生产线或延长产品生产线来大量生产中低档手表。增加产品生产线或延长产品生产线来大量生产中低档手表。第三,在销售渠道方面,不少美国人都想避开珠宝店的高额加成,第三,在销售渠道方面,不少美国人都想避开珠宝店的高额加成,而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买,因此众多的手表制造而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买,因此众多的手表制造商开始通过大众销
9、售渠道商开始通过大众销售渠道超级市场、廉价商店、折扣超级市场、廉价商店、折扣 商店、方便店甚至地摊商店、方便店甚至地摊大力推销。大力推销。任务情境:任务情境:爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司公司 迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表,迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表,并仍用传统的渠道推销产品,以至于根本没有注并仍用传统的渠道推销产品,以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多意到手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下,爱尔琴公司变、竞争激烈的市场环境下,爱尔琴公司“理应理应朝着窗外眺,却只对着镜子照
10、朝着窗外眺,却只对着镜子照”,目光短浅、鼠,目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。目寸光是其遭受挫折的根本原因。任务分析:任务分析:1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分1.最终用户2.用户规模 1Diagram 2Diagram31.无差无差异异市市场营销场营销 2.差差异异市市场营销场营销 3.集中市集中市场营销场营销 Diagram 2Diagram 3 3 2 入境还得先问俗入境还得先问俗 通用食品公司曾挥霍数百万美元,竭力向日本消费者兜通用食品公司曾挥霍数百万美元,竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭
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