从东方卫视崛起浅析媒介品牌战略管理 课件.ppt

1、 经济学中，品牌是企业在发展和营销过程经济学中，品牌是企业在发展和营销过程 中，消费者逐渐形成的对企业产品和信誉的普遍中，消费者逐渐形成的对企业产品和信誉的普遍认同认同.“现代营销学现代营销学”之父菲利普之父菲利普科特勒认为，品牌科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。们的组合运用。在传播学中，品牌是媒介的技术、物质产品及服在传播学中，品牌是媒介的技术、物质产品及服务等感性条件相融合而形成的一个整体识别标志，务等感性条件相融合而形成的一个整体识别标志，是媒体和其他竞争对手相区别的鲜明特征，是媒是媒体和其他竞争对手相区别的

2、鲜明特征，是媒体的个性之所在。体的个性之所在。市场学认为，品牌形象在消费者的购买行为中有市场学认为，品牌形象在消费者的购买行为中有着举足轻重的作用，反映了消费者对某种商品的着举足轻重的作用，反映了消费者对某种商品的依赖心理。品牌一经形成，就会备受消费者的依依赖心理。品牌一经形成，就会备受消费者的依赖和关注，从而在他们以后的消费活动中形成消赖和关注，从而在他们以后的消费活动中形成消费者的惯性选择，这就是所谓的品牌效应。费者的惯性选择，这就是所谓的品牌效应。篇章一篇章一 媒介市场竞争的品牌较量媒介市场竞争的品牌较量 以中国卫星电视为例，以中国卫星电视为例，20192019年就有媒体报道将年就有媒体

3、报道将我国卫星电视大致分为四类：我国卫星电视大致分为四类：一一.各显神通类的电视台各显神通类的电视台.如：以快乐玩遍中如：以快乐玩遍中国的湖南卫视、以电视剧卖遍全国的安徽卫视，国的湖南卫视、以电视剧卖遍全国的安徽卫视，江苏的情感卫视和寻求专业卫视方向发展的海南江苏的情感卫视和寻求专业卫视方向发展的海南旅游卫视等。旅游卫视等。二二.无所作为类的老牌卫视无所作为类的老牌卫视.如：山东卫视，如：山东卫视，上海卫视等。这些台由于本省经济发展较快，广上海卫视等。这些台由于本省经济发展较快，广告收入不愁，动作上可以表现为无动于衷。告收入不愁，动作上可以表现为无动于衷。三三.无能为力的电视台无能为力的电视台

4、.如：西藏台、青海台如：西藏台、青海台等，还包括许多广告收入低于亿元的电视台，这等，还包括许多广告收入低于亿元的电视台，这些电视台面对着新技术和经济的发展，不能改变些电视台面对着新技术和经济的发展，不能改变自己的命运。自己的命运。四四.无所适从的电视台无所适从的电视台.如：四川卫视，河南如：四川卫视，河南卫视等。这些台都想改革发展，可是还没有找到卫视等。这些台都想改革发展，可是还没有找到自己的路。自己的路。2019年9月初整合资源，打响品牌整合资源，打响品牌一、市场化的理念转变。一、市场化的理念转变。东方卫视根据自身特有的地东方卫视根据自身特有的地缘特质以及独特的历史积淀，打出了缘特质以及独特

5、的历史积淀，打出了“中国都市旗中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”的旗号，旗帜鲜明地为自己树立了作为海派都市媒的旗号，旗帜鲜明地为自己树立了作为海派都市媒体的总体定位。而且淡化了上海人的视角，代之以体的总体定位。而且淡化了上海人的视角，代之以长三角区域性乃至全国性的眼光。不仅注视这座城长三角区域性乃至全国性的眼光。不仅注视这座城市里的日常生活，更表现她的城市生态、活力与精市里的日常生活，更表现她的城市生态、活力与精神气质。神气质。二、采用灵活的媒介组合方式以实现品牌的立体性全二、采用灵活的媒介组合方式以实现品牌的立体性全方位传播。

6、方位传播。东方卫视除了一直在频道上保持较高密东方卫视除了一直在频道上保持较高密度的自身广告外，还通过中央电视台、度的自身广告外，还通过中央电视台、解放日报解放日报等媒体开展了声势浩大的品牌宣传。在户外广告方等媒体开展了声势浩大的品牌宣传。在户外广告方面，充分利用地铁、空港巴士、街道两旁的灯箱和面，充分利用地铁、空港巴士、街道两旁的灯箱和广告牌、户外电视屏幕等形式展开立体宣传攻势。广告牌、户外电视屏幕等形式展开立体宣传攻势。20192019年国庆节期间，东方卫视还年国庆节期间，东方卫视还“上天上天”、“下下水水”，在外滩、徐家汇等地利用飞艇、游船开展，在外滩、徐家汇等地利用飞艇、游船开展“水、陆

7、、空水、陆、空”三位一体的广告宣传。三位一体的广告宣传。篇章二篇章二三、以衍生产品扩大知名度和影响力三、以衍生产品扩大知名度和影响力 电视节目是瞬间的，而电视产品的二次制电视节目是瞬间的，而电视产品的二次制作和二次销售可以产生持久的影响。东方作和二次销售可以产生持久的影响。东方卫视先后出版了卫视先后出版了东方卫视现象东方卫视现象、文文明守望者明守望者、东方夜谭东方夜谭、东方封东方封面面、深度深度105等书籍，并制作了等书籍，并制作了“我我型我型我SHOW”节目精选典藏影碟，实现了二节目精选典藏影碟，实现了二次传播和频道文化的有效渗透。次传播和频道文化的有效渗透。四、通过举办大型活动进行品牌推广

8、四、通过举办大型活动进行品牌推广 开播以来，东方卫视举办了很多大型开播以来，东方卫视举办了很多大型活动。如活动。如2019年年3月承办并独家播出了月承办并独家播出了“第十届上海国际时装模特大赛第十届上海国际时装模特大赛”；2019年年6月承办月承办“上海电视节东方电视高上海电视节东方电视高峰论坛峰论坛”；2019、2019年联合上海市旅年联合上海市旅游事业管理委员会等单位组织游事业管理委员会等单位组织“上海新天上海新天地新年倒计时晚会地新年倒计时晚会”；2019年年2月，与中月，与中华环保基金会及国家有关部委联手举办华环保基金会及国家有关部委联手举办“绿色东方绿色东方中华环境奖颁奖典礼中华环境

9、奖颁奖典礼五、通过提升主持人知名度推广品牌五、通过提升主持人知名度推广品牌 东方卫视从创台之初就致力于培养东方卫视从创台之初就致力于培养与频道定位相符合的主持人，袁鸣、与频道定位相符合的主持人，袁鸣、曹可凡、陈辰都是在这样的背景下，曹可凡、陈辰都是在这样的背景下，经过重新包装，带着其清新亮丽的形经过重新包装，带着其清新亮丽的形象走入观众视野的；此外，东方卫视象走入观众视野的；此外，东方卫视还广纳贤才，引进了知名主持人方袁还广纳贤才，引进了知名主持人方袁岳、骆新，并通过合作节目的形式使岳、骆新，并通过合作节目的形式使杨澜、曹启泰等有很高知名度的主持杨澜、曹启泰等有很高知名度的主持人出现在东方卫视

10、的屏幕上。（主持人出现在东方卫视的屏幕上。（主持人头）人头）2019-20192019-2019年改版年改版新闻类节目新闻类节目看东方看东方东方快报东方快报城际连线城际连线环球新闻站环球新闻站东方夜新闻东方夜新闻 etc etc娱乐类节目娱乐类节目东方夜谭东方夜谭娱乐星天地娱乐星天地我型我我型我SHOWSHOW创智赢家创智赢家 etc etc密集的新闻节目编排，大大改变了原上海卫视新闻节目偏少的格局，和其他卫视频道的错位竞争优势开始凸显。20192019年、年、20192019年东方卫视新闻类与娱乐类相结合使得连续两年在中年东方卫视新闻类与娱乐类相结合使得连续两年在中国最有投资价值的媒体评选中

11、被评为最有投资价值的广播电视品牌国最有投资价值的媒体评选中被评为最有投资价值的广播电视品牌篇章三篇章三8月月26日日加油！好男儿加油！好男儿大决战之夜则创下收视记录大决战之夜则创下收视记录尼尔森数据上海地区的平均收视率达10.6%索福瑞数据上海地区的平均收视率达12.8%全国收视方面收视记录：索福瑞索福瑞1717个监测城市数据显示个监测城市数据显示加油！好男儿加油！好男儿平均收视率为平均收视率为3.29%3.29%是同时期最强劲的是同时期最强劲的真人秀节目真人秀节目在在20192019中国风尚大典颁奖大会上，中国风尚大典颁奖大会上，加油，好加油，好男儿男儿荣获荣获“风尚电视节目风尚电视节目”大

12、奖。大奖。抢占华人娱乐制高点抢占华人娱乐制高点加油！好男儿加油！好男儿定位于选拔新一代青年演艺偶像是第一次全国范围内的大型男性选手选拔大赛填补了男性选秀节目的空白加油!好男儿是对近年内全国选秀节目陷入“卡拉大比拼”困境的一大突破，从对“声音”的唯一关注开始转向对“人”的全面关注加油！好男儿4月20日在上海拉开“海选”大幕，其后收视率便逐渐攀升。在上海地区加油！好男儿始终在收视排行榜上大幅领先于同时段同类节目.从分众收视率看，原来上海卫视的观众主要以中老年观众为主，而东方卫视的开播可以说吸引了相当部分中青年观众，其中15-24岁、35-44岁观众的收视率分别增长了133%和40%。（见左图）荣耀

13、重归荣耀重归 央视央视索福瑞公司提供的索福瑞公司提供的2828个城市的监测数据为孙健君和王长田的评语作了注脚：个城市的监测数据为孙健君和王长田的评语作了注脚：.2019.2019年上半年上海东方卫视在这些城市的观众总人数在省级年上半年上海东方卫视在这些城市的观众总人数在省级卫视中排名第一；卫视中排名第一；0707：00-1800-18：0000，1818：00-00-次日次日0202：0000内观内观众收视总人数在省级卫视中分别排在第三位和第四位众收视总人数在省级卫视中分别排在第三位和第四位这与上海卫视从未进入省级卫视收视排名前十位的状况相比这与上海卫视从未进入省级卫视收视排名前十位的状况相比

14、有了很大的改观有了很大的改观.新周刊新周刊已经将东方卫视与凤凰卫视、湖南、安徽、北京已经将东方卫视与凤凰卫视、湖南、安徽、北京卫视并称卫视卫视并称卫视“五星上将五星上将”据第三方机构的独立评估，东方卫视的这档真人秀节目累计品牌价值已据第三方机构的独立评估，东方卫视的这档真人秀节目累计品牌价值已达亿元。达亿元。“我型我秀我型我秀”、“加油，好男儿加油，好男儿”的主力们以及各大主持人的主力们以及各大主持人在北大拿出看家本领引爆一场超级庆典，这个活动连续三天占据主流网站在北大拿出看家本领引爆一场超级庆典，这个活动连续三天占据主流网站的头条，这个现象在新闻界实属罕见。的头条，这个现象在新闻界实属罕见。

15、从从20192019年年1 1月开始，东方卫视电视剧开辟晚间月开始，东方卫视电视剧开辟晚间1010点档的点档的“精品剧场精品剧场”，将，将原来电视剧的黄金时间拱手让给近来风头正健的娱乐真人秀和专题类节目原来电视剧的黄金时间拱手让给近来风头正健的娱乐真人秀和专题类节目媒介品牌战略的难点与误区媒介品牌战略的难点与误区 第一，要用创新的眼光树立品牌。第一，要用创新的眼光树立品牌。第二，媒介产品没有鲜明的特色。第二，媒介产品没有鲜明的特色。第三，不能有效地整合内部资源，形成了内耗。第三，不能有效地整合内部资源，形成了内耗。第四，过度商业化。第四，过度商业化。篇章四篇章四SWOT的战略分析的战略分析东方

16、卫视自身具备优良的资源条件和素质，但对东方卫视自身具备优良的资源条件和素质，但对一个怀有一个怀有“新闻个性、文化追求、历史情怀新闻个性、文化追求、历史情怀”的的志向的电视频道而言，东方卫视需要克服的缺点志向的电视频道而言，东方卫视需要克服的缺点仍然很多，一些节目收视率差距较大，栏目的编仍然很多，一些节目收视率差距较大，栏目的编排存在不合理，受众偏年轻化，优秀的影视节目排存在不合理，受众偏年轻化，优秀的影视节目不多，而且关键的是新闻的影响力和主持人的魅不多，而且关键的是新闻的影响力和主持人的魅力还有待彰显。概括说来，当时的东方卫视亮点力还有待彰显。概括说来，当时的东方卫视亮点不少，但是大亮点不够

17、。从外在的环境来看，东不少，但是大亮点不够。从外在的环境来看，东方卫视的机会与威胁同在。随着卫星电视产业的方卫视的机会与威胁同在。随着卫星电视产业的快速发展，市场空间的进一步扩大与挖掘，东方快速发展，市场空间的进一步扩大与挖掘，东方卫视将如何把握机遇，应对行业对手的挑战？卫视将如何把握机遇，应对行业对手的挑战？东方卫视的成功崛起，我们看到在传媒东方卫视的成功崛起，我们看到在传媒竞争的大潮中竞争的大潮中.媒介品牌战略对于媒介的媒介品牌战略对于媒介的发展起着至关重要的作用发展起着至关重要的作用 另外，一个优另外，一个优秀的品牌战略的建立、施、管理与价值秀的品牌战略的建立、施、管理与价值的不断发掘，需要建设一支具有凝聚力、的不断发掘，需要建设一支具有凝聚力、向心力、战斗力的优秀人才团队。向心力、战斗力的优秀人才团队。一些领先的传媒集团将品牌建设提升到一些领先的传媒集团将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立强势品牌、企业经营战略的高度，以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略，创造品牌价值为目标的企业经营战略，促进了我国传媒业的发展。促进了我国传媒业的发展。