从信任与隐私探讨网路使用者登录个人资料之行为以优仕网会员为例课件.ppt

1、從信任與隱私探討網路使用者登錄個人從信任與隱私探討網路使用者登錄個人資料之行為資料之行為以優仕網會員為例以優仕網會員為例作者：政治大學新聞系碩士班 林玉婷報告者：吳勇均Outline壹、緒論壹、緒論貳、文獻探討貳、文獻探討參、研究方法參、研究方法肆、問卷資料分析肆、問卷資料分析伍、結論與建議伍、結論與建議壹、緒論壹、緒論一、研究背景與動機一、研究背景與動機二、研究問題與目的二、研究問題與目的 一、研究背景與動機一、研究背景與動機台灣上網人口逐年穩定增加，網路儼然成為閱聽人獲取消息的重要管道。從電子信箱中時常收到廣告信、電腦駭客竊取私密資料的新聞越來越多 網路使用者對於在網路上登錄個人資料時所應

2、顧慮的因素越來越多。網站要求使用者提供個人資料時，經常造成使用者的困擾和不信任(Roger Clarke，1999，轉引自陳彥邦，2000)。Cont.吳佳靜（2002）研究中表示，電子商務相關研究顯示顧客對企業的信任因素是企業獲得顧客的決定性因素(Hoffman et al.,1999;Diamond,2000;Gefen,2000)實務上卻發現網路使用者對企業或網站的信任基礎非常地薄弱。本研究想了解當網路使用者身處於上述網路環境背景時，對網站的信任與否及本身的隱私權維護程度，如何影響其填寫資料的意願和填寫情形。二、研究問題與目的二、研究問題與目的 本研究想了解使用者在網路上登錄資料時所面臨

3、的考量，在隱私和信任因素下如何影響他們的登錄行為 本研究主要希望探討目前網路使用者面對不同網路活動時，登錄個人資料的顧慮與考量如何影響其登錄行為，以及個人資料類別對使用者的重要性。貳、文獻探討貳、文獻探討一、個人資料範圍一、個人資料範圍 二、網路使用者所可能產生的顧慮一：信任二、網路使用者所可能產生的顧慮一：信任 三、網路使用者所可能產生的顧慮二：隱私三、網路使用者所可能產生的顧慮二：隱私四、行為意向模式四、行為意向模式一、個人資料範圍一、個人資料範圍（一）法令中的個人資料範疇（一）法令中的個人資料範疇l一九九六年八月法務部會銜財政部等目的事業一九九六年八月法務部會銜財政部等目的事業主管機關公

4、佈電腦處理個人資料保護法之個主管機關公佈電腦處理個人資料保護法之個人資料類別人資料類別 l電子郵件地址在電子郵件地址在之前半段為個人所使用的名之前半段為個人所使用的名稱，後半段為郵遞主機的名稱，屬於足資識稱，後半段為郵遞主機的名稱，屬於足資識別該個人之資料別該個人之資料l客戶的使用者名稱（客戶的使用者名稱（Username）與密碼）與密碼（password）應屬個人資料類別第）應屬個人資料類別第七七二項安全細節。二項安全細節。（二）網站所蒐集的個人資料（二）網站所蒐集的個人資料 l施盈廷(2001)整理雅虎、奇摩、番薯藤、新浪網、PC home online、Openfind Mail2000

5、等網站，發現大多數網站所收集的個人資料大同小異，他將資料類型依照隱私權定義整理成三類：l1、網路上的個人私密資料 l2、私密接觸的資訊 l3、網站所紀錄的資訊 二、網路使用者所可能產生的顧慮一：信任二、網路使用者所可能產生的顧慮一：信任（一）信任的本質與定義（一）信任的本質與定義 l信任是長期關係建立不可或缺的基石（洪煜昌，2002）。lDoney and Cannon（1997）所做的定義：信任是信任者對目標對象可信賴性與仁慈心的知覺感受。l消費者必須考量電子零售商的承諾是否可靠（可信賴性），以及電子零售商是否會有機會行為的產生（仁慈心）（洪煜昌，2002）。（二）信任建立的因素（二）信任建

6、立的因素 lKini&Choobineh（1998）針對電子商務的信任提出一個整合模型，共包括四個構面：任務（task）、系統（system）、資訊環境（information environment）、個人特質（person）（吳佳靜，2002）。lDayal等人（1999）整合過去各研究中影響信任的因素提出信任的金字塔，其他包含六個因素：(1)安全性機制(2)網站知名度(3)服務品質(4)顧客自主性(5)個人化服務(6)消費者間的互動。三、網路使用者所可能產生的顧慮二：隱私三、網路使用者所可能產生的顧慮二：隱私（一）隱私權定義（一）隱私權定義 lIrwin Altman(1975)把隱私權

7、視為社會行為的重要整合功能，認為隱私權是接近自我或接近某個團體的選擇性控制，他提出隱私權的基本核心：對個人訊息以及對社會互動的支配權。l隱私權的向度包含所有權、接近自我、選擇性的控制。l佳純（2001）研究中表示，隱私權應是一種對個人資料的支配控制權，賦予個人對其個人資料之蒐集利用發動權、停止權、內容提示權、更正權等。（二）網路上的隱私權（二）網路上的隱私權資訊隱私資訊隱私 l電腦發明前，因文件流通不便，個人資訊相對安全許多(吳懿婷譯，2001)。l我們的個人資料散落在不同的資料庫中，即使我們不願提供自己的資料，新科技卻在某種程度取代了我們的自主性 lDyson（李令儀等譯，1998）認為人們

8、應該自己決定如何看待個人資料的價值。每個網站可以採取一體試用的資料保護政策，消費者可以決定是否跟它打交道，但網站也可提供多重選擇，讓消費者跟它們協商。（三）隱私權與網路個人資料的關係（三）隱私權與網路個人資料的關係l網路使用者在網路上的活動，大部分都會牽涉網路使用者在網路上的活動，大部分都會牽涉到個人資料的傳遞。到個人資料的傳遞。lSmith（1996）衡量使用者對組織處理資料方式的態度，並根據過去文獻將使用者可能顧慮的因素整理成七種（陳彥邦，2000）。1、蒐集 2、未經許可的間接使用 3、未經許可的間接使用 4、不適當的存取 5、資料錯誤 6、簡化的判斷 7、合併資料 四、行為意向模式四、

9、行為意向模式（一）理性行為理論（一）理性行為理論 lFishbein&Ajzen（1975）提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱TRA）經常被用來解釋個人的決策模式、態度與社會規範之間的關係 lTRA主張個人的行為意向將決定其實際行為；而個人之行為態度與外在之主觀規範會共同影響行為意向。個人行為態度是受到信念所影響，主觀規範受到規範信念和依從動機的乘積合所構成。（二）電腦使用之倫理決策制訂研究模式（二）電腦使用之倫理決策制訂研究模式 lLoch&Conger（1996）即利用TRA發展出電腦使用之倫理決策制訂的研究模式 l1、自我定位（self imag

10、e）：指使用者的特徵或觀念的描述，例如：性別、職業等。2、電腦使用能力或相關知識（computer literacy）：與自發性地使用電腦有關。3、倫理態度（ethical attitude）：一般用來預測使用者偷竊、欺騙、說謊等非倫理行為的重要因素。4、社會規範（social norms）：意指個人決定是否從事某種行為所面臨的社會壓力。5、意向（intention）：決定個人行為。參、研究方法參、研究方法一、研究設計一、研究設計 二、研究架構二、研究架構 三、研究假設三、研究假設 四、研究設計四、研究設計 五、問卷回收結果與檢驗五、問卷回收結果與檢驗 一、研究設計一、研究設計本研究將根據文獻

11、探討中，網路使用者在填寫資料時可能會產生的兩大顧慮信任與隱私的相關理論和研究結果，探討使用者登錄資料的行為，並討論使用者個人背景與網路使用能力是否會影響其隱私和信任的觀點，以線上問卷方式，鎖定優仕網的會員作為受訪對象，探討其登錄個人資料之行為。二、研究架構二、研究架構 本研究參考Loch&Conger(1996)的倫理制訂模式，探討網路使用者定位、網路使用經驗、使用者的隱私與信任態度等研究變數，對使用者登錄個人資料的行為有何影響。本研究對各構面的操作型定義如下：（一）使用者定位：指使用者的特徵，例如性別、信任特質、對網路活動及個人資料的顧慮等，本研究以此作為影響使用者行為意向的間接因素。（二）

12、網路使用經驗：為網路使用者接觸、花費在網路的時間和活動，也是影響使用者行為意向的間接因素。Cont.（三）隱私顧慮：指使用者對於網路資訊的隱私顧慮，是影響使用者登錄行為意向的直接因素。（四）信任顧慮：指使用者對於在網路填寫資料時，對於進行此行為時，其網站環境的信任態度，也是影響使用者登錄行為意向的直接因素。（五）登錄行為之意向：指的是網路使用者對於在網路上登錄個人資料行為之意向，包括是否願意填寫、填寫之資料是否真實等。三、研究假設三、研究假設 根據相關文獻探討，並以前述之研究架構為基礎，本研究希望探討網路使用者在隱私和信任的顧慮下，對其登錄個人資料行為之影響，因此提出以下幾項研究假設，並透過網

13、路問卷方式進行驗證：H1：性別不同的網路使用者，對於信任態度有顯著差異。H2：個人信任特質不同的網路使用者，對於信任態度有顯著異。H3：網路使用者對網路活動的顧慮程度不同，會直接影響其信任態度。H4：網路使用者對個人資料的顧慮程度不同，會直接影響其信任態度。H5：不同網路使用經驗的網路使用者，對信任態度有顯著差異。H5-1：上網年限不同的網路使用者，對信任態度有顯著差異。H5-2：上網時間不同的網路使用者，對信任態度有顯著差異。H5-3：上優仕網頻率不同的網路使用者，對信任態度有顯著差異。Cont.H6：性別不同的網路使用者，對於隱私態度有顯著差異。H7：個人信任特質不同的網路使用者，對於隱私

14、態度有顯著差異。H8：網路使用者對網路活動的顧慮程度不同，會直接影響其隱私態度。H9：網路使用者對個人資料的顧慮程度不同，會直接影響其隱私態度。H10：不同網路使用經驗的網路使用者，對隱私態度有顯著差異。H10-1：上網年限不同的網路使用者，對隱私態度有顯著差異。H10-2：上網時間不同的網路使用者，對隱私態度有顯著差異。H10-3：上優仕網頻率不同的網路使用者，對隱私態度有顯著差異。H11：網路使用者的信任態度不同，會直接影響他們的決策意向。H12：網路使用者的隱私態度不同，會直接影響他們的決策意向。四、研究設計四、研究設計（一）網路問卷調查 l本研究欲從受訪者角度直接獲取資訊，探討使用者在

15、網路上登錄個人資料的行為，故使用問卷調查法以直接得知受訪者意見，且為了確保填答問卷者有上網能力，故選擇網路問卷調查（二）選擇優仕網的原因 l隸屬於嚮網科技股份有限公司的優仕網YouthWant，目標定位為最優質的大專學生網站，二年五月成立至今已累積超過一百萬名會員與每日超過四百五十萬頁次流量，主要三大走向為社群、電子商務以及網路服務。l優仕網的服務包含類似即時通訊的吹泡泡、展露個人特色的相簿與愛情國小日記版、涉及交易安全的網路購物等，這些服務除了必須登錄個人資料才能使用之外，皆與個人隱私有關 l網站內所有服務皆須登入會員才能使用，符合本研究所需之母體特色。（三）問卷設計 l本研究所設計之問卷內

16、容分為六大部分：網路使用經驗、填寫個人資料情形、對優仕網的信任情形、登錄個人資料的隱私顧慮、登錄資料意願、受訪者基本資料。l採封閉式問題，使用Likert式量表，以四個等級讓受訪者來區分答案強度。l此外，為了了解網路使用者除了信任、隱私顧慮之外的行為模式，本研究也設計了一些題目測試受訪者：1、經朋友推薦而進入優仕網活動，感覺有保障。2、透過報章雜誌介紹而進入優仕網活動，感覺有保障。3、我覺得填寫假資料，可以保護我的個人資料安全。（四）研究工具 l本研究透過優仕網的問卷系統1執行線上問卷，並透過優仕網幫忙在網站及電子報上宣傳問卷。受訪者必須登入優仕網會員才能填寫問卷，填寫完可獲得優仕網的虛擬點數

17、20點五、問卷回收結果與檢驗五、問卷回收結果與檢驗 問卷填寫活動為期四天，自2004年8月15日至18日為止，共收到555份問卷，扣除答案完全相同、答案不合理的樣本，共刪除5份，其中550份為有效問卷，有效問卷佔總回收問卷99.1。肆、問卷資料分析肆、問卷資料分析一、樣本描述一、樣本描述 二、使用者進行網路活動時的顧慮情形二、使用者進行網路活動時的顧慮情形三、信任要素之因素分析三、信任要素之因素分析 四、影響隱私顧慮因素之分析四、影響隱私顧慮因素之分析 五、使用者定位對信任顧慮影響之分析五、使用者定位對信任顧慮影響之分析 六、使用者網路經驗對信任顧慮影響之分析六、使用者網路經驗對信任顧慮影響之

18、分析 七、使用者定位對隱私態度影響之分析七、使用者定位對隱私態度影響之分析八、使用者網路經驗對隱私態度的分析八、使用者網路經驗對隱私態度的分析 九、使用者顧慮對行為意向之分析九、使用者顧慮對行為意向之分析 十、研究假設驗證十、研究假設驗證 一、樣本描述一、樣本描述（一）人口特徵 l本研究有效樣本為550人，女性295人(53.6%)比例略高於男性255人(46.4%)。年齡以15-24歲的樣本比例(66.9%)最高，共有93%的受訪者年齡為30歲以下，顯示參與調查者以年輕人口為主。學歷部分，高中（職）、大學（專）的比例居多，各為37.1%與46.4，職業分佈以學生居多，佔總樣本比例的77.8%

19、。l根據優仕網提供的會員特性分佈，優仕網會員的年齡多集中在15-29歲，佔81，且有74%的會員職業為學生，顯示優仕網的確多為學生族群愛用，男女比例各為49%與51%。（二）上網經驗 l受訪者接觸網路多為三年以上，共佔74.5%，平均每天上網時間比例最多為2-5小時，佔53.6。l每天都上優仕網的受訪者最多，佔44.5%，其次為每2天上一次的21.6。因此可得知，本研究樣本中，受訪者接觸網路的經驗頗多且頻繁，上優仕網的頻率也高，因此推測受訪者對於優仕網上的活動應該很熟悉，也會登入會員使用服務。（三）個人信任特質 l本研究為了探知受訪者的信任特質，因此詢問三個問題一般而言，我總是相信他人、我相信

20、人性是善良的、我認為人們是可被信賴的，其統計之平均數分別為2.69、2.73、2.69，而為了便於分析，將三題合併成個人信任特質一項。二、使用者進行網路活動時的顧慮情形二、使用者進行網路活動時的顧慮情形（一）填寫資料情形 l問受訪者在加入優仕網會員時所需填寫的個人資料中，填寫時的顧慮程度，共有十六種資料類別，以四點Likert量表讓受訪者依照其擔心程度給分。l前四名的身份證字號（平均值3.40）、通訊地址（3.09）、聯絡電話（3.01）、行動電話（2.90），第五為密碼（二）進行網路活動的顧慮 l詢問受訪者在優仕網上進行活動時，對暴露個人資料的顧慮程度，共有十一種活動類別，以四點Likert

21、量表讓受訪者依照其擔心程度給分。l顧慮程度最高的愛情國小，屬於線上寫日記性質，與個人隱私具密切關係，故相較於其他服務，顧慮程度最高 l網路購物位居第二，是因為購物需填寫信用卡號等重要金融訊息，若在交易過程中被駭客擷取資訊，財物易損失，所以顧慮程度高。三、信任要素之因素分析三、信任要素之因素分析 本研究將Kini&Choobineh（1998）提出之信任模型與Dayal等人（1999）提出之信任金字塔結合，找出四個信任要素：系統安全性、資訊環境、網站知名度、服務品質 四、影響隱私顧慮因素之分析四、影響隱私顧慮因素之分析 本研究分別針對隱私被維護與侵犯兩方面設計問題，期望了解受訪者在不同情況下，對

22、於隱私的顧慮如何改變。其中隱私被維護的部分有七個題目，隱私侵犯的部分有六個題目，以四點Likert量表讓受訪者依照其同意程度給分。受訪者的回答大多接近有點同意的程度，排名前四名屬於網站的會員認證措施與選擇權機制，之後是網站保護會員的政策，顯示受訪者相當重視網站是否願意授與會員選擇權 五、使用者定位對信任顧慮影響之分析五、使用者定位對信任顧慮影響之分析(一)性別與信任因素l將性別與信任要素進行T檢定，比較性別不同是否會影響其對網站信任程度的判斷。lT值為0.076，P值為0.939 0.05，未達顯著水準，顯示性別不同，對於信任要素的認定並無不同 lH1：性別不同的網路使用者，對於信任態度有顯著

23、差異的研究假設未獲統計上的支持。(二)個人信任特質與信任因素l將信任特質與信任因素進行單因子變異數分析，F值為50.934，P值為0.0000.001，達顯著水準，代表使用者信任特質不同，對網站環境與知名度的信任程度有差異。lH2：個人信任特質不同的網路使用者，對於信任態度有顯著差異的研究假設獲統計上的支持。(三)網路活動與信任因素l將網路活動：瀏覽互動活動與信任要素：網站知名度與環境進行迴歸分析 l顯示P值0.0000.001，達顯著水準，表示網路使用者對於網路活動的顧慮不同會影響對於網站知名度與環境的信任程度 lH2：網路使用者對網路活動的顧慮程度不同，會直接影響其信任態度的研究假設獲統計

24、上的支持。（四）個人資料顧慮與信任要素l為了驗證使用者對於個人資料的顧慮程度不同，是否會影響其信任程度，因此進行迴歸分析。lH4：網路使用者對個人資料的顧慮程度不同，會直接影響其信任態度的研究假設獲統計結果的部分支持。六、使用者網路經驗對信任顧慮影響之分析六、使用者網路經驗對信任顧慮影響之分析 使用者上網年限、每天上網時數、每週上優仕網頻率三者，與網站知名度與環境進行單因子變異數分析。H5-1：上網年限不同的網路使用者，對信任態度有顯著差異的研究假設獲統計支持。H5-2：上網時間不同的網路使用者，對信任態度有顯著差異的研究假設未獲統計支持。H5-3：上優仕網頻率不同的網路使用者，對信任態度有顯

25、著差異的研究假設獲統計支持。七、使用者定位對隱私態度影響之分析七、使用者定位對隱私態度影響之分析(一)性別與隱私因素l將性別與資料收集與運用、網站政策與機制兩個隱私顧慮因素進行T檢定，比較性別不同是否會影響其隱私顧慮程度的判斷。lH6：性別不同的網路使用者，對於隱私態度有顯著差異的研究假設未獲統計上的支持。（二）個人信任特質與隱私顧慮 l將信任特質（低信任感、中信任感、高信任感）與隱私顧慮進行單因子變異數分析 lH7：個人信任特質不同的網路使用者，對於隱私態度有顯著差異的研究假設獲統計支持。（三）網路活動與隱私顧慮的迴歸分析l將網路活動瀏覽互動活動要素與隱私顧慮進行迴歸分析，比較受訪者對於網路

26、活動的顧慮是否會影響其隱私態度 lH8：網路使用者對網路活動的顧慮程度不同，會直接影響其隱私態度的研究假設獲統計上的部分支持。（四）個人資料顧慮與隱私顧慮的分析 l為了驗證使用者對於個人資料的顧慮程度不同，是否會影響其隱私態度度，因此進行單因子變異數分析 lH9：網路使用者對個人資料的顧慮程度不同，會直接影響其隱私態度的研究假設獲統計結果部分支持。八、使用者網路經驗對隱私態度的分析八、使用者網路經驗對隱私態度的分析 將使用者上網年限、每天上網時數、每週上優仕網頻率三者，與資料收集與運用和網站政策與機制進行單因子變異數分析。H10-1：上網年限不同的網路使用者，對隱私態度有顯著差異的研究假設獲統

27、計部分支持。H10-2：上網時間不同的網路使用者，對隱私態度有顯著差異的研究假設未獲統計支持。H10-3：上優仕網頻率不同的網路使用者，對隱私態度有顯著差異的研究假設獲統計部分支持。九、使用者顧慮對行為意向之分析九、使用者顧慮對行為意向之分析（一）信任顧慮與行為意向的分析 l將信任顧慮網站環境與知名度跟行為意向進行迴歸分析 lH11：網路使用者的信任態度不同，會直接影響他們的決策意向的研究假設未獲統計支持。(二)隱私顧慮與行為意向的分析l將隱私顧慮的兩個因素資料收集與運用、網站政策與機制與行為意向作迴歸分析。lH12：網路使用者的隱私態度不同，會直接影響他們的決策意向的研究假設獲統計部分支持。

28、十、研究假設驗證十、研究假設驗證 伍、結論與建議伍、結論與建議一、研究發現一、研究發現 二、研究貢獻二、研究貢獻 三、研究限制三、研究限制 四、未來研究方向與建議四、未來研究方向與建議 一、研究發現一、研究發現（一）目前台灣的網路隱私保護環境仍待加強 l目前台灣在網站隱私保護工作上做得還不是很好，並非所有網站都有隱私權保護政策 l即使網站上掛有隱私保護規範，網路使用者似乎並不清楚其中的內容，也不知道網站會如何運用個人的資料（二）網站政策和機制與資料收集與運用是影響使用者擔心網路隱私的重要因素 l使用者之所以對登錄資料產生顧慮，是因為害怕網站不當的蒐集和使用會員資料 l網站必須詳加設計隱私權規範

29、的內容，條列出會如何使用和蒐集會員資料，如此才能降低使用者的隱私顧慮。（三）網站環境與知名度是影響使用者信任網站的重要因素 l網站環境的安全性、服務是否有保障，將會影響使用者對它的觀感，而其知名度也會影響 l網站必須注重經營和行銷，以加強使用者的印象，並以此建立信任基礎。（四）自我定位與網路經驗不同的使用者，對於登錄個人資料行為時所產生的信任和隱私顧慮有顯著差異 l自我定位指的是使用者特徵和背景，對於信任和隱私顧慮及且網路使用經驗都有顯著影響。l使用背景可能會影響受訪者對於在優仕網上活動的隱私顧慮。（五）信任顧慮對登錄個人資料行為意向沒有顯著影響 l研究結果中，信任因素對於登錄資料行為意向的假

30、設未獲統計支持，但隱私因素卻會影響登錄行為。l隱私顧慮對於登錄個人資料的行為有直接影響。而使用者定位和網路使用經驗又會經由隱私顧慮，對登錄資料的行為意向產生間接影響。二、二、研究貢獻研究貢獻所得的研究結果可以讓網站業者有所參考，讓他們知道使用者對於登錄資料的看法，業者可設法降低使用者的顧慮，並加強網站經營策略。網站業者希望藉由使用者登錄資料來獲取訊息，如此就必須注意如何讓使用者在安心安全的環境下登錄訊息。三、研究限制三、研究限制（一）問卷設計方式 l未做大規模的前測動作 l本研究牽涉到使用者登錄心態，如果只利用問卷調查似乎稍嫌薄弱（二）研究面向 l信任顧慮雖然受到使用者定位所影響，但可能無法當做直接影響登錄行為的面向，要研究信任要素或許該另外設計研究架構，或利用訪談法等較深入探討內心的方法來探知此變項。（三）研究目標的選擇 l本研究選擇優仕網是因為其具備入口網站的基本規模，且業者願意大力協助，但後來發現，因為網站性質之故（如前所說的愛情國小服務），可能會影響研究結果，對於探討暴露隱私、登錄行為的本研究來說，這樣的網站背景可能成為干擾因素。四、未來研究方向與建議四、未來研究方向與建議 未來研究方向應該從不同面向了解影響網路使用者登錄意願的原因試圖將信任因素抽取出來，探討其應該所在的影響位置，並且尋求其他方向來了解影響登錄行為的原因。