产品生命周期与营销策略教材(PPT-37张)课件.ppt

1、产品生命周期与营销策略产品生命周期与营销策略一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期是指某产品从进入市场到被产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部活动过程。淘汰退出市场的全部活动过程。课堂讨论课堂讨论1 产品生命周期与产品使用寿命产品生命周期与产品使用寿命产品生命周期产品生命周期产品使用寿命产品使用寿命 产品使用寿命是一种产品的有效使用时间，产品使用寿命是一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的消失过程。即产品使用价值的消失过程。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命。命。完整的产品市场生命周期可分为

2、完整的产品市场生命周期可分为 投入期、成长期、成熟期和衰退期投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，个阶段，划分标准：通常增长率大于划分标准：通常增长率大于10%为成长期，为成长期，小于零为衰退期。小于零为衰退期。其间为投入期或成熟期（结合市场普及率其间为投入期或成熟期（结合市场普及率来看，来看，5%/50%/90%，大于，大于90%则为衰退则为衰退期）期）产品生命周期策略的二维矩阵分析产品生命周期策略的二维矩阵分析 导入期的营销策略导入期的营销策略目标：目标：（迅速）扩大市场规模（迅速）扩大市场规模快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策

3、略促促 销销高高低低价价 格格低低高高快速 市场扩展 缓慢 高利润率撇取低利润率渗透产品的生命周期产品的生命周期产品的有限生命产品的有限生命从投入市场到被淘汰出从投入市场到被淘汰出市场市场产品生命周期（产品生命周期（分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段四个阶段问题：问题：问题：问题：投入期的市场特点与营销策略？投入期的市场特点与营销策略？二、产品市场周期二、产品市场周期各阶段的特征及营销策略各阶段的特征及营销策略（一）投入期的市场特点与营销策略（一）投入期的市场特点与营销策略1.市场特点市场特点（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客）消费者对该产品不

4、了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本。售量小，相应地增加了单位产品成本。（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。配模式。（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。买，低价可能难以收回成本。（4）广告费用和其他营销费用开支较大。）广告费用和其他营销费用开支较大。（5）产品技术、性能还不够完善。）产品技术、性能还不够完善。（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大

5、。担的市场风险最大。（7）市场竞争者较少。）市场竞争者较少。案例案例1：哈药六厂在产品导入期使用拿些策略获得成功？哈药六厂在产品导入期使用拿些策略获得成功？在在2000年所有的广告类型中，药品广告丰富多年所有的广告类型中，药品广告丰富多彩，而彩，而“盖中盖盖中盖”口服溶液的群星广告尤为引人口服溶液的群星广告尤为引人注目。注目。在这一年中，哈药集团投入在这一年中，哈药集团投入11亿元广告费，取得亿元广告费，取得了了80亿元的销售佳绩，获利达亿元的销售佳绩，获利达2000万元。而在万元。而在2001年，哈药集团又投入年，哈药集团又投入5个亿的公益广告费个亿的公益广告费用，约占全年广告费用的一半。哈

6、药集团采取的用，约占全年广告费用的一半。哈药集团采取的广告宣传策略有如一磅定时炸弹，在市场营销领广告宣传策略有如一磅定时炸弹，在市场营销领域和广告实务界产生了巨大反响。域和广告实务界产生了巨大反响。有人惊呼这简直是近乎疯狂的举动，一次商有人惊呼这简直是近乎疯狂的举动，一次商业的冒险行为，秦池、爱多迅速崛起也迅速业的冒险行为，秦池、爱多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教训。消亡就是很好的教训。尽管哈药集团老总刘存周一再表示，这是他尽管哈药集团老总刘存周一再表示，这是他们品牌战略的一部分，但是这一非常举动也们品牌战略的一部分，但是这一非常举动也确实留给人们更多的思考空间。确实留给人们更多的思考空间。1

7、.1.产产品品导导入期广告的大投入。哈入期广告的大投入。哈药药集集团团全年的广告投放高全年的广告投放高达达1111亿亿元，元，这这在在当当今的中今的中国国很很难难找到第二例。一些成功的例子都找到第二例。一些成功的例子都说说明了要打明了要打响响一一个个品牌品牌没没有高有高额额的广告投放做后盾是很的广告投放做后盾是很难实现难实现的。的。2.2.利用消利用消费费者者对对大腕明星的崇拜及情感大腕明星的崇拜及情感认认同心理。同心理。他他们请们请出濮存昕、出濮存昕、巩巩俐等在俐等在观众观众心目中心目中颇颇有好感的影有好感的影视视明星拍明星拍广告，以期提升广告，以期提升产产品的知名度。品的知名度。3.3.巧

8、用媒介巧用媒介时间时间，地毯式，地毯式轮轮番番轰轰炸。哈炸。哈药药在在电视频电视频道的各道的各时间时间段，主要是段，主要是黄黄金段推出他金段推出他们们的明星广告片，使得消的明星广告片，使得消费费者无者无处处遁遁逃，逃，从从而提高而提高产产品注目率。品注目率。2.市场营销策略市场营销策略（1）促销活动的重点是向消费者宣传介绍产）促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品。用新产品。（2）价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大）价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大销售量占有一定的市场，也可采取高价取销售量占有一定的市场，也可采取高价

9、取脂策略提高赢利。脂策略提高赢利。（3）根据市场具体情况，把促销与价格组合）根据市场具体情况，把促销与价格组合运用和选择相应的策略，如下图所示：运用和选择相应的策略，如下图所示：迅速掠取策略：迅速掠取策略：双高策略双高策略；缓慢掠取策略：缓慢掠取策略：高价低促销策略高价低促销策略。如灰指甲治疗药品如灰指甲治疗药品斯皮仁诺斯皮仁诺，定价：，定价：￥115，一周一个疗程，共服用，一周一个疗程，共服用2个疗程个疗程；迅速渗透策略：低价高促销策略；迅速渗透策略：低价高促销策略；缓慢渗透策略：双低策略。缓慢渗透策略：双低策略。课堂活动课堂活动 请同学利用手机或者课本等工具结合老师请同学利用手机或者课本等

10、工具结合老师的知识讲解，选择一种产品，并讲述该产的知识讲解，选择一种产品，并讲述该产品在市场导入期的成功策略。品在市场导入期的成功策略。（二）成长阶段的特点与营销策略（二）成长阶段的特点与营销策略1.市场特点市场特点（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。很快。（2）由于大规模的生产和丰厚的利润机会，）由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4）建立了比较理想的营销渠道。）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场价格趋于下降。

11、）市场价格趋于下降。（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。占销售额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本下降，由此，企业利润将逐步抵生产成本下降，由此，企业利润将逐步抵达最高峰。达最高峰。2.市场营销策略市场营销策略（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。型号，增加产品的新用途。

12、如：养生堂如：养生堂 龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂。试剂。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略应从以建立产品知名度为中心转促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。建立品牌偏好，争取新的顾客。如：如：植美村眼霜植美村眼霜（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，

13、）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。产品销售。（4）在价格决策上，应选择适当的时机调整）在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。价格，以争取更多顾客。（三）成熟阶段的特点与营销策略（三）成熟阶段的特点与营销策略1.市场特点市场特点（1）成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱）成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场。的购买者继续进入市场。（2）稳定中的成熟期。由于市场饱和，消费）稳定中的成熟期。由于市场饱和，消费水

14、平平稳，销售增长率一般只与购买者人水平平稳，销售增长率一般只与购买者人数成比例。数成比例。（3）衰退中的成熟期。销售水平显著下降，）衰退中的成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被淘汰；竞争者之间各有自己特业将渐渐被淘汰；竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。比较困难。2.市场营销策略市场营销策略（1）市场改良策略，即开发

15、新市场，寻求新）市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。主要是开发产品的新用途，寻求新用户。主要是开发产品的新用途，寻求新的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频率；重新为产品定位，寻求新的买主。率；重新为产品定位，寻求新的买主。（2）产品改良策略，也称为）产品改良策略，也称为“产品再推出产品再推出”，主要包括品质改进策略、特性改进策略、主要包括品质改进策略、特性改进策略、式样改进策略和服务改进策略。式样改进策略和服务改进策略。A.品质改进策略，即改进现有产品的品质后品质改进策略，即改进现有产品的品质后再投放到市场。主要是完善产品使用性能，再投放到市场。主要是完

16、善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。略就能奏效。如许多企业向市场推出如许多企业向市场推出“改进型改进型”或或“新一新一代代”的电视机、洗发精等，并加之以的电视机、洗发精等，并加之以“更更佳佳”“”“更强更强”“”“更大更大”的说法予以促销。的说法予以促销。B.特性改进策略，即改进现有产品的特性后特性改进策略，即改进现有产品的特性后再投放到市场。主要是在产品大小、重量、再投放到市场。

17、主要是在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。体积使人们便于随身携带。新特性可树立不断创新和市场领先形象，产新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少，但是易被竞争者模仿。但是易被竞争者模仿。C.式样改进策略

18、，即改进现有产品的式样后式样改进策略，即改进现有产品的式样后再投放到市场。主要是增加美感，提高竞再投放到市场。主要是增加美感，提高竞争力。争力。如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。举办新款时装发布会。优点是能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。优点是能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。但是，难以预测顾客是否喜欢新款式，多但是，难以预测顾客是否喜欢新款式，多少人及哪些人喜欢新款式，并且常常要放少人及哪些人喜欢新款式，并且常常要放弃原款式，要承受一定的风险，甚至失去弃原款式，要承受一定的风险，甚至失去喜欢原款式的顾客。喜欢原款式的顾客。D.服务

19、改进策略，即改进现有产品的服务后服务改进策略，即改进现有产品的服务后再投放到市场。再投放到市场。如：空调制造商提供免费安装；如：空调制造商提供免费安装；家具经销商送货上门；家具经销商送货上门；美菱冰箱美菱冰箱“一次合作，终身受益一次合作，终身受益”（3）营销组合改良，即通过改变定价、销售）营销组合改良，即通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。渠道及促销方式来延长产品成熟期。（四）衰退阶段的特点与营销策略（四）衰退阶段的特点与营销策略1.市场特点市场特点（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。消费者的兴趣已完全转移。（2）价

20、格已下降到最低水平。）价格已下降到最低水平。（3）多数企业无利可图，被迫退出市场。）多数企业无利可图，被迫退出市场。（4）留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产）留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。低水平的经营。2.市场营销策略市场营销策略（1）这一阶段营销策略的重点是掌握时机，）这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。退出市场。（2）决定退出市场的策略：收缩策略、榨取）决定退出市场的策略：收缩策略、榨取策略：策略：A.把资源集中使用在最有利的细分市场、最把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易

21、销售的品种、款式有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。上。B.大大降低销售费用的同时，降低价格，以大大降低销售费用的同时，降低价格，以增加眼前利润。增加眼前利润。线上案例学习：养生堂线上案例学习：养生堂 随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随占领市场；有的新

22、产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。场上销声匿迹。而养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农而养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产品都比饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时

23、间地维持较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。稳定的市场份额。读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。-歌德书籍是人类知识的总结。书籍是全世界的营养品。-莎士比亚书籍是巨大的力量。-列宁好的书籍是最贵重的珍宝。-别林斯基任何时候我也不会满足，越是多读书，就越是深刻地感到不满足，越感到自己知识贫乏。-马克思书籍便是这种改造灵魂的工具。人类所需要的，是富有启发性的养料。而阅读，则正是这种养料。-雨果 喜欢读书，就等于把生活中寂寞的辰光换成巨大享受的时刻。-孟德斯鸠如果我阅读得和别人一样多，我就知道得和别人一样少。-霍伯斯英国作家读书有三种方法：一种是读而不懂，另一种是既读也懂，还有

24、一种是读而懂得书上所没有的东西。-克尼雅日宁俄国剧作家诗人要学会读书，必须首先读的非常慢，直到最后值得你精读的一本书，还是应该很慢地读。-法奇(法国科学家)了解一页书，胜于匆促地阅读一卷书。-麦考利英国作家读书而不回想，犹如食物而不消化。-伯克美国想思家读书而不能运用，则所读书等于废纸。-华盛顿(美国政治家)书籍使一些人博学多识，但也使一些食而不化的人疯疯颠颠。-彼特拉克意大利诗人生活在我们这个世界里，不读书就完全不可能了解人。-高尔基读书越多，越感到腹中空虚。-雪莱(英国诗人)读书是我唯一的娱乐。我不把时间浪费于酒店、赌博或任何一种恶劣的游戏；而我对于事业的勤劳，仍是按照必要，不倦不厌。-富

25、兰克林书读的越多而不加思索，你就会觉得你知道得很多；但当你读书而思考越多的时候，你就会清楚地看到你知道得很少。-伏尔泰(法国哲学家、文学家)读书破万卷，下笔如有神。-杜甫读万卷书，行万里路。-顾炎武读书之法无他，惟是笃志虚心，反复详玩，为有功耳。-朱熹读书无嗜好，就能尽其多。不先泛览群书，则会无所适从或失之偏好，广然后深，博然后专。-鲁迅读书之法，在循序渐进，熟读而精思。-朱煮读书务在循序渐进；一书已熟，方读一书，勿得卤莽躐等，虽多无益。-胡居仁明读书是学习，摘抄是整理，写作是创造。-吴晗看书不能信仰而无思考，要大胆地提出问题，勤于摘录资料，分析资料，找出其中的相互关系，是做学问的一种方法。-顾颉刚书犹药也，善读之可以医愚。-刘向读书破万卷，胸中无适主，便如暴富儿，颇为用钱苦。-郑板桥知古不知今，谓之落沉。知今不知古，谓之盲瞽。-王充举一纲而万目张，解一卷而众篇明。-郑玄