公共关系学C03公共关系主体之组织课件.ppt

1、 第三章 公共关系主体之组织第一节 组织的一般概念一、组织概念组织，是指人们为了有效地达到其特定的目标按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的具有一定结构的共同活动集体。具备人、目标、结构三要素二、组织特征1 目标性 组织的目标性，包括组织的使命、愿景、目标。2 规范性 组织结构的规范性。战略层（高层）、执行层 （中层）、操作层（低层）组织制度的规范性三、整体性，组织是按照一定的规则，制度集合而成的群体。组织成员的活动也要依靠合理的协调来实现。进而形成一个有机联系的整体。曾经的VCD制造企业爱多，其老总胡志标:在意识上，把企业理解为个人的私有财产，缺乏法人的观念；在管理上，注重经验而忽视了制度建设

2、；在决策上，更多的是个人进行决策，概括来说，公司未能建立现代企业制度，最终衰败，类似的例子还有史玉柱从第一次创业的辉煌到珠海巨人大厦的落寞。四、动态性。原因:组织总是存在于一定的社会环境之中，而社会环境是不断变化的，这变化的环境对组织必然产生冲击。环境对组织的影响，组织的目标功能机构及人员的调整。以诺基亚为例，起源于北欧小国芬兰。具体成立于1865年，当时以造纸为主业，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域，最终发展成为一家手机制造商，自1996年起，诺基亚连续14年占领市场份额第一，可谓传统手机行业的执牛耳者。但随着智能手机的崛起，诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越

3、，甚至将其最核心的手机业务出售给了微软，于2014年4月彻底退出手机市场，而转向致力于移动网络基础设施软件和服务，测绘导航和智能定位、先进技术研发及授权等领域。事实上，智能手机及移动互联网的崛起还对PC行业产生了巨大的冲击，比如微软，戴尔，惠普，英特尔等企业，当然也给一些企业带来了机遇，比如苹果，三星，华为等。三、组织类型1 组织类型按照社会功能角度：经济组织经济组织：经济组织是最基本的社会组织履行着社会的经济功能，为社会提供各种物质生产资料、生活资料和生活保障性服务等。如 生产组织、商业组织、金融保险机构、交通运输组织及宾馆、饭馆、旅游等其他服务性组织。政治组织政治组织政治组织是一定社会阶级

4、为维护自身利益而实现其意志而组织起来的一种社会集团或社会集团系统，包括政治党派组织，司法机关，和武装部队等。如：政党、政府、法院、议会、监察等事业性组织事业性组织事业性组织具有非物质生产性，是主要从事文化的创造与传承的社会组织，其特点是以文化为其活动的基本内容，以满足人们的各类文化需求为目的的。包括教育、科学研究、文化艺术、体育、宗教等各类型的社会团体。如：学校、科研机构、医院等其他组织其他组织按照社会经济效益划分营利组织营利组织：以经营者的利益为目标。如：企业非盈利组织非盈利组织：以为社会服务为目标，寻求的是社会效益。如：学校 政党组织 政府四大班子按照规模划分大型社会组织大型社会组织中性社

5、会组织中性社会组织小型社会组织小型社会组织2、西方社会组织划分第一部门：政府部门 以公共服务为主要职能，具备非营利性质第二部门：市场部门 以营利为目的的企业组织，也称为营利性组织 根本特征:营利性第三部门：介于政府与营利组织之间的社会组织。具有非营利性的特征，但又不是政府部门。称为非营利组织，与政府部门（第一部门）和企业界的私部门（第二部门），形成第三种影响社会的主要力量。本书分类：本书分类：企业企业 政府政府 非营利组织非营利组织3 事业单位事业单位，是指国家为了社会公益目的。由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育，科技，文化，卫生等活动的社会服务组织。特征：（1）不以盈利为

6、目的 （2）财政及其他单位拨入的资金主要不以经济利益的 获取为回报 事业单位称呼的原因：事业单位是社会生活中必须的组织形式，而我国的社会经济文化水平不高，不具备自发成立非营利组织的条件，这就需要政府举办和资金支持。不仅事业单位这个称呼，我国非营利组织的最高级别主管部门国家民政部对社会组织的范畴界定为：社会团体、民办非企业单位、基金会、涉外社会组织的。现状：改革开放以来，非营利组织大量涌现，政府的事业单位也在改革。转变事业单位体制为主题的改革。例子：例子：以高校为例，国内高校属于典型的事业单位，其举办、办学资金、目的、办学等均离不开政府的支持和管理。我国高校的核心是公立高校。但近年来也涌现了大量

7、的民办高校，不仅获得教育部门的认可，而且部分民办高校办学成果斐然，在西方，尤其美国私立高校却更发达、我国高校也正在进行大刀阔斧的改革，比如，教师养老的改革，从以前依赖财政资金到转移为社会养老，这是事业单位体制改革的内容之一，在可预见的未来事业单位的称呼可能会被非营利组织而取代。四、社会组织环境四、社会组织环境1、组织内部环境组织内部环境是指组织内部的物质、文化、心理环境的总和，据此可划分为:物理环境、心理环境、文化环境等。组织内部环境不仅对组织内部产生影响，而且影响组织外部。2、组织外部环境组织外部环境是指组织所处的社会环境，外部环境影响着组织的管理系统。分类 一般环境，p e s t le框

8、架。即政治、经济、社会文化、技术、法律、自然环境。特殊环境或具体环境，它具体地与某一组织发生作用，直接影响组织的结构特点和活动方式。五、三类组织的公关概述1 政府公共关系理论上而言，政府没有特殊的利益。政府是为公共服务而存在的；政府具备强制力，政府的形象管理及其自身觉悟。这使得政府与其他任何组织的公关活动都有所区别。2 企业公共关系企业的本质属性是营利性，但要达到企业的最终目的，不但不能损害公众利益，而且还要依赖公众。这就需要公共关系进行形象管理。企业面对的公众也是复杂的，顾客、政府、员工、上下游伙伴等。也因为企业的营利性，使得企业公共关系有源源不断的资金支持。因此，可以说企业公共关系是最活跃

9、且最有前途的。3 非营利组织公共关系非营利组织需要形象管理，可扩大自身或其所从事事业的社会影响。但受制于非营利组织的特征和其资金来源，其公共关系的发展受到一些因素的限制，比如资金约束。第二节 公共关系专业组织一、公共关系部1 概述公共关系部是组织为贯彻公共关系思想。由专门人员组成的开展公共关系活动的专门机构。一般来说，公关部是组织的资料储存中心、信息发布中心、环境监测中心、趋势预报中心、公众接待中心。具体职责：顾问与咨询:组织的公关政策与行为提出建设性意 见，必要时直接为高层服务 编辑与写作:各种内部刊物、外部刊物，甚至组织高 层的发言稿 新闻与宣传:组织有新闻价值的宣传活动，新闻发布 会、记

10、者招待会等 调研与预测，对组织形象进行调查与预测 组织与协调:组织各种公关活动 具体设置 政府：“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等，其中都有公共关系工作，进而承担部分公关职责。党的机关：专设宣传部，更属公共关系机构 企业组织：董事会、经理层、监事会，而在经理层下面又有部门的划分，这其中一般就包括了公关部。2 公关部实例二、公共关系公司1 概述为各种社会群体提供公关服务的专业化且具有法人资格的企业。具体来说，对其客户的一切影响公众或公众利益的活动予以指导、建议和监督，向客户提供服务，帮助客户与其公众之间进行双向交流沟通，目的是为客户建立良好的声誉和形象，以利于

11、客户的经营和发展。内容：确立目标，调查研究；制定并实施计划；职业训练；协助客户开展内部公关活动；协助客户编制公关预算，评估公关效果等。2 公关公司实例美国博雅公共关系有限公司成立于1953年。是全球领先的公共关系和公共事务公司。博雅自1979年以来一直是扬罗必凯集团旗下的成员公司之一。集团的组成方式实现了在各自专业领域具备战略优势的公司得以联手。为客户提供全方位整合营销和传播服务。扬罗必凯集团是wpp集团的成员。wpp集团是全球覆盖领域最全面的传播服务集团。在103个国家设有1400个办公室。为财富500强公司中超过330家企业提供服务。wpp集团下子公司各自拥有独特定位、各有专长，同属于wp

12、p集团使得博雅拓宽了客户服务能力进一步加强。博雅公司的服务范围:企业传播；品牌营销；争议问题和危机管理；政府关系和公共政策；企业社会责任；博雅沟通力学院；能源；技术行业传播；医疗保健传播；战略性媒体关系；数字和社交媒体；会议和活动管理；汽车；房地产；快速消费品；旅游；观光；目的地营销推广。我国公关公司发展可谓良好。2013年，国内公共关系市场估算营业规模约为341亿元人民币，年增长率为12.5%左右。其中蓝色光标、迪斯传播、宣亚国际等为起源于国内的公关企业，在国内公关市场上排名可入前十。其中迪斯传播，成立于1996年，总部设在北京，在上海、广州、成都都设有分公司；迪斯拥有包括公关、广告、活动、

13、网络营销和体育营销近500人的专业服务团队。迪斯专注于产品品牌与企业品牌的整合行销传播，运用广告、公共关系、事件营销、网络营销、体育营销以及与之相关的策略与咨询等为企业服务。迪斯主要服务领域有:汽车、金融、消费品、生物制药、IT高科技行业、房地产等。三、公共关系团体1 概述公共关系团队是指从事公共关系信息交流、理论研究、组织策划、教育培训等的群众性社会团体，包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部等组织形式。具体类型：综合型社团、学术型社团、行业型社团、联谊型社团、媒介型社团。2 公关团体实例中国公共关系协会(CPRA)，成立于1987年，由公共关系专业机构、新闻媒体教育、科研机构、政府有关机构

14、和企业界人士等自愿组成，是经国家民政部批准成立的全国性的、学术性、广泛性的非营利性社会团体组织。中国国际公共关系协会(CIPRA)，成立于1991年，是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，联合国经社理事会特别咨商地位组织，并由国家民政部授予3A级行业管理资质。协会宗旨是:让世界了解中国，让中国走向世界。第三节 公共关系专业人员一、基本素质1 公关意识公关意识是能将公共关系原则内化为一个人的内在习惯和行为规范。这个属于公关人员基本素质的核心，也是专业性素质。包括：形象意识、公众意识、沟通意识、危机意识、创新意识等。2 心理素质公共关系人员要与公众打交道，参加各种类型的活动，只有为公众所了解、所

15、喜欢、所信任、所尊重，公共关系工作才能取得好的效果。在这个过程中，离不开公共关系人员良好的心理素质和个人品质，比如:自信，开放，热情等。3 知识结构“知识就是力量”，知识结构是人的基本素质之一。公共关系工作需要处理好对内、对外的错综复杂关系，这就离不开一定的知识结构，首先，公共关系的专业知识和基础知识，这是公共关系的起步。其次，与公共关系密切相关的学科知识，如营销学、传播学、新闻学、心理学、历史学等。此外，特定领域的专业知识。任何一个公共关系人员都存在于一定的组织之中，从事某个特定行业或组织的公共关系工作，所以需要对该组织和行业状况有充分的了解，同时，知识需不断更新。4 能力结构能力是实现目标

16、的基础。沟通能力沟通能力是与他人进行有效沟通的能力，体现在传递信息、增进了解、强化感情等方面。组织领导能力组织领导能力，公关人员需要做策划工作、实施工作。不论是参与高层领导的决策和咨询，还是收集信息，或是举行记者招待会、举办展览会，都需要公共关系人员进行活动的组织和协调。表达能力表达能力，即书面和口头表达能力。公关工作在很大程度上是信息的传播工作，它需要及时准确地向各类公众传播、发布、解释组织的各种有关信息，诱导公关改变态度，影响公众行为。应变能力应变能力，公关工作是复杂的、变化的，甚至出人意料的。面对这样的情况，需要公关人员具有随机应变的能力，可保持处变不惊、遇事不慌、沉着冷静、镇定自若的心

17、态，这样才可以应对变化的环境。5 职业道德公共关系人员要具有高尚的品德，公关行业的发展历程及现状强烈的呼唤公关行业的职业道德。公关职业道德的体现在:忠诚正派、取信于人；廉洁奉公、不谋私利；忠于职守、勤奋工作；团结友善、尊重他人等方面。二、工作内容日常文书工作；设计与创作；调查研究；信息处理；咨询与规划；演讲与主持；策划与组织活动；新闻界联络；公众交往；管理与培训 三、招聘 培训 考核人力资源管理工作是有固定的模块和流程的，一般包括:招聘、培训、考核。四、职业资格鉴定分类：初级公关员(国家职业资格五级）；中级公关员(国家职业资格四级）；高级公关员(国家职业资格三级）；公关师(国家职业资格二级）；

18、高级公关师(国家职业资格一级）。1 公关员1）初级公关员（具备下列条件之一）经本职业初级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书；连续从事本职业或相关职业(新闻、广告、营销、管理、秘书）两年以上；取得经劳动保障行政部门审核认定的，中等以上职业学校公共关系或相关专业(新闻、广告、营销、管理、秘书）毕业证书。2）中级公关员（具备下列条件之一）取得本职业初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作(新闻、广告、营销、管理、秘书）两年以上，经本职业中级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书；取得本职业初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作(新闻、广告、营销、管理、秘书）

19、3年以上；具有公共关系专业或相关专业(新闻、广告、营销、管理、秘书）大学专科以上学历，并从事本职业工作一年以上。3）高级公关员（具备下列条件之一）取得本职业中级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作(新闻、广告、营销、管理、秘书）两年以上，经本职业高级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书；取得本职业中级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上；具有大学本科学历，并连续从事本职业或相关工作(新闻、广告、营销、管理、秘书）两年以上；具有公共关系本科学历，并从事本职业工作一年以上。2（4）公关师（具备下列条件之一）取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以

20、上，经本职业公关师正规培训达规定标准学时数并取得合格证书；取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上；具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作5年以上，或具有大学本科学历并连续从事相关工作(新闻、广告、营销、管理）6年以上；具有公共关系(方向）硕士以及MBA、MPA学位并从事本职业或相关工作(新闻、广告、营销、管理）一年以上。（5）高级公关师（具备下列条件之一）取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上，经本职业高级公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书；取得本职业公关失职业资格证书后，连续从事本职业工作6年以上；具有公共关系本科学历，并连续从事本职业工作10年以上，或具有相关专业(新闻、广告、营销、管理）本科学历并连续从事本职业工作12年以上；具有公共关系硕士(方向）及以上学历或MBA、MPA学位，并连续从事本职业工作5年以上；具有大学本科学历，职业表现突出者或担任本职业高级管理职务(总经理或总监）以上职务，为职业发展或行业建设作出重大贡献的资深专业人士。需由国家职业资格工作委员会公关专业委员会两名委员推荐。3 考核安排公关员：理论知识考试+技能操作考核（闭卷笔试）公关师、高级公关师：理论知识+技能操作考核（现场实际操作）+专业评审专业评审 提交一份专业技术报告；由评审委员会对其所提交的专业技术报告和现场答辩进行审核和评判。