公共关系学8-公共关系策划课件.ppt
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1、 学习目标 掌握:掌握:公共关系策划的含义,特征以及在公共关系活动中的地位作用。理解:理解:公共关系策划的基本原则和程序。了解:了解:公共关系专题活动策划的特点及要求。引例:引例:“三高三高”为中国申奥放歌为中国申奥放歌2001年6 月23日晚,昔日皇家禁苑中乐声翩翩,弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁 城午门广场联袂演出,在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服,站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕,他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的我知道这个花园,
2、到多明戈的星光 灿烂,到帕瓦罗蒂的今夜无人入睡,宏亮且有穿透力的歌声,赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣,如今西方歌剧在这里缭绕;昔日皇帝曾在这里议政,如今三位西言音乐大师在 这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融,古老的紫禁城在一个充满激 情的夜晚被唤醒,改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会,向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场,“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典,取得了空前的成功,音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。引例:引例:“三高三高”为中国申奥放歌为中国申奥放歌 思考讨论:此
3、案例中利用了怎样的影响力思考讨论:此案例中利用了怎样的影响力来取得公关活动的成功?来取得公关活动的成功?8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述8.1.1 公共关系策划的含义公共关系策划的含义 1.公共关系策划的含义公共关系策划的含义策划,即策略的谋划,是人们为取得未来的成功而进行谋划的活动。公关策划就是公关人员根据组织的现状和目标要求,通过调查、分析和谋划,设计最佳行动方案的过程。人们常将公关策划形容为“点石成金”的魔杖。公关策划就是根据组织的现状和目标要求,分析现有条件,谋划、设计最佳行动方案的过程。换言之,策划是找出事物因果关系,衡度未来可采取的途径,作为目前决策的依据;也就是预先决
4、定做什么、何时做、如何做、谁来做。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 公关策划,就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。这个定义包含如下几层含义:(1)公关策划工作是公关人员的工作,是由公关人员来完成的。(2)公关策划是为组织目标服务的。(3)公关策划是建立在公关调研基础之上的,既非凭空产生,也不能囊括所有公关活动。(4)公关策划可分为三个层次:总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关操作策划。(5)公关策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 2.公共关系策划
5、的意义公共关系策划的意义作为现代社会组织成就“功名”的一种积极活动,策划被喻为“点石成金的魔杖”,是有充分根据的。公关策划对于塑造和强化组织形象具有重要意义,具体表现为如下几个方面:(1)完善组织计划。公关策划实际上是公共关系的一种战略构思行为,是组织战略构思发展规划的核心。公关策划的计划、方案必须建立在科学预测的基础上,既考虑到近期形象目标的要求,又要考虑到远期形象目标要求,对不同时期、不同类型的公关活动,在时间、空间、人、财、物,方法、技巧、途径等方面都需作出通盘的安排和详尽的计划。使涉及不同部门的组织形象塑造工作能全面、有序地进行。(2)提高组织效率。公关策划是在调查、分析组织实际情况的
6、基础上进行的谋划,并使一个方案不断优化的过程,它能保证公关实施主体的各部门有机结合,使公关工作能全面、协调、可控的展开,所以能有效地提高组织的效率。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述(3)强化组织形象目标。公关策划强调要有明确的目标意识,能把组织形象的完善和形象地位的提高具体化、数量化,发挥组织的特长,促进组织目标的实现。(4)展示组织魅力。公关策划是构思、创意的过程,是一种思想性的活动。它是组织公关策划人员知识水平、创新技艺、能力特质的反映。它往往能体现组织的核心竞争力,因而它能有效地展示组织魅力,使组织的人格特征凸显出来。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 阅读材料:丑
7、陋玩具风靡全美阅读材料:丑陋玩具风靡全美8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步,偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想:市面上销售的玩具一般都是形象优美的,假若生产一些丑陋玩 具,又将如何?于是,他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”,并迅速推向市场。结果一泡打响,“丑 陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益,并使同行们也受到了启发,于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面,印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”,长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛,眨眼时发出非常难听的声音。这些丑
8、陋玩具的售价虽然超过正 常玩具,却一直畅销不衰,而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 8.1.2 公共关系策划的特征公共关系策划的特征 公关策划不是单纯的思想点子,而是一种有着鲜明的谋略性、创新性、系统性和超前性特征的高水平的智力活动。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 1.谋略性谋略性 公关策划的谋划性即指在策划活动中善于审时度势,做到抓住时机,把握机遇,以智取胜。阅读材料:健力宝的阅读材料:健力宝的“计谋计谋 8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 1990年北京亚运会,健力宝集团抓住时机,果断策划了亚运火炬接力的独家赞助
9、活动,当时有一美国公司以10倍价钱竞标,健力宝集团以“在中国举办的亚运会,火炬上贴的应是中国公司的商标”为理由说服筹委会,从而使“健力宝”中标。如果没有智谋,单以出价竞标,健力宝断定会失败。健力宝集团抓住亚运会时机,利用民族优势,成功地塑造了健力宝品牌。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述2.创新性创新性 公关策划的创新性即指突破定势思维的局限,有新颖独到的创新思维和科学的操作规划。正如美国杰出的石油地质学家华莱士普拉特在找油的哲学中写道:“真正找到石油的地方是在人们的脑海里。”创新思维是墨守成规的对立面,只有活跃敏锐的心灵,才能结出新奇特的智慧之果。在公关策划中,兴趣、灵感、想象、好
10、奇心是策划者不断创新的心智条件。兴趣是指人们积极探求某种事物或从事某项活动的意识倾向或选择性态度。这种倾向和态度与一定的情感体验有着直接的联系,与创造力有极大的相关性。如果一个人对自己从事的工作有兴趣,工作主动性强,可以发挥创造才能的8090%;如果对从事工作没有兴趣,工作积极性低,则会表现出不悦、厌恶等否定情感,抑制创造能力,只能发挥全部创造才能的2030%,可见,兴趣是创造活动成功的动力。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 灵感是划破夜空的闪电,是紧张思维活动之后的顿悟,也是创新的突变过程。想象是创新的源泉,是人们在已经积累起来的知觉材料的基础上,经过加工而创造出新形象的心理过程
11、。通过想象,人们把所观察到的现象、材料,经过分析思考,建立起一个新的、完整的形象。好奇是人的天性,表现为对新事物的特别注意。善于利用公众的好奇心理,能使策划者的设计、计划和方案达到出奇制胜的效果。而对策划者来说,永不满足的好奇心能引导他不断地选择新目标,进行新的构思、新的设计,制定新的计划方案。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 要创新,还得多进行思维训练:(1)反常逆变法。即突破习惯性思维,坚持结论问题思考求证完善系统化的思维程序。如有个故事讲到某皮鞋商想开发南非的市场,派出两位推销员,几天后,他同时收到两封电报。推销员A说:“这里的人都赤脚,完全没有希望,我要回来了。”而B说:“
12、没有人穿皮鞋,大有希望,预定停留一周。”面对同样的现状,回答却迥然不同。可见B采取的是逆变思维法。(2)原型启发法。亦称观察联想法。(3)冥想暗示法。即人躺在沙发上,闭上眼睛,专心回忆过去自己最放松时候的情况,就像电影似的想象自己朝成功的目标一步一步迈进。这时,会看到自己成功完成某项任务或发明某项新技术的情形。(4)变换组织合法。即用变换方法,将几件毫不相干的事件组合在一起,从而增加新意、提高新闻度,这便是变换组合法的真谛。(5)脑力激荡法。即将几个人安排在一起,起初互不干扰,极尽所能地就某的问题进行思考,将所想到的创意写出,持续1个小时左右,直到实在想不出来,再将各人的方案优化组合的方法。8
13、.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 阅读材料:来自小虫子的阅读材料:来自小虫子的“启发启发”19世纪20年代,英国要在泰晤士河修建一条水下隧道,这是世界上第一条水下隧道,也是一项前所未有的工程。在松软多水的河道下挖隧道,很容易塌方进水,一旦塌方进水,施工的难度就可想而知了。负责该工程的布鲁内尔工程师冥思苦想,无计可施。一天,他一筹莫展地在一棵橡树下踱步,无意中看见一只小虫子在坚硬外壳保护下慢慢地钻进了大橡树的树干。他顿生灵感:难道不能用小虫子在硬壳保护下钻进树干的方式挖掘隧道吗?于是,布鲁内尔改变传统的先掘进再支护的隧道施工方式,提出一个全新的施工方案:先将一个空心的钢柱体打入地层中,
14、然后再在其保护下掘进施工,果然成功地防止了塌方,加快了施工进度。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 3.系统性系统性 公关策划是智力型的工程,是在系统思维科学指导下的复杂理性行为。虽然公关策划的内容丰富多样,形式千差万别,作用各不相同,但它们必须服从组织的战略规划,服从全局需要。而不能满足于获得零星的、孤立的公关效益。公关策划是一项“系统工程”,高层次、亚层次、表层次的活动之间应相互协调,互补发展,并且按照一定的程序展开,承前启后,环环相扣,不能只是一次灵感突发的“点子”。8.1 公共关系策划的概述公共关系策划的概述 4超前性超前性 公关策划能确保公关活动的高水平、高质量。其超前性反
15、映在为塑造组织形象、推销品牌而主动谋划的全部过程中。任何公关策划活动,如同弈棋,不是走一步看一步,而必须事先作充分的准备,周密部署,未雨绸缪。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 8.2.1 公共关系策划的原则公共关系策划的原则 公关目标是公共关系活动所要达到的预定结果,公关行动方案是根据目标所设定的活动步骤。目标与方案确立的合理与否,关系到整个公共关系活动的成败。为了确保策划的科学性与可行性,公关策划必须遵循以下原则:8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 8.2.1 公共关系策划的原则公共关系策划的原则 1.服务公众原则服务公众原则 对
16、公共关系活动来说,公众永远是上帝,公众利益是压倒一切的,服务公众是公关策划的基本原则。因为公共关系的根本目的是通过有效的信息传播,实现组织与公众之间的双向沟通,使公众对组织产生良好的印象,进而为组织的生存发展创造有利的内外环境。这种良好的印象,只能建立在服务公众及维护公众利益的基础上。当然,服务公众,不仅表现在对公众物质利益的主动捍卫上,也表现在对公众精神需求的满足上。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 阅读材料:美国西北航空公司的道歉阅读材料:美国西北航空公司的道歉 1997年4月,美国西北航空公司的一位空姐,在接受中国乘客机上用餐询问时,态度极不友好,并反问“
17、难道你们中国人总这样饥饿吗?”致使乘客极为不满,这位中国乘客及时向机长投诉,没有得到合理解决后又向西南航空公司投诉,公司允诺提供免费机票一张作为赔偿,中国乘客不同意,认为美国空姐伤害的不止是一位中国乘客,而是所有的中国同胞,因此美国公司应向全体中国人赔礼道歉。事发半年后,西北航空公司总裁亲赴中国大陆专事处理,仍未取得圆满结果,美国航空公司在中国的形象因而大受影响。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 2.求真务实原则求真务实原则 公共关系之父艾维李倡导的“说真话,讲实情”、“公众必须被告知”原则,是公共关系活动的一条最基本的准则。公众作为公关活动的诉求对象,有权力知
18、晓与其正当利益相关的组织信息。任何社会组织都不能隐瞒事实真相,更不能弄虚作假,欺骗公众。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序 阅读材料:核泄漏的影响阅读材料:核泄漏的影响 1986年,前苏联切尔诺贝利核电站发生核泄漏,新闻媒介在事故发生3天后才对外发表正式消息,此前各方猜测不断,人心惶惶,西方国家对之纷纷责难,影响极坏。前苏联政府不仅因为核泄漏蒙受了重大损失,其国际形象也受到了严重损伤。8.2 公共关系策划的基本原则和程序公共关系策划的基本原则和程序3.灵活机动原则公关活动设计是根据组织形象的现状和目标要求,设计最佳行动方案的过程。而组织形象现状是由一系列变量组成的
19、复合体,如成本有升降,技术会反复,人难免有闪失,公众偏好不稳定等等;即使成本、技术、人员偏好因素不发生变化,组织自身也可能因环境变化而调整目标。这就要求在进行公关活动设计时,既要制定明确的活动流程,又要充分考虑各种变化的可能,给计划留出一定的伸缩空间,以备适时调整。4.连续与创新原则良好的组织形象不是靠一两次成功的公关活动就能功德圆满、一劳永逸的。因此,一项完善的公关活动设计,不仅要考虑一次活动的前因后果,还要关注该次活动在组织整体发展链条上的前衔后续问题,把公关活动的阶段性和连续性有机地统一起来。与此同时,公关活动要取得预期的效果,还必须根据内外条件的变化,在内容和形式上不断创新,使第一活动
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