广告策划-第1章-广告策划概论-课件.pptx

1、2022-7-2711 1.1 1 对广告概念对广告概念与功能的重新审视与功能的重新审视1.1.1 广告的概念广告的概念1.1.2 广告的功能广告的功能2022-7-2721 1.1 1.1 1 广告的概念广告的概念1.广告的定义广告的定义 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。或观念等信息的非个人的介绍及推广。2.广告活动的构成要素广告活动的构成要素 广告活动的广告活动的 构成要素有广告主、广告代理商、构成要素有广告主、广告代理商、广告信

2、息、广告媒介、广告受众等。广告信息、广告媒介、广告受众等。2022-7-2731 1.1 1.2 2 广告的功能广告的功能1.服务市场营销服务市场营销广告的商业功能广告的商业功能 具体表现在以下几点：（具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激）沟通产销，刺激需求；（需求；（2）扩大销售，加速流通；（）扩大销售，加速流通；（3）鼓励）鼓励竞争，活跃经济。竞争，活跃经济。2.传播企业文化传播企业文化广告的文化功能广告的文化功能 广告传播效果由浅入深的三个层次：（广告传播效果由浅入深的三个层次：（1）认）认知（感知和理解）层次；（知（感知和理解）层次；（2）情感体验（喜）情感体验（喜爱和偏好）层次；

3、（爱和偏好）层次；（3）行为（尝试和购买）行为（尝试和购买）层次。层次。2022-7-2741 1.2 2 广告策划概述广告策划概述1.2.1 广告策划的概念广告策划的概念1.2.2 广告策划的基本内容广告策划的基本内容1.2.3 本教材内容概述本教材内容概述2022-7-2751 1.2 2.1 1 广告策划的概念广告策划的概念 广告策划就是通过细致周密的市场调查与广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。合理、有效地部

4、署广告活动的进程。2022-7-2761 1.2 2.2 2 广告策划的基本内容广告策划的基本内容1.市场调查研究市场调查研究2.消费心理分析消费心理分析3.广告定位研究广告定位研究4.广告目标与预算广告目标与预算5.广告创意表现广告创意表现6.广告媒介安排广告媒介安排7.广告效果测定广告效果测定2022-7-2771 1.2 2.3 3 本教材内容概述本教材内容概述1.广告调查研究（第广告调查研究（第2章）章）2.广告定位策略（第广告定位策略（第3章）章）3.广告目标与预算（第广告目标与预算（第4章）章）4.广告策略规划（第广告策略规划（第5章）章）5.广告创意策略（第广告创意策略（第6章）

5、章）6.广告文案写作（第广告文案写作（第7章）章）7.广告媒体策划（第广告媒体策划（第8章）章）8.广告效果评估（第广告效果评估（第9章）章）2022-7-2781 1.3 3 整合营销传播整合营销传播广告策划新境界广告策划新境界 整合营销传播（整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称，简称 IMC）又称整合营销）又称整合营销沟通或统合营销传播。沟通或统合营销传播。有人称它为新广告（有人称它为新广告（New Advertising）核心思想是将与企业进行市场营销有关的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一切传播活动一元化。2

6、022-7-2791 1.3 3.1 1 整合营销传播及其发展整合营销传播及其发展 从海外广告的发展历史来看，已经经过广从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段进入一个全新的阶段整合营销传播期。整合营销传播期。2022-7-27101 1.3 3.2 2 整合营销传播的特性整合营销传播的特性 整合营销传播有两个明显特性：一是战术整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。连续性，二是战略导向性。2022-7-27111 1.3 3.3 3 整合营销传播的发展层次整合营销传播的发展层次1.认

7、知的整合认知的整合2.形象的整合形象的整合3.功能的整合功能的整合4.协调的整合协调的整合5.基于消费者的整合基于消费者的整合6.基于风险共担者的整合基于风险共担者的整合7.关系管理的整合关系管理的整合2022-7-27121 1.3 3.4 4 整合营销传播的方法简介整合营销传播的方法简介1.同一外观法：同一外观法：2.主题线方法主题线方法3.供应面的策划方法供应面的策划方法4.特设会议的方法特设会议的方法5.基于消费者的方法基于消费者的方法2022-7-27135 5.基于消费者的方法基于消费者的方法（1）建立资料库；）建立资料库；（2）用好资料库；）用好资料库；（3）接触式管理；）接触式管理；（4）发展沟通策略；）发展沟通策略；（5）选择传播手段。）选择传播手段。2022-7-2714