年度营销策略课件.ppt
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- 年度 营销 策略 课件
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1、2017.1 万科 天空之城 2017年度营销策略 目录?项目现状?市场及客户?核心命题?现场节点及展示提升?产品升级?销售目标及推售节点?推广策略?费用铺排及经营指标 项 目 简 介 大虹桥地铁上盖 总体量60万方【城市共同体】,复合住宅、商业、办公、SOHO、学校多功能业态。开发总周期 5年,地铁、项目交叉施工。整体规划 总占地面积 25万 总建筑面积 60万 住宅 24万 商业 10万 办公 9万 幼儿园 0.6万 一期海之洲 3.5万方住宅 住宅:89,99,120 二期云之谷 11万方住宅 住宅:89,107,127,154 至2020年建成 60万城市共同体 一期开盘 2017.2
2、 2017.11 二期首次开盘 2017.12.30 地铁17号线试运行 2019.12 二期交付 2020.12 商业广场开业 2018.6 一期交付 三期光之丘 10万方住宅 5.5万方可售办公 住宅、商业、办公 交付时间:20年12月/19年9月/21年3月 设计进度:住宅:概念方案中 SOHIO:需重新定位 商业:立面方案中 新单位介入 交付时间:18年6月交付 设计进度:已完成 工程进度:已封顶 合约进度:装修总包招标中 景观已定标,年后进场 交付时间:19年12月一次交付 设计进度:建筑在出施工图 景观概念方案已确认 工程进度:A地块已打桩 两层地库 5月初正负零 合约进度:总包已
3、定标 PC单位招标中 让我们尝试用发展的眼光 再次梳理项目的核心价值 空间+时间 核 心 卖 点 全新一代室内精装体系 TOD特有的产品特点 新示范区 新产品体系 大虹桥的生活场体验,全新的产品体系构建,未来生活的现场感受。从当下的核心价值点,结合明年上市时间和市场竞争格局,判断价值点的发展趋势和路径实现方式。2016年 本案价值点 2017年 发展趋势 路径实现方式 大虹桥的生活场体验 全新的产品体系构建 未来生活的现场感受 大虹桥 TOD 城市共同体 商业综合体 国际教育、医疗资源 地铁17号线在建 万科品牌(城市配套服务商 擅长造城)大城气质 没有竞品 增强 可针对性发力 保持 需要着重
4、加强 减弱 需要着重加强 增强 可针对性发力 保持 可针对性发力 减弱 需要加强 增强 可针对性发力 减弱 需要着重加强 增强 可针对性发力 保持 需要加强 保持 需要加强 减弱 需要着重加强 一期住宅以 小高层为主,8-13层。6栋住宅楼,共计 348套,99为主力户型。89 99 面积段 数量盘点 套数 面积()面积比例 89 56 4984 13.91%99 200 19800 55.27%120 92 11040 30.82%合计 348 35824 120 房 源 分 布 面积段 数量盘点 套数 面积()面积比例 89 452 40228 36.85%107 188 20116 18
5、.42%127 188 23876 21.87%154 156 24960 22.86%合计 984 109180 首次开盘 89 100 8900 29.76%107 60 6420 17.86%127 124 15748 36.9%154 54 8320 15.48%合计 336 39338 89 107 127 154 保障房 房 源 分 布 1#107 60套 2#127 60套 3#154 52套套 9#154 52套套 10#154 52套套 4#127 64套 5#107 64套 6#107 64套 7#89 96套 8#89 72套 11#89 100套 12#89 84套 1
6、3#127 64套 14#89 100套 二期高层(17F-27F)为主,共计 14栋住宅(不含保障房),资源较差位置安排 89两房,楼王为160的大面积段户型。2017年首开1#(107),2#(127),3#(160),13#(127),14#(89)。货 量 盘 点 2017年,一期海之洲 住宅可售货值约 23亿,二期云之谷 住宅可售货值约 28亿 全年可售货值:51亿 项目期数 产品类别 面积段 资源盘点 套数 面积()金额(万元)一期海之洲 住宅 89 56 4984 32396 99 200 19800 128700 120 92 11040 71760 一期合计 348 3582
7、4 232856 二期云之谷 住宅 89 100 8900 64080 107 60 6420 46224 127 124 15748 113385.6 154 52 8320 59904 二期合计 336 39388 283593.6 1、一期住宅:348套;35824;232856 万元(均价:6.5万)2、二期住宅:336套;39388;283593.6 万元(均价:7.2万)目录?项目现状?市场及客户?核心命题?现场节点及展示提升?产品升级?销售目标及推售节点?推广策略?费用铺排及经营指标 宏观市场走势17年市场走势预判 政策预判 16年底 17年3月 17年6月 17年底 调控密集出
8、台 调控政策严格执行 调控显效,政策或趋于缓和 市场预判 开发商16年指标完成,对价格仍有期望值,供求双低 价格胶着 土地预判 地市开始降温 胶着期 滞涨期 调整期 下跌期 供应较今年放量,成交趋于冷静,价格回归理性,热点板块热点区域维持较高溢价 市场疲软,价格难有大幅松动 二会之后政策定调,加之土地放量,地价走低,开发商幻想打破,市场供应放量,16年价格泡沫被逐步挤出 17年整体市场看低,上半年持续胶着,下半年不排除价格泡沫挤出的可能性,市场重回买方市场,竞争趋于激烈 徐泾住宅市场起步于09年大虹桥规划公布,13年大虹桥土地全部出让后区域进入第二轮高速发展阶段,大虹桥规划是徐泾住宅市场发展的
9、最大推手 上海涨幅11%徐泾涨幅28%上海涨幅25%徐泾涨幅42%上海涨幅18%徐泾涨幅32%上海涨幅39%徐泾涨幅88%上海涨幅2%徐泾涨幅33%上海涨幅5%徐泾涨幅-18%上海涨幅7%徐泾涨幅-13%上海涨幅12%徐泾涨幅15%上海涨幅21%徐泾涨幅16%上海涨幅22%徐泾涨幅29%区域市场研判二轮发展正当时,住宅断供严重 16年板块内公寓几乎断供,区域库存消耗殆尽,板块均价维持在45000元/左右 仁恒西郊花园 尚品华庭 虹桥正荣府 本案 葛洲坝虹桥紫郡公馆 (待售)龙湖天璞雅筑(待售)金辉海上铭著(待售)TODTOWN天荟(待售)外环G20 10公里 楼盘名称 区位 规模 在售主力产品
10、 报价 主力总价 龙湖天璞雅筑 嘉定江桥 16.3万 80二房,117三房 原报价75000 600-900 万 金辉海上铭著 闵行莘庄 9.9万 95二房130三房 原报价80000 760-1040 万 TODTOWN 天荟 闵行莘庄 70万,住宅9万 103小三房150三房177四房 原报价80000 800-1500 万 紧盯大虹桥区域内竞品动向 紧跟周边标杆型项目动态 楼盘名称 规模 在售主力产品 报价 主力总价 仁恒西郊花园 24万 220五房(小高层)目前暂无报价,原预计60000 1300万(以6万计算)虹桥正荣府 15.3万 小高层公寓 126/140,洋房150四房,214
11、叠墅 原预计60000 公寓700-800万,洋房900-1000万,叠墅1000-1300万(以6万计算)葛洲坝虹桥紫郡 6.2万 小高层116、135、177 原预计60000起 700-1000 万(以6万计算)尚品华庭 8.3万 56-75一房、76-98二房,99-120三房 65000 360万-780万 竞争市场研判市场变化对价格的影响半径缩小 关注全市性市场标杆项目动态 楼盘名称 区位 规模 在售主力产品 预计价格 预计上市节点 大宁金茂府 闸北大宁 21.6万 95二房,110-158三房,145-165四房 120000 2017.Q1 瑞虹新城 虹口 100万以上 83-
12、93二房,105三房,151-171四房 120000 2017.Q1 信达泰禾院子 杨浦新江湾 15万 未公布 8-10万 2017.Q1 晶耀名邸 陆家嘴 9万 84-154二至四房 8-10万 2017.Q1 竞品等级 楼盘名称 在售主力产品 报价 装修标准 主力总价 成交价格 政府指导价格 核心竞品 仁恒西郊花园 220五房(小高层)目前暂无报价,原预计60000 5000 1300万(以 6万计算)近三月均价 49831 元/核心竞品 虹桥正荣府 小高层公寓 126/140,洋房 150四房,214叠墅 原预计60000 6000 公寓700-800 万,洋房900-1000 万,叠
13、墅1000-1300 万(以 6万计算)洋房46834 元/叠加43659 元/(9/10月无成交)核心竞品 葛洲坝虹桥紫郡 小高层 116、135、177 原预计 60000 起 5000 700-1000 万(以 6万计算)/外围竞品 尚品华庭 56-75 一房、76-98二房,99-120 三房 65000 3000 360万-780万 62,419元/干扰竞品 龙湖天璞雅筑 80二房,117三房 原报价75000 6000 600-900 万/干扰竞品 金辉海上铭著 95二房130三房 原报价80000 8000 760-1040 万/干扰竞品 TODTOWN 天荟 103小三房 15
14、0三房177四房 原报价80000 8000 800-1500 万/核心竞品以开发商心理预期价格计算,总价基本在700-1000万左右。大虹桥区域最新峰值成交均价62419元/西上海类比项目心理预期单价在7.5-8万,但年内基本无报批可能性 板块内项目近期成交均价峰值接近 5万,未来心理预期普遍在6万左右,总价控制在700-1000万左右,板块内最新上市项目成交均价62000元/,上海西区类似新盘心理预期普遍较高,达到7.5-8万,但在政府限价前提下,短期内难以实现。竞争市场研判价格格局 竞品等级 楼盘名称 规模 可售存量 未售货量 后续推案计划 核心竞品 仁恒西郊花园 24万 78套(已有预
15、证,备案价5-5.5万)约350套左右 后续78套原本在重新备案提高价格,目前未获批 核心竞品 虹桥正荣府 15.3万 209套 约320套左右 56套小高层公寓及 32套洋房已取得预证,目前暂不售。公寓备案价53000-56800,洋房54000-61000 核心竞品 葛洲坝虹桥紫郡 6.2万-286套 原计划11月底报批预证,目前尚未报批 外围竞品 尚品华庭 8.3万 31套 388套 9月中旬首开,首批基本售罄,后续开盘将在 17年中 干扰竞品 龙湖天璞雅筑 16.3万-1640套 原计划11月开盘,目前受预证影响延迟至 17年 干扰竞品 金辉海上铭著 9.9万-652套 工程节点12月
16、初申领预证,目前尚未申领 干扰竞品 TODTOWN 天荟 70万,住宅9万-525套 工程节点未到,预计 17年3月可申请预证,由于闵行区政府参股,首批上市价格有可能控制在 合计可售量:318套 待推量:4134套 板块内基本处于无房可售状态,可售存量仅 318套,四季度预计加推项目受到政府限供限价影响,开盘大多延迟 17年随政策及市场趋势明朗,供应将逐步放量,市场竞争将趋于激烈 竞争市场研判未来供应走势 竞争市场研判竞品对标比 本案 龙湖天璞 金辉海上铭著 天荟悦麓 区位 规划 产品 大虹桥生活配套区,依托大虹桥及华漕国际社区,地铁上盖 嘉定江桥,周边交通及配套缺失 莘庄,纯熟生活配套 莘庄
17、,纯熟生活配套,5条轨交汇集 60万方综合体,住宅占比53%70万方综合体,住宅占比13%89/99/120功能型户型,翡翠系升级精工产品 103/150/177大户型占比较大 17万方纯公寓社区 80二房,117三房,首置首改产品 10万方纯公寓社区 95-130首改型产品 项目自身规模较大,轨交地铁上盖,住群成规模,相比竞品有一定优势,但整体地理属性偏弱。同属大虹桥规划内,但地处外环外10公里 大虹桥规划内,外环沿线成熟板块 大虹桥规划内,外环沿线成熟板块 大虹桥规划内,外环沿线成熟板块 大体量居住区,大规模商配 纯居住社区,规划单一 纯居住社区,规划单一 综合体,但住宅稀少难以形成成居住
18、规模 主打小面积户型,总价可控,与改善偏离 主打小面积户型,总价可控,与改善偏离 刚改及改善需求 主打改善需求 标杆项目上市重叠,产品各有千秋,销售量势必分化 市场重回产品力竞争,销售力竞争阶段 竞争市场研判总结 16年对市场期望值较高,导致部分供量延迟至17年集中放量,市场竞争局面趋于严峻 天空之城如何突破重围,确立其大虹桥标杆项目地位 总结 市场大势:供应放量,成交趋弱,价格在徘徊向下 竞争市场:集中上市,竞争激烈,价格回归,成交分化 产品机会:小面积,抗风险 市场环境 内部条件 客户机会:客户定位清晰稳定 展示机会:产品展示力增强 17年市场环境恶劣,但抓紧机遇,放大优势,本案仍存在致胜
19、机会 客 户 研 判 天空之城客户构成:闵行区是天空之城的主要客户来源地,其他主要集中在长宁、青浦、徐汇、浦东,居住在闵行、长宁区的韩国、台湾客户也占到一定的比例。主力客户区域:闵行占29%(主要为虹桥9%、七宝6%、九亭2%、莘庄2%、闵行其他11%);次主力客户区域:长宁占23%(主要为古北5%、天山4%、中山公园3%、其他11%)、青浦18%;次要客户区域:浦东、徐汇各占7%,外籍客户占4%(外籍主要为韩国、台湾客户)。虹桥9%七宝6%九亭2%其他11%古北5%天山4%中山公园3%其他11%莘庄2%客 户 研 判 天空之城客户构成:天空之城客户构成:闵行区是天空之城的主要客户来源地,其他
20、主要集中在长宁、青浦、徐汇、浦东,居住在闵行、长宁区的韩国、台湾客户也占到一定的比例。客户地图分析:闵行+长宁+青浦 此类区域客户相比较来说离项目较近,以距离优先,包含部分居住在附近板块的韩国、台湾客户。徐汇+浦东 主要以投资及给小孩买为主,部分为置换。市场与客户部分小结?大势:市场重回买方,两级分化趋势明显,开盘宜早不宜迟?竞品:竞品蠢蠢欲动,开盘准备期时间必须进一步缩短?客户:改善客户重新评估购买意愿,首置客户重回中高端市场,外籍客户成必争之地?产品:政策及市场变化速度加快,产品适配需坚守底线、迅速反应 目录?项目现状?市场及客户?核心命题?现场节点及展示提升?产品升级?销售目标及推售节点
21、?推广策略?费用铺排及经营指标 站在17年的门槛上 重新判断市场、客户、项目 以及项目应承载的使命 2017年天空之城五大核心命题?核心命题1:销售实现|短蓄短爆的方法论建立与实践?核心命题2:品类深化|TOD概念的再认知与城市共同体的再传播?核心命题3:客群研究|创智中产的客群深耕与社群建立?核心命题3:产品适配|产品能力的系统提升与新常态下的成本适配?核心命题5:服务升级|新常态下的服务提升与体验升级 核心命题1:短蓄短爆的方法论建立与实践 前一周预热期 集中推售期 短蓄短爆 背景:因市场政策变化,项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广,与传统前期长时间段推广不同,集中在短期内集中引爆市场
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