市场营销12章课件.pptx

1、 本章要点 定价决策应考虑的因素 成本导向定价法的主要方法及其优缺点 竞争导向定价法的常用方法 需求导向定价法的特点与具体形式 常见的定价策略及其适用条件 企业的价格调整及市场对价格变化的反应巴黎迪士尼乐园的价格变动策略巴黎迪士尼乐园的价格变动策略第一节第一节 定定 价价 流流 程程一、选择定价目标1维持企业生存2最大的当期利润3最高当期收入4最大市场份额5最大市场撇脂6产品 质量领先二、分析需求（一）市场需求的价格敏感度（1）独特价值（2）替代品的知名度（3）替代品的比较难度（4）总支出的比例（5）最终利益（6）分摊成本（7）积累购买（8）产品的质量（9）存货能力（二）市场需求的价格弹性/Q

2、 QEQPP QP P（）（）三、估计成本（一）固定成本和变动成本（二）经验曲线经验曲线累计生产/台800 000400 000200 000100 00086420单位成本/元当前价格10经验曲线累计生产/台800 000400 000200 000100 00086420单位成本/元当前价格10图12-6 经验曲线四、分析竞争通过分析市场需求和估计成本，了解了产品价格水平的上限和下限。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格水平定多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能的价格水平。企业必须了解竞争对手的产品质量和价格策略，然后根据掌握的竞争者信息来比质比价。如果本企业与竞争对手的同种

3、产品质量大体一样，企业就应制定与竞争对手相同的价格水平；如果与竞争对手相比，本企业同种产品的质量较低，价格水平就应低于竞争对手；如果本企业产品质量高于竞争对手的同种产品，那么价格水平就可以高于竞争对手。在产品定价时，还应该关注竞争对手可能作出的反应。五、选择定价方法六、确定最终价格高价低价（在此价格上不可能获利）（在此价格上不可能有需求）成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点高价低价（在此价格上不可能获利）（在此价格上不可能有需求）成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点图12-7 制定价格时的3C模式一、成本导向定价方法1成本加成定价法单位产品价格单位产品价格 单位

4、产品成本单位产品成本（1+加成率加成率）2目标收益定价法（1）确定目标收益率（2）确定单位产品的目标利润额（3）计算单位产品的价格第二节第二节 定定 价价 方方 法法二、需求导向定价方法1认知价值定价法（1）判断顾客的理解价值（2）顾客价值定位并概念化（3）把顾客的认知价值量化（4）进行有效的促销（5）制定出价格2价值定价法3反向定价法三、竞争导向定价方法1随行就市定价法2密封投标定价法一、心理定价策略1整数定价2尾数定价（1）便宜 （2）精确 （3）中意3声望定价4习惯定价 5招徕定价第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略二、折扣定价策略1价格折扣的主要类型（1）现金折扣（2）数量折扣（

5、3）功能折扣（4）季节折扣（5）价格折让2影响折扣策略的主要因素（1）竞争对手及竞争实力（2）折扣的成本均衡性（3）市场总体价格水平下降三、地区定价策略1FOB原产地定价2统一交货定价3分区定价4基点定价5运费免收定价四、促销定价策略1.“牺牲品”定价2特别事件定价3现金回扣定价4心理定价五、差别定价策略1顾客细分定价2产品式样差别定价3形象差别定价4渠道差别定价5地点差别定价6时间差别定价六、产品组合定价策略1产品大类定价2选择品定价3互补产品定价4分部定价5副产品定价6产品系列定价（1）纯粹的捆绑（2）混合捆绑七、新产品定价策略1撇脂定价2渗透定价3适中定价一、降低价格（一）降低价格的原因

6、1）生产能力过剩。2）企业成本费用比竞争者低，试图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。3）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降4）行业性的衰退或产品进入衰退期，特别是衰退的速度快，企业已经准备转向别的行业或退出当前所在行业。5）在经济衰退期，总需求下降，公司不得不考虑降价。第四节第四节 价格调整及价格变动反应价格调整及价格变动反应（二）降价策略1让利降价2加大折扣比例或放宽折扣条件3心理性降价4增加延期支付的时间5按变动成本定价二、提高价格（一）提高价格的原因1成本提高2供不应求3应对市场领先者发动的提价（二）提价策略1采取推迟报价的策略2使用价格自动调

7、整条款3挂牌提价4变相提价策略三、市场对价格变化的反应（一）顾客对企业变价的反应1对降价的反应2对提价的反应（二）竞争者对企业变价的反应1了解竞争者反应的主要途径2竞争者反应的主要类型（1）相向式反应（2）逆向式反应（3）对价格变动无动于衷（4）交叉式反应（三）企业对竞争者价格变化的反应1不同市场环境下的企业反应2市场领导者的反应3企业应变需要考虑的因素四、中国企业的价格战1价格战的形式（1）进攻型价格战（2）狙击型价格战（3）防御型价格战2价格战的效果1）价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。2）价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力，扩大内需。3）价格战可淘汰一批劣质产品

8、生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用。4）价格战可使消费者直接得益，用更少的代价尽享现代化的生活品质。5）价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。6）价格战加快产品创新与营销实践的升级。7）价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。本本 章章 小小 结结价格策略是市场营销4Ps中的内容之一。从营销管理的角度看，价格决策仍然是现代营销活动中的重要影响因素，尽管非价格因素对于营销的影响越来越大。企业在制定价格时，要经过6个步骤：选择定价目标、分析需求、估计成本、分析竞争者的价格和产品、选择定价方法、确定最终价格。定价的步骤和流程是由影响定价的因素决定的。影响

9、定价的因素包括定价目标、成本、需求、竞争者的价格水平以及政府的政策法规等。定价目标、需求、成本和竞争者价格与产品是影响企业定价必须考虑的因素。产品的成本，特别是直接变动成本决定了价格的下限。需求为价格设立了上限，竞争因素和企业的目标等因素或者对上限形成向下的压力，或者抬高价格的下限。两方面的压力挤压着初始定价空间，使定价者只能在收窄的最终定价判断空间内制定其产品的最终价格。在制定价格的过程中，只有选择合适的定价方法，企业才可以制定出一个基本价格。主要的定价方法有成本导向、需求导向和竞争导向3大类，其中主要有成本加成定价、目标收益定价、认知价值定价、价值定价、反向定价、随行就市定价和密封投标定价

10、等方法。企业应该根据市场的现状和变化趋势，制定相应的定价策略，与基本价格结合，形成最终的价格，使最终价格体现出产品消费的地区性、时间性、心理性、行为性等。一般来说，定价策略包括心理定价策略、折扣定价策略、地区定价策略、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略和新产品定价策略。企业处在一个不断变化的营销环境之中，为了生存和发展，价格决策必须适应市场环境的变化。企业在某些时期需要主动降价，在有些时期需要提价。企业价格的变化应该研究顾客和竞争者的反应。在某个时期还必须对竞争者的价格变动作出反应。思思 考考 题题1企业的定价步骤是什么？2企业的定价目标有哪些？3影响企业定价决策的主要因素有哪些？4实践中常见的定价导向有哪些？各有什么利弊？5制定价格的基本定价策略有哪些？6折扣定价、差别定价及心理定价策略的主要形式有哪些？执行中需要注意哪些问题？7企业制定好价格后可以如何进行价格调整？8降价和提价的原因是什么？9企业在什么情况下可以进行战略性降价？10当竞争对手采取降价策略之后，企业该怎样回应？11市场领导者企业应对价格变动的策略是什么？12企业利用价格进行竞争时，要注意哪些问题？13如何看待中国彩电行业（或其他行业）的价格战？