天猫520宠物母婴跨界内容营销活动策划案课件.pptx

1、MARKETINGPROGRAM天猫天猫&品牌品牌520宠物母婴跨界内容营销活动策划案芭 比 辣 妈 呈 递2018.03.26营销背景MARKETING BACKGROUND随着当代越来越多的“少子家庭”、”空巢青年“的单身，越来越多的人选择养宠物陪伴自己和陪伴孩子成长，随而也将宠物当孩子来养。在在”520天猫亲子节天猫亲子节“，以，以“让萌宠陪伴宝宝成长让萌宠陪伴宝宝成长“、“生二胎？还是养条狗？生二胎？还是养条狗？”为话题，做跨界内容传播，为话题，做跨界内容传播，吸引广大有娃家庭开始养宠，吸引广大有娃家庭开始养宠，以及引发养宠家庭对宠物健康的关注。以及引发养宠家庭对宠物健康的关注。“营销

2、目标：营销目标：推广进口宠物类食品以及母婴用品，传达健康养娃和健康养宠理念人群定位：人群定位：特征：特征：有娃并养宠的爸妈以及有娃没有养宠的爸妈、没娃养宠物的人群地区：地区：覆盖地区以北上广一、二线城市为主，三、四线城市为辅营销洞察MARKETING INSIGHT产品定位：产品定位：种类：种类：进口宠物食品（猫粮、狗粮、猫狗营养保健品等）+进口母婴尿裤、婴儿用品、洗护品类特征：特征：进口营销策略MARKETING STRATEGY活动主题：家有活动主题：家有“毛娃毛娃”站外：微博站外：微博#我妈说养我不如养条狗我妈说养我不如养条狗#1、打造微博话题，选用幽默搞笑、段子手类的大V进行话题发起，

3、用幽默逗趣的方式吸引眼球；2、多种不同类型的KOL进行萌宠与娃日常的趣事分享，为话题增加热度，体现萌宠的家庭地位高；3、KOL与素人一起种草家中萌宠的食物、用品等（植入种草）4、萌宠类KOL+科普类KOL等普及养宠小知识站内：淘宝站内：淘宝#毛娃与娃毛娃与娃#1、打造站内系列内容IP，内容以知识分享为主，种草养娃或养宠物必备的产品为辅；2、采用母婴类、萌宠类KOL进行IP制作，吸引流量；3、分发渠道：爱逛街、有好货、母婴类达人店铺等站内站内+站外站外系列直播导流系列直播导流线上线上+线下线下母婴、萌宠类KOL联合打造家有毛娃小课堂，连续5场直播，为产品导流。例：“如何正确养宠物？”等。营销策略

4、MARKETINGSTRATEGY话题曝光话题曝光单品种草单品种草系列直播系列直播促进销量促进销量达人以图文/短视频/长图文/等形式进达人系列直播，站内站外同时进行，导行产品种草，微博大V、与KOL为品流站内；活动中连续5天直播、发放粉牌背书。PART2丝福利，导流销售。PART1IP打造打造深化品牌认知深化品牌认知PART3制作系列IP传播，站内传播加产品链接，同步可分发至站外，深度传递产品功效，增加品牌/产品认同感。达人种草，KOL多平台品牌背书WARM-UP PERIOD预热期预热期01以微博为主要传播阵地，话题引爆以微博为主要传播阵地，话题引爆执行方案EXECUTION PLAN话题：

5、#我妈说养我不如养条狗#主题建议：主题建议：我妈说养我不如养条狗主题策略：主题策略：通过搞笑逗趣的话题，可引申多个不同的含义，吸引大众分享自己的家庭趣事，引爆话题；同时也为分享孩子和宠物的家庭趣事做铺垫，从而引申出宠物与人的关系，或如何正确对待宠物等一系列观点。执行策略：执行策略：选取 幽默搞笑类微博大号幽默搞笑类微博大号 进行话题发起预热，素人素人 发布关于养宠物或者自己的家庭趣事增加话题热度，多种不同类型（舞蹈类、萌宠类、母婴类等）的多种不同类型（舞蹈类、萌宠类、母婴类等）的KOL 分享趣事，种草宠物用的多个类别的进口产品，突出产品特性；最后可选择 萌宠类萌宠类KOL+科普类科普类KOL

6、等普及养宠小知识，深化话题，增强曝光。预热期预热期#我妈说养我不如养条狗#我妈说养我不如养条狗#KOL：幽默搞笑类微博大号/母婴类、舞蹈类、萌宠类KOL/素人/萌宠类KOL+科普类KOL数量：数量：30人形式：形式：微博九宫格、微博长图文、5分钟种草短视频平台：平台：新浪微博、传播时间：传播时间：5月1日-11日传播效果：传播效果：话题造势，平台制造传播声量，使受众在幽默诙谐的方式中了解产品、学习健康养宠的知识。预热期预热期执行方案EXECUTION PLAN执行方案EXECUTION PLAN官小炜官小炜helenDalin不是不是Linda周贝蕾周贝蕾Manon三三子三三子coco以下推荐

7、达人均为拟邀KOL微博大号微博大号 进行话题预热，多类型KOL生产优质内容同步分发引爆话题，优质内容分发至 垂直类视频平台垂直类视频平台系列IP传播，深化用户对品牌与进口产品的认知FERMENTATION PERIOD发酵期发酵期02执行方案EXECUTION PLAN系列系列IP内容，深化品牌产品认知内容，深化品牌产品认知发酵期发酵期主题：#毛娃与娃#执行策略：执行策略：以母婴类达人为主，制作系列IP，每天采用不同的达人，每天选择不同的主题，内容以知识分享为主，种草养娃或养宠物必备的产品，传递如何“健康养宠”、与“健康养娃”的知识。KOL：母婴类、萌宠类KOL、科普类KOL数量：数量：5-8

8、人形式：形式：3分钟站内短视频，连续播出平台：平台：淘宝有好货、爱逛街等板块传播时间：传播时间：5月7日-13日传播效果：传播效果：干货分享对细分人群更有针对性，促进受众对产品的了解，深化对品牌和产品的认知。执行方案EXECUTION PLAN系列系列IP内容，深化品牌产品认知内容，深化品牌产品认知发酵期发酵期配合话题#毛娃与娃#，每天的IP达人分发视频至自己的站外平台（美拍/微博），发起晒全家福合影活动发起晒全家福合影活动，加话题加话题#毛娃与娃毛娃与娃#，每天抽取5位幸运粉丝获得当日种草推广的产品。进口宠物食品（猫粮、狗粮、猫狗营养保健品等）+进口母婴尿裤、婴儿用品、洗护品类等系列直播，站

9、内站外结合，导流销售TRANSFORMATION PERIOD转化期转化期03发酵期发酵期主题：#毛娃与娃#执行策略：执行策略：线下（线下用户互动体验快闪场馆）5天直播，1个大V+4个KOL坐镇，进行家有萌宠知识讲堂，5天不同的内容，纯干货分享，加之系列小实验，现场表现萌宝和萌宠在一起的化学反应，吸引人们养宠物。KOL：母婴类、萌宠类KOL、科普类KOL、其他类数量：数量：5-8人形式：形式：系列直播平台：平台：淘宝+微博（站内+站外、线上+线下）传播时间：传播时间：5月14日-18日传播效果：传播效果：直播作为最为直观的传播方式，可以最直接的形式，传递进口产品的好处，为销售导流。执行方案EX

10、ECUTION PLAN系列直播系列直播 线上线上+线下结合线下结合执行方案EXECUTION PLAN如何正确养宠物？如何正确养宠物？毛娃与娃如何和谐共处？毛娃与娃如何和谐共处？好物大分享好物大分享-婴儿洗护篇婴儿洗护篇“妈宝妈宝”的日常的日常好物大分享好物大分享-我的狗子我来宠我的狗子我来宠1天天2天天3天天4天天5天天执行策略：执行策略：5天天5场场 直播 每天 不同主题不同主题 不同形式不同形式 不同达人不同达人 种草 不同商品不同商品 导流店铺PS：所有内容主题都以具体执行为准执行方案EXECUTION PLAN转化期转化期执行策略：执行策略：直播过程中，每天固定时段发放店铺购买优惠

11、券，指定上线当日购买；直播中参与互动的粉丝有机会获得宠物单品；直播期间加购物车，晒微博E宠、波奇、solidgold 等宠物、母婴品牌名称，每天抽取5名幸运粉丝获得品牌赠送的礼品套装。阶段阶段时间时间内容内容KOL数量数量预估价格（元）预估价格（元）预热期5月1日-11日微博图文、长图文、短视频幽默搞笑类微博大号/母婴类、舞蹈类、萌宠类KOL/素人/萌宠类+科普类30个KOL（3-5个大号KOL）580,000发酵期5月7日-13日系列IP、5期短视频、平台抽奖母婴类、萌宠类KOL、科普类KOL5个KOL120,000转化期5月14日-18日线下活动出席、线上直播母婴类、萌宠类KOL、科普类KOL、其他类5-8个KOL（1个大号KOL）220,000合计：合计：920,000元元项目预算PROGECT BUDGET以下报价核算均为粗略预估，最终报价以执行为准感谢观看期 待 与 您 的 合 作！THANKS