大客户营销和管理第5章-大客户营销策略-PPT课件.ppt

1、市市场营销专业场营销专业大客大客户营销与户营销与管理管理 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略 第一节第一节 传统大客户开发模式传统大客户开发模式 第二节第二节 现代大客户开发模式现代大客户开发模式 第三节第三节 大客户开发决策者理论大客户开发决策者理论 第四节第四节 大客户开发操作方法大客户开发操作方法 第五节第五节 大客户开发常用的几种工具大客户开发常用的几种工具LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略第一节 传统大客户开发模式 一、一般流程顾客光临顾客光临销售人员销售人员观察顾客观察顾客发现需求发现需求和顾客交流和顾客交流了解顾客了解顾客的真

2、正需求的真正需求及购买的及购买的必要性必要性 讲授利益讲授利益同时顾客同时顾客会提出异会提出异 议或意见议或意见 处理异议处理异议解释原因解释原因和产品或和产品或服务的性服务的性价比利用价比利用成交技巧成交技巧 获得成功获得成功 LOGOYour site here理解传统大客户营销过理解传统大客户营销过程：程：v 了解了解v 需要需要v 信任信任v 成功成功第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略LOGOYour site herev情景模拟情景模拟1：采购压缩机：采购压缩机v地点：凯凯压缩机生产厂石家庄销售部地点：凯凯压缩机生产厂石家庄销售部v人物：人物：甲：悠悠公司采购部经理甲：悠悠公

3、司采购部经理 乙：凯凯压缩机生产厂家地区销售经理乙：凯凯压缩机生产厂家地区销售经理v产品：小型压缩机，市场价位约是产品：小型压缩机，市场价位约是12万元万元第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略LOGOYour site herev情景模拟情景模拟2：销售理财保险：销售理财保险v人物：人物：甲：保险销售员甲：保险销售员 乙：投资者乙：投资者v情景：情景：经过前期沟通，甲了解到乙有经过前期沟通，甲了解到乙有10万元需求投万元需求投资理财，乙也对甲介绍的理财保险有兴趣，但还资理财，乙也对甲介绍的理财保险有兴趣，但还是不放心。这次甲约乙见面。是不放心。这次甲约乙见面。第五章第五章 大客户营销策略

4、大客户营销策略LOGOYour site herev情景模拟情景模拟3：采购空调：采购空调v地点：电器商场地点：电器商场v人物：王太太人物：王太太 空调售货员空调售货员v情景：王太太是个家庭主妇，她想给家里添置一情景：王太太是个家庭主妇，她想给家里添置一台空调，这天，她来到了一家商场。台空调，这天，她来到了一家商场。第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略第一节第一节 传统大客户开发模式传统大客户开发模式 一般流程对应解决问题一般流程对应解决问题 调查客户需求调查客户需求给与客户利益给与客户利益如何处理异议如何处

5、理异议如何开始交易如何开始交易使用成交技巧使用成交技巧？LOGOYour site here第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略二、传统营销技巧二、传统营销技巧 假设型成交技巧假设型成交技巧 选择型成交技巧选择型成交技巧 不客气型成交技巧不客气型成交技巧 最后机会成交技巧最后机会成交技巧 空白订单成交技巧空白订单成交技巧 LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略三、传统营销技巧练习三、传统营销技巧练习v 卖方：张先生，您已经知道我们的产品很适合您，如果您卖方：张先生，您已经知道我们的产品很适合您，如果您乐意的话，请在这里签字。乐意的话，请在这里签字

6、。1 1v 买方：请等会儿，我还不明白。买方：请等会儿，我还不明白。v 卖方：可是先生，我们已经证明给您看了，我们的产品可卖方：可是先生，我们已经证明给您看了，我们的产品可以提高您的工作效率，减少很多麻烦，还有价格也很优惠。以提高您的工作效率，减少很多麻烦，还有价格也很优惠。如果您可以决定的话。如果您可以决定的话。2 2v 买方：目前我还不想买，下周再说。买方：目前我还不想买，下周再说。v 卖方：刚才我也给您解释过了，这种大型好的需求量很大。卖方：刚才我也给您解释过了，这种大型好的需求量很大。虽然现在您可以看到，但如果您得到下周再买，也许就没虽然现在您可以看到，但如果您得到下周再买，也许就没货

7、了，要等好几个月。货了，要等好几个月。3 3v 买方：即使有风险，我也愿意等。买方：即使有风险，我也愿意等。v 卖方：您是打算先使用一个月还是打算马上购买。卖方：您是打算先使用一个月还是打算马上购买。4 4LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略第二节第二节 现代大客户开发模式现代大客户开发模式 一、战略营销步骤一、战略营销步骤 （1 1）分析客户的背景和现状）分析客户的背景和现状 针对客户存在的问题确定销售的目标针对客户存在的问题确定销售的目标 （2 2）考虑可能选择的营销方式）考虑可能选择的营销方式 （3 3）通过分析确定所要的营销方式）通过分析确定

8、所要的营销方式 制定出行动计划制定出行动计划 （4 4）坚决的贯彻执行）坚决的贯彻执行LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略二、大客户营销流程二、大客户营销流程 （1 1）访问前的调查研究）访问前的调查研究 （2 2）客户事先教育）客户事先教育 （3 3）制定目标）制定目标 （4 4）选择可执行方法）选择可执行方法 （5 5）投标）投标 （6 6）客户关怀和客户服务）客户关怀和客户服务LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略信息资料搜集：信息资料搜集：哪些信息？哪些信息？怎么搜集？怎么搜集？如何利用？如何利用？L

9、OGOYour site here宏观资料宏观资料政治经济文化消费能力市场消费行为 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略行业资料行业资料竞争对手行业发展趋势行业产业链共性问题行业竞争行业特征 客户信息客户信息 企业性质、规模 组织架构 经营 产业链 盈利模式 盈利能力 决策人 发展 存在问题 自身自身LOGOYour site here一一手手资资料料 企业性质、规模、竞争力企业性质、规模、竞争力 决策人、存在问题、决策人、存在问题、财务报表财务报表二二手手资资料料 企业信息企业信息 研究成果研究成果 行业信息行业信息 相关研究、行业网站、统计资料相关研究、行业网站、统计资料 宏观信息宏

10、观信息 统计资料、相关报告、购买统计资料、相关报告、购买第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略LOGOYour site here如何搜集？如何搜集？第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略如何使用？如何使用？资料整理资料整理 资料选择资料选择 资料分析资料分析 资料应用资料应用LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略2 2、现代大客户营销关键点、现代大客户营销关键点 （1 1）找准客户）找准客户 （2 2）寻找大客户切入点）寻找大客户切入点 （3 3）满足需求）满足需

11、求 （4 4）维护客户）维护客户 （5 5）信任）信任 LOGOYour site here第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略3 3、大客户营销四种力量、大客户营销四种力量 挖掘需求挖掘需求 介绍宣传介绍宣传 建立互信建立互信 超越期望超越期望 LOGOYour site here客户教育：客户教育：n宣讲n新闻发布会n研讨会n培训n。第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略LOGOYour site here第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略案例分析：案例分析：讨论：讨论：v（1）刘女士成功的原因是什么？）刘女士成功的原因是什么？v（2）说明大客户营销应注意哪些问题？）说明

12、大客户营销应注意哪些问题？LOGOYour site here营销策划：营销策划：邮政营销策划方案点评邮政营销策划方案点评 策划方案撰写策划方案撰写第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略LOGOYour site here案例点评案例点评案例点评：案例点评：v 这是一个典型的银行大客户开发的策划方案。重庆市邮政这是一个典型的银行大客户开发的策划方案。重庆市邮政公司针对当地银行业市场竞争和消费需求的变化，提出了公司针对当地银行业市场竞争和消费需求的变化，提出了综合性的邮政服务策划方案。该方案值得借鉴之处有：综合性的邮政服务策划方案。该方案值得借鉴之处有：v 1.敏锐扑捉到市场机会敏锐扑捉到市

13、场机会v 这几年，随着外资银行的不断进入，我国银行业竞争越加这几年，随着外资银行的不断进入，我国银行业竞争越加激烈，竞争格局开始有了新的变化。重庆邮政公司在对行激烈，竞争格局开始有了新的变化。重庆邮政公司在对行业客户跟踪和分析基础上，抓住了银行业市场切入的机会。业客户跟踪和分析基础上，抓住了银行业市场切入的机会。对其他邮政公司的银行客户开发具有借鉴价值。对其他邮政公司的银行客户开发具有借鉴价值。v 2.行业分析清晰行业分析清晰v 银行业面临激烈竞争和消费方式的快速改变，各银行都在银行业面临激烈竞争和消费方式的快速改变，各银行都在不断地提升服务和创新，开拓新业务市场，这位建设银行不断地提升服务和

14、创新，开拓新业务市场，这位建设银行带来了机遇和挑战。带来了机遇和挑战。v 3综合营销综合营销v 针对重庆建设银行的不同业务需求分别提出个性化的解决针对重庆建设银行的不同业务需求分别提出个性化的解决方案，结合邮政提供业务进行综合性的策划，既为客户提方案，结合邮政提供业务进行综合性的策划，既为客户提供了一个整体的解决方案，同时又促进了邮政业务的增长。供了一个整体的解决方案，同时又促进了邮政业务的增长。LOGOYour site here案例点评案例点评v该案例整体基本完整，但需要注意以下两点：该案例整体基本完整，但需要注意以下两点：v1.客户需求分析不够。对建设银行进行服务方案客户需求分析不够。对

15、建设银行进行服务方案的设计中，虽然针对行业具体进行了分析，但是的设计中，虽然针对行业具体进行了分析，但是缺乏对建设银行经营情况和需求的明确分析，而缺乏对建设银行经营情况和需求的明确分析，而这正是针对客户进行方案策划的基础。这正是针对客户进行方案策划的基础。v2.合作方案不够具体。针对建设银行的几个业务合作方案不够具体。针对建设银行的几个业务的合作项目提出了基本思路，但是合作的具体内的合作项目提出了基本思路，但是合作的具体内容不够清晰。容不够清晰。v3.效益分析不明确。该方案进行了一个定性的客效益分析不明确。该方案进行了一个定性的客户效果分析，但是缺乏从客户、邮政进行的效益户效果分析，但是缺乏从

16、客户、邮政进行的效益预测评价。预测评价。LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略第三节 大客户决策者理论CUTE理论l 教练l 用户l 技术把关者l 关键决策者 LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略第四节 大客户开发操作方法会议营销俱乐部模式会展开发模式 LOGOYour site here第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略会议营销会议营销会议营销形式：发布会、展览会、交流会、高峰会会议营销形式：发布会、展览会、交流会、高峰会划分阶段：划分阶段：会议酝酿阶段会议酝酿阶段 会议执行阶段会议执行阶段 后续跟

17、踪后续跟踪LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略团队讨论：组织数据库商函研讨会 你所在的地市局需要举办数据库商函研讨会，作为会议的组织者，你将如何去做？LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略第五节 大客户开发常用工具客户企业的反馈 客户企业的反馈是选择和判断潜在顾客的标准。一般的，影响购买者反馈模式的三种因素：1）购买影响者对当前业务状况的理解；2）对解决方案可以改变其业务状况的理解；3）对方案是否能够真正解决当前存在的问题的理解。要得到积极的反馈，不但要有具有可行性的适合的解决方案，而且要得到客户的信任。LO

18、GOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略第五节 大客户开发常用工具（1）小红旗。（2）小铃铛（3）保龄球原则LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略第五节 大客户开发常用工具（4）组织架构和角色匹配的工具从以下五个方面完成匹配关键角色：角色、影响度、支持度、接触度、对应着 表 组织架构和角色匹配维度 姓名 职位 Cute H/m/l +0-nlmh 对应LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略（5）项目进展的过程管理漏斗原则漏斗原则有叫销售管道，是一种销售管理工具，它可以帮助营销

19、人员科学规划从进行培训到最后签订合同整个销售过程的时间、项目等安排。965531法则：培训、见老总、咨询、提供解决方案、谈判、签约v 机会客户v 资格客户v 推进客户v 成功客户LOGOYour site here 第五章第五章 大客户营销策略大客户营销策略第五节 大客户开发常用工具 试编制工作计划：试用漏斗原则分析你2009年的工作计划。LOGOYour site here实训实训营销游戏：营销游戏：1.确定卖方、买方确定卖方、买方 2.产品介绍产品介绍 方块方块20元元 红桃红桃100元元 黑桃黑桃200元元LOGOYour site here实训实训3.交易交易 第一轮第一轮 卖方任选一

20、个销售，买方就这一个竞争卖方任选一个销售，买方就这一个竞争 第二轮第二轮 卖方任选一个销售，买方出价，其他卖方竞争卖方任选一个销售，买方出价，其他卖方竞争 第三轮第三轮 卖方透明，选一个销售，买方竞价卖方透明，选一个销售，买方竞价 基础分基础分100分，成交卖方加分，成交卖方加50和利润，卖方加和利润，卖方加100减利润减利润v各组统计得分各组统计得分v总结：总结：1.定价策略问题定价策略问题 2.市场竞争定价策略问题市场竞争定价策略问题 3.成交难易问题成交难易问题LOGOYour site here实训实训LOGOYour site here实训实训LOGOYour site here市市场营销专业场营销专业Thank you!ADD YOUR COMPANY SLOGANY O U R S I T E H E R E