在线知识付费市场研究报告课件.pptx

1、云起：在线知识付费产业发展概览1雪霁：在线知识付费产业环节分析2水暖：在线知识付费产业规模及格局分析3莺飞：在线知识付费产业典型案例分析4花明：在线知识付费产业发展趋势梳理5中国文化产业发展现状分析1.82.12.42.73.15.53.5%3.6%3.8%4.0%4.1%5.0%2012201320142020e消费结构从生存型向发展型转变，文化产业规模增速加快21世纪以来，中国居民人均可支配收入快速增长，人们对于以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低，发展型消费提 高，对高质量的知识信息产生大量需求，以人力资本投资为主的教育、文化、娱乐新消费结构正在形成。2012年以来，我 国文化产业增

2、加值持续增长，自1.8万亿提升至3.1万亿，涨幅超过70%。根据文化部规划，到2020年，文化产业将成为国 民经济支柱性产业。一般性而言，产业增加值占GDP的比重达到5%，才能称为支柱性产业。这也意味着，2020年我国文 化产业增加值将超过5.5万亿。在宏观环境支持下，我国文化产业规模增速显著提升，但在GDP中的占比仍显著低于美国 等发达国家，未来还有较大增长空间。2012-2020年中年中国国文化文化产产业增业增加加值及值及占占GDP比重比重20152016值（万亿元）占GDP比重（%）美国等部分发达国家文 化产业增加值在GDP中 占比已超已超过过10%中国内容付费发展现状分析为优质互联网内

3、容付费习惯逐渐养成，内容付费市场潜力巨大多年以来，免费、丰富的互联网内容，为用户提供了便捷获取信息的途径，同时也提升了用户进行内容筛选的复杂程度。而伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出，市场教育程度显著提高，网民逐步养成为优质互联网内容付费的习 惯。2016年底，除休闲类游戏外，在线视频、音乐、游戏等的付费率均已高于4%。其中，以付费业务发展较为成熟的在 线视频行业为例，其2016年全年付费率约为11.4%，2017年，在线视频用户付费规模已达到217.9亿元，未来两年仍将保 持60%以上的增速持续扩张。整体而言，内容付费渗透率还将继续提升，内容付费市场潜力空间巨大。51.5121.8

4、217.9362.7582.274.8%100.9%271.7%136.3%78.9%66.5%60.5%3.92012e2011-2019年中年中国国在线在线视视频用频用户户付费付费市市场规模场规模用户付费市场规模（6.913.9201320142015亿元）20162017同比增长2018e率（%）2游戏游戏网文网文音乐音乐音频音频视频视频019e知识付费产业驱动力分析缓解焦虑感，获得阶层标 签、社交谈资和优势资源，提高内容筛选效率自媒体行业集中度提高，部 分KOL内容服务价值点待挖 掘，行业亟需拓展变现出口智能硬件和网络条件支持 多种内容形式的即时获取移动支付普及，用户的 支付习惯基本养

5、成阶层焦虑阶层焦虑全民输出全民输出技技术术条件条件支支付付习惯习惯发展发展 动力动力阶层焦虑促进付费意愿提升，行业集中化推动变现出口拓展技术的发展提升了人们吃饭、购物、叫车等生活环节的效率，由于物质需求已被基本满足，有一部分被节约下来的时间将 被投入到精神文化的消费中。生活节奏的加快和生活环境的复杂化使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。1）需求侧，群体性焦虑引发强烈学习动机，提升了用户为优质内容付费的意愿；在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，付 费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本。2）供给侧，近年来从个人博客到自媒体兴起所带动的全民 内容输出风潮下，伴随着自媒体上升路

6、径收窄，B端收入向头部聚集；此外，在部分领域已具有相当影响力的KOL的内容 服务价值点仍未完全挖掘和释放。行业整体亟需拓展变现出口，而主要面向C端收费的知识付费模式正契合了这些趋势。3）同时，技术条件的完备和移动支付习惯的普及也为知识付费的发展提供了一定助力。2018年中国知年中国知识识付付费费产产业核业核心心发展发展动动力梳理力梳理从出版到在线知识付费求知途径从线下向线上拓展，知识付费促进出版业效能提升聚焦到在线知识付费产业，其产业角色、环节及输出成果等方面均与传统出版行业一脉相承，通过将知识内容及服务凝结 为产品，获取当期及长尾销售收入。但与出版业不同的是，1）依托于互联网的在线知识服务更

7、容易在产品体系中加入丰 富的互动环节和互动手段；2）其数字化、轻体量的特征也使之相较于实体书更符合用户在移动互联网时代的内容获取习 惯；3）此外，在线知识服务产品的生产链条较短，生产成本和库存压力也相对较低，伴随着知识付费热度的提升，引入 了一部分原本沉淀在出版、教育等领域的优质人才，通过挖掘其内容生产价值点，促进了生产端的不断外延。专业人才从 传统出版业向在线知识服务领域的流动，将使得付费知识产品专业化、精品化水平不断提升，产业加速发展。未来，在线 知识服务将也将通过市场先验和配套精讲等方式，为实体书生产和销售环节的优化提供辅助，促进出版行业整体效能提升。产业角色及环产业角色及环节节相似相似

8、知识服务平台 出版社 IP孵化服务 出版流程 头部IP 畅销书 产业输出成产业输出成果果相似相似知识服务产品与出版物相似，具有沉 淀效应，能够在所凝结的知识内容及承继承继拓展拓展 市场先验市场先验对目标主题在社区的相关话题热度进 行观测，推出该主题线上知识服务试 探市场反映，评估纸质书市场机会。配套精讲配套精讲为待出版或已出版的纸质书提供讲书类（非有声书）服务，拓展用户读书视角，为其提供多元内容获取形式。结合结合互动性增强互动性增强：实体书多为单向知识传 递，而在线知识服务在互动环节和互 动手段方面均有所强化。体量更轻体量更轻：数字化的在线知识服务相 较传统出版业，模式较轻，基于移动 互联网的

9、碎片化和即时性更强。产业加速产业加速：在线知识服务产品生产链 条相较实体书生产更短，库存压力较 低，交付速度更快。2018年中国出年中国出版版业与业与在在线知线知识识付付费费产产业关业关联联性特性特征征点及点及潜潜在结在结合合模式模式梳梳理理从教育培训到在线知识付费接入“上游”成“入口”，知识付费完善教育培训产业链条在线知识付费产业的主要业务逻辑是基于用户的主动学习需求，为其提供以跨领域基础知识与技能为核心的在线知识服 务，提升其达到求知目的的效率。与传统的教育培训行业相比：1）动机不同，付费门槛筛选下，在线知识付费受众大多 是较为关注相关领域、求知需求明确、愿意投入时间与金钱高效获取相关内容

10、的人群，主动性较强；2）内容不同，在线 知识付费产业向用户输出的多为跨领域基础知识与技能，将理论与实践相结合，覆盖领域广泛、学习门槛较低且无必然连 续性，应用性相对较强；3）形式不同，在线知识付费产品以碎片化形式向用户交付体系化内容，整体互动性较强，也更 重视交付形式为用户带来的服务体验。基于其强主动、广需求、低门槛、重交付等特性，在线知识付费产业将成为深度学 习的“上游”和“入口”，进一步完善原有的线上线下教育培训产业链条。2018年年中中国国在在线线知知识识付付费费与与教教育育培培训训产产业业特特征征辨辨析析付费门槛甄别求付费门槛甄别求知知需求需求围绕跨领域基础知识围绕跨领域基础知识与与技

11、能技能学学习习门槛较低且无必门槛较低且无必然然连续性连续性碎片化形式输出体系碎片化形式输出体系化化内内广广泛泛性性主动性主动性应用性应用性容容交付交付性性在线知识在线知识 付费产业付费产业在线知识付费产业付费逻辑分析A稀缺性稀缺性通过常规的公开、免费渠道难以获取的信息和服 务，如经过归纳和梳理的 个体或相关领域的经验或观点B专业度专业度在某些领域具有专业资质或建立了个人影响力的 KOL对于该领域相关内容 的输出或背书C服务化服务化提供全面且深度的配套服务，满足从发现问题到方 案实践等各环节的讲解、答疑、讨论等多方面需求知识付费核心解决的是内容的获取及实践的效率问题从免费且海量的互联网内容转向需

12、要付费、目的性强的在线知识服务，用户对即将浏览/收听的内容有了更为清晰的认知，得到了更加明确的获得感，并形成了相对正向的自我预期，从而能够缓解复杂外部环境造成的内部焦虑；另一方面，付费所形成的契约关系也促使内容方针对市场需求点不断提高生产运营能力，以保障其输出的内容及服务质量。信息过载 环境下，人们愿意为了在线知识服务付费的核心逻辑包括：1）由于信息的不对称性，通过付费获取通过常规的公开、免 费渠道较难获取的信息和服务；2）出于对KOL在专业领域权威性的信任，通过付费获取其对于相关领域的内容输出或背 书内容；3）为了达到实践性目的，通过付费获取从发现问题到方案实践等各环节的全面且深度的配套服务

13、。知识付费核心解决的是对于某个时长下、以某种形态呈现、为用户带来正向自我期许的内容的获取及实践的效率问题。2018年中国在年中国在线线知知识识付付费费产产业业核核心心付付费费逻逻辑辑梳理梳理在线知识付费产业“爆款”逻辑分析大V打磨和腰部孵化打造“爆款”，暂无标准方法论无论影视剧、综艺、游戏还是知识服务，“爆款”能够为服务或产品提供者带来知名度和巨大流量。“爆款”在线知识付 费产品的生产主要包括：1）邀约头部大V，通过打磨和运营，输出能让用户便捷触及头部大V和行业干货的低门槛高价值 感的“爆款”产品；2）围绕普适、刚需、高频、深度、价值主张输出等价值点，挖掘腰部KOL，提供从选题到分发等环 节的

14、多重扶持，提高孵化出满足用户对不同领域差异性需求的“爆款”产品的概率。但整体而言，内容产业发展多元多 向，“爆款”在线知识付费产品的打造暂无标准方法论。此外，单一个体由于内容、人力、资金等多方面因素限制，较难连续做出“爆款”，而组织形态的内容商或平台方，能够 通过持续观测和挖掘，捕捉市场潜在需求，并调动多方资源进行成规模化的生产，命中“爆款”概率相对较高。2018年中国在年中国在线线知知识识付付费产费产业业“爆爆款款”知知识识付费付费产产品价品价值值点梳理点梳理腰部腰部KOL长尾力量长尾力量普适刚需高频深度价值主张输出低低门槛门槛：便捷触及头部大V 高价高价值感值感：快速获取行业干货打打头部头

15、部磨磨大大V孵孵化化在线知识付费产业可持续场景分析纵向复购纵向复购在已有知识付费行为的情况下，对于同 一平台或内容方的同领域知识付费产品 的再次购买横向复购横向复购在已有知识付费行为的情况下，对于同 一平台或内容方的不同领域知识付费产 品的再次购买纵横式复购满足深化及扩展性知识需求，中上游复购率约30%用户在使用知识服务产品的过程中，对于内容的辨别和筛选能力提升，一部分人群逐渐建立为高效获取优质内容付费的理 念和习惯。在解决了初步需求之后，对于同领域进一步的深度需求和其他领域需求，用户将形成纵向和横向的知识付费产 品复购意愿：1）纵向复购，是在已有知识付费行为的情况下，对于同一平台或内容方的同

16、领域知识付费产品的再次购买。2）横向复购，是在已有知识付费行为的情况下，对于同一平台或内容方的不同领域知识付费产品的再次购买。根据艾瑞咨询统计，中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率约为30%。知识付费模式无法替代主流教育方式和传统 知识获取方式，但能够作为补充和延续，满足用户类型广泛、长期性、阶梯式的知识获取需求。2018年中国在年中国在线线知知识识付付费费产产业业复复购购类类型型梳梳理理E.g.需求深化的升级体验需求深化的升级体验简谱、五线谱入门汤普森钢琴简易教程讲解拜厄钢琴基本教程讲解哈农钢琴中级指法教程讲解车尔尼钢琴高级教程讲解E.g.需求扩需求扩展展的延伸体验的延伸体验简谱、五线谱

17、入门钢琴入门讲解及问答萨克斯入门讲解及问答小提琴入门讲解及问答架子鼓入门讲解及问答在线知识付费产业内容形式分析音频场景限制少、信息细节丰富等优势明显，但并非唯一选择移动互联网对注意力的争夺已经从视觉延伸到听觉，音频形式不必与跟微信等成熟入口争夺流量和用户注意力，能够在同 一空间叠加平行的内容获取场景；同时能够通过语音的音色、节奏、力度和维度等传递更丰富的信息，更有利于人格展 现，因而在在线知识付费产业的应用中占据相当优势。但另一方面，虽然相较于图文和视频形式，音频内容的制作成本和门槛更低，也更有利于进行版权保护。在消费升级背景下，伴随着5G技术的发展，较适用于实际操作场景的视频内容也将 成为在

18、线知识付费产业的重要构成，此外，线下交流也会成为常见的延伸途径。2017年中国音年中国音频频类在类在线线知识知识付付费产费产品品特征特征梳梳理理听音频同时可做其他事，且 私密性强，使用场景限制少能够传递更丰富的信息，有 利于人格展现，陪伴感强音频具有伴随性、不可中断性等特征，对音频内容质量的要求较高。相对图文，较有利于版权保护相对视频，制作成本和 门槛更低音频音频类类知识服务产品知识服务产品在线知识付费产业发展阶段-平台方从占领用户心智到关联内容方，深度运营成平台方核心1）不同于其他行业，在线知识付费产业早期入局者中，有大量玩家来自已有相当基础的内容平台的转型，同时，也诞生 了一批原生于在线知

19、识服务赛道的平台。这一阶段，平台方的战略重点在于占领用户心智，提升品牌影响力。2）产业初 期平台生产和积累的内容量较为有限，伴随着付费用户数量和需求点的增长，关联更多头部内容方成为平台重要目标。头 部内容方的稀缺性使得平台对其的争夺愈发激烈，因此以制作方和出品方角色挖掘和孵化潜力内容方、提升平台自身续航 能力，也成为了这一阶段平台方的战略重点。3）购买并不是付费的终点，为加强平台差异化优势、充分挖掘单位用户价 值，这一阶段，平台将把精细化运营内容IP作为战略重点，强化与内容方的合作，充分释放IP能量。此外，完善日益增长 的用户群和知识付费产品的匹配机制，也是其不可忽视的关键。4）产业格局基本形

20、成，且对用户注意力的争夺将跨越到 同时长的在线影视、综艺、游戏等多内容赛道。探索新兴产业模式、提升产业效能成为平台方战略重点。整体来看，目前行业雏形已成，平台方所处发展阶段已拉开，但发展阶段之间并非完全割裂。未来，在流量、内容及技术壁垒前，行业新进者将更多地转向垂直细分领域，头部综合型玩家对资源的竞争将更加激烈。2018年年中中国国在在线线知知识识付付费费产产业业发发展展阶阶段段分分析析-平台方平台方占领占领 心智心智建立流量基础，占领 用户心智，提升品牌Step 1关联关联 内容内容关联头部内容生产 商，挖掘优质潜力内方，拓展业务半径Step 2深度深度 运营运营强化品控，通过精细 化运营充

21、分量，完善推Step 3模式模式 探索探索探索新兴产业模式，释放IP能完善产业布局，提升荐机制产业效能Step 4在线知识付费产业发展阶段-内容方内容方发展阶段整体滞后于平台方，建立生态是其发展重点与平台方相比，在线知识服务的内容方仍处于发展早期。整体而言，1）大多数内容方通过社交、资讯等平台积攒人气，建立流量基础，并在社交、资讯或在线知识付费平台上，以独立账号形式推出知识付费产品。此外，平台方还会邀请部分 已在各行各业具有相当影响力的头部大V入驻，共同打磨和出品优质知识付费产品。2）通过在线知识服务直接变现的路径 建立后，内容方将发力能够占领用户认知的版权级内容的打造，形成差异化壁垒；同时，

22、继续拓展不同的知识付费模式，逐渐形成分别对应用户轻重度、多元化需求的阶梯式产品矩阵。3）其中，部分内容方还将从平台上的“知识店铺”或“意见领袖”向自建APP等方向发展，建立自有生态，打造多元玩法，拓展变现想象空间。但具体来看，目前单个内容方的发展尚未形成标准程式，资本、人才、技术、用户等多方力量作用下，有的玩家致力于头 部爆款打造，有的较为聚焦产品丰富度，有的则更关注阶梯式产品体系的完善，为用户提供的价值感受不同，市场呈现出 相对多元的发展状态。此外，由于内容方的发展相对滞后于平台方，未来将出现类经纪公司等角色的中间方的机会点。2018年年中中国国在在线线知知识识付付费费产产业业发发展展阶阶段

23、段分分析析-内内容容方方热度热度 积累积累通过资讯、社交等平 台积累人气，建立品 牌基础Step 1知识知识 变现变现推出在线知识付费产 品，商业模式从广告 变现向知识变现转化Step 2产品产品 打磨打磨打磨能够占领认知的 版权级内容（IP），完善阶梯式Step 3营造营造 生态生态建立自有生态圈定流 量，打造多元玩法，产品矩阵拓展变现想象空间Step 4云起：在线知识付费产业发展概览1雪霁：在线知识付费产业环节分析2水暖：在线知识付费产业规模及格局分析3莺飞：在线知识付费产业典型案例分析4花明：在线知识付费产业发展趋势梳理5在线知识付费平台月度使用情况分析2017年12月月活达1.43亿，

24、月度使用时长全年增幅超过100%根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示，2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总 有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时，与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%，其中，其最高月度增 速分别超过11%和26%。网民为优质的互联网内容及服务的市场教育程度逐步提高的同时，付费模式也在渐趋多样化，知 识付费类平台除了通过问答、订阅、社群等主流付费模式之间的组合搭建知识服务生态外，还持续探索“偷听”、“包场 一起学”等互动玩法作为补充，强化用户黏性。未来，伴随着知识付费类平台占据的用户注意力的继续提升，

25、通过付费手 段高效地获取所需知识将逐渐成为用户生活方式之一。平台”包含独立知识付费平台以及为知识付费业务设立单独版块及服务平台。017.12，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与计算研究获得。0.830.87 0.930.98 1.10 1.13 1.22 1.28 1.29 1.301.38 1.435.9%6.0%6.2%11.2%3.2%7.8%5.1%0.3%1.4%5.8%4.0%mUserTracker-2017年年1-12月月中中国国知知识识付付费费 类平类平台台月度独立设备数月度独立设备数及及变化变化趋趋势势17.1 17.2 17.3 17.4 17.5 17.

26、6 17.7 17.8 17.9 17.1017.1117.12月独立设备数（亿台）增长率（%）注释：2.02.12.62.62.93.03.33.63.63.73.84.12.3%26.1%-0.2%12.0%3.4%7.5%10.8%-0.9%3.5%3.1%6.6%17.1 17.2 17.3 17.4 17.5 17.6 17.7 17.8 17.9 17.1017.1117.12mUserTracker-2017年年1-12月中月中国国知识知识付付费费类平类平台台月月度总有效使用度总有效使用时时间间及及变变化化趋趋势势月度总有效使用时间（亿小时）注释增长率（%）在线知识付费产业环节分

27、析-平台方独立独立 平台平台内容平台内容平台 转型转型社交平台社交平台 转型转型PGC平台平台PUGC平台平台不同属性平台核心付费模式有差异，各类内容基因优势大不同2018年年中中国国在在线线知知识识付付费费平平台台主流主流类类型型梳梳理理及及特特征征分析分析模式特征模式特征内内容容方特方特征征核心优势核心优势产品类型多样，其中，长 尾独立平台大多从轻运营 的问答、约见等模式切入多以专栏型专栏型产品为核心，以完善内容生态、拓展收 入规模为目的多以问答型问答型产品为核心，运营模式较轻；作为社交 关系的补充，提高粘性主打精品化精品化内容，运营模式较重内容覆盖领域广泛领域广泛，产品形态丰富多元丰富多

28、元1围绕平台自营内容，吸收其他内容方形成生态；2围绕无门槛的UGC生产者建立付费机制，打造内容生态少量受邀入驻的头部内容方带 动原有内容生态中的相关生产 者转型轻体轻体量量便于灵活转型以及新模式探索多年积累的行业资行业资源源和内容生内容生 产经产经验验；具有一定流量基础少量头部内容生产方（外部邀请或平台孵化）逐步向长尾内容方开放报名和审核渠道策动原有社区用户向内容生产者转化社区沉淀着丰富的关系链关系链，用 户互动活跃性较强；具有较大 流量基础流量基础能够借助头部内容方获得较大 用用户户号召号召力力和内容方吸引内容方吸引力力，加深品牌印象，提高品牌溢价品牌溢价可满足用户个性化的长尾获知长尾获知需

29、需求求；用户兼具生产方和消费在线知识付费产业环节分析-平台方免费免费 内容内容泛内容消费需求听书听书课程课程问答问答/Live专栏专栏社社群群/咨询咨询形式灵活，往往从线上延伸至线下模式轻模式轻模式重模式重单次或少数次，单 次时长集中在：1.问答5mins以内2.Live/听书0.5-2h长期系列性内容，单次时长集中在 15mins-3h针对需求层次输出阶梯式产品矩阵，场景化设计将成运营基础知识付费平台通过向C端收费，不断拓展收入规模，同时，市场力量的凸显也反向促进了其对优质内容的生产和服务模式 的迭代。目前知识付费产品主要可以分为内容方自主生产、平台方与内容方合作打磨以及平台方自营三大类别。

30、其中，自 营类产品大多来自由内容平台转型而来的知识付费平台。知识付费平台及部分头部内容方的发展路径大致包括三个步骤：1）通过免费内容广泛获取用户关注，2）通过小额付费服务（如问答、听书等）在关注人群中筛选出具有潜在付费意愿的 用户，3）不断拓展内容覆盖领域的同时，通过分层次的差异化知识服务类型满足付费用户从浅层焦虑到深度学习等不同 层级的需求，形成阶梯式产品矩阵。用户在不同场景下偏好的服务模式不同，而不同服务模式下用户所偏好的内容类型也 存在差异。针对具体应用场景设计产品内容及形式，未来将成为平台方提升运营能力、赋能内容方的重点。2018年年中中国国主主流流知识知识付付费产费产品品类型类型及及

31、特征特征梳梳理理在线知识付费产业环节分析-平台&内容平台方平台方 平台的生态逻辑渐趋完善，产品数量几何式增长，对头部 IP依赖性下降，则平台方保持相对强势的市场地位。平台之间的竞争程度加强，对优质内容及头部内容生产者 的争夺渐趋激烈，则内容方话语权提升。内容内容方方方基于积累的资本与经验自建生态，聚集具有强、高忠诚度的自有用户群，拓展商业想象空间。话话 语语 权权 博博弈弈 内容领域野蛮生长时期入驻平台，基于平台的巨大流量、已形成付费习惯的用户以及运营指导等利好，打磨内容产 品，并检验自身知识变现的可行性。头部内容 付费意愿平台与内容方形成共生体系，二者市场集中度决定话语权分布平台方与内容方的

32、合作是在线知识付费产业生态的核心。部分平台会与邀请入驻的头部内容方建立深度合作，为其提供从 选题到分发的全流程服务；也有部分平台会为开放的内容生态中的内容方按发展阶段提供从用户导流、平台补贴、内容指 导到投资孵化等不同层级的服务。平台的赋能将帮助内容方更高效地进行在线知识付费产品的生产，并强化其与用户之间 的关系链，从而进一步促进平台与内容方及用户之间关联度的增强，三者形成稳定且健康的结构，并将自发维持整个内容 生态的运行。伴随着平台方与内容方市场格局的逐步确立，双方的市场力量将发生变化，其话语权的博弈，将以它们的市 场集中度为前提。2018年年中国中国在在线线知识知识付付费产费产业业平台平台

33、方方与内与内容容方合方合作作关系关系梳梳理理内容方内容方平台方平台方用户用户深度合作/分级赋能强化 关系链提高忠诚度在线知识付费产业环节分析-内容方知识付费产品标准化生产流程形成，跨界和互动成品牌化要素相较于重资本、重运营的平台方，内容方整体的发展链条更为平缓，在持续性内容生产能力的驱动下，除了偶发的“爆 款”外，受到单一知识付费产品影响而形成的波动性较小。目前，内容方生产在线知识付费产品的标准化流程已基本形 成，大致可分为选题、打磨、渠道选择、运营及复盘等几个环节，其中，产品打磨和渠道选择的相对顺序较为灵活。对于在线知识付费产品及内容方而言，跨界资源交集产生的吸引力和张力远大于单一维度，探索

34、关联资源中的多维契合点，更有利于其在相应领域中占领头部地位。此外，由于品牌化的核心是在市场中获得高溢价能力，对于以“交付”为核 心的知识服务而言，根据产品调性规划并建立与用户的互动关系，也是知识付费产品及内容方形成品牌影响力的关键。2018年中年中国国在在线线知识知识付付费产费产业业PGC产产品生品生产产流程流程及及核心核心要要素梳理素梳理选题选题通过数据挖掘、用户调研等方式预设领域，从关联内容方中甄选相关领域讲师，根据讲师个人特色策划具体选题。打磨打磨根据定性定量的封闭测试下目标用户群的反馈，完善语气、语速、时长、知识密度、交付形式等各方面的产品设计。选择渠道选择渠道研究各知识付费平台的特点

35、，明确其用户画像，筛选契合自 身品牌形象和内容调性的平台。运营及复盘运营及复盘结合平台情况为产品制定价格策略及配套运营策略，持续监 测上线后的站内外销售及评价，根据市场反馈进行复盘。+跨界资源跨界资源+互动关系互动关系品牌化品牌化在线知识付费产业环节分析-中间方硬件 提供商内容付费 技术服务商分销商提升平台运营效率知识知识IP孵化机构孵化机构CRM电商音视频 转录/配音客服H5关联内容集群平台 方内跨平台运营及品牌化容方获取更优质资源产业分工趋于专业和细分，第三方支持机构重要性凸显伴随着产业进化，未来的角色分工会更趋于专业和细分，每个产业环节上都将出现成熟的服务机构，从而推动产业效能持 续提升

36、。以类MCN的知识IP孵化机构为例，1）对平台方而言，接入此类中间商能够连接多元化、规模化的内容集群，同 时，其持续输出优质知识IP的能力，也有利于平台提升自身的运营效率；2）而对于内容方而言，依靠此类机构的行业资 源和经验，更有利于内容方进行跨平台运营和品牌塑造，并在与平台的合作中获得更好的资源与机会。除独立的知识IP孵化机构外，头部内容方发展到一定阶段，为了完善自身内容布局、延展商业变现路径，也将吸收部分中 长尾内容方，形成以自身为中心的知识IP孵化模式（不一定以机构形态存在），部分玩家还将进一步搭建在线知识付费平台，完成从内容方向平台方的转化。2018年中国年中国在在线线知知识识付付费费

37、产产业业第第三三方方支支持持机机构构类类型型梳理梳理正版图库云起：在线知识付费产业发展概览1雪霁：在线知识付费产业环节分析2水暖：在线知识付费产业规模及格局分析3莺飞：在线知识付费产业典型案例分析4花明：在线知识付费产业发展趋势梳理5在线知识付费产业价值链分析外部广告收入规模存在边界，用户价值挖掘推动产业价值流动广告作为内容产业的天然商业模式，在知识付费模式出现前，构成了内容类平台及内容生产者的主要收入来源。但对于围 绕用户为核心的在线知识付费产业而言，付费门槛使得用户对干扰内容获取体验的广告存在天生排斥感，常规的外部广告 带来的收入规模存在边界。伴随着移动互联网红利殆尽、用户获取成本持续走高

38、，缩短价值转换链条、建立与用户的直接 关联成为产业参与者关注重点。未来，除知识付费模式外，围绕单个用户的价值挖掘还将进一步促进产业核心环节参与方 之间以及与其他参与方的价值流动。C端 用 户独立知识付费平台头部知识内容商知识付费平台知识付费平台服务付费经纪服务硬件服务商带宽/服务器提供商服务形式服务形式资金流向资金流向 服务费服务对象服务对象全民知识生产者1：内容版权/用户号召力；2：宣发渠道/孵化服务1）：孵化服务费用；2）：合作费用/版权付费/收入分成KOL内容提供方内容提供方经纪/孵化公司收入分成优质人才技术支持方周边付 服务费2018年年中中国国在在线线知知识识付付费费产产业业价价值值

39、链链示意示意1）：提供知识付费产品；2）：观看/收听/评论购买知识付费产品付费/打赏知识服务付费等1）：提供知识服务及 周边商品；2）：获取 内容/评论转发其他类型 平台转型（音频、资讯、社交）周边付在线知识付费产业核心商业模式分析核心付费模式逐步拓展，组合拳打造多元收入结构伴随着在线知识付费产业的发展，核心付费模式逐步拓展，目前主要包括问答/Live、听书、专栏/课程、社群及咨询等，覆盖多种应用场景。由于每种付费模式之间差异性较大，所面向的用户获知需求针对性也较为明确，因此，单一付费模式 较难支撑平台的长期发展，大多数平台均采取多种付费模式相结合的方式，利用它们的互补特性，打造能够满足用户多

40、维 度多层次需求的组合玩法，并形成多元收入结构。此外，围绕知识服务产品还形成了多条衍生商业路径，拓展了相关收入 来源，如电子书及实体书销售收入、知识服务产品二次分销收入、线下讲座/演讲门票收入等。2018年中国主年中国主流流知知识识付付费费模模式式特特征征分分析析问答问答/Live优优势势点点：个性化空 间大；价格门槛低局限局限性：性：只能针对 单一、浅层问题，难以满足深度知识 需求；较难获取规 模化收入包括一对一问答与一对多问答（Live）听书听书社社群群优势点优势点：长期连续 性服务；社交属性 明确，互动性强；局限性局限性：内容碎片 化程度高，非标且 预期不明；较难直 接建立用户信任；较难

41、监管包括线上和线下咨询咨询优势点优势点：能满足具 体领域较为深入的 定制化需求局限性局限性：非标化程 度高，难形成统一 评价和筛选标准；准入门槛高，耗费 精力大，成本较高包括线上和线下专栏专栏/课程课程优势点：优势点：时效性 弱；领域广泛，可 选范围大；价格门 槛低局限性：局限性：互动性 弱，讲师的认知和 解读水平存在差 异；打造品牌化内 容难度较大优势点：优势点：满足体系化 求知需求；强陪伴感 有利于人格化塑造；课程设计集中，单价 高，变现效率高局限局限性：性：即时互动性 较弱；时效性较强；准入门槛较高包括阶段型和长期型知识付费产业规模预测235.1亿亿49.1亿亿2017年年2020年年人

42、才、时长、定价等因素综合作用下，2020年规模将达235亿近年来，居民精神文化需求持续增长，内容生产去中心化程度进一步提高，文化内容产业相关赛道快速发展。根据艾瑞咨 询统计，2017年，中国知识付费产业规模约为49.1亿，同比增长近三倍。未来，1）一方面，由于传统出版、教育、传媒 等行业的增长较为缓慢，同时，自媒体在流量逻辑下的头部格局也已相对固化，相关人才将大量涌入变现链条更短、上升 空间巨大的知识服务行业，促使知识付费产业规模进一步扩大；2）但另一方面，受到可争夺的单个用户的注意力时长以 及目标用户群可接受的客单价范围限制，未来知识付费产业规模增速将出现下降，并最终趋于市场稳定水平。伴随着

43、市场 教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长，未来三年，知识付费产业规模还将保持较高成长性持 续扩张，预计到2020年，该产业规模将达到235亿。2017-2020年年中中国知国知识识付费付费产产业市业市场场规模规模预预测测注注 意意 力力人人才才客客 单单 价价知识付费产业格局分析“腰型”结构下长尾市场占据40%份额，“小而美“成突破口由于知识付费产业的核心动能是用户的明确获知需求，因此，“爆款”对用户的实际付费行为的吸引是有限的，在与用户 个性化显著的长尾需求相符的前提下，付费率高、评价好的产品，均有较大概率进入用户的欲购清单。根据艾瑞咨询统 计，目前，知识付费产业呈现

44、以下“腰型”结构分布，头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占 据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。知识付费产业头部格局已基本形成，虽然集中度相较其他内 容产业仍较低，但在用户基数、关联内容方、版权、资本、技术、人才等方面已建立基本壁垒。未来，综合型、规模化的 知识付费新玩家将减少，但面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。新小玩家可 通过挖掘垂直领域专精人才、在垂直用户中建立影响力，逐步释放付费潜力，并探索领域相关的其他变现模式。2018年中国知年中国知识识付费付费产产业营业营收收规模规模集集中度中度示示意图意

45、图TOP3平台，收入占全 行业约35%，付费用户 规模均超300万。TOP4-10玩家，收入占 比约25%，2017年知识 付费收入均高于1亿元。长尾参与者数量众多，营收规模占比达40%，但营收分布较为分散。腰部应用腰部应用长尾力量长尾力量头部平台头部平台云起：在线知识付费产业发展概览1雪霁：在线知识付费产业环节分析2水暖：在线知识付费产业规模及格局分析3莺飞：在线知识付费产业典型案例分析4花明：在线知识付费产业发展趋势梳理5中国在线知识付费产业案例分析综述案例背景案例背景核心企业核心企业为更完整地介绍行业情 况，艾瑞以充分展现每 一家企业的特色和优势 为出发点，撰写了部分 典型企业的案例介绍

46、。由于时间和篇幅的限 制，未能将所有优秀企 业呈现在报告中，敬请 谅解。同一类别下，企业/平台出 现的先后以其中文名称拼音 首字母排列为序，不涉及任 何排名。本报告案例共分为本报告案例共分为 平台平台方方、内容内容方、工具方三方、工具方三 大类大类别。别。案例包括：得到、混沌大得到、混沌大学学、千、千聊聊、喜马拉、喜马拉雅雅FM、知乎、知乎米果文化、吴晓波频道米果文化、吴晓波频道小鹅通小鹅通得到APP内容生态分析2016.5得到APP上线，发布首款订阅专栏李翔商业内参2016.9罗辑思维周播视频 改为日播音频；小课题 版块上线2017.11得到APP主办时间年演讲2017.5得到APP订阅专栏

47、薛兆丰的经济学 课订阅量突破20 万每天听本书版块上 线，开启每周例会直 播2017.3得到APP召开首场“知识发布会”发力布局版权级内容，构建跨领域、多形态精品付费内容生态得到APP自2016年上线以来，持续挖掘并邀请各领域优质内容生产者入驻，并不断发布包含订阅专栏、每天听本书、大师 课、精品课、电子书、知识新闻等形态在内的知识服务产品。通过对用户行为的深度洞察，得到APP快速迭代其产品形 态，逐渐建立其以其订阅专栏和每天听本书模块为核心、其他在线内容为补充的跨领域、多形态精品付费内容生态。1）其中，订阅专栏是得到APP打造版权级内容的重要布局之一。得到APP以交付体验为导向，通过辅助讲师进

48、行从内容 到形式的多维度产品打磨，提升知识交付效率。据其官方数据，截止2018年3月，得到App总用户数超过1700万，付费订 阅专栏累计销售接近245万份。2）而另一方面，每天听本书则成为得到APP建立知识转述版权库的核心产品模式。通过专业讲师的人格化转述，帮助用户快速扫描书本核心内容。目前其每天听本书产品数量已超过2300个，覆盖历史、文化、经 济、商业、心理学等40余个类别。得得到到APP发展历程梳理发展历程梳理得得到到APP线上付费内容布局梳理线上付费内容布局梳理订阅订阅 专栏专栏33+每天每天 听听本本书书 2300+精品课精品课23+大师课大师课4+电子书电子书武志红的心理学课万维

49、钢精英日课公众舆论旧山河枢纽中国史纲50讲 30天认知训练营有效训练你的幽默感原则怎样成为演讲的高手谈判力得到APP核心功能分析得到得到APP核心功能点核心功能点今日今日 学习学习学习学习记录记录知识知识 清单清单内容内容 推荐推荐学习学习小组小组学习学习 勋章勋章工具型和兴趣化功能协同作用，助力用户高效、长期学习除特定形态的知识产品外，得到APP还基于用户行为及学习规律为其提供多种辅助功能，完善其学习闭环。一方面，得到 APP推出今日学习、学习记录及知识清单（收藏、笔记、留言等）等工具型功能，通过对用户站内收听/浏览行为进行统 计，帮助用户梳理学习轨迹，管理学习进程，提升学习效率；另一方面，

50、得到APP基于技术基础及运营引导，实现了如内 容推荐、学习小组、学习勋章等兴趣化功能，鼓励用户坚持在线学习，保持知识进阶，逐步建立跨领域知识图谱。得得到到APP核心功能点梳理示意核心功能点梳理示意根据用户内容偏好及付费行为，结合站内内容更新情况，为用户 合理规划每日学习进度记录用户站内学习内 容、日期及时长等，并 给出阶段性统计记录分类目收纳积累用户学习过程中 的收藏文章、随想笔记及文章留 言等，辅助用户提升学习效率基于用户所处场景，结合大数据 积累及AI技术，为用户智能推荐 学习内容，降低其筛选门槛基于订阅专栏形成社群关 系，组内通过打卡、发 帖、评论等参与课外互动通过趣味性的阶梯式勋章获取