国际市场营销第十一章课件.ppt

1、Chapter 11International Pricing Strategy国际市场营销的价格策略国际市场营销的价格策略导入案例导入案例奔驰降价20万，宝马7系价格松动This chapter includes:11.1 The Composition of International Price 11.2 The Elements Influencing International Pricing 11.3 The Approaches to International Pricing 11.4 International Pricing Strategies 11.5 Some Pro

2、blems Related to International Pricing Strategies 国际产品的价格构成国际产品的价格构成 影响国际定价的因素影响国际定价的因素 国际市场营销的定价方法国际市场营销的定价方法 国际市场营销的定价策略国际市场营销的定价策略 国际定价中可能遇到的几国际定价中可能遇到的几个问题个问题11.1 The Composition of International Price（1）Production Costs（2）Distribution Costs（3）Taxes（4）Profit国际产品价格的构成国际产品价格的构成 生产成本生产成本 流通成本流通成本 税

3、金税金 利润利润营销透视营销透视11-1进口汽车关税的9次调整11.2 The Elements Influencing International Pricing（1）Governmental Factors（2）Economic Factors（3）International Price Agreement（4）Market Competition（5）Consumer Factors（6）Enterprise Factors影响国际定价的因素影响国际定价的因素 政府因素政府因素 经济因素经济因素 国际价格协定国际价格协定 市场竞争市场竞争 消费者因素消费者因素 企业因素企业因素11.3

4、The Approaches to International Pricing 11.3.1 Cost-Oriented Pricing cost-plus pricing target profit pricing 11.3.2 Market-Oriented Pricing perceived-value pricing 11.3.3 Competition-Oriented Pricing going-rate pricing sealed bid pricing 成本导向定价法成本导向定价法成本加成定价成本加成定价目标利润定价目标利润定价 市场导向定价法市场导向定价法认知定价法认知定价

5、法 竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法密封投标递价法密封投标递价法营销透视营销透视11-3被误读的“国际”品牌11.4 International Pricing Strategies 11.4.1 Extension Pricing Strategy,Adaptation Pricing Strategy and Invention Pricing Strategy 11.4.2 Skimming Pricing Strategy and Penetration Pricing Strategy 11.4.3 The Pricing War in Internation

6、al Marketing 统一定价策略、多元定价统一定价策略、多元定价策略与协调定价策略策略与协调定价策略 撇脂定价策略与渗透定价撇脂定价策略与渗透定价策略策略 国际市场营销中的价格战国际市场营销中的价格战11.4.111.4.1统一定价策略、多元定价策略和协调统一定价策略、多元定价策略和协调定价策略定价策略 统一定价策略统一定价策略企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。这里的同一价格企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。这里的同一价格是指母公司与各国子公司的同一产品出厂价折合为同等金额的母国货是指母公司与各国子公司的同一产品出厂价折合为同等金额的母国货币或同等金额的可兑换货币

7、。币或同等金额的可兑换货币。多元定价策略多元定价策略与统一定价策略相反，多元定价策略是指企业在不同的市场中允许采与统一定价策略相反，多元定价策略是指企业在不同的市场中允许采用不同价格的策略。多元定价策略的最大优势是充分考虑了各国市场用不同价格的策略。多元定价策略的最大优势是充分考虑了各国市场竞争、市场条件和消费者的具体情况，体现了各国市场实际存在的差竞争、市场条件和消费者的具体情况，体现了各国市场实际存在的差异，能够更好地满足各国市场的实际需求。异，能够更好地满足各国市场的实际需求。协调定价策略协调定价策略在统一定价策略中，跨国公司的定价决策权集中在母公司层面，而多在统一定价策略中，跨国公司的

8、定价决策权集中在母公司层面，而多元化定价策略的定价决策权却在子公司层面，介于两者之间的是协调元化定价策略的定价决策权却在子公司层面，介于两者之间的是协调定价策略，即跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手定价策略，即跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独立定价的策略。各个子公司独立定价的策略。【营销透视】11-4：微软微软Vista降千元降千元 首次打破全球统首次打破全球统一定价一定价多元定价策略多元定价策略11.4.2撇脂定价策略与渗透定价策略 撇脂定价策略撇脂定价策略 是指在新产品进入目标市场的初期，制定较高的价格，在是指在新产品进入目标市场的初期，制定较高的

9、价格，在竞争对手推出相似产品之前，最大限度地、迅速地摄取利竞争对手推出相似产品之前，最大限度地、迅速地摄取利润，收回产品投资。润，收回产品投资。渗透定价策略渗透定价策略 是在产品进入新市场的时候，尽可能地压低产品的价格，是在产品进入新市场的时候，尽可能地压低产品的价格，在迅速打开市场的同时，通过低价格防止竞争者的进入，在迅速打开市场的同时，通过低价格防止竞争者的进入，保持并不断扩大企业的市场份额。保持并不断扩大企业的市场份额。【营销透视】11-5：可口可乐在中国的价格策略可口可乐在中国的价格策略撇脂定价策略撇脂定价策略营销透视11-6：国际市场营销中的价格战国际市场营销中的价格战 11.5 S

10、ome Problems Related to International Pricing Strategies 11.5.1 Dumping and Anti-Dumping 11.5.2 International Transfer Pricing Strategy 11.5.3 Parallel Imports 倾销与反倾销倾销与反倾销 国际转移定价国际转移定价 平行进口平行进口11.5.1 Dumping and Anti-Dumping 倾销与反倾销倾销与反倾销 倾销（倾销（DumpingDumping）是指一成员商品以低于其国内贸易正常）是指一成员商品以低于其国内贸易正常价值的价格

11、进入进口国市场。倾销有三个必要条件：价值的价格进入进口国市场。倾销有三个必要条件：(1)(1)产品以低于正常价值或公平价值的价格销售；产品以低于正常价值或公平价值的价格销售；(2)(2)这种低这种低价销售的行为对进口国产业造成了损害；价销售的行为对进口国产业造成了损害；(3)(3)损害与低价损害与低价之间存在因果关系。只有同时具备了上述三个条件的低价之间存在因果关系。只有同时具备了上述三个条件的低价销售行为，才能够依据反倾销法采取反销售措施，征收反销售行为，才能够依据反倾销法采取反销售措施，征收反倾销税倾销税。营销透视营销透视11-7 中国与反倾销11.5.2 International Transfer Pricing Strategy 国际转移定价国际转移定价 是跨国公司在母公司与各国子公司或各国子公司之间转是跨国公司在母公司与各国子公司或各国子公司之间转移产品和劳务所采用的内部交易价格，是国际化企业为谋移产品和劳务所采用的内部交易价格，是国际化企业为谋求利润最大化而采取的一种手段。求利润最大化而采取的一种手段。11.5.3 Parallel Imports 平行进口 是指未经相关知识产权权利人授权的进口商,将由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投放市场的产品,向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口