市场营销11章课件.pptx

1、 本章要点 品牌的含义和作用 包装的含义、种类和作用 品牌资产和品牌策略 包装策略和和谐包装英特尔的品牌之路英特尔的品牌之路第一节第一节 品品 牌牌 策策 略略一、品牌、商标、品牌化（一）品牌品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分，如李宁、耐克、麦当劳等。品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。（1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）用户（二）商标（三）品牌与商标的联系与区别1品牌与商标的联系2品牌与商标的区别（四）品牌化二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。2）品牌有助于保护品牌所有者的合

2、法权益。3）品牌有助于约束企业的不良行为。4）品牌有助于扩大产品组合。（二）品牌对消费者的作用1）品牌有助于消费者认牌购货。2）品牌有利于维护消费者利益。3）品牌有利于促进产品改良。4）品牌有助于降低消费者的购买风险。品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济上。三、品牌资产（一）品牌的特征1无形性2在利用中增值3难以准确计量4波动性（二）品牌的价值1经济价值2信誉价值3权利价值4艺术价值四、品牌设计要求与命名（一）品牌设计要求1简洁醒目，易读易懂2构思巧妙，暗示属性3富蕴内涵，情意浓重4避免雷同，超越时空（二）品牌命名主要方法（1）效用命名（2）产地命名（

3、3）人物命名（4）制法命名（5）好兆命名（6）译名命名（7）夸张命名（8）企业命名（9）形象命名（10）数字命名五、品牌策略（一）品牌建立决策（二）品牌归属决策1使用制造商品牌2使用中间商品牌3混合使用制造商品牌与中间商品牌（三）品牌质量决策1决定品牌的最初质量水平2管理品牌质量（四）品牌统分决策1个别品牌2统一品牌3分类品牌4企业名称加个别品牌（五）品牌延伸决策品牌延伸决策指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。（六）品牌重新定位决策随着时间的推移，品牌在市场上的位置会有所改变，如果出现下列情况，就有必要对品牌进行重新定位：1）竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部分市

4、场，使本企业品牌的市场占有率下降。2）消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群已经形成，企业面临着具有巨大吸引力的良好经营机会。品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑以下两个因素：1）品牌转移到新市场位置所需要的费用，包括改变产品质量、包装、广告费用等。2）品牌在新位置上所能得到的收入，其影响因素有：市场范围的大小，即有多少消费者。平均购买频率，购买频率越高，销售量越大。竞争者的数目及其实力，直接影响本企业品牌的市场占有率。其他品牌价格水平对本企业品牌定价的约束。（七）品牌防御决策商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。因此，企业在品牌与商标经营过程中要及时注册，防止被他人抢注，

5、还要杜绝“近似商标注册”事件的发生。而防止近似商标注册的有效方法就是主动进行防御性注册，实施商标防御性策略。1）在相同或类似的产品上注册或使用一系列互为关联的商标（联合商标），以保护正在使用的商标或备用商标。2）将同一商标在若干不同种类的产品或行业注册，以防止他人将自己的商标运用到不同种类的产品或不同的行业上（防御性商标）。（八）国际互联网中的域名与企业商标1商标属性2永久地址属性3企业正式名称属性一、包装的含义、种类与作用1包装的含义（1）商标、品牌 它是包装中最主要的构成要素，应占据突出位置。（2）形状 它是包装中必不可少的组合要素，有利于储运、陈列及销售。（3）色彩 它是包装中最具刺激销

6、售作用的构成要素，对顾客有强烈的感召力。（4）图案 它在包装中的作用如同广告中的画面。（5）材料 包装材料的选择影响着包装成本，也影响着市场竞争力。（6）标签 含有大量商品信息，印有包装内容和产品所含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期、有效期和使用方法等。第二节第二节 包包 装装 策策 略略2包装的种类（1）运输包装（外包装或大包装）主要用于保护产品品质安全和数量完整。（2）销售包装（内包装或小包装）实际上是零售包装，不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。3包装的作用（1）保护商品 （2）促进销售 （3）增加（4）

7、便于二、包装的要求与设计原则1包装的要求（1）消费者的要求 （2）运输商的（3）分销商的要求（4）政府要求2包装的设计原则1）安全。2）适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。3）美观大方，突出特色。4）与商品价值和质量水平相匹配。5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6）符合法律规定，兼顾社会利益。三、包装策略1类似包装策略2等级包装策略3异类包装策略4配套包装策略5再使用包装策略6附赠品包装策略7更新包装策略四、过度包装引发的反思1过度包装的概念2过度包装的控制对过度包装的控制手段主要有以下三类：（1）标准控制（2）经济手段控制（3）加大生产者责任五、和谐包装1进行包装物的科技创新2绿色包

8、装3加强对消费者的教育本本 章章 小小 结结1品牌的概念。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2品牌策略。品牌建立决策；品牌归属决策；品牌质量决策；品牌统分决策；品牌延伸决策；品牌重新定位决策；品牌防御决策；国际互联网中的域名与企业商标。3包装的含义。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。4包装策略。类似包装策略；等级包装策略；异类包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略。思思 考考 题题1如何认知品牌？品牌与商标有何区别？2简述品牌资产的基本特征？设计品牌应遵循哪些原则？包装有哪些种类？有何作用？