微信生态圈深度报告-垂直类自媒体打开新流量空间课件.pptx

1、行业研究Page 1超配（维持评级）2018 年 06 月 19 日Table_IndustryInfo微信生态圈深度报告行业专题垂直类自媒体打开新流量空间，“货币化”步入高潮 自媒体行业持续高速发展，细分垂直类新力量崛起2017 年，自媒体行业高速发展，主流媒介平台微信公众号、微博、头条号等月活保持高增速，内容创业者全年获投金额达 50 亿元，其中，微信公众平台表现最为突出。以时事资讯为代表头部“平台类”公众号粉丝数量巨大且排名稳定；企事业单位补充宣发渠道自带流量，各垂直细分领域头部及腰部公众号成长迅速，成为流量成长排行榜的主力军。流量及收入头部效应愈发显著，有限的公众注意力加剧流量竞争1）

2、我们通过监测近期微信公众平台的发文数量和阅读走势发现，每日阅读量在10w+的文章数量稳定在 65 篇左右，与原创内容数量与推文总量无关，这说明微信订阅号的公众注意力稳定且有限。2）2017 年新榜排名前 0.10%的订阅号贡献了 12.9%的阅读量，排名头部的 50 个帐号仅占活跃订阅号的万分之一，提供了整个微信公众平台 2.9%的流量，阅读集中度显著。同时，94%的微信平台广告费投给了头条报价在 1 万元以上的公众号，40%的广告费投给了报价超过 10 万的头部大号，内容创业者贫富差距增大。自媒体流量货币化模式趋于多元，CPS 内测再度深化变现1）微信自媒体流量货币化模式逐渐深化、趋于多元。

3、从打赏、微信小店、底部广告，到付费订阅、文中广告，微信自媒体流量变现模式不断深化，已形成广告、电商、付费阅读/知识付费等多元变现模式。2）CPS 内测再度深化变现。17 年 1 月，微信小程序使 App“即启即用”功能得以实现，并关联微信公众号及“一键式”购买得以实现；18 年 5 月，微信公众号内测 CPS（Cost Per Sales：销售分成）变现插件，以 CPS 式插入合适的返佣商品广告，用户点击并直接完成购买或跳转小程序购买，再度深化自媒体流量货币化能力。投资建议：看好细分垂直领域头部/腰部自媒体变现成长性1）我们搭建了微信订阅号价值评判模型，认为一方面随着内容需求的多元化，垂直细分

4、领域专业化内容市场需求依然旺盛，其流量增量空间较大、用户质量优质、变现转化率也较高；另一方面，新增流量将进一步向头部及腰部集中。我们认为，伴随自媒体流量货币化模式深化，细分垂直领域头部/腰部自媒体变现成长性可期。2）基于以上逻辑，建议重点关注视觉中国（自媒体打开图片需求新空间，官媒转型带动公司大客户数有望持续增长）、瀚叶股份（拟收购头部公众号运营主体，多元化变现渠道可期）、中国有赞（依托微信生态，打造商家移动零售 SaaS 服务商）、腾讯控股（坐拥超级社交生态系统，多元变现模式最大受益方。风险提示自媒体行业政策监管风险；市场竞争加剧风险；微信订阅号用户流失的风险等。全球视野 本土智慧1.21.

5、11.00.90.80.70.6J/17A/17 O/17 D/17F/18 A/18证券研究报告深度报告传媒一年该行业与上证综指走势比较上证综指传媒相关研究报告：【国信传媒】电影行业动态：国产片口碑回暖逻辑持续验证，建议提前布局暑期档 2018-05-17【国信传媒】电视剧行业动态：现实题材剧目表现普遍平淡，暑期有望迎来边际改善(1)2018-05-17【国信传媒】广告行业动态：Q1 广告行业低位反弹，关注龙头个股回调机会 2018-05-17传媒行业 5 月投资策略：聚焦细分领域龙头及黑马标的，关注暑期档催化 2018-05-16行业重大事件快评：游戏直播平台迎来 IPO第一股 2018-

6、05-14证券分析师：张衡电话：E-MAIL：证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002：侯帅楠电话：E-MAIL：独立性声明：作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明请务必阅读正文之后的免责条款部分16546841/14519/20180620 14:35全球视野 本土智慧Page 2内容目录1、行业概览：自媒体风起，微信公众号领先.41.1 行业基本情况介绍.41.2 平台表现：2017 年融资金额及流量汇集力度成绩斐然.51.3 行业规模：新生力量不断涌入，行

7、业规模高速增长.61.4 变动趋势：“平台类”头部账号地位稳固，“垂直类”订阅号崛起.82、流量走势：内容价值回归，头部效应显著.112.1 核心竞争对象：有限的公众注意力.112.2 流量分布：头部内容霸屏，马太效应显著.112.3 资本动向：从“广撒米”到“集约头部”.123、商业模式：自媒体货币化模式趋于多元，CPS 内测再度深化变现.123.1 自媒体流量货币化模式持续深化、趋于多元.133.2 广告变现.143.3 电商变现.163.4 知识付费.173.5 付费阅读.194、价值研判：头部及腰部垂直类平台或将大有可为.214.1 估值模型.214.2 价值研判.215、公司推荐.2

8、45.1 视觉中国：自媒体发展拉动图片需求，官媒转型刺激图库生意改善.245.2 瀚叶股份：收购头部公众号运营主体，多元化变现渠道可期.245.3 中国有赞：依托微信生态，打造商家移动零售 SaaS 服务商.245.4 腾讯控股：坐拥超级社交生态系统，多元变现模式巩固用户粘性.24国信证券投资评级.26分析师承诺.26风险提示.26证券投资咨询业务的说明.26全球视野 本土智慧Page 3图表目录图 1：我国自媒体行业发展历程.4图 2：我国自媒体平台按运营者分类.5图 3：我国自媒体平台按表现形式分类.5图 4：2017 年自媒体平台主要成绩.6图 5：2011-2017 年中国网民规模及增

9、长率.6图 6：2011-2017 年中国手机网民规模及增长率.6图 7：2014-2017E 自媒体行业从业者（万）.7图 8：2014-2017E 微信公众号数量及增长率.7图 9：2016Q1-2017Q1 微信公众平台平均阅读量及增速.7图 10：2016Q1-2017Q1 微信文章阅读量 10w+数量占比.7图 11：2015-2019E 中国移动广告市场规模及增长率.7图 12：2017 年全年不同层级微信公众号数量变动情况.8图 13：2018.5.5-2018.5.22 成长榜部分企事业单位.9图 14：2018.5.5-2018.5.22 成长榜 Top30 企事业单位媒体数

10、量及占比.9图 15：2017 年 11 月微信自媒体各细分领域冠军榜.9图 16：2018 年 4 月微信自媒体各细分领域冠军榜.9图 17：2018.5.5-2018.5.22 成长榜 Top30 细分领域账号排名百分比.10图 18：2018.4.21-5.17 微信平台内容及原创内容篇数.11图 19：2018.4.21-5.17 微信文章原创及 10w+篇数.11图 20：2018.5.16-2018.5.22 热度 Top200 微信热文分布.11图 21：2018.5.16-2018.5.22 热度 Top200 微信热文账号.11图 22：2017 年微信公众号 500 强阅读

11、集中度.12图 23：2017 年新榜广告成交金额集中度.12图 24：2017 年资本聚集头部内容.12图 25：微信订阅号商业模式发展简史.13图 26：微信公众号返佣商品（CPS）广告模式介绍.13图 27：微信小程序电商购买示意图.13图 28：微信订阅号主要商业模式及分类.14图 29：微信公众号 500 强阅读集中度.14图 30：流量主广告分类及示例.15图 31：微信公众平台商业广告类型及示例.15图 32：微信公众平台分销广告类型及示例.15图 33：微信公众平台内容电商变现逻辑.16图 34：微信公众平台内容电商举例.16图 35：短租服务电商 Xbed 界面.17图 36

12、：2018 年 4 月赞赏文章数 Top10.17图 37：微信订阅号赞赏示例.17图 38：微信公众平台价值评估模型.21图 39：部分细分行业 Top10 公众平台预估粉丝数.22图 40：细分垂直领域仍为蓝海.22表 1：2018 年 4 月微信公众平台 Top10 详细信息.9表 2：微信公众平台部分付费订阅栏目.18表 3：2018 年 4 月平治信息旗下部分微信订阅号情况.19表 4：各细分子行业微信订阅号广告费用.23表 5：相关公司基本信息.错误!未定义书签。全球视野 本土智慧Page 41、行业概览：自媒体风起，微信公众号领先1.1 行业基本情况介绍自媒体是指个人或某个组织通

13、过现代化、电子化的手段发布信息的一种新型媒体，通过私人化、平民化、自主化的叙述方式，向社会传递充满个性化色彩、规范或不规范的信息。自媒体的发展路径如下：2009 年新浪微博的上线，引起了平台自媒体的风潮；2012 年，微信公众平台正式运营，自媒体开始向移动端发展；2012-2014 年，自媒体进入蓬勃发展阶段，门户、视频、电商等纷纷涉足自媒体领域，使自媒体平台更为多元化；2015-2017 年，直播、短视频等形式成为了自媒体内容创业的新热点。图 1：我国自媒体行业发展历程资料来源：企鹅智酷，国信证券经济研究所整理按运营者分类，自媒体可分为个人自媒体、类商业自媒体和传统媒体衍生自媒体三大类别。个

14、人自媒体是以个人，或较为松散的个人与个人联合、合作的作坊形式来运营的自媒体，这类自媒体的风格通常个体化、鲜明化，内容组织及创作上会有大致侧重，风格相对活泼，如以八卦营销为主要内容的微信自媒体严肃八卦、扒姐说等。商业自媒体是以公司、企业等商业组织的形式来运营的自媒体，含自媒体创业项目及以媒体为中心进行辅助经营两大类，如创业邦、腾讯科技等。传统媒体衍生自媒体主要是由各种传统媒体因转型需要而诞生的子平台，大多并不具备自媒体的风格，只是作为其内容的补充传播、发布渠道，如微信订阅号人民日报、新华社等。Page 5图 2：我国自媒体平台按运营者分类资料来源：新榜，国信证券经济研究所整理按表现方式来分类，自

15、媒体可分为图文自媒体、视频自媒体及语音自媒体。其中，图文自媒体仍为主流表现形式，由于图文内容的实用性、适应性都更广，准入门槛更低，不需涉及视频拍摄、音频剪辑等专业技能的要求，因此，目前图文自媒体的数量占比仍为最高。视频类自媒体的主要特点为直观、鲜活，适合搞笑内容、深度内容、严肃内容的创作，典型代表有王尼玛的暴走大事件、吴晓波的财经分析等。音频类自媒体适合快节奏、碎片化的生活，典型代表有微信订阅号罗辑思维、荔枝 FM 子悦谈新媒体等。图 3：我国自媒体平台按表现形式分类1.2 平台表现：2017 年融资金额及流量汇集力度成绩斐然平台表现：自媒体平台日益多元化，2017 年融资金额及流量汇集力度成

16、绩斐然。自媒体运营平台含资讯门户、音频媒体、社交媒体、视频媒体及电商平台等，主流平台头部自媒体表现优异：截至 2018 年 1 月，微信公众号总量突破 2000万，公众号月活数量达 350 万；截至 2017 年 12 月，微博月均阅读量大于 10万的用户突破 30 万，头部自媒体账号平均阅读量超 2.3 亿次；2017 年底，今全球视野 本土智慧资料来源：新榜，国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责条款部分16546841/14519/20180620 14:35Page 6日头条活跃头条号超过 80 万个。行业方面，2017 年，新媒体运营行业从业人数达 300 万人，全年各类机构

17、对内容创业者的投资金额超 50 亿元人民币。图 4：2017 年自媒体平台主要成绩资料来源：克劳锐研究院，国信证券经济研究所整理1.3 行业规模：新生力量不断涌入，行业规模高速增长用户端：网民数量、手机网民数量保持稳定增长。截至 2017 年 12 月，中国网民规模达到 7.72 亿人，同比增长 2.8%；其中手机网民规模为 7.53 亿人，同比增长 4.01%，增速高于网民数量增速，我国网民数量在保持平稳增长的同时，向移动端迁移的趋势显著。当前，自媒体平台多以微信公众平台、微博及头条账号为主，上述三大平台的流量大多来自于手机端用户，手机网民数量的增长保障了用户的需求量。生产者端：自媒体行业从

18、业人数增长迅速，新生力量不断涌入。2017 年，我国自媒体行业从业者数量有望达到 260 万人，微信公众号数量突破 1400 万。2017年，自媒体从业人员数量有望突破 260 万，近 4 年复合增速为 21%，且接近70%为 22-31 岁之间具有良好教育背景的新生力量，生产者端发展迅速。资本投入方面，各平台积极发力补贴原创内容作者，争夺优质自媒体账号入驻，例如，2017 年今日头条以 10 亿元补贴“悟空问答”，大鱼号以 20 亿纯现金补贴原创作者，微博 30 亿补贴 MCN。全球视野 本土智慧7%6%5%4%3%2%1%0%图 5：2011-2017 年中国网民规模及增长率9876543

19、210中国网民规模（亿）资料来源：wind，国信证券经济研究所整理增长率（%）14%12%10%8%6%4%2%0%图 6：2011-2017 年中国手机网民规模及增长率876543210手机网民规模（亿）资料来源：wind，国信证券经济研究所整理增长率（%）全球视野 本土智慧图 7：2014-2017E 自媒体行业从业者（万）Page 7图 8：2014-2017E 微信公众号数量及增长率资料来源：艾媒咨询，国信证券经济研究所整理资料来源：艾媒咨询，国信证券经济研究所整理内容端：微信文章平均阅读量保持稳定增长，10w+文章占比稳定。2016Q1-2017Q1，微信公众平台文章平均阅读量保持稳

20、定增长，2017Q1 平均阅读量达 1.27 万次；同时，自媒体账号阅读数量超过 10 万次的文章占比保持在 2%以上，2017Q1 达到了 2.5%。图 9：2016Q1-2017Q1 微信公众平台平均阅读量及增速图 10：2016Q1-2017Q1 微信文章阅读量 10w+数量占比资料来源：艾媒咨询，国信证券经济研究所整理资料来源：艾媒咨询，国信证券经济研究所整理移动广告市场规模：有望保持 30%以上高增速，预计 2019 年突破 4800 亿元。目前，移动广告为自媒体平台最重要的变现模式，2017 年，移动广告市场规模为 2648.8 亿元，占网络广告市场比重为 69.18%。根据预测，

21、2019年，移动广告市场规模将达到 4842.5 亿元。我们认为，主打用户订阅的自媒体公众号具有较强的粉丝属性，相对于其他类型的移动端广告具有目标人群精准、转化率高等优势，未来占移动广告市场比重将逐步增大。图 11：2015-2019E 中国移动广告市场规模及增长率1462002402600100503002502001502014201520162017E6868251206141510%0%50%40%30%20%400200016001400120010008006002014201520162017E人数（万）增长率（%）8204.69561.710348.211653.412709.

22、52%0%18%16%14%12%10%8%6%4%200001400012000100008000600040002016Q12016Q22016Q32016Q42017Q1平均阅读量（次）增长率（%）4.3%1.7%2.4%2.1%2.5%0.0%0.5%1.5%1.0%5.0%4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q1资料来源：，国信证券经济研究所整理1.4 变动趋势：“平台类”头部账号地位稳固，“垂直类”订阅号崛起层级变动：竞争激烈，新生力量不断涌入，大号及头部账号数量减少。当前，微信公众平台竞争激烈，在新榜全样本范畴中

23、，相比于 2016 年，2017 年有 15.8%的公众号玩家停止了更新。以新榜指数为依据，可将公众号划分为大号（900）、头部（750-900）、中上（600-750）、中部（450-600）与底部（450）5 个层次。自 2017 年以来，新榜排名中上部及以上账号（月新榜指数600）呈现缩减趋势，中底部账号相应递增；其流动方向更像是一个顶部纤细，尾部粗壮的葫芦体，微信自媒体号竞天择、优胜劣汰的趋势愈发显著。图 12：2017 年全年不同层级微信公众号数量变动情况资料来源：新榜，国信证券经济研究所整理头部逻辑：流量底盘巨大的官媒转型+权威中立性信息，最大程度保障受众普适性，粉丝量高且排名稳定

24、。自 2018 年 2 月以来，新榜指数排名前 10 位的头部账号仅分布在时事、文化和财富三大领域，且多为流量底盘巨大的官媒转型，如连续排名前三位的人民日报、新华社及央视新闻，均以其内容的专业性和普适性获取了大部分受众流量。除时事外，排名前十的两大文化类公众号分别为十点读书和有书，分别背靠厦门十点文化传播有限公司及北京万维之道信息技术有限公司；财富类公众号央视财经为中央电视台的官方微信。头部自媒体背靠官媒导流，总阅读数均超过 2300 万，流量底盘巨大且排名稳定。全球视野 本土智慧997.81750.22648.83698.4Page 84842.510%0%20%30%40%50%80%70

25、%60%10000200030004000600050002015201620172018E2019E中国移动广告市场规模（亿元）增长率（%）2018/5/102018/5/112018/5/122018/5/132018/5/142018/5/152018/5/162018/5/172018/5/182018/5/192018/5/202018/5/212018/5/222018/5/52018/5/62018/5/72018/5/82018/5/9Page 9表 1：2018 年 4 月微信公众平台 Top10 详细信息公众号人民日报新华社央视新闻人民网环球时报参考消息占豪央视财经十点读书

26、有书所属行业时事时事时事时事时事时事时事财富文化文化发布数/文章数306/668290/612281/562155/455145/569149/53030/240131/34930/24030/240总阅读数6680 万+6001 万+5187 万+3504 万+3396 万+3214 万+2375 万+2646 万+2398 万+2394 万+头条3060 万+2896 万+2729 万+1498 万+1357 万+1322 万+300 万+1174 万+300 万+300 万+平均10 万+980649230677019596946064698977758359994199750最高10

27、万+10 万+10 万+10 万+10 万+10 万+10 万+10 万+10 万+10 万+总点赞数922 万+269 万+198 万+44 万+77 万+51 万+254 万+26 万+151 万+92 万+资料来源：新榜，国信证券经济研究所整理新生力量逻辑 1：企事业单位构建“平台型”自媒体自带流量，内容以发布官方讯息为主。我们统计了 2018 年 5 月 5 日至 5 月 22 日西瓜数据微信公众号的成长性排行榜，数据显示，每日成长性 Top30 的自媒体中，超过 34.3%为企事业单位媒体，例如赣州市教育局、茂名交警、中国石油等，这类自媒体是以发布企事业单位讯息为主“平台型”，自带流

28、量，微信平台为官方信息发布的补充渠道。图 13：2018.5.5-2018.5.22 成长榜部分企事业单位图 14：2018.5.5-2018.5.22 成长榜 Top30 企事业单位媒体数量及占比资料来源：西瓜数据，国信证券经济研究所整理资料来源：西瓜数据，国信证券经济研究所整理新生力量逻辑 2：垂直领域公众号“1+X”阶梯分层显著，中长尾部“X”或将大有可为。数据显示，通过对比 2017 年 11 月及 2018 年 4 月各垂直领域分类冠军，我们发现绝大部分老牌选手卡位先发优势及成熟的运营机制，大都稳健发展，蝉联垂直领域榜首，如人民日报、冷兔、美国参阅文化、汽车之家、视觉志等；各垂直领域

29、腰部及尾部自媒体进步迅速，2018 年 5 月 5 日-5 月 22 日成长性 Top30 的细分领域自媒体中，进步较快的自媒体排名一般分布在细分领域的 Top0.3%到 Top25%之间。我们认为，垂直领域自媒体平台具有目标受众精准、竞争小、用户粘滞性高等优点，可变现空间大，或将大有可为。图 16：2018 年 4 月微信自媒体各细分领域冠军榜全球视野 本土智慧171011131275612149 988713111310%0%50%40%30%20%60%420161412108618企事业单位媒体数量占比图 15：2017 年 11 月微信自媒体各细分领域冠军榜请务必阅读正文之后的免责条

30、款部分16546841/14519/20180620 14:35全球视野 本土智慧Page 10资料来源：清博大数据，国信证券经济研究所整理资料来源：清博大数据，国信证券经济研究所整理资料来源：新榜，国信证券经济研究所整理15%10%5%0%图 17：2018.5.5-2018.5.22 成长榜 Top30 细分领域账号排名百分比30%25%20%0510152025涨幅较高的垂直公众号集中于头部及腰部Page 112、流量走势：内容价值回归，头部效应显著2.1 核心竞争对象：有限的公众注意力头部爆款内容数量稳定在 65 篇左右，与每日推文总量无关，自媒体平台间的竞争是关于用户注意力的争夺。通

31、过监测 2018 年 4 月 21 日至 5 月 17 日微信公众平台的发布数据，我们发现，在监测区间内，原创内容篇数占总内容篇数的比重稳定在 9%左右，二者走势基本一致，即在微信平台每天产生的推文中，原创内容占比约为 9%；而每天阅读量超 10 万次的“爆款”文章稳定在 65 篇附 近，与 原 创 内 容 数 量 无 关，这 说 明 用 户 的 注 意 力 总 时长 是 有 限 且 固 定 的，自媒体间的竞争是对于用户注意力的争夺。图 18：2018.4.21-5.17 微信平台内容及原创内容篇数图 19：2018.4.21-5.17 微信文章原创及 10w+篇数资料来源：新榜，国信证券经济

32、研究所整理资料来源：新榜，国信证券经济研究所整理2.2 流量分布：头部内容霸屏，马太效应显著热度排名前 200 的公众号文章多集中于实事、财经和搞笑内容三大领域内，顶级热文发布者均为自媒体大号。我们通过监测 2018 年 5 月 16 日至 22 日各类微信公众号点赞数排名前 200 的文章发现，77.5%的爆款文章集中在实事、财经和搞笑领域。热度排名 Top200 的公众号文章仅由 29 个公众号产生，且这些公众号均为总榜排名 Top100 的微信大号，其中，热文数量排名前三的人民日报、冷兔和冯站长之家长期居新榜总榜前十名。图 20：2018.5.16-2018.5.22 热度 Top200

33、 微信热文分布图 21：2018.5.16-2018.5.22 热度 Top200 微信热文账号资料来源：领库，国信证券经济研究所整理流量及收入均向头部聚集，爆款内容传播效果集中，内容创业者贫富分化差距加剧。2017 年，微信公众平台共阅读量在 10w+的文章中，有 42%来自于 500全球视野 本土智慧2500200015001000500025,00020,00015,00010,0005,0000内容篇数原创篇数50040030020010002,5002,0001,5001,000500056534619855321111030205040600时事 财经 搞笑 文化 时尚 动漫 百科

34、 情感 乐趣 娱乐 创意 健康资料来源：领库，国信证券经济研究所整理4741319 96 6 5 5 5 4 43 3 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 10201510540353025504510w+数量基本平稳原创篇数10W+篇数Page 12强账号，新榜排名前 0.10%的订阅号贡献了 12.9%的阅读量，排名头部的 50个帐号仅占活跃数的万分之一，提供了整个微信公众平台 2.9%的流量，阅读集中度显著。收入方面，2017 年，94%的微信平台广告费投给了头条报价在 1 万元以上的公众号，40%的广告费投给了报价超过 10 万的头部大号，草根小号、搬 运 号 的

35、认 可 度 下 降，头 部内 容 的 品 牌 效 应 愈 发 显 著，内 容 创 业 者 贫 富 分 化 加剧。资料来源：新榜大数据，国信证券经济研究所整理资料来源：新榜大数据，国信证券经济研究所整理2.3 资本动向：从“广撒米”到“集约头部”2017 年，头部内容创业者拿走了 73%的投资。2017 年，各类投资机构对内容创业者的投资金额超过 50 亿元人民币，其中，B 轮及 B 轮以后的投资占比为21%，头部创业者拿走了约 73%的投资金额。商业模式成熟的“一条”完成了超过 4000 万+美元的 C 轮融资，资本市场对内容创业者的投资从“广撒米”转向了“集约头部”，新入局的草根创业者越来越

36、难获得资本青睐，已形成品牌效应的头部账号获得资本扶持后，内容创业者贫富差距进一步增大。图 24：2017 年资本聚集头部内容资料来源：国信证券经济研究所整理3、商业模式：自媒体货币化模式趋于多元，CPS 内全球视野 本土智慧0.00%0.30%0.25%0.20%0.15%0.10%0.05%0%图 22：2017 年微信公众号 500 强阅读集中度14%12%10%8%6%4%2%TOP50TOP150TOP250TOP350TOP500公众号阅读量占比公众号数量占比0%图 23：2017 年新榜广告成交金额集中度100%80%60%40%20%10万8万5万2万1万公众号头条报价占比广告成

37、交额比例全球视野 本土智慧Page 13测再度深化变现3.1 自媒体流量货币化模式持续深化、趋于多元微信自媒体流量货币化模式逐渐深化，小程序高速发展及微信公众号 CPS 变现插件内测，或将赋能各类商业模式。微信商业模式发展简史如下：2014 年 6 月，微信面向所有粉丝数超过 500 人的订阅号内测流量主功能，标志着微信订阅号流量变现的开始，与此同时，微信公众平台认证服务号即可开通“微信小店”服务，微信的电商业务初具雏形；2015 年 8 月，微信公众平台赞赏功能开放内测，优质原创内容变现开始兴起；2016 年 10 月，微信公众号内测文章结尾底部大图广告，订阅号广告变现的模式进一步拓展；20

38、17 年 2 月，微信公众号付费订阅功能开始测试，知识变现随即迅速发展；2017 年 8 月，公众号开启文中广告流量主内测功能，这标志着流量主的广告变现方式更加自由，进一步打开了订阅号广告变现的天花板；2018 年 5 月，微信公众号内测 CPS（Cost PerSales：销售分成）变现插件，结合小程序的高速发展，自媒体流量货币化再上新台阶：1）广告变现：对长尾部分的订阅号，以 CPS 模式插入小程序广告可以赚取收入佣金，盘活存量流量；2）电商变现：通过在文中插入相关商品购买小程序，并通过 CPS 模式结算，可优化购物体验，促进内容产品推广；3）付费阅读：当前小说付费存在多级分销显现，CPS

39、 变现插件的出现，将利好小说分销商业模式，使长尾非专业订阅号也能成为小说分销渠道，扩大付费阅读的传播途径，增强长尾订阅号的变现能力。2018 年 6 月，公众号赞赏功能升级，作者可直接接受读者赞赏，且在 IOS 及 Android 平台均可使用图 25：微信订阅号商业模式发展简史资料来源：新榜，国信证券经济研究所整理图 26：微信公众号返佣商品（CPS）广告模式介绍图 27：微信小程序电商购买示意图全球视野 本土智慧Page 14资料来源：Bianews，国信证券经济研究所整理资料来源：筑云美信，国信证券经济研究所整理多元化商业模式带来更大想象空间，广告及电商变现仍为最主流商业模式。目前，微信

40、订阅号的商业模式包括广告变现、电商变现、知识付费、付费阅读等，其中，流量主及其他流量分成的 500 强集中度高达 36.3%，头部内容品牌效应得以显现，尤其是对于垂直类订阅号，广告主进行广告投放时即已完成了目标用户的筛选。电商变现仍以内容电商为主，部分头部账号月流水超千万；知识付费变现方式以课程/付费订阅为主，文章赞赏为辅，专栏订阅内容主要集中于职场技巧、财富订阅等领域，适合技术/专业背景深厚的运营者；小说付费阅读主要通过在公众号中底部工具栏及在推送部分中引用原文链接的方式为自身平台导流。图 28：微信订阅号主要商业模式及分类图 29：微信公众号 500 强阅读集中度资料来源：国信证券经济研究

41、所整理资料来源：新榜大数据，国信证券经济研究所整理3.2 广告变现流量主广告：由腾讯提供撮合服务，通过展示或效果付费的方式来获取广告收入，含底部广告、互选广告和文中广告。底部广告位于文章最下方，流量主在申请时可以选择广告类型；互选广告是呈现在公众号文章内，由广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的一种投放模式，这类广告内容较多，根据与流量主的合作深度，广告主可以选择广告推荐合作模式（流量主在文末植入广告推荐）或内容定制合作模式；文中广告形式相对自由，流量主可在文中任意位置插入广告。2014 年，微信联合“广点通”共同推出了微信公众账号广告服务，订阅号粉丝达到 5000 个即可

42、开通。我们认为，近期微信公众号内测 CPS 变现插件，将有利于长尾订阅号盘活流量变现能力，促进其长远发展。Page 15图 30：流量主广告分类及示例资料来源：咪蒙公众号，国信证券经济研究所整理商业广告：由运营者自己接入的广告，腾讯不参与接洽过程，按广告植入深度可分为硬广和软广两种形式。硬广是直接在文章底部插入广告内容，广告转化率相对较低，价格相对较低，适用于粉丝质量较低的公众号。软广适用于具有一定创作能力及影响力的微信公众号，如咪蒙、冷兔、黎贝卡的异想世界等，运营团队将广告巧妙地植入到文章里面，使广告更加贴合文章叙述，从而提升广告转化率。软广制作成本相对较高，广告费用视公众号的阅读数及用户粘

43、性而定。例如，2016 年 8 月，自媒体大 V 咪蒙的头条软广价格高达 65 万元。图 31：微信公众平台商业广告类型及示例资料来源：咪蒙公众号，国信证券经济研究所整理分销广告：分销广告是指价格与效果挂钩的广告方式，平台收入主要来自于与广告主的分成，常见的分销广告包括淘宝客及课程分销等。淘宝客即用户通过专属链接购物后获得佣金返还的分销方式，这类广告成本较高，佣金比例在 15%到 70%之间，适用于粉丝购物属性较强的公众号。课程分销即在微信公众号内植入付费课程的广告，目前网课的分销比例在 20%到 50%不等，适用于以个人成长为主题的订阅号。图 32：微信公众平台分销广告类型及示例全球视野 本

44、土智慧Page 16资料来源：小道八卦公众号，新榜，国信证券经济研究所整理3.3 电商变现内容电商：内容电商是当前公众号最主流的电商模式，其变现逻辑为内容引流、流量筛选、电商变现。订阅号通过内容筛选出目标粉丝，平台内容在粉丝心中形成较强的公信力后，推出与平台内容相契合的产品。微信小程序的出现，打通了公众号电商的整个购买流程，使用户能够在被公众号上推荐的商品吸引以后，直接点击商家的自有小程序链接，使用微信支付，即可获得商品。此类变现模式适用于具有明确品牌和内容调性的公众号，如新氧、桃红梨白、玩物志、黎贝卡的异想世界等。CPS 变现插件功能的内测，有望拓宽内容产品的变现渠道，使用户购物流程更加流畅

45、。典型平台：十点读书、新世相、黎贝卡的异想世界、小小包麻麻等。2016 年新榜内容电商报告显示，在有赞平台的电商大号中，书籍店铺”的销售额占据第一。如十点读书店铺中，400 元一套的阿城文集单月销量超 2000 套；2016年 5 月，新世相推出的“新世相图书馆第一期”阅读服务，90 分钟内入账近40 万元，用户转化率高达 10%；同年 5 月，“一条”在 2 天内将价值 168 元的小众图书卖出 25000 本，销售额超 420 万元；8 月 3 日晚 10 点，市场博主黎贝卡在其大号“黎贝卡的异想世界”中推出与故宫合作推出的联明系列珠宝，将 400 件珠宝在 20 分钟内售罄；专注母婴儿童

46、领域的内容创业者“小小包麻麻”月流水已达 3000 万。图 33：微信公众平台内容电商变现逻辑图 34：微信公众平台内容电商举例资料来源：各微信公众平台，国信证券经济研究所整理全球视野 本土智慧资料来源：新榜大数据，国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责条款部分16546841/14519/20180620 14:35Page 17服务电商：以出售服务为主，通过微信平台承载 App 功能，变现逻辑为通过垂直细分服务吸引目标用户，用户购买后变现。目前，服务电商相对于内容电商普及率较低，但利润相对丰厚。如我国第一家互联网酒店 Xbed，在平台内以推文+软广的方式提供短租服务，目前平台已接入

47、 2 万多间房源，覆盖 44 个二三线城市；开房率保持在 80%以上，客单长度（即租房时长）在 2.7-2.8 天/人，复购率为 45%；有 68 万注册用户，客单价为 320-350 元，平均每房每天收益 270 元，月 GMV 可达 2000 万元，平台已实现收支平衡和初步盈利。随着微信小程序的快速发展，服务电商模式几乎取代了电商 App 的全部功能，降低了互联网公司的创业成本。图 35：短租服务电商 Xbed 界面资料来源：36kr，国信证券经济研究所整理3.4 知识付费打赏付费：最直接、轻快的知识变现方式，在订阅号收入中占比较低，仅作为营收补充渠道。订阅号开通原创功能后即可获得赞赏功能

48、，2018 年微信公众平台官方发布消息称，赞赏功能升级，作者可以直接收到读者赞赏，在 iOS 版和Android 版微信上都可以使用。”2018 年 4 月，清博指数 Top1000 的公众号中仅有 72 个开通了赞赏功能，“韩国 me2day”以 170 的文章赞赏数位列第一，排名前十的订阅号平均赞赏文章数为 77.1 篇。目前，赞赏功能大多作为订阅号盈利的补充渠道，腰部及长尾订阅号月赞赏收入在 1000 元以下。图 36：2018 年 4 月赞赏文章数 Top10图 37：微信订阅号赞赏示例资料来源：小道八卦公众号，国信证券经济研究所整理全球视野 本土智慧17010880736967585

49、34746100806014012018016040200资料来源：清博指数，国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责条款部分16546841/14519/20180620 14:35全球视野 本土智慧Page 18课程/专栏订阅：专栏订阅是自媒体出现较早的商业模式，适合有行业/技能/兴趣爱好研究，并且有深度写作能力的运营者。相比于付费后置的打赏功能，用户对课程/专栏订阅的付费意愿更加强烈。企鹅智酷数据显示，约 57%的用户表示愿意在微信平台上为内容付费。2018 年 4 月 20 日，一条”正式上线知识付费产品“一条课堂”，上线第一天社群吸引到 379 人加入。随着付费订阅专栏的日益普

50、及，除了比较早进入内容付费领域的“十点读书”和“罗辑思维”，头部KOL“吴晓波频道”，“咪蒙”、“新世相”等也相继加入了知识付费大军。表 2：微信公众平台部分付费订阅栏目公众号咪蒙新世相最新课程表鲸步商学院美的专业主义优选地心引力工场今日好课华章书院笔记侠老笔头十点课堂宛若故里辣叔保护豆豆静雅课堂彬彬有礼chic 原醉主要领域职场技能职场技能职场技能职场技能职场技能职场技能职场技能职场技能职场技能职场技能职场技能文艺生活文艺生活教育亲子情感心理情感心理情感心理课程示例咪蒙教你月入五万同事都怕你上的职场课零基础学做公众号Word 高手炼成记12 堂李蕾声优课新媒体进阶实战 30 讲区块链投资人人