文化经纪理论和实务19专题大腕和植入式广告 课件.ppt

1、 电影大腕一：电影一：电影大腕大腕o1 1、电影、电影大腕大腕的投资方有哪些？的投资方有哪些？o华谊兄弟、中影集团、哥伦比亚。华谊兄弟、中影集团、哥伦比亚。o2 2、电影、电影大腕大腕中有哪些影视明星？中有哪些影视明星？o冯小刚、葛优、冯小刚、葛优、关之琳、关之琳、英达、张涵予。英达、张涵予。o3 3、这些明星共同特征是什么？、这些明星共同特征是什么？o多为多为华谊兄弟华谊兄弟签约导演及艺人。签约导演及艺人。o4 4、大腕大腕中充当中充当导演经纪人导演经纪人的是哪位？的是哪位？o葛优还是关之琳？葛优还是关之琳？一：电影一：电影大腕大腕o5 5、电影、电影大腕大腕中有哪些中有哪些植入式广告植入式

2、广告？o非常可乐（小皇帝）；非常可乐（小皇帝）；o宝马；宝马；o摩托罗拉；摩托罗拉；o中南海（傅彪）；中南海（傅彪）；o牛排连锁店；牛排连锁店；o做女人，挺好；做女人，挺好；一：电影一：电影大腕大腕o6 6、大腕大腕上映时间：上映时间：o20192019年贺岁片；年贺岁片；o7 7、电影风格？、电影风格？o黑色幽默黑色幽默；o8 8、影片投资额：、影片投资额：o30003000万（投资是当时国产电影的万（投资是当时国产电影的1010倍）；倍）；o9 9、运作方式：国际化。、运作方式：国际化。一：电影一：电影大腕大腕o1010、大腕大腕经典台词？经典台词？o李成儒经典台词：李成儒经典台词：o一定

3、得选最好的黄金地段一定得选最好的黄金地段o雇法国设计师雇法国设计师o建，就得建最高档次的公寓建，就得建最高档次的公寓o电梯直接入户电梯直接入户o户型最小也得四百平米户型最小也得四百平米o什么宽带呀，光缆呀，卫星呀什么宽带呀，光缆呀，卫星呀o能给他接的全给他接上能给他接的全给他接上 一：电影一：电影大腕大腕o楼上边有花园儿，楼里边有游泳池楼上边有花园儿，楼里边有游泳池o楼子里站一个英国管家楼子里站一个英国管家o戴假发，特绅士的那种戴假发，特绅士的那种o业主一进门儿，甭管有事没事都得跟人家说业主一进门儿，甭管有事没事都得跟人家说omay i help you sirmay i help you s

4、iro一口地道的英国伦敦腔儿一口地道的英国伦敦腔儿o倍儿有面子倍儿有面子o社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的o 一年光学费就得几万美金一年光学费就得几万美金一：电影一：电影大腕大腕o再建一所美国诊所儿，二十四小时候诊再建一所美国诊所儿，二十四小时候诊 o就是一个字儿就是一个字儿贵贵o看感冒就得花个万八千的看感冒就得花个万八千的o周围的邻居不是开宝马就是开奔驰周围的邻居不是开宝马就是开奔驰o你要是开一日本车呀你要是开一日本车呀o你都不好意思跟人家打招呼你都不好意思跟人家打招呼o你说这样的公寓，一平米得卖多少钱你说这样的公寓，一平米得卖多少钱o我觉得怎么着也得

5、两千美金吧我觉得怎么着也得两千美金吧o两千美金？！那是成本，四千美金起两千美金？！那是成本，四千美金起一：电影一：电影大腕大腕o你别嫌贵，还不打折你别嫌贵，还不打折o你得研究业主的购物心理你得研究业主的购物心理o愿意掏两千美金买房的业主愿意掏两千美金买房的业主o根本不在乎再多掏两千根本不在乎再多掏两千o什么叫成功人士你知道吗？什么叫成功人士你知道吗？o成功人士就是成功人士就是o买什么东西都买最贵的，不买最好的买什么东西都买最贵的，不买最好的o所以，我们做房地产的口号就是所以，我们做房地产的口号就是o不求最好，但求最贵！不求最好，但求最贵！一：电影一：电影大腕大腕o11、大腕大腕点评：点评：o影

6、片影片大腕大腕的跨国生产模式，不仅从好莱的跨国生产模式，不仅从好莱坞得到了坞得到了资金来源、市场操作资金来源、市场操作资源，而且，资源，而且，这些因素的注入在为中国电影增加市场竞争这些因素的注入在为中国电影增加市场竞争和开发实力的同时，更重要的是对其进行了和开发实力的同时，更重要的是对其进行了国际化国际化包装，这一方面为正在试图国际化的包装，这一方面为正在试图国际化的中国观众的电影消费提供一种符号性的文化中国观众的电影消费提供一种符号性的文化意义，同时也为正在对意义，同时也为正在对东方文化东方文化产生兴趣的产生兴趣的中国本土以外的观众提供一种国际品味和国中国本土以外的观众提供一种国际品味和国际

7、形象。际形象。带植入式广告的经典影视剧二、带植入式广告的经典影视二、带植入式广告的经典影视o1 1、编辑部的故事编辑部的故事o上世纪上世纪9090年代，大型室内情景喜剧年代，大型室内情景喜剧编辑部编辑部的故事的故事不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星，也令剧中的道具等一批明星，也令剧中的道具“百龙矿百龙矿泉壶泉壶”名声鹊起。名声鹊起。o植入式广告：百龙矿泉壶植入式广告：百龙矿泉壶o点评：在中国影视界尚无植入式广告这一概点评：在中国影视界尚无植入式广告这一概念时，念时，编辑部的故事编辑部的故事无形中点燃了广告无形中点燃了广告植入这枚导火索。这也是目前国内有据可查

8、植入这枚导火索。这也是目前国内有据可查最早的一例植入式广告经典个案。最早的一例植入式广告经典个案。二、带植入式广告的经典影视二、带植入式广告的经典影视o2 2、没完没了、没完没了o继编辑部的故事之后，冯小刚执导的继编辑部的故事之后，冯小刚执导的没完没了首开电影作品植入广告的先河。没完没了首开电影作品植入广告的先河。中国银行中国银行为该剧投入了大量的资金赞助，因为该剧投入了大量的资金赞助，因而在该片中，中国银行的产品也一再与影片而在该片中，中国银行的产品也一再与影片的情节、人物多次结合，在剧中多次现身。的情节、人物多次结合，在剧中多次现身。o点评：自点评：自没完没了没完没了后，资金注入方及产后，

9、资金注入方及产品通过广告植入等纯商业的方式大肆投身影品通过广告植入等纯商业的方式大肆投身影视界。而后，越来越多的影视人和企业开始视界。而后，越来越多的影视人和企业开始深入地关注植入式广告这一商业盈利模式。深入地关注植入式广告这一商业盈利模式。二、带植入式广告的经典影视二、带植入式广告的经典影视o3 3、一声叹息一声叹息o贺岁影片贺岁影片一声叹息一声叹息中，中，“傅彪傅彪”把把“张张国立国立”和和“刘蓓刘蓓”送到海南三亚的总统套房，送到海南三亚的总统套房，临走时悄声对临走时悄声对“刘蓓刘蓓”说：说：“打电话用打电话用吉通吉通卡卡。”而而“张国立张国立”在三亚给北京的在三亚给北京的“徐帆徐帆”打电

10、话，过问买房子的事情，打电话，过问买房子的事情，“徐帆徐帆”则说：则说：“欧陆经典欧陆经典不错，就是太贵。不错，就是太贵。”o点评：仔细历数，中国本土植入式广告大都点评：仔细历数，中国本土植入式广告大都集中于贺岁片，而同张艺谋、陈凯歌等人相集中于贺岁片，而同张艺谋、陈凯歌等人相比，冯小刚导演在影片中更是对广告植入处比，冯小刚导演在影片中更是对广告植入处理得驾轻就熟的绝佳高手理得驾轻就熟的绝佳高手。二、带植入式广告的经典影视二、带植入式广告的经典影视o4 4、大腕大腕o冯小刚在冯小刚在大腕大腕这部电影中，极富个人预这部电影中，极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼，言色彩地通过模拟一个将

11、死的大腕的葬礼，无厘头地进述了一个有关植入式广告的揶揄无厘头地进述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。影片中相继出现式闹剧。影片中相继出现“搜狗搜狗”、“彪彪驴驴”、“补钙补钙”、“但求最贵，不求最好但求最贵，不求最好”等经典之语。等经典之语。o植入式广告：植入式广告：搜狐、彪马、钙中钙搜狐、彪马、钙中钙等等o点评：冯小刚通过点评：冯小刚通过大腕大腕对广告本身的揶对广告本身的揶揄式解构，本身就是一例很成功的另类植入揄式解构，本身就是一例很成功的另类植入式广告。式广告。二、带植入式广告的经典影视二、带植入式广告的经典影视o5 5、手机手机o手机手机一片中，剧中所有演员使用的全是一片中，剧中所有演员

12、使用的全是清一色的清一色的摩托罗拉摩托罗拉手机。当然，除此之外，手机。当然，除此之外，严守一无论走到哪儿都开着价格不菲的严守一无论走到哪儿都开着价格不菲的宝马宝马。o一部一部手机手机，仅摩托罗拉公司的赞助就高，仅摩托罗拉公司的赞助就高达达700700万元之多。万元之多。o点评：一般而言，植入式广告较多的为以下点评：一般而言，植入式广告较多的为以下四大类：电子产品、汽车、珠宝首饰、生活四大类：电子产品、汽车、珠宝首饰、生活用品。用品。手机手机中摩托罗拉手机的植入式广中摩托罗拉手机的植入式广告则是电子产品植入影片中的典型个案告则是电子产品植入影片中的典型个案。二、带植入式广告的经典影视二、带植入式

13、广告的经典影视o6 6、天下无贼天下无贼o天下无贼天下无贼仅广告改入就突破仅广告改入就突破40004000万元这万元这一数字。一数字。o惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油、城润滑油、北京晨报北京晨报等等1212个赞助商都在个赞助商都在影片里得到了充分的品牌展示。影片里得到了充分的品牌展示。o点评：对比其他本土影片，冯小刚执导的点评：对比其他本土影片，冯小刚执导的天下无贼天下无贼一片中植入的广告多为国际品一片中植入的广告多为国际品牌，这在某种程度上也注定了冯氏娱乐营销牌，这在某种程度上也注定了冯氏娱乐营销的相对成功。的相对成功。二、带植入式广告的

14、经典影视二、带植入式广告的经典影视o7 7、疯狂的石头疯狂的石头o继冯小刚之后，新锐导演继冯小刚之后，新锐导演宁浩宁浩在在疯狂的石疯狂的石头头一片中注入了大量的植入式广告。一片中注入了大量的植入式广告。o植入式广告：班尼路、宝马、可口可乐、植入式广告：班尼路、宝马、可口可乐、NOKIA NOKIA、重庆长安面包车、嘉陵摩托车、重庆长安面包车、嘉陵摩托车、红花油、山城啤酒、金夫人婚纱摄影、全聚红花油、山城啤酒、金夫人婚纱摄影、全聚德烤鸭、红塔山、红梅香烟等。德烤鸭、红塔山、红梅香烟等。o 点评：在时下诸多的新锐导演中，宁浩本人点评：在时下诸多的新锐导演中，宁浩本人显然也是深谙显然也是深谙植入式广

15、告植入式广告之道。之道。二、带植入式广告的经典影视二、带植入式广告的经典影视o8 8、爱情呼叫转移爱情呼叫转移o刘仪伟执导的刘仪伟执导的爱情呼叫转移爱情呼叫转移在植入式广在植入式广告上亦有所触及。加之告上亦有所触及。加之中国移动中国移动等企业加盟等企业加盟该片背后的投资，成为首席赞助商，亦注定该片背后的投资，成为首席赞助商，亦注定爱情呼叫转移爱情呼叫转移在广告植入上大获成功。在广告植入上大获成功。o植入式广告：诺基亚、中国移动、爱国者等植入式广告：诺基亚、中国移动、爱国者等o点评：刘仪伟执导的这部点评：刘仪伟执导的这部爱情呼叫转移爱情呼叫转移，真可谓真可谓“广告植入广告植入3636计计”！相比

16、其他影片而！相比其他影片而言，言，电子产品、生活用品电子产品、生活用品等消费用品在该片等消费用品在该片中均有着合理的广告植入。中均有着合理的广告植入。植入式广告三、植入式广告三、植入式广告o植入式广告，是指把产品或服务具有代表性植入式广告，是指把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐形传播的视听符号融入视听媒介中的一种隐形传播方式。方式。o这一方式可运用于电影、电视剧、综艺类节这一方式可运用于电影、电视剧、综艺类节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至文学作品中。至文学作品中。三、植入式广告三、植入式广告o如今，植入式广告之所以如火如荼般发

17、展，如今，植入式广告之所以如火如荼般发展，主要是因为植入式广告有三大优势：主要是因为植入式广告有三大优势：o首先，媒介环境好，无其他广告的干扰；首先，媒介环境好，无其他广告的干扰；o其次，目标受众数量庞大，其次，目标受众数量庞大，千人成本千人成本低；低；o最后，接触质量高，目标受众会高度关注；最后，接触质量高，目标受众会高度关注；o植入式广告是一种强制性广告，在深化品牌植入式广告是一种强制性广告，在深化品牌影响力的基础上影响力的基础上,使受众获得丰富的品牌联想使受众获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。三、植入式广告三、植入式广告o当然当然,植入式广告也存在着几大劣势植入式广告也存在着几大劣势:o首先，品牌适用范围较小首先，品牌适用范围较小,多数情况下只适用多数情况下只适用于知名品牌于知名品牌,知名度是做植入式广告的门槛；知名度是做植入式广告的门槛；o其次，植入式广告不适合做直接诉求，不适其次，植入式广告不适合做直接诉求，不适于深度说服，一些前卫产品的功能性诉求甚于深度说服，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构；至可能被受众当作影片的虚构；o最后，在影视剧或娱乐节目中最后，在影视剧或娱乐节目中,植入式广告数植入式广告数量要适可而止量要适可而止,过度植入会引起观众的反感。过度植入会引起观众的反感。