营销管理心理学实战技巧-PPT课件.ppt

1、营销管理心理学实战技巧营销管理心理学实战技巧肖肖 阳阳中国营销策略与人力资源导师课课 程程 内内 容容 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用第一部分第一部分 渠道心理学的营销应用渠道心理学的营销应用第二部分第二部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用第三部分第三部分序序 言言何为营销？何为营销？关键词解读之壹壹在开始之前的小测试你认为下列哪方面对提高销售业绩最为关键？渠道渠道 品牌品牌直销直销 公关公关广告广告 促销促销产品特性产品特性 终端形象终端形象 你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”这是品牌你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前介绍你说：“他

2、人品不错”这是广告 你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”这是直销你在晚会中看到一个美女，当她包包掉在地上,你帮她拣起來,当她打不到车时，你开车送她回家,她上楼时，你一直等在楼下，直到她房间的灯亮起来后，才转身开车离开，第二次遇见她时，你说：“我人品不错”这是公关你在晚会中看到一个美女，你请她吃法国大餐，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”这是促销你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A，A认识B，B认识C只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女D说：“他人品不错”这是渠道你在晚会中看到一个美女你装作没看见她只顾与朋友

3、闲谈，流露出以下信息：我重情意、有男人味、外形俊朗，演技出色，而且是四大天王中的长青树美女对你芳心暗许，认为你人品不错这是产品特性你在晚会中看到一个美女你赶快跑到洗手间洗个脸，梳理好头发然后拍拍衣服，整理领带最后洒点香水，漱了漱口然后走向美女美女对你非常欣赏说你人品不错这是终端形象直销直销-王婆卖瓜自卖自夸王婆卖瓜自卖自夸终端终端-太公钓鱼愿者上钩太公钓鱼愿者上钩广告广告-告知是销售的基础告知是销售的基础公关公关-信任是销售的前提信任是销售的前提促销促销-技巧是销售的捷径技巧是销售的捷径产品产品-产品才是硬道理产品才是硬道理渠道渠道-众人拾柴火焰高众人拾柴火焰高品牌品牌-不战而屈人之兵不战而屈

4、人之兵l营销：上述多种要素的配置与组合营销：上述多种要素的配置与组合序序 言言序序 言言何为心理学？何为心理学？关键词解读之贰贰运动心理学运动心理学劳动心理学劳动心理学临床心理学临床心理学犯罪心理学犯罪心理学 表演心理学表演心理学教育心理学教育心理学航天心理学航天心理学组织心理学组织心理学自然心理学自然心理学进化心理学进化心理学 社会心理学社会心理学变态心理学变态心理学u心理学一词来源于希腊，意思是关于灵魂的科学。心理学一词来源于希腊，意思是关于灵魂的科学。u心理学观察、研究或思考人的心理过程，包括感觉、心理学观察、研究或思考人的心理过程，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言、想像力等。知觉

5、、注意、记忆、思维、语言、想像力等。u从需要、动机、能力、气质、性格和自我意识等方面从需要、动机、能力、气质、性格和自我意识等方面找出适用人类的、普遍性、一般性的规律。找出适用人类的、普遍性、一般性的规律。简单讲，心理学就是研究心理现象和规律的一门科学。简单讲，心理学就是研究心理现象和规律的一门科学。序序 言言1919世纪之前，心理学属于哲世纪之前，心理学属于哲学范畴。学范畴。1919世纪中期，心理学进入自世纪中期，心理学进入自然科学范畴。然科学范畴。1919世纪末，莱比锡大学建立世纪末，莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞室，标志着科学心理学

6、的诞生。生。其后一百多年其后一百多年,心理学门派心理学门派纷争及高度发展纷争及高度发展,学科体系学科体系也进一步完善也进一步完善.心理学是典型的心理学是典型的“中间学科中间学科”。序序 言言心理学之父威廉心理学之父威廉冯冯特特心理学泰斗弗洛伊德心理学泰斗弗洛伊德 精神分精神分析学派析学派 心理学七大学派心理学七大学派序序 言言非心理学：手相学、颅相学、笔迹学、占星术、风水学非心理学：手相学、颅相学、笔迹学、占星术、风水学u顺言接受：顺言接受：uncritical acceptance指人们容易相信别人对自己的奉承或赞扬的倾向。指人们容易相信别人对自己的奉承或赞扬的倾向。（你心地善良，不愿意无端

7、伤害别人）（你心地善良，不愿意无端伤害别人）u正例谬误：正例谬误：fallacy of positive instances指人们只关注与自己的期望相符的信息，而忽略其它。指人们只关注与自己的期望相符的信息，而忽略其它。（你性格温和，但有时会抑制不了冲动与急躁）（你性格温和，但有时会抑制不了冲动与急躁）u巴纳姆效应：巴纳姆效应：越是使用空泛、笼统的语言描述他人越是使用空泛、笼统的语言描述他人的情况，就越能让其感到这些描述是准确的。的情况，就越能让其感到这些描述是准确的。（父母双全不能克伤一位）（父母双全不能克伤一位）序序 言言鱼肠剑鱼肠剑-春秋战国时代专诸所春秋战国时代专诸所用，剑短而利，刺杀

8、用，剑短而利，刺杀王僚王僚第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用顾客类型顾客类型1、偏执型人格、偏执型人格八种客户的应对策略八种客户的应对策略2、癔症型人格、癔症型人格心理特征心理特征猜疑、忽视、苛刻猜疑、忽视、苛刻 营销方式营销方式赢取信任赢取信任 表演、夸张、自我表演、夸张、自我 情感升华情感升华 3、强迫型人格、强迫型人格完美、刻板、不安完美、刻板、不安 当头棒喝当头棒喝 4、回避型人格、回避型人格退缩、羞涩、自卑退缩、羞涩、自卑 真诚勿扰真诚勿扰 顾客类型顾客类型5、分裂型人格、分裂型人格八种客户的应对策略八种客户的应对策略6、依赖型人格、依赖型人格心理特征心理特征

9、奇异、冷漠、古怪奇异、冷漠、古怪 营销方式营销方式参与互动参与互动 犹豫、无助、伤害犹豫、无助、伤害 参谋协助参谋协助 7、攻击型人格、攻击型人格冲动、易怒、反复冲动、易怒、反复 大度补偿大度补偿 8、自恋型人格、自恋型人格自大、指使、特权自大、指使、特权 特别照顾特别照顾 中国消费者四大心理特征中国消费者四大心理特征1 1、“我的心太乱我的心太乱”2 2、“我的心太傻我的心太傻”3 3、“我的心太怕我的心太怕”4 4、“我的心太怪我的心太怪”第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用顾客有限心智，朝秦暮楚顾客有限心智，朝秦暮楚l 中国汽车厂中国汽车厂120120家，家，500

10、500多个品牌多个品牌l 中国矿泉水中国矿泉水638638个品个品牌牌l 中国白酒厂中国白酒厂1800018000家家,3030000000个品牌个品牌l 中国张伟中国张伟2929万，王伟万，王伟2828万，李伟万，李伟2626万万心太乱心太乱品牌是一种心智垄断品牌是一种心智垄断第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用顾客有限理性，君子可欺之以方顾客有限理性，君子可欺之以方l 乐百事与乐百事与2727层净化层净化l 波斯登与中国登山队波斯登与中国登山队l 纳米被与高科技纳米被与高科技l 王老吉与怕上火王老吉与怕上火心太傻心太傻对于品牌，像比是更重要对于品牌，像比是更重要第一部

11、分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用顾客有限精力，无所适从顾客有限精力，无所适从l 假保健品假保健品l 假农药假农药l 假酒假酒l 假牛奶假牛奶l 假火腿肠假火腿肠心太怕心太怕l 假馒头假馒头l 假学历假学历l 假人假人品牌是顾客追求的安全感品牌是顾客追求的安全感第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用顾客有限经验，从众效应顾客有限经验，从众效应l 迷信名人迷信名人l 迷信传统迷信传统l 迷信国外迷信国外心太怪心太怪l 迷信概念迷信概念品牌是一种信仰品牌是一种信仰第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用1、最大的2、最久的3、最高的4、最新的

12、5、最全的6、最专的7、最廉的8、最贵的9、最省心的品牌强势定位九法品牌强势定位九法 格兰仕、可口可乐、苹果格兰仕、可口可乐、苹果4 4代手机、代手机、E E人人E E本、赶集网、百度、沃尔玛、本、赶集网、百度、沃尔玛、爱马仕、海尔爱马仕、海尔第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用维他命维他命B5 B5 潘婷潘婷脂肪酸脂肪酸1 1：1 1：11金龙鱼食用油金龙鱼食用油中国名牌、驰名商标、形象代言、指定产品中国名牌、驰名商标、形象代言、指定产品有防电墙的热水器有防电墙的热水器-海尔海尔能打手机的航空旅行能打手机的航空旅行-维珍航空维珍航空品牌弱势定位四式品牌弱势定位四式第一部

13、分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用黑头发、中国货黑头发、中国货奥妮奥妮爽洁自然？爽洁自然？夏士莲黑芝麻，真正黑头发夏士莲黑芝麻，真正黑头发夏士莲夏士莲联想手机、红塔地板、马应龙紧致型眼霜联想手机、红塔地板、马应龙紧致型眼霜飘柔与顺爽，高露洁与佳洁士、沃尔沃与宝马飘柔与顺爽，高露洁与佳洁士、沃尔沃与宝马品牌弱势定位四式品牌弱势定位四式第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用0808汶川、奥运，汶川、奥运，0909国庆、金融危机，国庆、金融危机，1010世博、南非世界杯，世博、南非世界杯，1111建党建党茅台酒、苹果平板电脑、餐饮企业茅台酒、苹果平板电脑、餐饮企

14、业同仁堂的药、瑞士的钟表、俄罗斯鱼子酱同仁堂的药、瑞士的钟表、俄罗斯鱼子酱品牌弱势定位四式品牌弱势定位四式第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用中国人自己的可乐中国人自己的可乐-非常可乐非常可乐国家保密配方国家保密配方-云南白药云南白药欧典地板、欧典地板、IBMIBM、伊利、伊利奥克斯空调、女体盛、郭美美奥克斯空调、女体盛、郭美美品牌弱势定位四式品牌弱势定位四式第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用定位还要一个好名字定位还要一个好名字张发宗张发宗张国荣张国荣刘福荣刘福荣刘德华刘德华陈港生陈港生成成 龙龙何加男何加男梅艳芳梅艳芳林立慧林立慧舒舒 淇淇吴静怡

15、吴静怡伊能静伊能静孙祥钟孙祥钟秦秦 汉汉关家慧关家慧关之琳关之琳第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用lFABEFABE介绍法：介绍法：F:Feature F:Feature 特性（设计、材质、功能、使用特性（设计、材质、功能、使用、价格、价格、包装、服务、制造工艺包装、服务、制造工艺）A:AdvantageA:Advantage优点优点B:Benefit B:Benefit 顾客的利益顾客的利益E:Evidence E:Evidence 证据证据说什么很重要，让人听懂更重要说什么很重要，让人听懂更重要第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用l托兰斯肯弯曲

16、幻觉：哪条线的曲托兰斯肯弯曲幻觉：哪条线的曲线半径最大？线半径最大？l【解析解析】这三个圆弧看起来弯曲这三个圆弧看起来弯曲度差别很大，但实际它们完全一度差别很大，但实际它们完全一样，只是下面两个比上面那个短样，只是下面两个比上面那个短一些。视觉神经末稍最开始只是一些。视觉神经末稍最开始只是按照短线段解释世界。当线段的按照短线段解释世界。当线段的相关位置在一个更大的空间范围相关位置在一个更大的空间范围延伸概括后，弯曲才被感知到。延伸概括后，弯曲才被感知到。所以如果给定的是一条曲线的一所以如果给定的是一条曲线的一小部分，你的视觉系统往往不能小部分，你的视觉系统往往不能察觉它是曲线。察觉它是曲线。第

17、一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用l梯形幻觉：哪条线显得长一点，红线还是蓝线？l【解析】红线比蓝线显得长一点，尽管它们的长度完全相等。小于90的角使包含它的边显得短一些，而大于90的角使包含它的边显得长一些。这就是梯形幻觉。第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用l圆形幻觉：哪条圆显得大一点，左边还是右边？l【解析】两个内部的圆大小完全一样。当一个圆被几个较大的同心圆包围时，它看起来要比那个被一些圆点包围的圆小一些。第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用肖阳观点：顾客满意肖阳观点：顾客满意=0=0 120期望法则期望法则l顾客满意的主

18、观性顾客满意的主观性l顾客满意的相对性顾客满意的相对性第一部分第一部分 消费心理学的营销应用消费心理学的营销应用干将剑干将剑-春秋战国时代干将、春秋战国时代干将、莫邪夫妻所铸，锋利莫邪夫妻所铸，锋利无比无比第二部分第二部分 渠道心理学的营销应用渠道心理学的营销应用 博弈：互动决策论博弈：互动决策论 u零和博弈零和博弈u负和博弈负和博弈u正和博弈正和博弈陷阱中的狐狸与陷阱外的狼陷阱中的狐狸与陷阱外的狼第二部分第二部分 渠道心理学的营销应用渠道心理学的营销应用 厂商关系的本质厂商关系的本质u长工论长工论-X理论理论u上帝论上帝论-Y理论理论u情人论情人论-Z理论理论u夫妻论夫妻论-超超Y理论理论u

19、互相忠诚理论互相忠诚理论第二部分第二部分 渠道心理学的营销应用渠道心理学的营销应用肖阳观点：不懂肖阳观点：不懂“弱势管理弱势管理”，管理只学会了一半。，管理只学会了一半。何为弱势管理？何为弱势管理？所谓所谓“弱势管理弱势管理”就是管理者在权力基础就是管理者在权力基础有所不足的情况下，为取得良好管理效果而采有所不足的情况下，为取得良好管理效果而采用的用的“低压低压”、“权变权变”手段。手段。第二部分第二部分 渠道心理学的营销应用渠道心理学的营销应用 弱势管理四种关系弱势管理四种关系u绝对与相对的关系绝对与相对的关系u法家与儒家的关系法家与儒家的关系u过程与结果的关系过程与结果的关系u独裁与民主的

20、关系独裁与民主的关系第二部分第二部分 渠道心理学的营销应用渠道心理学的营销应用-销售与市场销售与市场20192019年第年第4 4期期P72-75 “P72-75 “肖阳管理专栏肖阳管理专栏”管理的连续带模式(独裁与民主之间的权变)管理者运用职权的程度下属享有自主权的程度以管理者为中心的管理方式以下属为中心的管理方式领导领导做出做出决策决策后向后向下属下属宣布宣布领导领导向下向下属属”兜兜售售”自自已的已的决策决策领导向领导向下属报下属报告自已告自已决策并决策并允许修改允许修改领导确定领导确定目标和目标和界限，界限，由下属由下属自行决策自行决策领导只领导只提出目标提出目标不不确定确定界限界限,

21、由下属由下属决策决策领导授领导授权下属权下属在一定在一定范围内范围内自行确自行确定目标定目标领导提领导提出问题，出问题，听取下属听取下属意见然后意见然后决策决策民主集中制 拜访技巧之一：握手的拜访技巧之一：握手的9种误区种误区u击剑式击剑式u虎钳式虎钳式u死鱼式死鱼式u残疾式残疾式u交叉式交叉式u盛气凌人式盛气凌人式u左顾右盼式左顾右盼式u点头哈腰式点头哈腰式u死缠滥打式死缠滥打式 大客户心理大客户心理第二部分第二部分 渠道心理学的营销应用渠道心理学的营销应用拜访技巧之二：会谈的拜访技巧之二：会谈的8项注意项注意u服装服装u头发头发u指甲指甲u坐位坐位u坐姿坐姿u称呼称呼u眼神眼神u就餐就餐

22、大客户心理大客户心理第二部分第二部分 渠道心理学的营销应用渠道心理学的营销应用 拜访技巧之三：客户的拜访技巧之三：客户的3种表情种表情u面部表情面部表情 喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊u语言语言“表情表情”语音、语调、语速语音、语调、语速u身体身体“表情表情”双手抱胸、双手脑后、用手捂嘴、用手摸鼻双手抱胸、双手脑后、用手捂嘴、用手摸鼻 解开外套、腿部并拢、脚尖朝向、眼光向上解开外套、腿部并拢、脚尖朝向、眼光向上 大客户心理大客户心理第二部分第二部分 渠道心理学的营销应用渠道心理学的营销应用左半球左半球-理性理性 语言语言 概念概念 逻辑逻辑 分析分析 推理推理 （一万年左

23、右）（一万年左右）右半球右半球-感性感性 图形图形 知觉知觉 直觉直觉 情感情感 想象想象 （几百万年）（几百万年）左右半脑的差异左右半脑的差异第二部分第二部分 渠道心理学的营销应用渠道心理学的营销应用太阿剑太阿剑-春秋战国时代楚王破晋春秋战国时代楚王破晋军所用，终归秦王嬴政军所用，终归秦王嬴政第三部分第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用团队名称水浒团队三国团队红楼团队西游团队团队领导宋 江刘 备贾 母唐 僧团队形成逼上梁山桃园结义金钱权势知恩回报团队成员108将刘关张四大家族师徒四人团队特征精英团队兄弟团队利益团队任务团队团队结局招安受降蜀中无将树倒猴散功成名就任何一支队伍都有

24、它形成的原因和吸引成员的理由任何一支队伍都有它成功的道理和失败的根源第三部分第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用 管理者八大价值观误区管理者八大价值观误区自以为是自以为是自鸣得意自鸣得意自怨自艾自怨自艾自掘坟墓自掘坟墓u有令不行，置疑战略有令不行，置疑战略u有利则图，背离文化有利则图，背离文化u遇难畏缩、停滞不前遇难畏缩、停滞不前u代言群众、诿过争功代言群众、诿过争功第三部分第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用l朱可夫、范蠡楚庄生、乐羊朱可夫、范蠡楚庄生、乐羊 管理者八大价值观误区管理者八大价值观误区 自顾不暇自顾不暇 自圆其说自圆其说 自骄自满自骄自满 自废武功自

25、废武功 u独自劳累、下属清闲独自劳累、下属清闲u先入为主、一厢情愿先入为主、一厢情愿u轻视他人、心比天高轻视他人、心比天高u事事请示、不担责任事事请示、不担责任第三部分第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用l谁睡得着、赵括、宋太祖、三步累进法谁睡得着、赵括、宋太祖、三步累进法第三部分第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用生 理安 全社 交尊 重自我实现需求层次理论需求层次理论第三部分第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用双双因因素素理理论论保健因素保健因素激励因素激励因素 防止职工产生不满情绪防止职工产生不满情绪 激励职工的工作热情激励职工的工作热情工 资监

26、 督地 位安 全工作环境政策与管理制度人际关系工作本身赏识提升成长的可能性责任成就第三部分第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用 横向比较横向比较 Qp/Ip=Qo/Io Qp/Ip Qp/Ip Qo/Io Qo/Io 不能平衡不能平衡lQp/Ip Qp/Ip Qo/Io Qo/Io 内疚平衡内疚平衡QpQp：对自己所获报酬的主观感觉：对自己所获报酬的主观感觉IpIp：对自己所作投入的主观感觉对自己所作投入的主观感觉QoQo：对他人所获报酬的主观感觉：对他人所获报酬的主观感觉IoIo：对他人所作投入的主观感觉对他人所作投入的主观感觉 纵向比较纵向比较 Qp/Ip=QH/Ih lQp

27、/Ip Qp/Ip QH/Ih QH/Ih 不能平衡不能平衡lQp/IpQp/Ip QH/Ih QH/Ih 内疚平衡内疚平衡QpQp：对自己所获报酬的主观感觉：对自己所获报酬的主观感觉IpIp：对自己所作投入的主观感觉对自己所作投入的主观感觉QHQH：对自己过去报酬的主观感觉：对自己过去报酬的主观感觉IhIh：对自己过去投入的主观感觉对自己过去投入的主观感觉公平理论公平理论第三部分第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用u归因于从事该行为的行动者归因于从事该行为的行动者u 归因于行动者的对手归因于行动者的对手u 归因于行为环境归因于行为环境l三个维度三个维度特异性、一贯性和一致性特异

28、性、一贯性和一致性l两个问题两个问题 稳定不稳定，可控不可控稳定不稳定，可控不可控归归因因理理论论第三部分第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用强化理论强化理论结果不利，行为减弱消失第三部分第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用期望理论期望理论激励激励（motivation）取决于效价取决于效价（valence）和和期望值期望值（expectancy）的乘积：的乘积：M=V*E第三部分第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用团队控制的主要目的是：防范、避免、化解和消除问题u事前：计划设计（源头控制）u事中：工作检查（过程控制）u事后：绩效考核（结果控制）Pro

29、cess 过程（COP、MP、SP）Input输入什么Output输出什么With what用什么资源With Who由谁做How如何做What result测量方法团队控制的三种方式团队控制的三种方式乌龟图乌龟图第三部分第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用激励方式目标激励知识激励职务激励关怀激励行为激励情感激励荣誉激励信任激励团队激励的有效方式团队激励的有效方式第三部分第三部分 团队心理学的营销应用团队心理学的营销应用学习很重要，学习很重要，习习 比学更重要比学更重要领悟很重要，领悟很重要，悟悟 与领更重要与领更重要思考很重要，思考很重要，考考 比思更重要比思更重要课课 程程 总总 结结