营销策划第7章-营销战术策划课件.ppt

1、2022/7/271第七章 营销战术策划2022/7/272第七章第七章 营销战术策划营销战术策划7.1产品策划7.2 CIS策划7.3 价格策划7.4 渠道策划7.5 促销策划2022/7/273【学习目标】1了解营销战术策划的构成与基本思路2掌握产品策划的主要内容与程序3掌握CIS策划的导入时机、模式与策略4掌握价格策划的原则、流程与方法5掌握渠道策划的基本方法和变革趋势6掌握促销组合及各种促销工具的应用技巧7具备营销策划与运作的实践能力2022/7/274【内容结构】营销战术策划价格策划渠道策划促销策划产品组合策划新产品开发与上市策划产品质量与认证策划CIS的内涵和构成要素CIS导入与策

2、划程序CIS与品牌策划价格策划流程定价策略策划价格调整策划营销渠道设计策划营销渠道变革策划营销渠道的新趋势促销传播工具选择广告促销策略设计人员推销策略设计销售促进策略设计公共关系策略设计整合营销传播策划产品策划形象策划CIS的策略与方法2022/7/275【导读案例】2005年九大营销策划经典案例 v蒙牛“超级女生”最热门的策划案例 v神舟电脑“超女版”最值得学习的速度 v可口可乐“网游”最成功的异业营销 v飞利浦“野外生存”体验营销有卖点 v肯德基“东方既白”真正本土化营销 v美的“下乡”“作秀”要有内容 v中韩“大长今”多种营销手段练兵 v上海大众“飓风”价格服务一起上 v春秋航空“超低价

3、”走平民路线 2022/7/2767.1 产品策划 产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。产品的整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个层次。所谓产品策划，就是企业如何使自己的产品或产品组合适应消费者需求与动态市场开发的谋划。即为了实现某个特定产品的市场目标，从产品的特性、包装、成本价格、广告宣传、市场定位、促销手段、售后服务等方面所进行的全面策划和设计，是对新产品的开发和推广工作以及对原有产品的优化组合。2022/7/2777.1.1 产品组合策划 产品组合策划，就是企业根据自身条件及消费者需求，对现有产品线或产品项目进行分析、评估、

4、筛选，通过调整产品组合的宽度、长度、深度和关联度，促使企业产品组合达到最佳状态的过程，要求各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大化。评价和选择产品组合需采用一定的评价标准和方法，主要评价指标有产品销售增长率、利润率、市场占有率等，常用评价方法有ABC分析法、波士顿矩阵法、通用电气公司法、产品获利能力评价法等。2022/7/2787.1.1 产品组合策划产品组合策略：（1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 （3）产品延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 （4）产品线现代化2022/7/2797.1.2 新产品开发与上市策划产品 1.新产品分类 （1）全新产品。是指采

5、用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。例如，计算机、真空管、打字机等。该类新产品在全世界首先开发，它占新产品的比例约为10%左右。（2）换代新产品。是指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料，使其性能得到显著提高的新产品。例如从普通电熨斗到蒸汽电熨斗，从普通电话机到可视电话机等。该类新产品约占26%左右。2022/7/27101.新产品分类 （3）改良新产品。是指采用各种改良技术，对现有产品的结构、功能、品质进行改进，能更多地满足消费者不断变化的需要。它约占新产品的26%左右。（4）降低成本新产品。主要指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功

6、能不变的新产品。它的比重约为11%。（5）重新定位新产品。指企业原有产品进入新的市场，也称为该市场的新产品。它约占新产品的7%。（6）仿制新产品。是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产。它约占新产品的20%左右。2022/7/27112.新产品开发流程 传统上新产品开发流程分为以下八个阶段：创意产生 创意筛选 新产品概念形成与测试 营销策略拟定 商业分析 产品研发 市场试销 商业性投放 2022/7/2712 （1）新产品上市时机选择u先于竞争者上市 u同于竞争者上市u迟于竞争者上市 （2）新产品上市地点选择 新产品上市地点即推出新产品的地域。一般资金雄厚、人力充足的实力企业会撒开大网，向

7、整个地区推出；而中小型企业很少拥有大范围的销售网络，面铺得太大会造成力量分散，最好从某个地区人手，边巩固成果边向其他地区扩展。3.新产品上市策划2022/7/2713 （3）新产品上市目标确定 产品的最终享用者是顾客。因年龄、性格、性别不同，他们的购买需要也不相同。企业选准目标群，并根据他们的特点指定方针对策，方能“有的放矢”。否则，过于大众化的产品反而备受冷落。（4）新产品推广方法选择 推介会 事件推销法 名人介绍法 直销法3.新产品上市策划2022/7/2714 1.质量策划的概念与范围 GB/T19000-ISO9000族标准提出的基本工作方法是：首先制定质量方针，根据质量方针设定质量目

8、标，根据质量目标确定工作内容、职责和权限，然后确定程序和要求，最后付诸实施，这一系列过程就是质量策划过程。质量策划是指导与质量有关的活动，其范围包括：u 质量管理体系策划 u 质量目标策划质量目标策划 u 质量管理过程策划 u 质量改进的策划 7.1.3 产品质量与认证策划2022/7/2715 2.质量策划的内容与实施 （1）落实质量责任，明确质量目标。（2）做好采购工作，保证原材料质量。（3）加强过程控制，保证工程质量。（4）加强检测控制，制定预防措施。（5）落实监督制度，验证实施效果。2022/7/2716 3.质量认证标准 质量认证包括产品质量认证、质量体系认证、实验室认可、检查人员及

9、评审认可等。为了统一质量标准和简化质量认证程序，国际标准化组织（ISO）于1987年颁布了在全世界范围内通用的关于质量管理和质量保证方面的系列标准ISO9000族标准。包括：uISO9000标准，即选择和使用指南；uISO9001标准，即质量体系开发、设计、生产、安装、服务模式；uISO9002标准，即生产和安装的质量保证模式；uISO9003标准，即质量体系最终检验和试验质量保证模式；uISO9004标准，即质量成本核算要素指南。2022/7/2717 3.质量认证标准 ISO9001是ISO9000族标准所包括的一组质量管理体系核心标准之一。ISO9001用于证实组织具有提供满足顾客要求和

10、适用法规要求的产品的能力，目的在于增进顾客满意。随着商品经济的不断扩大和日益国际化，为提高产品的信誉、减少重复检验、削弱和消除贸易技术壁垒、维护生产者、经销者、用户和消费者各方权益。这个第三认证方不受产销双方经济利益支配，公证、科学，是各国对产品和企业进行质量评价和监督的通行证；作为顾客对供方质量体系审核的依据；企业有满足其订购产品技术要求的能力。2022/7/27187.2 CIS策划 CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人国际商用机器公司(IBM)引入CIS的创举为标志。当时IBM公司的总裁小汤姆斯认为应该有意识在消费者心目塑造一个具有视觉冲击力的形象标记，而且要体现公司的开拓精神

11、、创造精神和独特个性的公司文化，于是聘请了设计权威艾略特诺依斯担任IBM的设计顾问，诺依斯把公司全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”浓缩为“IBM”三个字母，并创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力。2022/7/2719 随着IBM公司导入CIS的成功，美国许多企业纷纷仿效，如东方航空公司、西屋电气公司、3M公司。1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地掀起了CIS的热潮。而后，CIS又迅速推广和普及到日本、韩国，马自达、伊藤百货、美津浓体育用品、富士胶片等企业相继选择了CIS，使这些

12、企业全球闻名，同时，善于吸收、消化、改进外来文化的日本，还通过东方文化中的价值观念、精神理念、情感诉求等植入CIS，进一步丰富和深化了CIS。2022/7/27207.2.1 CIS的内涵与构成要素 1CIS策划的内涵 企业形象整体系统亦称作企业识别系统（Corporate identity system，CIS），即由一个企业区别于其他企业的标志和特征构成的系统。CIS是企业对组织的理念、行为和视觉形象等进行系统化、标准化、规范化设计所形成的科学管理体系，其目的是在社会公众心目中树立独特的企业形象。CIS策划需要遵循以下原则：个性化原则；统一化原则；易识别原则；易认可原则等。2022/7/2

13、7212CIS的构成要素CIS作为一个整体系统，包括三个组成部分：理念识别系统（mind identity system，MIS）行为识别系统（behavior identity system，BIS）视觉识别系统（visual identity system，VIS）MIBIVI最高决策层次动态识别形式静态识别符号图7-2 CIS的结构层次MISCISVISBIS图7-1 CIS构成要素2022/7/27227.2.2 CIS的导入与策划程序1CIS策划程序：2CIS导入模式：u进行调研分析 u明确形象概念 u确定设计内容 u组织培训宣传 u实施控制管理 u预备型导入模式 u扩张型导入模式

14、u拯救型导入模式2022/7/27233CIS导入时机（1）预备型导入时机 新企业成立或组建企业集团；创业庆典或重大纪念日；新产品的开发与上市。（2）扩张型导入时机 国际化发展需更新企业形象；企业发行股票或者公开上市；企业决定进军新市场；企业实施多元化经营；与非相关企业合并。（3）拯救型导入时机 企业名称老化，与商品形象不符；企业知名度低，在同行业竞争力差；出现突发事件，产生负面效应；企业某特定形象成为商品推广障碍；竞争产品个性模糊，品牌差异化弱；品牌战略发生改变时；出现经营危机的事业需再次发展；当前的营销战略与企业形象不符；产品与其商标形象出现矛盾；经营理念落后。2022/7/27244CI

15、S导入途径 （1）从VI切入的途径：企业首先在外观视觉形象上对原有旧形象进行改造，以推出新的视觉形象为突破口，在市场上进行宣传、推广，然后再配合企业的新理念、新举措，从而完成全方位的CIS导入。（2）从MI切入的途径：企业通过充分的市场调查和理性思考，一举推出企业富有个性特色的经营理念，并在此基础上形成企业新的视觉形象和行为方式，从而完成CIS的导入。（3）从BI切入的途径：通过企业有效的行为举措造成广泛深远的社会影响，从而达到树立企业新形象的目的。2022/7/27257.2.3 CIS的策略与方法1.理念识别系统策划 （1）理念识别系统策划的内容 经营方向；经营思想；经营道德；经营作风；经

16、营风格 （2）理念识别系统的渗透u建筑物设计要传达企业的理念 u商品包装设计要传达企业的理念 u员工制服及其他应用系统要传达企业理念 （3）企业理念的行为化仪式化；环境化；楷模示范；培训教育；象征性游戏 2022/7/2726 2.行为识别系统策划 确定企业理念识别系统后，就要把理念信息传递给社会大众，使之了解企业，产生认同感。行为识别系统为企业理念传递提供了有效的动态途径。行为识别系统可分为企业内部行为和外部行为两部分。企业内部行为主要包括：企业管理制度、工作环境建设、员工行为规范等内容。企业外部行为以创造理想的外部经营环境为目的，主要包括：市场调研、营销战略、产品开发、促销安排、广告活动、

17、公共关系等经营管理行为。2022/7/2727 3.视觉识别系统策划 企业视觉识别系统是传递企业形象信息的静态识别符号，与理念识别和行为识别相比，视觉识别具有明显的直观性，可以分为基本要素和应用要素两大部分。其中，基本要素主要包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、吉祥物等；应用要素主要包括办公用品、接待用品、人员服饰、运输工具、环境设计、宣传用品、产品包装、广告传播等。2022/7/27287.2.4 CIS与品牌策划 1品牌策划的概念与功能 美国市场营销协会将品牌定义为“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是识别某个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使之与其

18、竞争对手的商品或服务区分开来。”品牌策划，就是为了使品牌在消费者心目中建立鲜明的形象及情感联系，而对品牌差异化寻找、塑造、传播、维护和提升的一系列活动的规划。2022/7/2729 2品牌化决策 （1）无品牌策略。即有些产品不使用品牌。一般来说，农、牧、矿业属初级产品，如粮食、牲畜、矿砂等，无须使用品牌。技术标准较低、品种繁多的日用小商品，也可不使用品牌名称。企业采用无品牌策略，可以节省包装、广告宣传等费用，降低产品成本和价格，达到扩大销售的目的。（2）品牌化策略。即企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向有关部门注册登记的一切业务活动。大多数企业使用品牌的目的在于实施名牌战

19、略，品牌化是大势所趋。2022/7/27303品牌设计策划 （1）品牌名称。这是最简洁、经济的表达方式，也是最直接、有效的沟通方法。品牌名称要求具备易读易记、独特新颖、富蕴内涵、构思巧妙等特征。（2）品牌标志。用独特的字体构成的品牌名称、商标成为文字标识，文字标识以外的以图形表现为中心的标注称为图标。（3）品牌形象代表。常见的品牌形象代表以动画人物为主，如酷儿、米老鼠、维尼熊；也有以真实人物作为形象代表的品牌，如KFC伯伯山德士上校，成为肯德基国际品牌的最佳象征。2022/7/27314品牌归属决策 （1）使用生产者品牌。大部分生产企业都使用属于自己品牌，有利于树立企业形象，建立长期的影响力，

20、以及新产品推广。（2）使用中间商品牌。是指生产企业将其产品出售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去的方式。优点是：中间商拥有独特的渠道资源；消费者认为中间商出售的产品相对可靠；中间商品牌产品价格相对较低，迎合了许多价格敏感性消费者的需要。（3）使用混合品牌。是指企业对部分产品使用自己品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。这样既保持了本企业特色，又能扩大销路。2022/7/27325品牌统分决策统分策略内涵举例优点缺点统一品牌企业对所有产品使用同一品牌策略。通用所有产品都统一使用“GE”品牌；飞利浦所有产品都以“PHILIPS”为品牌节约企业品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客

21、对新产品的不信任感。风险较大，局部产品质量不好会影响全局利益，导致“株连效应”。个别品牌企业对各种不同产品分别使用不同品牌宝洁仅洗发水就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，且每个都个性鲜明有效避免企业声誉过于紧密地与个别产品联系，同时为每种产品寻求最适当的品牌定位。增加了企业品牌发展和市场传播的费用开支，成本大幅上升分类品牌企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌如将企业产品分为器具类、服装类、主要家庭设备类，并分别赋予不同的品牌名称及品牌标志众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌；品牌知名度能为所有产品共享，降低营销费用统一品牌与个别品牌混合企业先给各种产品命以不同的品牌名称，在各种品牌名

22、称前一律冠以企业名称适用于企业规模较大、产品涉及领域较广的情况。使新产品与老产品统一化，共享企业荣誉，有利于销售；产品更富有个性化，有效分散品牌风险。2022/7/27336品牌延伸策划 品牌延伸是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸策略的优点主要体现在：加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确；减少新产品的市场风险；降低新产品的市场导入费用；强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手

23、段，但在进行品牌延伸策划时需注意，不同的定位容易造成品牌形象的冲突。2022/7/27347.3 价格策划 企业定价是企业根据商品成本和市场供求状况，在经营目标的导向下制定商品的售价格的过程。价格策划不仅仅是企业定价，而是指企业在一定环境条件下，为了实现长期的营销目标，协调配合营销组合其他方面的策略，构思、选择并在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程。价格策划是站在企业营销战略的高度，综合运用各种定价方法、策略对产品进行价格的整体谋划过程。2022/7/2735 价格策划的原则：目的性原则；适应性原则；创新性原则；阈限性原则；整体性原则；前瞻性原则。价格策划的流程：企业在制定和选择价格策划

24、方案时，需要经历一个反复调研、评价、优选、实施、反馈、修正的过程，主要包括以下环节，其策划流程如图所示。环境分析方案制定目标确定方案实施反馈修正2022/7/27367.3.1 定价策略策划 1新产品定价策略 （1）撇脂定价策略:是指在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。例如，圆珠笔刚上市时，属于全新产品，成本0.5美元/支，却以20美元/支的价格引起了人们争相购买。（2）渗透定价策略:就是利用购买者的求廉心理，在新产品上市之初，将产品定低价，通过获取较高市场占有率赢得利润。例如，日本精工手表以低价与瑞士手表角逐，夺去了大部分市场份额。2022/7/27372折扣定价策

25、略 折扣定价是指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件等因素的不同，给予不同价格折扣的一种定价决策。这是一种鼓励消费者购买，提高市场占有率的有效手段。其实质是减价策略。折扣定价包括：u 现金折扣u 数量折扣u 功能折扣u 季节折扣u 价格折让2022/7/27383差别定价策略 差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务。也就是说，价格的不同并不是基于成本的不同，而是基于消费者需求的差异性。差别定价主要包括以下形式：u 顾客差别定价 u 形式差别定价 u 地点差别定价u 时间差别定价 2022/7/27394心理定价策略 心理定价策略是指

26、企业根据消费者的心理特点，迎合消费者某些心理需求而采取的定价策略。心理定价策略主要包括：u 尾数定价策略 u 整数定价策略u 声望定价策略u 招徕定价策略u 分档定价策略u 习惯定价策略2022/7/27405地区定价策略 地区定价策略的实质就是根据买方所在地域，考虑物流费用由谁承担的一种定价策略。地区定价策略主要包括：uFOB原产地定价u统一交货定价u分区定价u基点定价u运费免收定价2022/7/27416产品组合定价策略 对于生产经营多种产品的企业来说，产品之间往往存在着或多或少的联系。企业定价必须着眼于整个产品组合的利润最大化，而非单个产品。产品组合定价就是处理企业各种产品之间价格关系的

27、策略。产品组合定价策略主要包括：u产品线定价 u选择品定价u互补产品定价u分部定价u副产品定价u产品系列定价2022/7/27427.3.2 价格调整策划 1.主动调价策略 （1）企业主动提价 直接提价。即直接提高产品价格。例如：柯达公司于20世纪80年代中期以高出富士50%的价格在日本市场推出柯达胶卷，由于日本人重质高于重价，销售量直线上升，目前与富士势均力敌。间接提价。即企业采取一定方法使产品价格保持不变但实际价格却隐性上升。主要方法包括：缩小产品的尺寸、规格；压缩产品份量；使用便宜的材料、配件或包装材料；减少或改变产品功能或服务项目。2022/7/2743 1.主动调价策略 （2）企业主

28、动降价 因企业产品所处的地位、环境不同，企业选择降价的方式也会各不相同，具体来说有以下两种：直接降价。即直接降低产品价格。如美国柯达公司在70年代突然将其生产的彩色胶片降价，立刻吸引了众多消费者。间接降价。即企业在保持名义价格不变的前提下，增加送货上门、免费安装、调试、维修为顾客保险等服务项目；或提高产品的质量或性能；或增大各种折扣、回扣以及赠送礼品等。2022/7/27442.被动调价策略 竞争者的变价策略也分为调高价格和调低价格。通常情况下，企业应对调高策略的方法很明确，包括：价格不变或跟随提价。而对竞争者调低价格的应对则比较复杂，需慎重对待。其主要方式有：相应降低价格 维持原价不变 提高

29、顾客认知质量 提高价格并改善质量 推出低价进攻性产品 2022/7/27453.价格调整需注意的问题 （1）消费者对变价的反应 分析消费者对调价的反应主要看两个方面：一是看消费者的购买量是否增加；二是要了解消费者如何理解这次调价，以便采取相应措施。（2）竞争者对变价的反应 竞争者的反应直接决定着企业制定某种价格、采用某种价格策略的效果。当竞争者的策略保持不变时，企业降价可能会起到扩大市场份额的作用；而当竞争者也随企业同幅或更大幅度降价时，企业降价的效果就会被抵消，销售利润也会不如调价前。2022/7/27467.4 渠道策划 7.4.1 营销渠道策划概述 1营销渠道策划的内涵 产品要经过一定的

30、方式、方法和路线，才能进入消费者和用户手中。分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程。在这一过程中，企业要进行一系列策划。营销渠道策划的主要内容是怎样合理选择、设计和管理销售渠道，即从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道。2022/7/27472营销渠道的长度结构 是指产品或劳务从生产者到消费者转移的过程中所经历的中间商购销环节，即渠道层次的多少。营销渠道长度结构主要有以下几种类型:u生产者消费者u生产者零售者消费者u生产者批发商零售商消费者u生产者代理商零售商消费者u生产者代理商批发商零售商消费者2022/7/2748 是指企业在渠道同一层次上利用同类中间商的数目。（1）密集

31、型分销。即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。（2）选择型分销。即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品。（3）独家型分销。即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。通常双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应其产品。3营销渠道的宽度结构2022/7/27497.4.2 营销渠道设计策划 1营销渠道设计策划的影响因素u产品因素。包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及易腐蚀程度等。u市场因素。包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、需求的

32、季节性及市场竞争状况等。u企业自身因素。企业自身因素包括企业规模、财力、声誉、经销能力与管理水平、服务能力等。u中间商因素。首先是中间商合作的可能性，其次是费用问题，再次是服务问题。u环境因素。是指影响选择营销渠道的外部因素。2022/7/2750 2营销渠道设计策划的标准 评估营销销售渠道有效与否的标准在于它能否以最快的速度、最好的服务质量、最经济的流通费用，把商品送到消费者手中。要求符合以下标准：连续性；辐射性；一致性；经济性；双赢性。3营销渠道设计策划的程序u分析顾客对渠道服务提出的要求。u建立渠道目标。u选择渠道方案。u评估渠道方案。2022/7/27514营销渠道设计策略u确定渠道模

33、式。即采用直接营销渠道还是采用间接销售渠道。u确定渠道成员数量。即确定每个渠道层次使用多个中间商。u确定渠道成员的责任与条件。相互的职责和服务内容包括供货方式、促销的相互配合、产品的运输和储存、信息的相互沟通等。交易条件主要包括价格政策、销售条件、区域权利等方面。2022/7/27525营销渠道管理策略 （1）激励渠道成员 包括：向其提供物美价廉、适销对路的产品；促销支持；合理分配利润；资金支助；共享信息等。（2）评估渠道成员 （3）调整销售渠道u增减成员 u增减渠道 u调整全部渠道 2022/7/27537.4.3 营销渠道变革策划 营销渠道变革策划，既包括对渠道结构的调整，还包括销售政策的

34、重大变化。渠道变革一直是强化竞争力的重要手段，尤其对于技术创新相对薄弱的企业更为明显。商业资本的崛起，超级终端和连锁渠道的爆发式增长，信息技术的广泛应用，再加上日趋激烈的行业竞争，使企业的渠道变革成为一种日常性工作，大多数著名企业的渠道每年一小变，每2-3年一大变。但无论渠道如何变革，其目标都是为了降低渠道成本，提高渠道效率，加强对终端的控制力，提高对客户的服务能力。2022/7/2754 从近年来国内外企业营销渠道变革的案例来看，将渠道变革的经验总结为以下几方面：（1）渠道变革要结合本企业的特征 （2）渠道变革要做好准备工作u要获得渠道主要成员的理解u要掌握住变革后的主要渠道成员 u要借用经

35、销商的力量进行变革u必须在企业内部达成共识（3）选择恰当的渠道变革时机（行业/企业）（4）不要过分依赖现代营销渠道 2022/7/27557.4.4 营销渠道的新趋势 随着市场竞争的加剧，渠道创新的速度也越来越快，营销渠道出现了许多新的发展趋势，表现为：u大型化趋势u多渠道组合u网络营销兴起u渠道结构扁平化u渠道一体化等 2022/7/27567.5 促销策划 7.5.1 促销策划概述 1促销策划的概念 所谓促销策划是指运用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，根据企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动作出总体规划，并为具体产品制定图详而严密的活动计划，包括建立促销目标

36、、设计沟通信息、制定促销方案、选择促销传播工具等营销决策过程。2022/7/27572促销策划的战略思想（1）推动策略：企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者的策略。（2）拉动策略：企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，扩大销售。生产者中间商最终用户营销活动营销活动需求推动策略生产者中间商最终用户需求需求营销活动拉动策略2022/7/27583促销策划的内容 （1）促销时间策划：促销活动在什么时间举行，举办的时间应是多长，都是拟订促销计划必须要考虑的因素。通常来说，顾客的购买行为会深受季节、月份、日期、天气、温度、节令等因

37、素的影响。（2）促销商品选择：促销商品是否对顾客有吸引力，价格是否有震撼力，都将直接导致促销活动的成败。促销商品选择需要考虑季节的变化、商品销售排行榜、厂商的配合度、竞争对手的状况等因素。（3）促销主题策划：拟订一个促销主题，更容易赢得顾客的好感，使之了解商家促销的原因。2022/7/2759 （4）促销方式选择 促销方式主要包括广告、人员推销、销售促进、公共关系四种传播工具。零售店的具体促销方式更多，常用的如宣传广告、降价、试吃、举办竞赛活动、猜奖与摸彩、限时采购，折扣、贵宾卡、现场示范、优惠券等。促销策划过程中，企业要根据产品的特点和营销目标，对各种促销传播工具的选择、编配和组合运用。影响

38、促销方式选择的因素有：促销目标；产品因素；市场条件；促销预算等。2022/7/2760（5）促销经费预算 编制促销预算的常用方法主要有：营业额百分比法：即根据年度营业目标的一定比例来确定促销预算，再按各月营业目标进行分配。量入为出法：即根据零售店的财力来确定促销预算。该方法能确保企业的最低利润水平。竞争对等法：即按竞争对手的大致费用来决定企业自身的促销预算。目标任务法：此类预算就是根据促销目的和任务确定促销预算。2022/7/27617.5.2 广告促销策略设计 1.广告策划概述 （1）广告与广告构成要素 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大

39、众传播活动。涉及三个主体：广告主、广告公司。广告主广告公司广告媒体制定广告目标制定广告总体战略制定广告预算广告主的广告管理市场与产品分析；消费者与环境分析；广告创意与制作；制定发布计划广告发布图7-4 广告运作的基本模式2022/7/2762 （2）广告策划的概念 广告策划，是根据企业整体营销策略，按照一定程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划的过程。它以市场分析为基础，以定位策略、诉求策略、表现策略、媒体策略为核心内容，以策划文本为直接结果，以效果评估为终结，追求广告活动进程合理化和效果最大化。可见，广告策划为广告运作提供全面指导，贯穿于广告运作过程的始终。因此，广告策划在整个广告运作中占据核

40、心地位。2022/7/2763 （3）广告策划的程序 广告策划活动应该有计划、有目的、有步骤地进行。整个广告活动的实施，是一个循环的过程。广告策划活动主要包括以下流程：u研究广告受众 u确立广告目标 u编制广告预算 u拟定广告信息u选择广告媒体 u评估广告效果2022/7/2764 2.广告创意策略 （1）广告创意方法u形象思维与抽象思维u顺向思维与逆向思维 u垂直思维与水平思维 u头脑风暴法 又称为“集体思考法”和“脑力激荡法”，是美国BBDO广告公司创始人奥斯本首先在会议上采用的，目的是激发与会者每个人的创造性思维方法。2022/7/2765 （2）USP广告策略 USP（unique s

41、elling proposition）理论是美国广告大师罗素瑞夫斯在20世纪40年代提出的一种广告创意策略理论，即独特的销售主张理论。强调：每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独到之处。所强调的主张必须是强而有力的，且聚焦于一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。2022/7/2766 3.广告诉求策略 广告诉求是广告信息内容，是界定消费者去购买的理由。广告诉求主要包括一下三种：理性诉求策略。如乐百氏纯净水广告强调自己的27层净化水技术；农夫山泉强调水源在千岛湖等。感性诉

42、求策略。如娃哈哈的“我的眼里只有你”走的就是感性路线。情理结合诉求策略。如电信公司的广告通过儿子在成长过程中与父亲之间的往事，表达了父子之间的感情，又强调了长途电话优惠的信息，属于此种。2022/7/27674.广告媒体策略（1）广告媒体的类型及特点 大众传播媒体：包括报纸、杂志、广播、电视。特征报纸杂志广播电视目标受众较稳定，受众面广较稳定，受众范围有限较稳定，受众面广受众面广，影响力深，针对性差信息容量信息量大，可表达抽象性能信息量大，可表达抽象性能信息量较大信息量小，较难表现复杂和理智的信息时效性时效性较好时效性较差及时、迅速迅速、及时保存性较易保存，重复性高易保存，重复性高不易保存不易

43、保存，转瞬即逝视觉特点直观形象，印象深刻印刷精致，直观形象，印象社科形象性差视觉形象生动、逼真，感染力强听觉特点无法表现声音及动画无法表现声音动画效果较好听觉效果好成本投入较小，产出较大成本略高成本较低成本高2022/7/2768（1）广告媒体的类型及特点 小众传播媒体：包括户外广告、售点广告、直邮广告、交通运输广告等。小众媒体优点缺点户外广告（OD）代表都市门面，位置优越，巨大醒目，保存时间久，效率高内容简单、无法描述复杂产品；广告对象不能选择，宣传范围有限；易损坏。售点广告（POP）能够替商店招徕顾客，创造购物气氛，体现企业整体形象受时间限制；往往不能单独使用。直邮广告（DM）具有明确的选

44、择性，较强的灵活性，效果的可测性传播范围较窄，受众人均覆盖成本较高。交通运输广告制作简单，费用节约容量小，广告印象不易保留，设计难度大2022/7/2769（1）广告媒体的类型及特点 新兴传播媒体 近年来，数字技术、电脑、互联网和多媒体等信息传播技术的出现和推广，使得广告媒介以越来越快的速度实现更新换代，引发了一次意义深远的信息传播革命，对传统媒介形成巨大冲击。主要包括：u网络媒体u游戏媒体u楼宇媒体u手机媒体 2022/7/2770（2）影响广告媒体决策的因素u媒体特性因素u产品特性因素u媒体受众因素u竞争对手的媒体策略u广告预算因素（3）广告媒体策划内容u广告发布时序u广告发布时点 u广告

45、发布时限 u广告发布频次 2022/7/27717.5.3 人员推销策略设计 人员推销，是指企业派出推销人员直接向顾客推销商品或劳务的一种促销活动。在人员推销策划活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品销售给推销对象，从而达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。人员推销的流程包括：明确推销任务、确定推销方案、推销人员设计、选择推销技术和方法等。2022/7/27721一般人员推销策略u试探性人员推销（“刺激-反应”策略）u针对性人员推销（“启发-配合”策略）u诱导性人员推销（“需求-满足”策略）2寻找顾客的方法与技巧u地毯式访问

46、推销u连锁介绍推销法u中心开发推销法2022/7/27733接近顾客的方法与技巧u介绍接近推销法u商品接近推销法u利益接近推销法u提问接近推销法u调查接近推销法 2022/7/2774 4推销洽谈的策略与技巧 u动意提示洽谈推销法u直接提示洽谈推销法u相反提示洽谈推销法 5推销成交的策略与技巧u请求成交推销法 u假定成交推销法 2022/7/27757.5.4 销售促进策略设计 1.销售促进的含义 销售促进（sale promotion,SP），又称营业推广，是指企业在某一段时期内采用特殊方式对消费者或中间商进行刺激，促成其迅速或大量购买，以实现企业销售大幅增长的一种策略。销售促进策划，是对企

47、业销售促进活动的组织、目标、主题、内容、时机等问题以及各个环节进行全面、细致安排和规划，创造出有效的行动方案，并将方案付诸实施，以达到激励士气、销售产品的目的。2022/7/2776 2.销售促进的决策u确定销售促进目标u选择销售促进形式 u制定销售促进方案 （激励规模；激励对象；激励途径；活动期限；时机选择；活动预算）u实施销售促进方案 u评估销售促进效果 2022/7/27773.销售促进策略（1）针对消费者的销售促进u赠送样品u优惠券u有奖销售u现场表演u商业展销u特殊包装u交易印花u会员制2022/7/2778（2）针对中间商的销售促进u交易折扣u提供资助u经销奖励u经营指导（3）针对

48、推销员的销售促进u销售红利u销售竞赛u推销回扣u职位提拔 2022/7/27797.5.5 公共关系策略设计 公共关系(public relations)是指企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认可、理解与支持，达到树立企业良好形象、实现企业与公众的共同利益与目标的有计划的行动。根据公共关系的目标和形式差异可分为以下类型：u宣传性公关u交际性公关u服务性公关u公益性公关u征询性公关2022/7/27801.公共关系策划活动 （1）公关关系专题策划 是指企业为了实现其特定的公共关系目标，围绕某一特定主题所进行的专题性的传播活动。（2）公共关系新闻策划 是在服务于企业公共关系总目标的

49、原则下，对以事实为依据，以最新信息的选择、加工、编辑、传播、反馈等一系列活动以及新闻媒体关系的决策和谋划。（3）企业公关谈判策划 企业公关谈判策划是指对谈判双方为了各自特定的利益目标，遵循互利原则，通过对话沟通方式达成协议的过程和谋划。2022/7/27812.公共关系危机管理 （1）危机及危机管理的含义 危机是指由于企业自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的突发性事件。危机具有突发性、危害性和冲击力强等特点。所谓危机管理（Crisis Management）是指通过科学预测与决策，修订合理的危机应急计划，并在危机发生过程中充分运用科学的手段，减少危机给组织与共众带来的影响，进而寻求公众对组

50、织的谅解，以重新树立和维护组织的形象一种管理职能。2022/7/2782 （2）危机管理的程序 按照危机管理过程的特征，将其程序分为危机事件事前预测、事中处理、事后评估三大步。危机事件前危机事件前危机预测分析制定应急计划加强内部宣传与培训建立危机处理关系网危机事件中危机事件中成立危机管理小组确定新闻发言人调查危机事件原因妥善处理与媒体关系危机事件后危机事件后危机处理经验总结企业形象重新建立2022/7/2783 （3）危机处理对策 u对内部公众的危机处理对策u对事故受害的危机处理对策u对新闻传播媒介的危机处理对策u对上级领导部门的危机处理对策u对企业所在社区的危机处理对策2022/7/2784