市场营销策划自学考试复习资料.doc

1、市场营销策划00184复习资料 第一章 绪论策划策划也称为出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。策划构成的三要素：目标、信息、创意。（1）目标是策划的起点；（2）信息是策划的基础；（3）创意是策划的核心。1.1市场营销策划的意义和特点市场营销市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。市场营销是一个系统工程核心市场营销系统、企业内部管理系统、市场营销策略系统、市场营销环境系统。1.1市场营销策划的意义和特点市场营销策划市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活

2、动，进行全面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视同为企业市场营销管理软件。市场营销策划的作用（1）可以强化企业市场营销目标；（2）可以加强市场营销活动的针对性；（3）可以提高市场营销活动的计划性；（4）可以降低营销成本。1.1市场营销策划的意义和特点市场营销策划的特点目的性、战略性、动态性、操作性。市场营销策划的类型按照市场营销策划的性质划分：基础策划、运行策划、发展策划。按照市场营销策划的范围划分：宏观策划、中观策划、微观策划。按照市场营销策划的部门划分：市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公共关系策划。1.2市场营销策划的主要步骤和方法市场营

3、销策划的原则统筹规划、超前创新、技艺融合。市场营销策划的主要方法程序法、模型法、案例法。1.3市场营销策划与创造性思维1.4成功市场营销策划的基础、标准和主体分析成功市场营销策划的基本标志实现交易、获取利润、社会形象。第二章 企业战略策划2.1企业总体战略策划1确定企业使命规定了企业的长期发展方向，是制定企业的具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。企业使命要依据企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等来确定。2.1企业总体战略策划2微观环境和宏观环境微观环境包括企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客和公众。宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、

4、政治法律环境和文化环境等。密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（如图）2.1企业总体战略策划1.多角化增长（1）同心多角化。企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，才能够由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，风险性比较小。（2）水平多角化。企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市场的目的。（3）集团多角化。一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛地扩展到其他行业中，以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。2目标管理的要求：可行性、定量性、一致

5、性。3 企业获得竞争优势的途径主要有三个方面：成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。第三章购买者行为本章重点是消费者购买行为概念、特点、影响消费者行为的主要因素、购买决策的类型和过程；产业市场购买类型和影响因素和购买过程；中间商市场购买行为；非赢利市场购买行为；政府市场购买行为。顾客购买行为分析是市场营销管理中一项十分重要的工作。1消费者市场为了生活消费而购买商品和劳务的个人和家庭所构成的市场，是其他一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。特点：（1）购买者的广泛性；（2）需求的差异性；（3）非专业性；（4）需求波动较大。2消费者决策过程3.2组织购买行为1组织市场的概念与分类或服务以用于生

6、产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体组织是指购买商品。（1） 产业市场又叫生产者市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应他人的个人和组织。（2）中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。（3）非营利组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为机关团体、事业单位。（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。2组织市场的特点购买者少、购买数量较大、购买者地理位置相对集中、供求双方关系密切、派生需求、需求缺乏弹性、专业化

7、采购、参与决策的人数较多、过程复杂。3产业购买的类型可分为三种直接重购、修正重购和新购。4影响产业购买决策的主要因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。5非营利组织市场的类型（1）公益性组织指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、军队、警察和消防队、监狱等。（2）互益性组织指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，看重对成员的吸引力，维护群体利益的各种组织。包括各种职业团体、业余团体、宗教组织等。 （3） 服务性组织 指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、

8、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。 6 非营利组织的购买特点 限定总额 、价格低廉 、保证质量 、受到控制 、程序复杂。 7 非营利组织的购买方式 公开招标选购 、议价合约选购 、日常性采购。 8政府市场的购买目的 （1）加强国防与军事力量； （2）维持政府的正常运转； （3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能。 9政府购买行为的主要因素 政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，还有： （1）受到社会公众的监督； （2）受到国际国内政治形势的影响； （3）受到国际国内经济形势的影响。 第四章 竞争策划

9、 本章重点考察行业竞争结构类型、竞争者对企业举措的反应模式；不同市场地位企业的竞争战略。4.1竞争策划的客观前提 1行业竞争结构有四种类型 完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。在这种市场上，竞争者所经营的商品没有多大差异，买卖双方对市场信息都十分了解，进入和退出市场的障碍也比较小。 垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。 寡头垄断市场：是指个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。在寡头垄断市场中，其他企业

10、只是处于从属地位，同时，其他企业进入该行业是相当困难的，但并不是永远无机可乘。 完全垄断市场：是指由一家人企业对整个市场全部占有，其他企业基本上无法进入。完全垄断市场的形成有的是由于企业实力的优势，有的是由于企业在资源或技术上的垄断地位，还有的是由厂行业上实行的政策性垄断。目前，由于世界上许多国家都有反垄断法，所以完全垄断市场比较少见。 2竞争者对企业举措的反应模式 （1）从容不迫型 （2）选择型（3）强烈型（4）随机型4.2竞争战略策划1企业一般竞争战略（1）直接与竞争对手竞争的战略：特点：以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏。（2）使竞争对手难以反击的战略：使竞争对

11、手陷入被动而不能反击；先下手为强，使竞争对手难以反击；向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷。（3） 不战而胜的战略：分居共处、协调行动。2市场领导者战略（1）扩大市场需求量：发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途；（2）保护市场占有率；（3）提高市场占有率。3市场挑战者战略（1）攻击市场领导者；（2）攻击旗鼓相当者；（3）攻击当地的小企业。4市场跟随者战略（1）紧密跟随是指企业在各个市场及其市场营销组合策略上，尽量模仿领导者；（2）有距离地跟随是指在某些方面跟随领导者；（3）有选择地跟随是指在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动；（4）名牌货的模仿者是非法的。5市场补缺

12、者战略它们不与主要企业发生冲突，专门寻找那些被大企业所忽视或放弃的细分市场，并且专门为之提供服务，往往收到较好的效果。专业化营销的主要形式有：（1）在顾客方面可以按照最终使用者实行专业化，例如，按照顾客规模专业化，按照特定顾客专业化，按照客户订单专业化，按照特定地区专业化等。（2）在产品方面可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等。（3）在渠道方面专门服务十某一分销渠道，例如，专门生产适合于超级市场销售的产品。6增长型企业竞争战略市场渗透策略、产品发展策略、产品革新策略、产品发明策略、市场转移策

13、略、市场创造策略、全面创新策略、多角化经营策略、企业联合策略。7紧缩型企业竞争战略转变战略、撤退战略、清理战略。8成熟行业企业的竞争战略必须考虑以下问题：生产规模的确定；产品结构的调整；工艺和制造方法的改进；用户的选择；开发国际市场；退出或实行多角化经营；购买廉价资产。9衰退行业企业的竞争战略，取得领先地位；取得适当地位；逐步退出策略；快速退出策略。第五章营销信息管理策划考情分析本章重点考察市场营销信息及其特征、市场营销信息系统；市场营销调研及其要求、步骤、方法和主要技术；市场营销预测及其原则。5.1营销信息系统策划1市场营销信息市场营销信息是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和

14、知识的总称。特征：（1）来源广泛；（2）内容复杂；（3）目的性；（4）时效性；2市场营销信息的内容宏观环境信息、周边环境信息、企业经营信息。3市场营销信息的管理过程4市场营销信息系统内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。（1）内部报告系统市场营销信息系统中最基本的子系统是内部报告系统，又称为内部会计系统或订货处理系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。4市场营销信息系统（1）营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一

15、整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。（2）市场营销调研系统市场营销调研系统的任务就是系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。（3） 营销决策支持系统 通过对复杂现象的统计分析并建立数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。5.2营销调研策划1市场营销调研及其要求市场营销调研是采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督

16、营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。针对性、规范性、客观性、科学性。2市场营销调研的步骤确定问题；制定方案；实地调研；分析结果。3案头调研法以收集分析第二手资料(又称案头资料)为主来源：内部资料来源、外部资料来源步骤：（1）评价现成资料；（2）收集资料的途径；（3）资料筛选；（4）撰写案头报告。4观察法由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法形式：（1）直接观察法；（2）亲自经历法；（3）痕迹观察法；（4）行为记录法。5询问法又称访问法，是把调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求被调查对象给予回答，由此获取信

17、息资料形式：（1）面谈访问法；（2）电话询问法；（3）邮寄询问法；（4）留置问卷法；（5）会议访问法；（6）计算机访问法。6实验法是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系。形式：（1）实验室实验；（2）现场实验；（3）模拟实验。7抽样技术（1）随机抽样是一种客观的抽样方法，它的基本原则是：在选择样本时，必须排除人的主观影响，使总体中每一个体被抽取的机会是均等的。包括简单随机抽样、等距抽样分层抽样、分群抽样。（2）非随机抽样在选择样本时，可以加入人的主观因素，使总体中每一个体被抽取的机会是不均等的。包括任意抽样、判断抽样、配额抽样。5.3市场营销预测1市场

18、营销预测及其原则市场营销预测指在市场营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究，推算未来一定时期市场的状况和发展趋势。原则：（1）相关性原则；（2）连贯性原则；（3）类推性原则；（4）综合性原则。2市场营销预测的步骤（1）确定预测目标；（2）收集资料；（3）选择预测方法；（4）计算预测值；（5）评价和修正预测值；（6）编制预测报告。3定性预测方法（1）综合意见法购买者意向调查法；销售人员意见法。（2）专家意见法专家小组法；专家会议法。（3）推算预测法类比法；转导法；联测法。4定量预测方法时间序列预测法：（1）简单平均法；（2）加权平均法；（3）移动平均法

19、；（4）指数平滑法。回归预测法。5步骤（1）分析市场的影响因素；（2）建立回归模型；（3）进行统计检验；（4）用回归模型进行实际预测。第六章市场选择策划本章重点考察市场机会的特征类型；寻求市场机会的方法；市场细分的概念、原则标准；目标市场策略；影响选择目标市场策略的因素；市场定位的实质、策略。6.1市场机会分析1市场机会的本质及其一般特征市场机会就是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。特征：（1）公开性：即每个企业都有可能发现它。（2）时间性：指行事的际遇和时机。（3）理论上的平等性和实践上的不平等性。6.2市场细分1市场细分市场细分是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽

20、相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。原则：差异性、可衡量性、可进入性、效益性。2反市场细分反市场细分是使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。3定制市场营销是按照客户的规定和要求特制出的产品或服务的营销。6.3选择目标市场1目标市场的概念目标市场是在分析判断的基础上，决定、选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象。目标市场应该具备的条件：（1）市场上有一定数量的潜在需求；（2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额；（3）符合企业的目标和能力。2

21、目标市场策略（1）无差异市场策略：推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。（2）差异性市场策略：充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场，并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。（3）密集性市场策略：在这段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略专攻一个或几个细分市场。3 影响选择目标市场策略的因素（1）企业的特点；（2）产品特点；（3）市场特点；（4）产品在生命周期中所处的阶段；（5）竞争对手的目标市场策略。6.4市场定位1市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者(或用户

22、)对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。2 产品差异化分析企业要使其为市场提供的产品与竞争者相区别，必须在产品、服务、人员和形象等四个方面注重差异策略的分析研究。3市场定位策略（1）根据产品特色定位即通过技术创新，使产品具有较为明鲜的特色或优于其他同类产品的性能。（2）根据所追求的利益定位企业根据消费者的需求并针对自己产品的不足之处进行改进，使产品在消费者心目中定位。（3）根据特定的场合及用途定位即将自己产品的某些特点同人们很熟悉的东西联系起来，让人们接受自己的产品。（4）根据使用者的类型定位根据不同类型使用者的需求生产不同用途或性能的产品，使之定位于不同的消费者群体。

23、（5）根据竞争的需要定位一个企业如想抢占市场或取代人们心目中已有的竞争产品可采用此方法与之抗衡。第七章产品策划本章重点考察包装策略；产品组合策略；产品生命周期各阶段的策略；新产品的类型及开发过程。7.1单一产品策划1包装策略（1）类似包装策略：企业生产的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩和共同的特征，使顾客能联想起它们是同一企业的产品，具有大致相同的质量水平。 （2）等级包装策略：是指企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，使不同产品的包装情况与各自的目标市场情况联系起来，从而全面扩大产品销售。（3）配套包装策略：指企业将几种有关联性的产品放在同一包装物内的做法。 （

24、4）再使用包装策略：即包装设计时，使被包装的产品使用完毕后，包装物能另作他用，增加包装用途。（5）附赠品包装策略：即在包装物内附有赠品，以引起消费者的连续购买。所附赠品可以是玩具、图片、奖券等，对儿童和青少年及低收入者比较有效。 2产品项目盈利能力分析法资金利润率周转次数3产品线的延伸指企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。（1）向下延伸：即在原有的产品线下面增加一些低档次的产品项目。（2）向上延伸：原定位于低档产品的企业进入高档产品市场，在原来产品线上增加高档产品。（3）双向延伸：指原定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，向产品线的上下两个方向扩展，同时增加高档产品和低档产品。7.2

25、产品组合策划1产品组合产品组合即产品的经营范围和结构。（1）产品组合的长度：指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。（2）产品组合的宽度或广度：指一个企业所拥有产品线的数量。（3）产品组合的深度：指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。（4）产品组合的黏度：指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。2 建立合理产品结构的基本原则（1）满足需要原则；（2）利润原则；（3）竞争原则；（4）资源利用原则。7.3产品生命周期管理策划1产品市场生命周期是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段

26、。2判断产品市场生命周期阶段的方法（1）曲线判断法：即要判断某产品的市场生命阶段，作出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周该期的哪一阶段。（2）类比判断法：即参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。（3）经验判断法：经验判断法也称家庭普及率推断法。这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。根据经验数据，产品普及率小于5时为引入期，普及率为550时为成长期，普及率为5090为成熟期，普及率为90以上为衰退期。（4）销量增长率判断法：即对产品销售量与时间序列进行观察，以销售增长率来划分产品

27、市场生命周期的各个阶段。根据国外研究资料，增长率在0.110之间为引入期或成熟期(成熟期后期的增长率可能是零或负数)，增长率大于10为成长期，增长率小于零则为衰退期。（5）比率增长判断法：即以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段。销售增长率的变化率为正值，产品外于引入期或成长期，销售变化率为负值，产品已进入成熟期或衰退期。7.4新产品开发策划1新产品的一般范围是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，都算新产品。新产品可分为：全新产品、换代新产品、改良新产品、成本降低产品、重新定位产品、仿制

28、新产品。第八章品牌策划本章重点考察品牌及其内涵、品牌的作用、品牌数量策略以及品牌延伸策略。8.1品牌概述1品牌是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。2商标是受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。8.2品牌策略制定策划1品牌的作用（1）品牌名称易于卖者进行管理订货；（2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护；（3）品牌化为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买；（4）品牌化有助于企业细分市场和定位；（5）良好品牌有助于树立企业形象。2品

29、牌归属决策制造商品牌全国品牌，使用制造商品牌中间商品牌私人品牌综合品牌3品牌的数量策略（1）统一品牌策略即企业对其全部产品使用同一个品牌。（2）个别品牌策略指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开。（3）企业名称加个别品牌策略即将公司的名称和单个产品的名称相结合，在每一品牌之前都冠以公司的名称，以公司名称表示产品出处，以品牌名称表示产品特点。（4）分类品牌策略指企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个牌子。4从五个不同的角度来分析品牌策略架构制造商、分销商、消费者、竞争者、营销环境。5品牌命名原则（1）易于发音、识别和记忆（2）独特新颖

30、，寓意深刻（3）提示产品特色（4）与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致（5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯6品牌设计要求 独特性、通俗性、简洁性、艺术性。8.3品牌运营策划1品牌资产从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财务价值；从品牌成长与扩张角度看，品牌资产的价值量主要体现于品牌自身的成长与扩张能力；从消费者的角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。2品牌价值指品牌能够为企业带来的价值，比如更高的溢价和更大的市场份额，在概念上与品牌资产类似。3品牌保护管理设计保护、打击假冒、自律保护和社会保护。4品牌延伸就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他

31、种类产品上去，利用成名品牌推出新产品。好处：（1）原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率；（2）借助品牌延伸，增强新产品的定位；（3）如果品牌延伸获得成功，有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。风险：（1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的；（2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。5品牌资产管理内容（1）品牌纵向扩展：同一产品线中所增加新产品项目，沿用原产品线的品牌；（2）品牌横向扩展：是指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合“加宽”；（3）多品牌策略：在同一产品线中设置多种品牌；（4）新品牌策略。第九章价格策划本章重点考察企业定价的方法；价格策略、特别是价格折

32、扣与让价策略以及心理定价策略；灵活掌握价格变动策划9.1制定基本价格1定价目标（1）获得理想利润；（2）维持或提高市场占有率；（3）应付与防止竞争。2参照定价因素（1）产品成本是影响价格的基本因素；（2）市场供求是影响价格的重要因素；（3）竞争状况是影响价格的不可忽视的因素；（4）企业定价必须接受政府政策的调控。2投资回收定价法即企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的生产产品或劳务的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。（二）需求导向定价以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的成本和市场竞争状态制定或调整营销价格的方法。1习惯定价法企业依照

33、长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。2可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法。3理解定价法企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法。（三）竞争导向定价以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。1通行价格定价法以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法；2 竞争价格定价法与通行价格定价法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法；3密封竞标定价法主要用于投标交易方式。9.2制定价格策略1地理价格策略产地价格、目的地交货价格、统一交货价

34、格、分区送货价格、津贴运费价格。2价格折扣与让价策略现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让。3心理定价策略尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略。4差价策略地理差价策略、时间差价策略、用途差价策略、质量差价策略。5新产品定价策略撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。9.3价格变动策划1对竞争者调价的估计和反应（1）企业可以减价，以便和竞争者的价格相匹敌；（2）企业可以维持原价，但要提高顾客可以感知到的质量；（3）企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位；（4）企业可以设立一种低价格的战斗品牌。第十章 分销渠道策划本章重点考察企业分销渠道设计的

35、基本目标、结构与选择分销渠道应该考虑的因素；如何强化企业的渠道力；渠道创新；中间商的主要类型。10.1分销渠道设计1分销渠道设计的基本目标经济目标、控制目标、适应目标、声誉目标。2分销渠道的长度3 分销渠道的宽度（1）密集性分销制造商尽量增加批发商、代理商或零售商的数目，使产品能够广泛地分销出去。（2）选择性分销制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品。（3）独家分销指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商分销产品，通常是双方协商签订独家经销的合同，规定中间商不能经营竞争者的产品，明确双方的权利和义务。4选择分销渠道应该考虑的因素(1)顾客因素：顾

36、客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布、顾客的购买习惯；(2)产品因素；(3)中间商因素；(4)竞争因素；(5)企业因素；(6)环境因素。5控制渠道的方法选择渠道成员影响因素：中间商的信誉、经营经验、销售产品的特点与类别、偿债能力、增长潜力和获利能力、合作性等。激励渠道成员正面方式：较高利润、特殊条件、额外赠品、广告津贴、陈列津贴和其他促销活动津贴等。评估渠道成员评价指标：销售量、销售增长率、开辟新业务量、承担责任情况、销售的金额、投入的成本、市场信息的反馈能力、为顾客提供的服务情况等。改进分销渠道改进方式：（1） 增加或减少分销渠道成员；（2）调整某种分销模式。10.1分销渠道设计6 渠道创新

37、(1)垂直渠道在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本、提高效益的目的。包括：所有权式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统；管理式垂直渠道系统；(2)水平渠道指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不能达到的业绩。(3)多元渠道生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，就形成了多元渠道系统。(4)网络营销渠道通过国际互联网展开营销的一种渠道形式，这种形式可以为顾客带来便利，可以为顾客带来产品的信息。10.2供应链管理策划1企业实施供应链关系管

38、理关键环节（1）供应链关系管理的目标；（2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平；（3）通过管理供应链关系提高企业竞争力。2合作伙伴的管理原则（1）合作双方的高层领导建立经常性互访制度；（2）合作双方经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交流和沟通，保持信息的一致性和准确性，通过提供信息反馈和教育培训，促进供应商对产品的质量改善和质量保证；（3）建立联合任务小组，实施并行工程；（4）协调供应商的计划。一个供应商能同时参与多条供应链的业务活动，在资源有限的情况下必然会造成多方需求争夺供应商资源的局面。10.2供应链管理策划3供应链信息系统的特征（1）开放性；（2）可重构性；（3）集成性；

39、（4）人性化与智能化；（5）安全性。10.3物流策划1物流的关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处，所以又称物流结点。2职能（1）衔接功能（2）信息功能（3）管理功能3物流的投入目标（如何使物流服务最优化，即通过快速运送、保持适量的存货、保证运输的安全等手段达到目标）具体方式：（1）降低运输费用。即缩短运输的里程，合理搭配运输的工具；（2）降低仓储费用。即合理利用仓储空间，选择合适的仓储类型，根据产品特性，作出合适的仓库安排；（3）减少延误费用。即减少因运输延误而造成的经营损失。4物流的产出目标（使成本达到最低，即采用较便宜的运输方式、降低存货水平等）具体目标：（1）为顾客提供可靠的服务；（2）降低缺货的比率； （3）缩短订货的周期；（4）为顾客提供选择运输工具和运输形式的便利提供特殊服务项目； （5）提供免费服务和费用优惠服务。第十一章网络营销策划本章重点考察了解和掌握网络营销系统的基本构成、适合在营销网站上销售的产品、基于网站的网络营销的价格策略和销售渠道、网上调研与传统调研的区别、无网站企业网络营销。11.1网络营销及其特性1网络营销的概念从狭义上看，网络营销是专指利用互联网进行的营,销活动。从广义上看，网络营销指企业利用一切计算机网络进行的营销活动。确切而言，网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通讯和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。2一般特性