褚橙案例分析课件.ppt

1、-精品-精品-目录1.公司简介3.褚橙简介2.褚时健与励志橙3.SWOT分析4.钻石定位模型5.营销成功原因分析6.启示-精品-公司简介新平金泰果品有限公司系中外合资企业，始建于2002年，以生产、销售冰糖橙为主业。公司果品生产基地位于云南省玉溪市新平县水塘镇。占地2400亩，种植有冰糖橙35万株。果园所在地海拨800至970米，年平均气温2022，年日照量达到2000小时，是冰糖橙生长的适宜区。果园四周环境优良，无工业企业，人口稀少。浇灌用水取自毗邻的哀牢山自然保护区原始森林山泉，所需肥料公司自备有年产6000吨有机肥料厂。-精品-褚橙简介冰糖脐橙的一种，云南特产橙类，以味甜著称最开始，“褚

2、橙”原名“云冠冰糖橙”褚时健的妻子马静芬打出一条“褚时健种的冰糖橙”的横幅，很快销售一空，“褚橙”、“励志橙”的名字也很快被叫开了，“云冠”反倒被逐渐淡化经媒体追踪报道后，褚橙背后的励志故事被无限放大，通过电商平台的推动，褚橙销量直线上升吃的不是橙子，而是一种精神哥卖的不是橙，是励志传橙 传承：人生总有起落，精神终可传承品褚橙，任平生甜中微微泛着酸，褚橙似人生味道-精品-褚时健与他的励志橙 1928年出生在一个农民家庭 1949年参加云南武装边纵游击队 1955年27岁的他担任了云南玉溪地区行署人事科科长 1959年31岁的他被打成右派，带着妻子和唯一的女儿下农场参加劳动改造 1979年文革结

3、束后，他接手玉溪卷烟厂，出任厂长。当时的玉溪卷烟厂是一家濒临倒闭的破烂小厂。那年51岁的他扛下了这份重担。当我们现在很多二、三十岁的人已经不想工作，害怕压力、害怕承担、怕苦怕累。到四十岁觉得这一生已经奋斗结束了。褚时健的奋斗故事在51岁才刚刚开始-精品-经过他和他的团队经过18年的努力，把当年濒临倒闭的玉溪卷烟厂打造成后来亚洲最大的卷烟厂，中国的名牌企业：红塔山集团他也成为中国烟草大王。成为了地方财政的支柱，18年的时间共为国家创税收991亿。因为畅销，从褚时健手上批条子倒烟成了一门大生意，但这也为他日后在玉溪折戟埋下了隐患。而就在他红透中国，走到人生巅峰时，1995年，褚时健被人举报贪污，随

4、后妻子马静芬和女儿在河南遭到审查，其间女儿自杀，褚时健悲痛难当。1999年因为经济问题被判无期徒刑（服刑两年后，改判有期徒刑17年），那年的他已经71岁。当从一个红透半边天的国企人物，执政了18年的红塔山集团的全国风云人物一下子变成阶下囚，这个人生的打击可以说是灭顶之灾。-精品-三年后，他因为严重的糖尿病，在狱中几次晕倒，后被保外就医。在日常生活中，褚时健发现美国进口到中国的水果例如橙子、葡萄和樱桃等口感很好，但是价格也非常贵，这让他不由又回想起过去那些岁月：“当时人人都说欧洲、美国的香烟比中国的好，中国永远不可能生产出像三五、万宝路等著名香烟，但是我不信这个邪，经过多年的研究打造出了属于我们

5、中国自己的名烟牌子。”褚时健决心“重出江湖”，用自己的知识、经验和信心，“种出和美国橙子一样好吃，甚至比美国更好吃的橙子来”。在75岁的时候，他在朋友们的帮助下承包了玉溪市新平县戛洒镇附近一片面积为2400多亩的荒山，种下了34万株橙树苗。他搞果园，是想证明自己之所以成为一代“烟王”，不单单是因为云南烟得天独厚的优势。-精品-当褚时健承包了2400亩荒山，穿着破圆领衫，扛着锄头，满山转悠时，地产大亨王石前去探望，眼前的情景让他惊呆了：“橙子挂果要6年，那年他已经75岁了，你想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴致勃勃跟我谈挂果是什么情景，虽然他境况不佳，但他作为企业家的胸怀

6、呼之欲出。我当时就想，如果我遇到那样的挫折，到了他那个年纪，我会想什么？我知道，我一定不会像他那样勇敢。”后来褚时健通过改善褚橙的种植方法，与电商平台合作开拓北京市场，取得了不错的成绩。“褚橙进京”一度成为网络名词，尤其在企业家群体中广受好评。褚橙在人们心中代表的不仅仅是一种好吃的橙子，更是一种精神。并且褚时健又开创了一个新型农业模式。虽然“褚橙”已经获得了极大的成功，但褚时健的梦想还不仅于此，随着生鲜电商的迅即发展，褚时健的目标是将“褚橙”、“励志橙”变为“中国橙”，他的梦想才刚刚开始。-精品-SWOT分析机遇和优势随着互联网技术、电子商务技术的不断发展，“褚橙”通过韩寒、王石、徐小平等微博

7、名人的宣传，使得“褚橙”的概念深入人心，同时，“褚橙”摒弃其他品种的橙子走的大众路线，开始注重精品路线的发展。“褚橙”的农产品标准化生产，生产资料的统一分配，规模化的生产，进口的先进的果品筛选设备，保证了每个果品的质量。威胁和劣势由于“褚橙”的销售方式主要是通过网络进行营销的，其主要营销模式为B2C,运输方式存在一定问题，水果属于鲜活农产品，具有配送区域广、订单批量小、种类多、客户需求个性化时效性要求较高、生鲜易腐，需要通过低温流通才能使其最大限度地保持天然食品原有的新鲜程度、色泽风味及营养。-精品-钻石定位模型找位城市白领属性定位鲜 爽 甘 甜 口感好 富含维生素 纤维素 果胶物质利益定位绿

8、色 健康 营养价值定位励志到位产品 价格 客户服务 整合营销传播工具四要素四要素四要素四要素到位保障到位保障关键流程关键流程原料产地原料产地 生产生产 销售销售流程保障流程保障学习能力学习能力-精品-找位“褚橙”的目标人群主要是城市白领。首先，城市白领的平均文化水平较高、熟悉网络、关注时尚、微博、SNS网站等；其次，对产品的需求点不在产品本身，而在于产品背后的文化与服务；再次，乐于接受并敢于尝试新鲜事物而且喜欢有品质的生活；最后，整体收入水平较高，具有较强的消费欲望与消费需求。-精品-选位属性定位：鲜 爽 甘 甜 口感好 富含维生素 纤维素 果胶物质-精品-利益定位：绿色 健康 营养-精品-价

9、值定位：励志价值定位：励志-精品-到位产品：云冠冰糖橙口感：适合东方人口感的24:1黄金甜酸比，甜而不腻，脆爽无渣，是记忆中也无处追寻的美妙体验褚橙果实的培育：240多人专职照顾果树，修剪掉多余的枝叶，保证一棵果树只结240个橙子，让每个橙子得到足够的养分360度阳光照射。褚橙的种植环境：云南哀牢山的干热河谷气候，保证2400亩橙园享受2000小时的年日照量，1200毫米的年雨量，21度自然恒温褚橙的重量：特级：个头匀称体面，口感清爽，只占全年总产量的10分之一，适合相 互馈赠，传情达意。优级：较之特级褚橙个头略小，故而更充分地吸收阳光和养分，口感更甜，适合真正吃货尝鲜自享。-精品-价格：由于

10、成本高，褚橙的品质优良，又加入了品牌的精神内涵，所以褚橙价格：由于成本高，褚橙的品质优良，又加入了品牌的精神内涵，所以褚橙的价格卖得相比一般橙子要贵很多。的价格卖得相比一般橙子要贵很多。-精品-整合营销传播工具：整合营销传播工具：个性化包装和内容个性化包装和内容禇橙的包装是非常重要的一个策划，包装上面有一些非常年轻化的语言，把禇橙的包装是非常重要的一个策划，包装上面有一些非常年轻化的语言，把本来生活原创以及微博上征集的活动征集的一些语言做在了包装上，很多用本来生活原创以及微博上征集的活动征集的一些语言做在了包装上，很多用户可以根据自己的喜好或者根据自己的审美来选择这样的包装，比如说，户可以根据

11、自己的喜好或者根据自己的审美来选择这样的包装，比如说，“谢谢你让我站着把钱挣了谢谢你让我站着把钱挣了”、“母后，记得一颗给阿玛母后，记得一颗给阿玛”，有一些企业的，有一些企业的负责人买回来送给欠他钱的合作伙伴负责人买回来送给欠他钱的合作伙伴;在比如结合王菲李亚鹏离婚热点事件在比如结合王菲李亚鹏离婚热点事件设计的设计的“我很好，你也保重我很好，你也保重”的包装，有很多女孩子买了之后送给前任男友。的包装，有很多女孩子买了之后送给前任男友。还有一些是还有一些是“即便你很努力，但是你的成功主要靠天赋即便你很努力，但是你的成功主要靠天赋”，“就算你很有钱，就算你很有钱，我还是觉得你很帅我还是觉得你很帅”

12、。-精品-精品-公共宣传公共宣传 在预售阶段，本来生活在北京电台里面打了第一波广告，做了一个视频，在预售阶段，本来生活在北京电台里面打了第一波广告，做了一个视频，找了十位找了十位8080后各行各业在自己领域里面有影响力或者有杰出成就的人，拍后各行各业在自己领域里面有影响力或者有杰出成就的人，拍了一段视频，他们处在事业的转型，他们在人生中遭遇了一定的挫折，他了一段视频，他们处在事业的转型，他们在人生中遭遇了一定的挫折，他们是如何面对自己事业的转型，在遭遇挫折的时候如何解决的们是如何面对自己事业的转型，在遭遇挫折的时候如何解决的?这十个人物这十个人物是我们认为是平民英雄，我们认为禇老的精神符合我们

13、的精神，最后一位是我们认为是平民英雄，我们认为禇老的精神符合我们的精神，最后一位嘉宾是嘉宾是20082008年奥运会领舞的演员，她非常坚强，她发明了手舞，非常坚强、年奥运会领舞的演员，她非常坚强，她发明了手舞，非常坚强、非常厉害，例如，还为非常厉害，例如，还为8080后的代表蒋方舟拍摄了视频，当天浏览量达到后的代表蒋方舟拍摄了视频，当天浏览量达到18.518.5亿，这亿，这1010个人每个人背后都有自己的粉丝，在他的粉丝群里面获得一个人每个人背后都有自己的粉丝，在他的粉丝群里面获得一个很好的传播。个很好的传播。-精品-同时，还找到很多意见领袖来传播禇橙的理念，例如，讲到同时，还找到很多意见领袖

14、来传播禇橙的理念，例如，讲到80后绕不开韩后绕不开韩寒，而本来生活邀请韩寒来传播，他也很乐意，我们希望禇时健的故事通寒，而本来生活邀请韩寒来传播，他也很乐意，我们希望禇时健的故事通过韩寒这个讲述者再次传递给过韩寒这个讲述者再次传递给80后的年轻人。然后韩寒给禇老写了一句话，后的年轻人。然后韩寒给禇老写了一句话，“我欣赏所有跌倒后能爬起来的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌我欣赏所有跌倒后能爬起来的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人倒的哪些人”。在媒体上他就禇老的东西接受了媒体的采访，并在网络上。在媒体上他就禇老的东西接受了媒体的采访，并在网络上获得了很好的传播。获得了很好的传播。

15、蒋方舟当时正好出了一本新书，本来生活在网上做了特别的推送，买一箱蒋方舟当时正好出了一本新书，本来生活在网上做了特别的推送，买一箱禇橙送一本蒋方舟的书，利用出版社的微博，当时获得了一千多转发，蒋禇橙送一本蒋方舟的书，利用出版社的微博，当时获得了一千多转发，蒋方舟找了身边一百多个朋友，把特别款赠送给他们，这一百个朋友也会在方舟找了身边一百多个朋友，把特别款赠送给他们，这一百个朋友也会在微博进行传播，这个就是圈子的效应。微博进行传播，这个就是圈子的效应。-精品-营销传播媒介：营销传播媒介：20122012年年1010月月2727日，一家媒体的官方微博发布了褚橙进京的文章，日，一家媒体的官方微博发布了

16、褚橙进京的文章，2424小小时被转载了时被转载了70007000多条。多条。-精品-事件及赞助：事件及赞助：2012年10月2727日，褚橙进京事件。日，褚橙进京事件。20142014年年1010月月2222日，在四川成都举办了日，在四川成都举办了“全民卖橙，一战橙名全民卖橙，一战橙名”的活动，通的活动，通过一款过一款“橙王争霸橙王争霸”的游戏来争夺名次，前几名可以免费吃到褚橙。的游戏来争夺名次，前几名可以免费吃到褚橙。-精品-服务服务给顾客带来了个性化的体验在产品的包装上印有个性化的语句，满足给顾客带来了个性化的体验在产品的包装上印有个性化的语句，满足了顾客的个性化需求。了顾客的个性化需求。

17、对褚橙做了减震措施，以保证褚橙的完整。若收到货后发现存在褚橙对褚橙做了减震措施，以保证褚橙的完整。若收到货后发现存在褚橙烂果的情况，两个以上给予补偿烂果的情况，两个以上给予补偿三大宣言三大宣言运输损坏：长途运输水果如有变质腐烂无法食用，我们负责到底运输损坏：长途运输水果如有变质腐烂无法食用，我们负责到底坏果包赔：外表无法辨别的内部损坏，如黑心果等，我们负责到底坏果包赔：外表无法辨别的内部损坏，如黑心果等，我们负责到底分量不足：收货后如发现产品分量不足现象，我们负责到底分量不足：收货后如发现产品分量不足现象，我们负责到底专业的客服团队专业的客服团队,针对每一个疑问都有客服耐心解答，从上午针对每一

18、个疑问都有客服耐心解答，从上午9 9点到晚点到晚上上1111点，随时解答您购物中遇到的问题。点，随时解答您购物中遇到的问题。-精品-到位保障关键流程原料产地：云南哀牢山的干热河谷气候，保证2400亩橙园享受2000小时的年日照量，1200毫米的年雨量，21度自然恒温。360度阳光，独特的有机肥料。-精品-生产：生产：褚时健围绕创建高端冰糖橙基地，打牢褚时健围绕创建高端冰糖橙基地，打牢“五个基础五个基础”：一是选好场址。基地位于距离昆明最近的国家级自然保护区一一哀牢山自然保护一是选好场址。基地位于距离昆明最近的国家级自然保护区一一哀牢山自然保护区新平县境内的红河干热河谷地带，方圆五公里内无居住村

19、庄，区新平县境内的红河干热河谷地带，方圆五公里内无居住村庄，2020公里范围内无公里范围内无工矿企业，生态环境一流，是天然大氧吧。长达工矿企业，生态环境一流，是天然大氧吧。长达20002000小时的年日照量，小时的年日照量，12001200毫米毫米的年雨量，充足的光热和最佳的温差使甜橙获得了充分的糖分积累，达到最适合的年雨量，充足的光热和最佳的温差使甜橙获得了充分的糖分积累，达到最适合的甜酸比。的甜酸比。二是设施配套。基地内修建了二是设施配套。基地内修建了2020个水坝，蓄水池个水坝，蓄水池8 8个，总蓄水个，总蓄水2020多万立方米，水多万立方米，水源来自哀牢山自然保护区原始森林的山泉，即使

20、最干旱年头，用水也能保障。做源来自哀牢山自然保护区原始森林的山泉，即使最干旱年头，用水也能保障。做到田成块、渠相通、路成网，形成了水、电、路配套，达到旱能灌、涝能排的园到田成块、渠相通、路成网，形成了水、电、路配套，达到旱能灌、涝能排的园田化标准。田化标准。-精品-三是走规模化、标准化之路。目前，三是走规模化、标准化之路。目前，“褚橙褚橙”基地规模为基地规模为30003000亩，预计亩，预计20142014年扩年扩大到大到1 1万多亩。规模化种植、标准化规范，为万多亩。规模化种植、标准化规范，为“褚橙褚橙”迈向高端农业和加速市场化、迈向高端农业和加速市场化、品牌化奠定了坚实基础。品牌化奠定了坚

21、实基础。四是抓好土肥工作。肥料全部采用农家肥和含高钾高钠的“烟梗”混合而成的有机肥，昔日的荒山坡经十年土壤改良己成为有机农业的肥田沃土。五是搞好植物保护。“橙子种植要有规模，否则植保不好办。”褚老说，“黄龙病很难防治，省外果树8年左右就不行了，我们的10多年了，还很健壮。几乎没病，不缺塘。”-精品-销售销售特约经销商和加盟商和依靠电商（本来生活网）的销售渠道特约经销商和加盟商和依靠电商（本来生活网）的销售渠道-精品-营销成功原因分析1.“褚橙”开始触网源自和一家名为“本来生活网”的电商合作，而真正引发话题讨论的是韩寒的一条微博，这条微博霎时引起网友的围观，幽默的口吻以及韩寒的影响力，间接地作为

22、“褚橙”的代言人，同时将“褚橙”的品牌理念深深的植入消费者的脑海里。2、得益于当下网络化社会的发展已深入人们生活的方方面面，无处不在。3、“褚橙”的令人起敬的励志故事。如今更多吃到褚橙的人们，吃到的不只是橙子的甜，更有对褚时健的敬仰与支持。褚时健在年仅70时跌倒，在年逾80时又爬起，能承受起如此巨大的人生落差，并再次获得人生的成功，非有坚忍不拔之志。4.褚时健做事精益求精的态度充分赢得了广大消费者的信任。他的“褚橙”既安全又好吃。5.褚时健顺应潮流，选择了电子商务销售的模式，迅速占领的橙子的高端市场-精品-启示1.品牌需要传递一种内涵2.影响目标人群3.个性化、差异化的创意-精品-THE END