视频行业发展趋势报告课件.pptx
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《视频行业发展趋势报告课件.pptx》由用户(三亚风情)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 视频 行业 发展趋势 报告 课件
- 资源描述:
-
1、内容内容观众观众体验体验视频行业视频行业发展趋势报告2016年年第一季度第一季度高端视频高端视频之三大王牌2视频行业视频行业发展趋势报告2016年年第一季度第一季度3FreeWheel认为这句话过于简单片面,致使人们很容易忽略掉另外两个同样主导高端视频王国的要素:观观众和体验众和体验。把这三者有机结合起来,我们才可以全面地了解,在当今媒体生态系统中,高端视频观看行为背后的动因。因此因此,说到高端视频的三大王牌说到高端视频的三大王牌,唯有内容唯有内容、观众和体验观众和体验-这三者融合在一起考量这三者融合在一起考量,才能够为您和才能够为您和您的客户带来积极的商业回报您的客户带来积极的商业回报,帮助
2、您在激烈的竞争中保持领先地位帮助您在激烈的竞争中保持领先地位。老读者可能注意到了本期报告的一大变化,那就是我们利用庞大的数据库挖掘出一些新的价值度量标准。我们部分的分析会基于一个能够提供诸如观众覆盖和观看频次的用户标示,这在以前的报告中是没有过的。每个季度,FreeWheel报告编纂组都会向市场推出一份最新的研究报告。读者给予我们的反馈坚定着我们的理念,也是促使我们继续用心做下去的力量。感谢您腾出宝贵的时间阅读本期报告。若有任何意见或建议,请随时联系我们。顺颂商祺,编者的话当今媒体行业的格局比以往更为复杂当今媒体行业的格局比以往更为复杂视频行业正在经历一场变革,电视媒体和纯数字视频媒体愈发难以
3、掌握观众行为而获取最优变现。为应对这一挑战,业内各方必须全面了解这些不断涌现且影响剧烈的变化。得益于FreeWheel始终处于高端视频经济中心的有利地位,我们能够对视频观看的消费习惯和模式提出(从台式电脑到机顶盒)全方位的剖析和预测。研读本报告后,视频媒体就有可能充分利用当今大规模视频消费的增长,为高端视频内容实现高品质变现。截至目前,我们尚未发现有其它任何一份行业报告或研究结果能够对高端视频经济提出如本报告这般准确和深刻的见解。为更好地满足行业生态系统的要求,并帮助读者挖掘更有深度的见解,FreeWheel视频行业发展趋势报告(VMR)的格式有所改变。如今,我们的报告包括两部分:1.季度主题
4、季度主题:每个季度轮换一个主题,我们会通过不同角度的分析和思考来阐述这一主题;2.核心观察核心观察:通行的 VMR 分析,有效解读视频行业的发展现状,其详细程度无可比拟。本期报告的季度主题挑战了业内长期盛行的一句话:内容为王内容为王”。尽管内容的重要性毋庸置疑,但乔纳森乔纳森 伯赫姆伯赫姆(Jonathan Bohm)咨询服务部战略研究总监达莎达莎 普里亚米齐娜普里亚米齐娜(Dasha Pryamitsyna)咨询服务部咨询顾问4倍倍2倍倍热播电视剧热播电视剧有限剧集完整电视剧完整电视剧完整剧集首播电视剧首播电视剧首轮播放,且只有最新剧集可见续播电视剧续播电视剧至少已播放完一季,且只有最新剧集
5、可见观众数量(按节目类型划分)观众数量(按节目类型划分)来自分销渠道的广告观看份额来自认证的广告观看份额(长视频和直播内容)25%纯数字视频纯数字视频(广告分销广告分销)认证观看认证观看25%72%对于纯数字视频对于纯数字视频,来自分销渠道的来自分销渠道的广告观看份额为广告观看份额为长视频和直播内容长视频和直播内容变现中变现中,来自认证的来自认证的广告观看占比广告观看占比72%(创史上最高纪录)摘要2016年年第一季度第一季度高端视频的高端视频的三大王牌三大王牌:内容 观众 体验视频行业视频行业发展趋势报告完整电视剧的完整电视剧的观众数量为热播观众数量为热播电视剧的电视剧的续播电视剧的续播电视
6、剧的观众数量为全新观众数量为全新电视剧的电视剧的91%广告观看份额(按设备划分)63%37%不同设备类型的不同设备类型的内容变现内容变现2015年第一季度年第一季度2016年年第一季度第一季度平板电脑OTT设备机顶盒视频点播智能手机其它其它长视频内容长视频内容台式电脑91%63广告观看由广告观看由%台式电脑以外的台式电脑以外的播放设备产生播放设备产生广告观看份额(按内容时长划分)在欧洲在欧洲,长视频内容中的长视频内容中的动态广告插播占动态广告插播占广告观看和增长份额(按观众划分)在全部内容体裁中在全部内容体裁中,娱乐类节目占当前娱乐类节目占当前全部广告观看的全部广告观看的55%同比增长同比增长
7、+21%7在在过去的三年里,视频媒体行业各方对内容的投入增长迅猛,普遍大幅提高了其原有的内容预算,希望拿出能够为所有观众所喜爱的节目。然而,在当今这个高度碎片化的行业里,要做到这一点相当困难。毫无疑问,内容固然重要,不过内容也只是“桌面筹码”(table stake)而已,即:没有它,不可能取得成功,但是即便有了很棒的内容,也不能确保一定能够成功。如今,观众面临着太多的选择,并不是每个节目都能获得应有的曝光和关注。因此,如果只考虑内容本身的价值,那么我们这个行业的整体潜力便没能很好地发挥出来。FreeWheel认为最终决定成败的是(1)内容、(2)体验如何围绕内容打造优质用户体验、以及(3)观
8、众坚定地打造前面两点以真正满足观众需求。对观众行为的研究和围绕内容打造优质体验是成功的关键。如今的市场领军者们之所以能做到行业领先,凭借的不仅仅是优质的视频内容,还包括无缝的观众体验,以及对观众行为的深入理解。因此,本季度我们开始探索如何通盘考量内容、体验、观众,以及相应的变现策略。很明显,本期报告不可能全面分析阐述如此多维度的课题,但我们希望通过提出这“三大王牌”和一些解析思路,能够启发从业者们从一个新的角度去思考这些问题。内容内容观众观众体验体验2016年第一季度年第一季度高端视频高端视频之三大王牌续播电视剧续播电视剧:近期上映过一季的电视8高端视频之三大王牌观众追求一致的体验和熟悉的内容
9、观众追求一致的体验和熟悉的内容首首先,让我们来分析一下观众是如何从众多的节目和传播渠道中做选择的。结合以下内容划分,本期报告首次披露了该季度内其独立观众的数量和频次,我们发现了一些有趣的现象。我们从有线电视和广播电视渠道各选取了一些电视剧作为分析样本,将它们作如下划分:1.2.3.首播电视剧首播电视剧:第一季尚未制作完成的新剧,且只有完成制作的剧集可供观看4.且只有完成制作的剧集可供观看有些人会说这是在谈内容啊,但我们认为这里谈的是观众体验,是观众需求的完整电视剧完整电视剧:整部剧集已完成制作,满足。把完整电视剧和热播电视剧的观看体验作比较,围绕节目内容而打造综合观众体验的好处立见,投资回报一
10、目了然。按一个季度内覆盖的独立观众的数量计算,完整电视剧的观众数量是热播电视剧的四倍,每位观众所观看的剧集数量也高出了52%。观众希望能从头到尾痛痛快快地观看自己喜爱的内容。剧,目前正在制作其第二或后续季,数据不会说谎,我们建议尽量为观众提供完整的电视剧集观看。热播电视剧:有限剧集完整电视剧:节目全集且全部剧集皆可在线观看热播电视剧热播电视剧:整部剧集已完成制作,但仅部分剧集可以观看图表116年一季度从广播和有线电视渠道中抽取的电视剧样本(有广告观看产生)(按内容类别划分)独立观众数量2016年第一季度4倍倍观众观众当全部剧集皆可观看时,完整电视剧拥有4倍的观众(按内容类别划分)每位观众观看的
11、集数2016年第一季度1.5倍倍观看频次观看频次完整电视剧拥有1.5倍的观看频次错综复杂的传媒环境,电视媒体需要9数字环境下的观看体验数字环境下的观看体验尽尽管人们容易喜新厌旧,但是在视频观看的环境里却并非如此。我但每位观众实际观看的剧集数量却与首播剧持平。我们认为,这意味着观众们发现,跟首播剧比起来,续播剧获取的观众数量是前者的两倍。有趣的是,尽管续播剧的观众总数多,给他们时间去发掘新的视频内容。因此,视频内容要有适当的沉寂期。一季定成败”的情况已经不复存在,尤其是对待续播剧和首播剧的态度是一样的,在数字观看环境下。作为电视媒体来说,即只是为了“追剧”而观看。他们愿意给自己的剧迷们提供更多机
12、会发现更多好看的内容,而数字视频环境正为电视媒体提供了这样一个吸引和保留观众的宝贵平台。首播电视剧:在首播第一季,只有完成制作的剧集可供观看续播电视剧:第二或后续季,只有完成制作的剧集可供观看图表2(按内容类别划分)独立观众数量2016年第一季度16年一季度从广播和有线电视渠道中抽取的电视剧样本(有广告观看产生)(按内容类别划分)每位观众观看的集数2016年第一季度2倍倍观众观众续播剧集拥有2倍的观众没有差别没有差别1010.6非认证观看非认证观看图表3一次观看中每名观众产生的广告观看次数16年一季度的长视频和直播内容为样本24.3广告观看次数高于2.3倍倍认证观众认证观众,观看更多观看更多V
13、E(即电视无处不在)认证观看是指用户登录其MVPD账号后,通过广播电视、有线电视或者卫星电视发生的视频观看。在下文中,我们将详细阐述,由于TVE之外存在的电视媒体内容有限,目前大多数视频观看实际上都发生在TVE这道“认证围墙”之内。FreeWheel认为,这是一个重要成果,证明高端视频从业者们为塑造良好的用户行为而共同付出的努力获得了回报。研究结果显示,与非认证观众相比,认证观众每天观看的广告数量平均高出129%。有了认证这一行为,观众融入电视生态系统的程度就深了,体验就强了,参与也就多了。重申一遍,驱动变现的因素并不仅仅是内容,内容只是基础。更多的变现潜力要通过塑造观众行为,使他们逐渐接受认
14、证去达成,尽管说有无认证只是一种行为上的细微差别。更多广告观看更多广告观看广告观看频次广告观看频次(每位观众观看的广告数量)11内容体裁解析内容体裁解析以以下分析采用了独立观众数量和广告观看频次方面的数据,目的是了解观众是如何在众多内容体裁中进行选择的,而这一行为对视频媒体的广告变现又有何影响。此处的独立观众数量指的是在一个季度内所有视频媒体覆盖到的独立数字观众的绝对数量;广告观看频次指的是在一个季度内每名观众所观看的广告数量。分析结果再次显示,影响广告变现的首先是观众的选择和行为,其次才是内容。新闻节目的观众规模最大,体育节目的变现几率最高,电视剧和纪实节目由于为观众提供颇具文化内涵的内容也
15、居于同一象限。这些大众和时事类节目的传播靠的是预约观看和口口相传。右下角显示的是观众数量多但观众保留度低的体裁,如超轻松、易传播的综艺/小品节目。比如,火爆的深夜脱口秀短片、长期播放的游戏节目,以及选美比赛中令人惊愕的瞬间。图表4右上角显示的是观众数量和变 左下角是观众数量少、广告观看频次低现几率都高的内容体裁。正如我们所料,的体裁,主要是纪录片和财经新闻。这类体裁在数字视频领域尚在崛起状态,受众面较窄但对其观众颇有吸引力。由于受到内容制作量的限制,目前上线的内容不多。最后转到左上角,我们看到喜剧和儿童节目的观众数量少,但广告观看频次高。这类节目观众人数的确不多,不过观众总数方面的缺失已经通过
16、高忠诚度和重复观看予以弥补了。观众数量观众数量(独立观众的数量)纪录片儿童节目财经新闻综艺/小品新闻节目纪实节目喜剧节目体育节目电视剧和电影图表4观众数量和广告观看次数(按内容体裁划分)2016年第一季度更多观众数量更多观众数量12广告观看完成的驱动力广告观看完成的驱动力前前面我们阐述了观众、内容和体验三者之间是如何相互影响的,现在是时候看一看广告完成率,研究一下这些要素是如何影响广告变现的。在此,我们对广告完成率的评估是通过多个关键变量来进行的,它们包括内容体裁、内容时长、传播平台、广告形式和广告时长。如 图 表5所 示,最 醒 目 的 标 注 是 右 上 角 显 示 的16年 一 季 度
17、高 达85%的 整 体 广 告 完 成 率(基 于FreeWheel数据统计得出),这个成绩着实不俗!把完成率按上述关键变量进行细分,我们发现两类互不相同的变现模式,对本报告的内容构成了有机补充:1.长视频和直播观看通常发生在台式电脑或者OTT设备上,其中人们更倾向于通过电视屏幕观看OTT设备上的这类内容。由于观众在观看过程中高度融入,这样的观看体验往往给我们带来中插广告观看的高完成率,使其总体广告完成率提高到平均值85%之上。由此可见,诸如娱乐节目和儿童节目这类人们常常会通过上述平台完整观看的内容体裁,是长视频和直播获得高广告完成率的主要驱动力。2.中等长度视频和短视频的“快餐式”观看体验往
18、往发生在较小的屏幕上,多仰仗于前贴片广告,其表现自然也不如中插广告完成率,大约在80%上下,低于行业平均值。可以预见,与1中提到的变现模式相比,新闻和音乐等短内容的广告完成率偏低。搞清楚这些不同的变现模式之后再投放广告,效果可能会更好。要知道,广告投放中,不同的内容体裁、内容时长、广告位和传播平台等动因彼此联系紧密,相互影响。出乎意料的是,我们发现不同的广告时长对广告完成率没有显著影响。15秒广告和30秒广告的完成率基本一样,仅仅是在短视频和直播节目中,15秒广告的完成率稍好一点。这印证了我们之前的建议,制定变现策略时应该统筹考虑诸如内容时长等动因,优化观众体验,从而获得他们的认可和青睐。比如
19、说,短视频中投放的广告应更为简洁。请给予移动设备和短视频内容特别关注高端视频之三大王牌85%13图表5广告完成率(按内容体裁、内容时长、广告位和设备类型划分)2016年第一季度91%娱乐节目90%儿童节目84%体育节目80%新闻节目74%音乐节目内容体裁内容体裁15秒秒30秒秒94%长视频80%中等长度视频71%短视频内容时长内容时长95%直播85%平板电脑84%台式电脑78%智能手机设备设备93%OTT广告位广告位94%中插广告78%前贴片广告82%30秒秒82%15秒秒84%15秒秒90%87%84%30秒秒76%30秒秒图表6前贴片广告完成率(按内容时长和广告时长划分)2016年第一季度
20、短视频 (0-5分钟)中等长度视频 (5-20分钟)长视频 (20分钟以上)直播79%15秒秒整体完成率整体完成率214016年第一季度,57%的广告观看都发生在中插广告位。进一步分析显示,长视频和直播内容的中插广告时长存在显著差别。尽管二者的观看体验相同,但是从中插广告的数量看,直播内容的中插广告数要比长视频点播内容多出53%。直播广告位与传统电视很类似,因而我们认为,最好的观众体验应该是尽量填充其广告位,这样直播广告数量很可能还会提升。仅仅用类似“马上回来”这样的字样来填充广告位的现象不是合适的策略。视频点播给电视媒体提供了更多的掌控权和实验机会。不过在决定采取何种变现模式之前,需要综合考
21、虑内容和传播平台等因素(参照前页关于广告完成率的分析)。点播内容适合煲剧吗?适合追剧吗?观众会通过OTT设备观看吗?等等。直播视频通常面临较为复杂的环境,不易掌控,因此我们的目标应当永远盯着广告填充率。点播视频允许应用不同的广告变现模式,因此根据不同内容去选择恰当的变现模式至为关键。每插播时段的广告数量每插播时段的广告数量3.85.8直播直播120秒秒图表7中插广告数量(按请求类型划分)2016年第一季度点播点播91秒秒高端视频之三大王牌中插广告是打造卓越用户体验的关键中插广告是打造卓越用户体验的关键15谁是获益者谁是获益者?以以上我们探讨了观众在数字环境下观看高端视频的行为方式,以及该行为对
22、广告变现和广告完以便更好地了解那些受益于“三大王牌”效应的行业。图表8显示的是不同行业的广告展示量。相比去年同期,本季度变化最大的是快速消费品行业(即CPG,下 降4个 百 分 点)和 其 它 行 业(上 升4个 百 分 点)。我们认为,自从15年初CPG广告预算更多投入程序化购买以后,在类别广告花费上趋于保守,这可能是成率的影响。现在,让我们快速分析一下广告主的行为,导致其广告展示份额下降的原因。另一方面,其它行业的份额上升表明,高端数字视频广告的广告主呈现出多样化的趋势。图表8广告观看份额(按广告主行业划分)2016年第一季度14%16年一季度年一季度零售零售持平持平快速消费品快速消费品-
23、4%17%15年一季度年一季度金融服务金融服务-3%22%15年一季度年一季度15%16年一季度年一季度10%16年一季度年一季度13%15年一季度年一季度汽车汽车/制造制造+2%12%15年一季度年一季度娱乐娱乐/传媒传媒-2%7%16年年一季度一季度10%16年一季度年一季度18%15年一季度年一季度4%15年年一季度一季度计算机及科技计算机及科技+3%6%15年年一季度一季度其它其它+4%8%15年年一季度一季度电信电信 一季度一季度持平持平18%16年一季度年一季度18%16年一季度年一季度16172016年第一季度核心观察年第一季度核心观察行业晴雨表现存高端视频行业最确切的数据现存高
24、端视频行业最确切的数据高端视频增长依然迅猛高端视频增长依然迅猛我我们自2011年起开始发布FreeWheel视频行业发展趋势报告,尽管在过去的四年中该报告发生了很多变化,但视频观看和广告观看一直是我们观察的指标。我们欣喜地看到,与去年同期相比,这两个指标连续第21个季度实现了增长,表明数字环境下的高端视频发展势头良好。行业的整体增势与过去三个季度保持一致。16年一季度,视频观看次数和广告观看次数皆获得了24%的同比增长。这也表明电视媒体和纯数字视频媒体二者和谐发展,相得益彰。一方面,电视媒体的长视频和直播作为主要的广告观看来源,增速比行业整体广告观看均值分别高出37%和79%;另一方面,纯数字
25、视频媒体为扩大其传播平台的覆盖范围,在视频内容上持续投入,因此对内容观看的增长做出了积极的贡献。图表9视频和广告观看同比增长率2015年第一季度 VS 2016年第一季度同比增长24%24%视频观看次数 广告观看次数同比增长核心观察19图表10广告观看同比增长率(按内容时长划分)2015年第一季度 VS 2016年第一季度+14%同比增长+33%同比增长短视频点播(小于10分钟)长视频点播(超过20分钟)+43%同比增长直播内容20人们对于完整剧集内容的需求也在持续增长,相应内容的变现力度在持续加强。与去年同期相比,本季度来自长视频和直播内容的广告观看增幅明显,远远超出了行业均值。如图11所示
展开阅读全文