营销师一二三级《营销职场》课件.ppt

1、1主题：营销职场2工资过少兼职外快创业跳槽求职3兼职外快创业跳槽求职需要进行自我评估，准确定位4对于古今中外，对于职场有着不同的诠释，职业人也有着不同的对于古今中外，对于职场有着不同的诠释，职业人也有着不同的标准标准先进国家现在的发展状态，必是中国未来的发展进程先进国家现在的发展状态，必是中国未来的发展进程如今，在国外众多顶尖高校（哈佛大学、斯坦福大学、伦敦商学如今，在国外众多顶尖高校（哈佛大学、斯坦福大学、伦敦商学院、院、ESADE、ESSEC等）中等）中营销成为管理所修习的必备内营销成为管理所修习的必备内容容。5那么，中国的职场白领都需要学习营销么？6社交媒体营销社交媒体营销（上半场）l微

2、博营销l微信营销l视频营销营销职场营销职场品牌营销品牌营销（下半场）l市场营销分析l品牌营销概念 l品牌营销定位l品牌营销战略7社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的 有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多 的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。多对多形式的“对话”所造成的N级传播，是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。社会化媒体，为品牌和消费者之间，提供了一个对话的渠道概念优势8网民：网民

3、：910移动互联网2013年底年底,全球移动全球移动互联网用户互联网用户预计将达到预计将达到15亿亿11全新网络时代 传统传统PC 移动终端移动终端趋趋 势势12互联网已成为人们生活不可缺少不可缺少的一部分技术支持下，庞大的用户规模推进发展推进发展运营商、终端商、内容提供商布局移动互联网市场促进服务和营销思路服务和营销思路的创新13微营销的现状微营销的现状14社交媒体营销营销视频：市场营销的奥秘（一）00:00-39:0015l社交媒体已经成为一个改变游戏规则的方法，而且它还迎合了市场的期望值，如果使用正确，它就是工具盒里最有用的工具之一。因为它主动连接消费者，并让消费者成为故事的一部分l对于

4、我来说，数字世界的概念就是创造对话，就是怎样把消费者纳进你的品牌l你可以随时随地接触世界上任何人，这些平台基本上都是免费的，仅有的消费就是你在上面花费的时间l任何社交媒体的努力的主要目的都是，创造那种既能吸引注意力，又能鼓励分享的内容l对我而言，关于营销最重要的事还是原始的营销信念，那就是利益的交换。l社交媒体营销的秘密就是，在原则上和任何营销都一样，了解市场，倾听消费者的心声，了解你的利益，以一种简单的交流方式，通过你的客户真正花费时间的渠道去交流l社交媒体的即时性和数字触点的爆炸性帮助品牌以一个新的创造性的方式接触消费者。经典语句经典语句16微博营销微博营销微信营销微信营销视频营销视频营销

5、主讲主讲17新新 浪浪 微微 博博定义定义通过关注机制分享简短实通过关注机制分享简短实 时信息的广播式的社交网络平台时信息的广播式的社交网络平台关注关注简短简短实时实时社交网络社交网络18数 据截至截至2013年年3月，新浪微博注册用户数达到月，新浪微博注册用户数达到5.03亿亿31.82%的网民每天花费的网民每天花费0.5至至1小时刷微博小时刷微博截止截止2013年年6月，有月，有30多万企业开通微博账户多万企业开通微博账户2013年上半年，网络购物年上半年，网络购物48.7%、娱乐及休闲、娱乐及休闲42.3%19用 户 分 类20微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己的心情

6、，不需要长篇大论,更新起来也方便；微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。与博客上-面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的Follow5（跟随我），就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。微博三大特性微博三大特性21立体化：立体化：高速度：高速度：便捷性：便捷性：广泛性：广泛性：微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对

7、产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。微博营销特点微博营销特点22微博营销例举微博营销例举 微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行

8、主动的网络营销 微博将是植入式广告的最好载体之一。微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题 微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。微软亚洲研究院的张亚勤就很会利用它的价值，对他执掌的微软亚太研发集团第一时间进行了发布，能让媒体更快捷地传播和推广。微博的营销价值微博的营销价值 微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。品牌营销的有力武器。每一个微博后面，都

9、是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。2312345美国新奥尔良比萨店Twitter营销欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛中国移动：互动活动造势无线音乐咪咕汇特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验我爱打折：善假于物三无品牌的营销案例参考24客户们通过Twitter向NakedPizza下订单、询问价格、报告地址；而NakedPizza通过Twitter向客户们播送打折信息、新品种的Pizza，报告Pizza是否已经送出。以前NakedPizza每年会花费6万美金在直投广告、2万5千美金在电子邮件广告上。现在，他们打算每个月都投入一定的预算来做Twitter广告。NakedP

10、izza打算在Twitter上吸引住在新奥尔良的关注者，而这些关注者，NakedPizza再不需要付出比如直投邮件这样的费用去与他们保持联系。因为，他们都在Twitter上。美国新奥尔良比萨店Naked Pizza在Twitter上开通时，将一块儿广告牌树立在店面前。新树立的广告牌，并非仅在下方喷绘其Twitter页面链接如此简单。而是将Twitter作为该广告牌的主题，一边是形象生动的小鸟元素，一边是偌大的Twitter字样。并链接企业网站：“ 对于一个新进的互联网品牌，前期工作最大的障碍是粉丝数-关注度。乐啊不是淘宝，也不是凡客，没有品牌，没有口碑，没有用户，作为一个“三无”是很难展开营销

11、工作的。善于利用外部资源善于利用外部资源：借助“我爱打折”的金子招牌以及55bbs积累的人气和用户展开营销；充分利用有限资源充分利用有限资源：面对既无卖家也无买家的情况，充分利用自己的内容打折促销信息，作为突破口，把打折深深烙在用户心里；专注做事专注做事：专注的为用户提供最新最实惠的打折促销信息，专注服务的质量，专注用户的需求和喜好；注重用户关系和用户感情的培养注重用户关系和用户感情的培养：很注重与用户之间的互动，每一条微博内容都是带着“对话”的口吻，因此让看到信息的用户忍不住去看我爱打折：善假于物我爱打折：善假于物三无品牌的营销案例参考三无品牌的营销案例参考28特仑苏于2010年2月开始在新

12、浪微博开设官方帐号，与有些企业是由内部员工（通常来自市场部门）进行维护不同，特仑苏官方微博的运营，由公关公司Bossepr来代理，而具体的日常工作，则只需一人。运营微博目的运营微博目的实现途径实现途径 与特仑苏的直接消费群体和“非直接消费群体”建立面对面的沟通平台，收集最真实的消费者民调”通过“爱猜特仑苏”等一系列活动的展开，进一步提升特仑苏的品牌体验。”富有人情味的交流沟通；一些有着浓烈特仑苏印记互动活动的设计”。特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验29内容一内容一内容二内容二内容三内容三 内容四内容四内容五内容五转发或评论与品牌相关话题：与品牌直接相关的

13、，通常是包含品牌关键字的微博信息。转发或评论与品牌无关话题：与品牌并不直接相关，多为当前社会热点。有奖互动活动：特点是有一定趣味性，可参与，有奖品。发布相关线下活动：与品牌直接相关的线下活动信息，通常包含品牌关键字。对话：到目前为止，主要是通过转发或回复，主动接触提及特仑苏的微博用户，并产生进一步对话的可能。内容六内容六无关主题：与品牌不直接相关的信息，不排除某些看似无关的内容，其实是有意针对目标受众喜好而设计的。特仑苏：发布微博的内容分类特仑苏：发布微博的内容分类30特仑苏：发布微博的内容效果分析，有奖活动是效果最好的渠道特仑苏：发布微博的内容效果分析，有奖活动是效果最好的渠道 其中“有奖活

14、动（爱猜特仑苏）”数量不多，只占全部微博数的12%，所获得的转发和评论数却分别占78%和82%，同时虽然没有直接的数据能够证明，但完全可以假设，因为得到大量的转发，粉丝数一定也会因此而增加。从数值上看，举办有奖活动显然是效果最好的渠道，但要考虑如下因素：需要花更多钱 相对于其它几乎免费的类型而言，有奖活动通常意味着需要立刻掏出真金白银。需要花更多时间 制订规则，统计并发放奖品，都需要花比发布一两条微博多得多的时间，而这部分工作暂时还没有专用的工具，只能依靠手工劳动，更加降低了效率。奖品的激励可能导致带来类似虚假流量的“虚假关注”和“虚假评论/转发”。31假 如 你 的 粉 丝超过超过100，你

15、就是本内刊，你就是本内刊超过超过1万，好比一本时尚杂志万，好比一本时尚杂志超过百万，属于全国类报纸超过百万，属于全国类报纸超过超过1亿，你就是亿，你就是CCTV了！了！32微博营销微博营销微信营销微信营销视频营销视频营销主讲主讲33过去过去 现在现在 未来未来34微信产品介绍微信是腾讯公司于微信是腾讯公司于2011年初推出的一款通过年初推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字支网络快速发送语音短信、视频、图片和文字支持多人群聊的手机聊天软件持多人群聊的手机聊天软件352011.1.212012.3.292013年年6月月用 户 数 量微信，是一种生活方式微信，是一种生活方式36一

16、个 品 牌为什么要做微信营销？为什么要做微信营销？是否适合在微信上做营销呢？是否适合在微信上做营销呢？与其他产品或者营销工具相比较有何不同？与其他产品或者营销工具相比较有何不同？37随着微信产品本身的不断演进，利用微信辅助品牌营销的随着微信产品本身的不断演进，利用微信辅助品牌营销的“战役战役”已经打响。通过手机这一物质载体，让品牌已经打响。通过手机这一物质载体，让品牌“随随时时”、“精确性精确性”传递微信的信息成为了可能。传递微信的信息成为了可能。看看现在，哪些品牌在已经在微信上试水？看看现在，哪些品牌在已经在微信上试水？38案例：大悦城“微生活特权”开通移动会员体系工具工具二维码扫描二维码扫

17、描使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码，可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡。用户不必携带会员卡，也能第一时间得知商家信息并享受特权。星巴克等餐饮商家，Levis、玛花纤体、贝黎诗等40多家朝阳大悦城品牌商户成为首批商城微生活会员卡的支持商家。商圈中的商家也有可能开辟一套新的会员管理系统。39工具工具语言信息语言信息2012年7月27日首播的“超极星播客”开创了国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目。案例：案例：“超级星播客超级星播客”打造奥运传播新体验打造奥运传播新体验微信用户通过手机摄像头扫描二维码，或添加微信用户“超极星播客”即可收听该节目，第一时间获知奥运赛况和点评。40微信公众平台微信可

18、以借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。用户可以在个人信息页，展现其所关注的品牌 LOGO。案例：案例：“星巴克星巴克”与与“凯迪拉克凯迪拉克”41凯迪拉克#发现心中的66号公路#活动，微信公众账号上每天会发一组最美的旅行图片给用户，以引起共鸣。案例：凯迪拉克微信公众账号运营案例：凯迪拉克微信公众账号运营42案例：奥神传媒案例：奥神传媒-旅伴旅伴集团集团“沿着铁路去旅行沿着铁路去旅行”之行之行摄武当山活动精彩大片摄武当山活动精彩大片43微信与微博的较量微信与微博的较量44微博微博PK微信：既生瑜何生亮微信：既生瑜何生亮？从2012年5月份，新浪微博在整个智能手机上的有效浏览时间是微信的

19、一倍，但到九月份已经持平。目前十月、十一月份，微信在智能手机上的有效浏览时间，在中国网民中有效浏览时间已经超过微博。45微信与微博的较量，起源于PC互联网却在移动互联网迅速分出高下46产 品 比 较最大区别精准度微信1万个听众相当于新浪微博的100万粉丝。47平台属性：社会化关系网络 与 社会化信息网络微信：社会化关系网络，用户关系是构建网络的纽带微博：社会化信息网络，信息是构建网络的纽带 48新浪新浪用户停留时间缩短腾讯腾讯好友关系私密度高用户关系：对等双向用户关系：对等双向 VS 非对等多向度错落非对等多向度错落微信是对等的双向关系，微博是非对等的多向度错落关系微信是对等的双向关系，微博是

20、非对等的多向度错落关系微信上，用户之间是对话关系微博上，用户之间是关注关系微信群是多对多，仍然是对等的微信群是多对多，仍然是对等的49微博营销微博营销微信营销微信营销视频营销视频营销主讲主讲50视频营销：市场营销的奥秘（三）00:00-34:0051l品牌成长伴随着购买漏斗，从知晓，到考虑一直到购买，是非常有序的一个过程，社会和数字媒体已经炸开，把购买漏斗大成碎片，现在你有了非常权利的网络观众，他们不想再被这些规则束缚。l购买过程已经改变了，人们搜寻信息的方式已经动摇和破碎了，不再是一句话的口碑，而是一个世界的口碑了。l伟大的视频是从非凡的经历而来的，文章必须是传播一些相关的东西，要么是观众同

21、意的新信息，要么是引起感情共鸣的东西，经典语句经典语句52案例案例1 1：361 361 抢婚现场，小三是男人抢婚现场，小三是男人 土豆网优酷网53案例案例1 1：361 361 抢婚现场，小三是男人抢婚现场，小三是男人 营销事件：营销事件：优酷、土豆及微博上30秒一个抢婚视频 抢婚现场，抢的不是新娘是新郎！小三是男人！我又相信爱情了 恰好谢霆锋与张柏芝离婚期间大约一星期之后完整版视频再一次爆炸性流传据北京奥美ECD陈国辉在微博上表示本视频由北京奥美为361制作营销效果：营销效果：优酷点击上百万土豆点击几十万微博转发几十万条54案例案例2 2：七喜系列七喜系列史上最给力的许愿史上最爽的7件事史

22、上7特蝴蝶效应白雪公主55营销事件：营销事件：胡戈为雪碧创作的系列新的病毒视频营销效果：营销效果：不同于此前胡戈的充满争议的是，这一次的广告难得地获得了如潮好评。看来并不一定非要重口味才能赢得眼球毕竟从“恶搞”到“诙谐”，可并不只是一个简单的形容词上的转变优酷点击上百万微博转发几十万条案例案例2 2：七喜系列七喜系列56案例案例3 3：上海地铁惊现穿越女上海地铁惊现穿越女上海地铁惊现穿越女57营销事件：营销事件：地铁站一直都是个有故事的地方。只是不知道，当一个“穿越”而来的姑娘跪在众人面前乞讨盘缠时，这应该算作是怎样的戏码。“奴家本是清源村人士，无故穿越於此，身无长物，求盘缠回乡，来日报恩。”

23、当不少微博网友还在讨论这段文言文是否工整时，“清源村”三个大字已经深深地出卖了这个来自征途游戏里“新手村”的姑娘。再加上史玉柱先生在微博上的转发，恐怕不少人刚刚燃起的“穿越梦”都会就此破碎。营销效果：营销效果：优酷点击4千多万案例案例3 3：上海地铁惊现穿越女上海地铁惊现穿越女58案例案例3 3：桔子水晶桔子水晶 星座爱情星座爱情星座爱情59营销事件：营销事件：桔子酒店不愧是自诩为“另类5星级”的酒店。抛开主动禁播自己作品这样的个性行为不谈，也许你很难想象，这样一系列精致且相当“有内涵”的微电影，竟然是由桔子酒店CEO吴海以及市场部的几位同事、外加一位兼任编剧的星座大师和一位外聘导演杨帆制作而

24、成的。营销效果：营销效果：桔子酒店的官方微博粉丝数量增加了10万名（经鉴定无水军痕迹）。而目前上映的十一支视频共获得了50万次的转发，在全网范围内的播放次数平均每支达到了300万次。而此次微电影营销计划的预算仅仅在百万元级别，可谓是取得了相当不错的效果。案例案例3 3：桔子水晶桔子水晶 星座爱情星座爱情60案例案例4 4：索爱甩手男索爱甩手男 甩手男61营销事件：营销事件：索尼爱立信品牌的手机一向注重影像、娱乐和互联功能。在2009年初,索爱公司新推出了面向全球手机用户和潜在年轻群体、手机游戏玩家的一款新型具有游戏功能的手机。如何将手机的特性展示给潜在的消费者,酷6网UGA创意部通过策划,拍摄

25、了一个引起广大网民注意的手机视频短片。案例策略案例策略:通过拍客的角度,拍摄一起具有策划的视频短片,将视频中所要表现的手机的游戏娱乐信息传达给网友。索尼爱立信手机F305c在2009年2月上市,公司希望上市前期进行预热,突出新品的游戏娱乐性,但不用直接表达是索尼爱立信的手机。营销效果：营销效果：该视频在酷6网首发后,仅两周时间,视频的展示数就达到102万次,一个月的浏览量更是高达350万次。随即视频被新浪、优酷、土豆、搜狐论坛、天涯、西祠、QQ群、开心网、校内网等转载和传播,并形成了巨大的专题讨论。案例案例4 4：索爱甩手男索爱甩手男 62最后，思考几个问题最后，思考几个问题如何让用户爱上你的

26、账号如何让用户爱上你的账号如何喜欢你的广告，并不断帮你疯传如何喜欢你的广告，并不断帮你疯传如何搭建自己（微信、微博、空间）微营销矩阵如何搭建自己（微信、微博、空间）微营销矩阵如何变成客户的代理商，让更多人帮你做销售如何变成客户的代理商，让更多人帮你做销售63目前，试水的品牌营销中，还没看到真正大放异彩的案例目前，试水的品牌营销中，还没看到真正大放异彩的案例 未来，需要我们对网络和受众习惯有更多的洞察，未来，需要我们对网络和受众习惯有更多的洞察，再与我们实际服务品牌的需求相结合再与我们实际服务品牌的需求相结合才能创造出有价值的品牌传播才能创造出有价值的品牌传播满足用户需求的创新才是真正的创新满足

27、用户需求的创新才是真正的创新64651.市场营销分析2.品牌营销概念3.品牌营销定位4.品牌营销战略品牌营销66市场营销是指企业为了满足消费者的需求，实现企业目标的经营活动的全过程（包括生产前的市场调查、产品开发、选择目标市场、价格、促销、渠道策略的制定、售后服务、信息反馈等）。市场营销的概念市场营销的概念676P理论理论渠道渠道Place促销促销Promotion权利权利Power公关公关Public Relation产品产品Product价格价格Price营销六要素68完成沟通心理成本顾客导向2 24 41 1 方便购买3 3营销4C理论69营销的数量竞争营销的数量竞争营销的服务竞争营销的

28、服务竞争营销的终端竞争营销的终端竞争营销的品牌竞争营销的品牌竞争营销竞争营销竞争四个层次四个层次70营销的数量竞争营销的数量竞争体制体制品牌品牌品种品种范围范围网络网络指标指标71营销的服务竞争营销的服务竞争 市场细分化 产品差异化 包装个性化 终端活络化72按地理特征细分按地理特征细分年龄年龄性别性别收入收入代沟代沟社会阶层社会阶层按人口特征细分按人口特征细分生活方式生活方式个性个性按心理特征细分按心理特征细分种族种族宗教宗教文化文化按文化、种族、宗教等细分按文化、种族、宗教等细分按不同的场合细分按不同的场合细分按不同的价值追求细分按不同的价值追求细分按顾客状态细分按顾客状态细分按使用率细分

29、按使用率细分按顾客对产品的接收程度细分按顾客对产品的接收程度细分按行为模式细分按行为模式细分市市场场细细分分73售前、售中、售后、回访售前、售中、售后、回访要求、水平、超前、惊奇要求、水平、超前、惊奇营销的终端竞争营销的终端竞争74指名度指名度美誉度美誉度知名度知名度营销的品牌竞争营销的品牌竞争751.市场营销分析2.品牌营销概念3.品牌营销定位4.品牌营销战略品牌营销76 品牌营销：品牌营销：个人和群体通过创造品牌价值，个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。理过程。品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产品牌营销既注重

30、了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。重视。品牌营销的含义77品牌品牌资产资产78市场营销市场营销强调的是创造产品和价值，而强调的是创造产品和价值，而品品牌营销牌营销为了满足识别（象征）需求和情感为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。需求，强调的是创造品牌价值。品牌营销与市场营销的对比79品牌营销视频：营销市场的奥秘（二）00:00-41:0080l品牌正意识到，在数字空间里，他们越是能影响消费者的行为，在其中获得的收益就会越大l他们希望品牌可以走出来，平易近人，与人交流，他们能够积极参与进来，他们希望双

31、向对话（他们是指消费者）l按照复制博客网站专家，布莱恩克拉克的说法，在线上你需要做好三件事情，优化设计，完善内容，做好转型。这意味着你要有一个对用户友好的平台，内容切题能够引起消费者兴趣，而且对于他们来说要易于操作l如果你有一个很大的受众群体，并能和他们保持紧密关系，那就是一个很大的品牌价值l古老香水心知肚明，他们不是要制作一个病毒视频，而是要制作一个视频让消费者也能进行病毒性传播。经典语句经典语句81消费者需求类型满足需求的方式功能性需求创造产品和价值识别（象征）需求创造品牌价值情感需求创造品牌价值消费者需求类型82自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理

32、需要生理需要消费者需求层次83品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性品牌传播品牌传播品牌营销战略内容品牌销售品牌销售品牌管理品牌管理品牌文化品牌文化84品牌品牌品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性品牌特征品牌特征品牌主题品牌主题耐克个性期望的成熟感做就是了哈雷可信赖的摩托车制造商可信任的朋友和伴侣最具男孩气概值得骄傲的车型传统质量与样式奥斯特保险有空难我们会帮你有求必应的朋友关心人、帮助人保护你在财产上不受侵害的安全网普开服装买适合您的衣服的地方随意、潇洒、明了、自信展现自我开拓自我本田汽车走在竞争前面佳美友谊，易于接近而不简单能帮我一把，不添麻烦我们使他更简单U.S.A rmy能开发您潜力的地方挑战、

33、需求、兴奋教我如何成功的老师自我实现小K萨牌饼趣味、低级及其他野性与疯狂不一定非在聚会时吃比萨饼，比萨饼品牌特征个案851.市场营销分析2.品牌营销概念3.品牌营销定位4.品牌营销战略品牌营销86STEP 06STEP 05准备足够的资金准备足够的资金STEP 04不要轻易放弃不要轻易放弃STEP 03不要忘了自己是谁不要忘了自己是谁STEP 02STEP 01认清自己的优劣认清自己的优劣认清自己的理想认清自己的理想定下竞争对手定下竞争对手品牌成功定位六步走872003年，中国，摩托罗拉的市场调查：问：“把摩托罗拉想像成一个人，他会是怎样一个人呢？”答：“成功人士，高大，穿西装皮鞋”；“聪明，

34、技术能力很强”；“受尊敬的人”个案分析摩托罗拉品牌定位88摩托罗拉的品牌重定位89摩托罗拉的品牌重定位90摩托罗拉的品牌重定位91品牌定位的四大策略逆向定位逆向定位文化定位文化定位比衬定位比衬定位创新定位创新定位92品质品质感 觉 导 向感 觉 导 向品味品味品牌竞争力导向93茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来孔府家酒，让人想家喝杯青酒，交个朋友水井坊：历史悠久奇香贵州醇金六福：庆功的酒，好日子离不开它五粮液：中国酒王白酒品牌定位941.市场营销分析2.品牌营销概念3.品牌营销定位4.品牌营销战略品牌营销95品牌命名包装设计产品价格品牌概念品牌代言人品牌形象风格品牌适用对象 品牌个性（brand

35、 personality）96 著名品牌著名品牌李维氏李维氏百事可乐百事可乐锐步锐步柯达柯达奔驰奔驰惠普惠普品牌个性描述品牌个性描述年轻、活泼、刺激年轻、活泼、刺激纯真、刺激、称职、强状纯真、刺激、称职、强状野性、户外、冒险、年轻、活力充沛野性、户外、冒险、年轻、活力充沛纯真、顾家、诚恳纯真、顾家、诚恳自负、富有、世故自负、富有、世故有教养、影响力、称职有教养、影响力、称职品牌竞争力导向97大众大众个 性 导 向个 性 导 向分众分众品牌竞争力导向98品牌预测品牌预测竞争市场竞争市场市场定位市场定位目标对象目标对象硬硬件件软软件件立立地地圈圈商商市市场场营营销销品牌个性化策略分析99广告风格传

36、播对象媒体策略广告活动公关活动口碑形象终端展示品牌传播（brand communication）100通路策略人员推销店员促销广告促销事件行销优惠酬宾 品牌销售（brand sales）101一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、衬衫、电池）二、大红鹰专卖店统一终端三、大红鹰冠名广告策略四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路个案分析大红鹰品牌战略102个案分析大红鹰品牌战略抢占制高点选准切入点寻求闪光点103抢抢 占占 制制 高高 点点 以大手笔、大气魄、大思路来进 行形象宣传 阵地是高层次、高品味、大覆盖、有影响的权威媒体（CCTV、新华社、人民时报、经济日报）个案分析大红鹰品牌战略104举办

37、文艺相关联活动 飞2000工程大红鹰文艺晚会 大红鹰杯文学大赛 大红鹰杯全国青年电视大赛 凤凰卫视大红鹰剧场 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛个案分析大红鹰品牌战略105队伍建设营销制度品牌维护终端建设士气激励渠道管理经销商管理 品牌管理（brand management）106实用价值实用价值形象价值形象价值文化价值文化价值理性消费时代理性消费时代感性消费时代感性消费时代感情消费时代感情消费时代品牌价值107文化文化情 感 导 向情 感 导 向归属归属文化竞争力导向108品牌核心诉求品牌核心诉求品牌形象风格品牌形象风格品牌历史传统品牌历史传统品牌文化竞争品牌形象象征品牌形象象征品牌文化内涵品牌文化内涵109茅台：国酒文化孔府家酒：家文化国窖1573：历史文化青酒：情感文化金六福：福文化白酒品牌文化110如何塑造与竞争同业的差异化如何让消费者记住最强优点如何把理性竞争提升至感性竞争拟定品牌营销竞争策略三大要素