营销策划与品牌推广教材1课件.ppt

1、导v本课程简介1.教学内容简介2.教学方式和要求v1.营销（目的）-品牌（内容）-推广（结果）-策划（手段）v2.产品推出的全过程v1.有关营销策划v2.有关品牌及品牌推广v3.课程涉及的主要方面v4.兴奋点：策划、广告、媒体我们v1.基本知识v2.基本手段v3.基本工具主要参考1.科特勒市场营销管理（亚洲版）中国人民出版社2.刘绍庭现代广告运作技巧 复旦大学出版社3.陈乙广告策划 西南财大出版社 4.曹鹏中国媒介前沿 新华出版社主要参考1.强振宏如何进行营销策划 北京大学出版社2.胡晓阳如何进行品牌营销 北京大学出版社3.赵曙光、史宇鹏媒介经济学 湖南人民出版社 4.徐小娟100个成功的广告

2、策划 机械工业出版社主要参考1.魏国 100个成功的品牌策划 机械出版社 2.赵小兵中国媒体投资：理论和案例 复旦大学出版社 3.陈军策划定位 时代文艺出版社v1.本课程特点vA.实务性与可操作性vB.主观能动性v2.教学方式vA.问与答vB.教学（实践案例）参与 C.广告的播放与评点教学与v考题及考试vA.上课vB.平时参与程度vC.讨论及作业v1.什么是营销 v2.营销的几个基本概念v3.有关营销管理v4.市场营销v1.现代社会与营销v2.与生活息息相关的营销v3.营销观念与策划v4.营销策划与策划营销管理理v顾客导向和驱使是最重要的v我创造市场v 盛田昭夫v优秀的公司是满足需要，而伟大的

3、公司是创造市场。v最好的营销是创造价值和提高全世界人民的生活水平v一大堆问题：v全球竞争v环境恶化v经济萧条v劳工素质低下v1.市场营销v2.需要、欲望和需求v3.产品、服务和创意v4.价值和成本v5.交换、交易、关系、网络、市场市场营销的v市场营销：个人群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。市场营销的2v需要、欲望和需求v1.需要存在于营销之前v2.欲望：对具体满足物的愿望v3.需求：有购买力的欲望市场营销的3v产品（商品、服务与创意）v1.产品：满足需求与欲望的载体v2.商品、服务与创意v3.满意v4.策划与产品概念市场营销的4v价值和成本1.可供选择

4、产品组和需要组2.价值是指消费对产品满足各种需要的能力的评价。3.成本和机会成本市场营销的5v交换与交易v关系与网络v市场v营销者与预期顾客各种需求v负需求v无需求v潜在需求v下降需求v不规则需求v充分需求v超饱和需求v不健康需求v重新设计与改变态度v充分展现产品的益处v开发有效产品v产品再营销v灵活定价和其他手段v维持v低营销，降低需求v传递有害信息，提价公司对待v生产观念：生产观念：v消费者喜爱随处可得、价格低廉的产品；厂商应致力于搞小路生产和广泛分销。v产品观念：产品观念：v消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，厂商应致力于优质产品的生产，使之日臻完美v推销观念：推销观念：v消费

5、者表现出一种消费惰性和抗衡心理，须对此进行刺激v广告v人员推销工厂 产品 推销和促销 销售获利市场 顾客需求 整体营销 顾客满意获利推销观念营销观念出发点产品方法目的目标v目标市场v研究顾客需要v响应营销（responsive marketing):寻找已存在的需要并满足它；v创造营销（creative marketing):发现和解决顾客并没有提出的要求，但他们会热情响应的问题。整合v1.各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等的互相协调v2.营销部门与其他部门的协调。v3.传统组织与现代顾客导向组织的区别生产财务营销人事生产财务营销 人事生产财务营销人事生产财务营销人事顾客生产财务

6、营销人事顾客营销部门地位演变行业案例分v了解金融企业v什么是银行营销v实现银行营销了解金融 银行与一般企业有什么不同（1）经营资金（2）金融管制和金融创新（3）风险意识（4）大部分金融产品相似甚至相同了解金融 银行与一般企业的相同之处（1）成本核算和经济效益：用最低的投入获取最高的收益-“理性经济人”（2）金融企业的行业界定：信息业、服务业营销服务和计算机高科技的运用至关重要 了解金融v金融行业的发展趋势（1）金融企业分类基本行业规则（2）分业经营和混业经营市场化的要求（3）个人金融蓬勃发展金融危机的应对（4）金融超市和金融专卖店营销业态中国建设银行中国银行有关银什么是银行营销 营销是广告、销

7、售促进 营销是微笑和友好气氛 营销是舒适、优雅的环境 营销是良好的公共关系银行实现银行实现营销从内部做起 1.营销是业务细分和产品创新 2.营销是准确的市场定位 3.营销是分析、计划和控制的到位 4.营销是建立合理的企业愿景和人才 模式 5.营销是强大的技术支持银行实现银行实现营销客户沟通和量身订裁式的服务1.客户沟通和客户关系建立关系营销2.客户关系维护：客户服务至关重要3.银行作为纽带的“客户1-银行-客户2”式的互动营销4.协同营销，实现共赢银行实现银行实现营销良好的公共关系1.树立品牌与建立良好社会形象及公共关系2.公共关系维护3.危机公关和应急机制银行实现任重而道远v业务竞争：新业务

8、占领至高点v忠诚顾客和发展客户v技术工具创新v新营销手段采用：体验式营销、互动式营销v完美策划导入v媒体与公众：支持和互动营销部分作v你在营销中如何建立和把握关系营销的伙伴？v从一个客户经理的角度，你认为银行营销应主要把握什么？v请尽量搜集金融行业(包括银行、保险公司、证券公司）广告（此题不参加课堂讨论）作业要v1.分组讨论(国庆后第一周):先小组讨论,再发言,请各小组推举发言人及评委,科代表指定同学做记录v2.分小组交作业(国庆后第二周),请交手写或打印稿,可在讨论后做修改v3.open time:周四下午2.104.10营销部v你在营销中如何建立和把握关系营销的伙伴？v请举身边的例子说明下

9、列营销概念中的四个：（1）满意（2）区别需要、欲望和需求（3）目标市场（4）社会营销（5）营销者（6）预期顾客策划与v1.策划：理念和实务v2.媒体运作v3.广告及创意的几个问题策划：理v1.导入v2.营销策划实务v3.关于文案的构成和写作v4.SWOT分析v1.概略（1）策划的产生是市场经济发展的 结果（2）策划是营销的敲门砖（3）策划是长期行为v2.策划的几种基本形态策划 1.企业进入市场策划2.产品市场推广策划（商标、广告策划）3.企业成长拓展策划（资本运营）4.企业形象策划（CIS模式导入）5.企业公共关系促销策划6.企业营销制度策划7.营销业态策划8.营销国际化策划企业进入v1.企业

10、进入市场策划包括新企业进入已有市场及老企业进入新市场v2.策划分以下为两部分：（1）企业进入市场程序策划（2）企业入市战略战术策划产品市场v1.产品品牌及全面营销质量策划v2.产品推广的支撑系统策划v3.商标及策略策划v4.产品推广的广告策划企业成长v1.企业的专业化有多角化成长策划v2.企业的产品营销策划v3.企业资本营运策划企业形象v1.企业整体形象系统（CIS）CIS:Corporate Identity System,也译作“企业识别系统”，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。2.CIS的构成 （1）MIS（Mind Identi

11、ty System)理念 识别系统；（2）BIS(Behavior Identity System)行为识别系统；（3）VIS（Visual Identity System)视觉识别系统企业形象v3.CIS系统中三者的关系v（1）MIS（MI）：企业的经营理念、经营方向、经营作风、进取精神和风险意识等。MI是CI S的灵魂，是最高决策层次，是导入CIS的原动力。v（2）BIS（BI）：包括对内行为和对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、工作环境、研究发展等管理活动，对外行为包括主要指市场调查、产品开发、公关活动等。BI表现为动态识别系统。企业形象（3）VIS（VI）：包括企业物资设备形象

12、如厂房、办公楼等建筑物的标志及式样、内外部装饰装修、色彩搭配等；员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别形象，是具体化、视觉化的传达形式、项目最多、层面最广。v4.MI通过影响BI最后由VI统一外部表，达到企业识别的目的。MISBISVIS最高决策层次动态识别系统静态识别符号v1.公关专题策划 5W原则：What、When、Where、Who、Why 2.公关新闻及谈判策划 （1）公关新闻新闻媒体策划、新闻稿件策划、企业有媒体的关系策划、新闻效果策划、新闻活动（事件）策划 （2）公关谈判策划企业营销v1.连锁制v2.特许制v3.代理制连锁v连锁制的本质特征v1.经营上的分工原则：

13、总部是发人，实行7统一，即统一管理、统一进货、统一核算、统一商号、统一库存、统一定价、统一服务规范v2.管理上的3S原则：专业化、标准化、简约化v3.物流上的集中配送：配送中心3C系统（TC-细分、DC-发货、PC-加工配送）v4.信息上的网络化v1.连锁制的好处：大批量低价购买；大规模快速发展；节省广告费、扩大广告效益。.2.类型 （1）直营连锁 （2）自愿连锁 （3）合作连锁 3.实例：红旗超市 特v1.特许人与受许人之间的一种契约关系。即特许人允许受许人在某一特定范围内使用其公司名称、商标及其他无形资产；相对地，受许人也必须保持特许人的经营特色，严格按特许人所制定的经营方式经营企业，并定

14、期支付权利金。v2.类型（1）商品商标特许（2）经营模式特许（3）分支特许（4）转换型特许代类型：1.代理权限：（1）独家代理（2）一般代理（3）总代理2.代理对象：（1）生产代理（2）销售代理（3）采购代理3.代理程度（1）批发代理（2）零售代理营销业态v1.营销业态是新的竞争焦点，也是策划的重要内容v2.几种业态简介（1）直复营销（Direct Marketing)A.直复营销的宗旨：“双向信息交流”（相互作用；目标顾客直接向营销人员反应；在任何时间、地点；效果可测定）B.直复营销的基本种类：直接邮购；目录购货；电话行销；电子购物（例：电视购物、电视商场等）营销业态C.直复营销的最大特点就

15、是对广告媒体的依赖和利用，广告费用远高于传统营销方式，最大的好处则是对顾客了解和沟通，因而其效果可测。（2）仓储式（MWC：Mebership Wholesale Club)A.特点：价格低廉；.会员制；连锁化；精选畅销商品B.类型：货仓式连锁；大型平价；小型货仓营销业态v其他营销业态1.百货商场2.超级市场3.专营店4.量贩店4.购物中心（Shopping Mall)营销的国v1.经济全球化与多级化背景下的国际市场分析v2.企业进入国际市场策划v（1）进入方式：间接出口；直接出口；在国外独资经营或合资经营；国外装配；特许经营；补偿贸易v（2）进入国际市场的障碍和分析：市场壁垒和贸易障碍；海关

16、制度及贸易法规障碍；语言文化障碍；国际惯例障碍调研障碍；各类风险v3.企业扩大国际市场分额策划 营销策划v策划的三个要素v1.崭新的创意v2.与企业目标一致的明确方向v3.人、财、物资源实现的可能性营销策划v策划人的基本理念v1.策划人的角度v2.深入企业，了解企业的基本背景v（1）文化背景：尊重不同企业的文化、宗教习俗v（2）财务状况：尤其是财务背景v（3）主要领导人的意图v（4）针对性v3.卖点及创意v4.效果营销策划v营销策划的程序v1.前期准备v（1）资料搜集v（2）造势宣传v2.中期主体v（1）方案设计v（2）费用匡算v（3）方案沟通v4.后期调整v（1）方案调整 （2）反馈控制进行

17、有效v1.设计市场调查方案（目的、内容、对象、方法）v2.设计调查技术方案（提纲、问卷、抽样方法）v3.组织调查实施（培训调查人员、开展调查活动、整理调查资料、分析调查结果、撰写调查报告）分析公司宏v1.注重分析宏观环境趋势v2.区分趋势和时尚v3.重视四种主要力量v（1）人口环境v（2）经济环境v（3）政治法律环境v（4）社会、文化环境分析公司微观v1.熟悉内部营销环境（结构层次、对外政策）v2.掌握公司实力（市场经营实力、财务实力）v3.收集和分析竞争对手（数量及规模、战略及市场目标、优势及劣势、反应模式）v4.掌控与供应有关的情况分析公司微观v5.掌握营销中介的信息（中间商、物流配送公司

18、、营销服务机构、金融机构）v6.跟进顾客需求（需求水平、消费趋势、购物习惯）v7.了解外部公众关系（融资公众、媒介公众、政府公众、一般公众）分析公司的v1.评估优势和劣势v（1）营销管理是否高效v（2）目标市场是否有利可图v（3）产品是否有特色v（4）分销和促销是否得力分析公司的v2.确定竞争地位v（1）市场领导者v（2）市场挑战者v（3）市场跟随者v（4）市场补缺者市场v1.地理因素（地域环境）v2.人口因素（性别、年龄、家庭、收入、文化等）v3.心理因素（经济收入、社会地位、职业特点、受教育程度）v4.购买行为因素（购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚度）确定目标v1.评估子市场v（1）规

19、模和发展v（2）目前和潜在的获利能力v（3）公司的目标和资源确定目标v2.选择相应的策略v（1）无差异策略vA.优点：成本经济、广告投入少vB.缺点：难满足偏好不同的消费者vC.适用：同质性较高的产品、刚上市的新产品确定目标v（2）差异性营销策略vA.优点：差异性服务，能提供有差异的产品，创造更大的销售额vB.缺点：成本大，不同产品需要不同的研发费用v适用：规格品质高、设计种类多、处于成熟期的产品；研发能力强的公司确定目标v（3）集中式营销：在一个或多个细分市场，获得较大的市场份额，从而整体获利vA.优点：从小处着眼，低成本获得较高的回报vB.缺点：风险大，小市场会随时失去vC.适用：规模小、

20、有特色的企业市场定v一.确定目标消费者的需求特征v1.研究消费者的个人特征vA.所处年龄和人生阶段vB.职业v2.相关群体的影响v3.需求利益特征市场定v二.研究竞争对手的市场定位v1.调查对手的产品在顾客中的位置v2.对手的经营状况v3.预测对手的发展潜力v三.确定公司市场定位v1.广义定位v2.特定定位（特色、利益、用途、用户、产品种类、针对竞争对手）市场定v四、有效传播公司的市场定位v1.建立与市场定位一致的形象v2.巩固与市场定位一致的形象（强化、保持沟通、稳定目标顾客的态度、加深目标顾客感情）v3.矫正与市场定位不一致的形象（是否主题太多）实施市场v1.填补空缺v2.正面交锋v3.重

21、新定位文案构v一、市场分析（SWOT分析）v1.宏观分析v2.行业分析v3.产品机会威胁分析v二、战略方案v（一）市场策略v1.目标市场分析v2、市场战略v3、营销战略文案构v（二）定价策略v1、价格模式（高、中、低或其他）v2、返利方式（现金、返点、返货）v（三）广告策略v1、创意v2、广告及促销活动投放战略（媒体运作）媒体计划：户内、户外配合；具体投放策略；投放计划表文案构v三、实施效果分析v1、风险分析v2、效果测评vA.测评方式vB.测评结果v3.改进建议几个v1品牌魅力.v2、大成明窖品牌提案v3、安彩敬天营销策划案v4.国宝招商计划SWOTvSWOT的基本含义vS：Strength

22、s 优势（意志力、抗压力）vW：Weakness 劣势vO：Opportunity 机会vT：Threat 威胁（竞争力）SWOTv1.分项目分析v制造能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力v2.全面考虑项目的情况v项目 权数、评介、综合SWOTvSWOT综合分析21O(机会）W（劣势）S（优势）T（威胁）34防卫扩张退出分散SWOTvSWOT分析需注意的几个问题v1.优势和劣势的评判v2.内部关系和外部协调v3.市场机会分析（乐观、悲观）分组v用SWOT分析法对西南财大电子商务学院进行分析，为本学院作出有竞争力的招生宣传文案分组v成都2004年荣获“全国十大活力城市”“的称号，成都市

23、市长王荣轩曾多次到北京”营销城市“，现在成都已经是全国乃至世界公认的休闲之都”，根据你的观察、结合所学的营销策划知识，你认为绵阳作为城市应该定位在哪里？为什么？据此，从营销的角度，要做出哪些努力？媒体及v导论v媒体简介v媒体战略v投播计划书导论v传播媒体的发展进程1.口语传播时代2.文字传播时代3.印刷传播时代4.电子传播时代5.数字传播时代导论v有关广告媒介的几个概念1.视听率（Rating)：收看或收听某一个节目人数的百分比。（收视率）2.开机率（Home Using TV):一天中某一特定时间电视用户开机的百分数。3.节目视听众占有率（Share)：收看某特定一节目开机率的百分数.开机率

24、 节目视听众占有率=视听率导论v4.到达率(Reach)：又称累积视听率或净量视听率是指不同的个人或家庭暴露于媒介广告排期下的人数。不管受众暴露于广告信息几次，到达率不能重复计算，只能算一次。（电视、广播以一周计；杂志、报纸以发行期经过读者阅读的寿命期计。）到达率=目标受众的视听人数目标受众总体导论5.毛评点（Gross Rating Points）：总视听率。指由一系列特定广告媒介所送达的视听率总数，是测量媒介策划中的总强度和总压力的方法。总视听率（毛评点)=节目视听率X 插播次数 如果一个电视节目拥有30%的收视率，其中广告插播2次，其总收视率为60%。如果是印刷媒体，即为：总视听率=到达

25、率X刊出次数导论v6.暴露频次(Frequency)：是指个人（或家庭）暴露于广告信息下的平均次数。强调的是两个平均：其一是平均暴露频次（Average Frequency）；其二是暴露频次分配（Frequency Distribution）。它是不同类别的人群，在同一广告排期下暴露于每种媒介，但频次不同的现象。导论7.有效暴露频次（Effective Frequency）：又叫有效到达率。是指在一时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。8.千人成本（Cost Per Thousand）广告到达每1000人需要的成本。千人成本=（广告费用/到达人数）1000媒体（v媒体类型简介 按传播范围

26、分1.大众（传统、主流）媒体 2.小众媒体3.新媒体 4.事件媒体 5.其他媒体 按功能分1.视觉媒体 2.听觉媒体 3.视听媒体大众v1.纸质媒体（印刷媒体）v（1）报纸v（2）杂志v2.电波媒体v（1）广播v（2）电视v（3）有线电视报纸媒v借助报纸达到宣传效果的媒体形式类别1.机关报、都市类报纸 2.日报、周报 3.综合性、专业性特征1.述诸视觉，容量大 2.文字符号传播，报道深广（1）高度抽 象、深入挖掘；（2）信息可连续刊登 3.阅读的灵活性（1）选择性；（2）时空的非限制性；（3）携带的方便性 4.发布信息，经济便捷报纸媒 （1）纸质媒体，纯平面视觉，偏向理性，可保存v（2）主动（

27、非强制）接受v（3）版面有限，可信度较高v（4）制作、发布成本低；技术要求简单，媒体资源有效利用率高v（5）顺时性、时效性和干扰度（编排方式）报媒广v广告类型v（1）版面广告；v（2）专栏广告；v（3）报眼、报缝、题花；v（4）文字（经济）信息v（5）夹报广告v广告制作的套红、套彩v广告价格：各报相差大；同一报纸的不同版面、在一周中的位置不同相差大报媒广v报媒广告的优势1.版面优势2.内容优势3.印刷优势4.发行优势报媒广v报媒广告的劣势1.发行方面2.编辑方面3.印刷方面4.选择性方面5.客户群受文化程度影响报媒广告v时间策略1.集中时间策略2.均衡时间策略3.季节时间策略4.节假日时间策略

28、5.广告频度策略（1）固定频度（2）变化频度：波浪序列型季节性、流行性广告；递升序列型节日想广告；递减序列型文娱、新开张、优惠酬宾报媒广告v版面策略1.版面编排模式：跨版、整版、半版、通栏、报眼、报花、中缝2.版面编排符合读者的视觉流程3.版面编排讲究情景配合4.体现企业（品牌）统一形象5.版面图文的编排制作v报纸广告设计的原则单纯：将广告内容整理得单纯、明了注目：以瞬间的接触，就能直接发挥魅力焦点：把诉求重点凝结在一起循序：使视线流动，能迅速达到诉求点关联：在表现上有统一性，有一贯之表现制作策v报纸广告的设计制作技巧1.使用占优势的广告因素2.保持统一的风格3.明确广告对象4.使用明确而醒目

29、的标题5.采取简洁明快的构图6.内容要完整7.不要在广告中故弄玄虚8.连续刊登杂志媒v间隔数周、定期发行、装订成册v分类1.按内容：消费类、商业类、专业类 2.按发行时间：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等杂志媒v杂志的优势1.保存期长，传阅率高，价格较便宜2.读者群能够很明晰地界定，有明确的指向性和明显的选择性3.印刷精美，图文并茂，便于全面展示产品特点4.发行面不受时间、空间、地域的限制5.广告制作工艺简单杂志媒v杂志的劣势1.缺乏动感和声音，吸引力不强2.制作周期长，时效性差3.印刷精良，媒介花费高4.发行范围及数量有限5.专业性强，广告选择面小杂志广v杂志广告设计1.形象设计2.色彩运

30、用3.版式运用4.创意运用5.广告设计6.文案运用：标题、副标题、正文、LOGO杂志广v杂志 广告的形式1.封面广告2.彩色全页广告3.目录页广告3.内页广告4.特别版面广告5.外插页广告（不在印章之内）6.复式广告（联页广告）7.随杂志附送赠品（CD、优惠券等）8.广告位置：封面、封底、封二、封三、插页等杂志广告媒v1.时间策略：集中、均衡、季节、节假日v2.标新立异策略（1）只有画面没有文字（2）将香味印在纸上（食品、香水等）（3）寻求发声的效果杂志广告媒v3.“新闻”类广告策略（1）“攻心为上、情感动人”（2）“语不惊人死不休”（关键字、谐音字的运用）（3）“拉大旗做虎皮”（主管部门）（

31、4）用知识点“傍名秀”（5）拟人法（6）图文并茂法广播媒v电波媒体，语言、音乐、音响是其主要听觉符号v特点1.高科技性2.速度快，时效性强，传播范围广3.唯一的非视觉媒介（1）注重语言符号（2）转瞬即逝广播媒4.收听伴随状态的影响（1）信息的简练性（2）逻辑性5.最适合收听音乐的媒介6.节目内容丰富，专业频道多样化，能各种受众层次7.接收设备简单、价廉、普及，因而现实受众多，影响力大广播广告v广播广告媒介的优势1.广播广告的交流感与意境性 从传播方式来看，报纸的交流是机械的，电视的意境是局限的只有广播的交流感是跃动的、意境是深邃的，交流感和意境是统一的。2.广播广告的流动感与兼作性3.广播广告

32、覆盖的无限性与受众的全面性（广播的“窄播化”趋势）4.广播广告的制作成本和播出费用较低广播广告 广播广告媒介的劣势1.直观性差，保存性差2.选择性弱，受众分散3.时效性差，出彩不易 广播广告适合做广告配合，更多的时候适合农村地区。广播广告媒v广播广告的类型1.直接陈述型2.对话型3.小品型4.歌曲型4.综合型5.证言式 广播广告的要素1.语言2.音乐3.音响 广播广告的基本要求1.内容简短精练2.突出一个主题3.采用多次重复4.语言表达通俗化、口语化和韵律化5.音响效果与文字、音乐的最佳组合广播广告的v广播广告的媒介策略1.时间策略（1）持续式排期（2）起伏式排期（3）脉冲式排期2.重复策略（

33、1）不同阶段重复（2）重复次数3.频道策略4.语言策略5.音响策略电视媒v借助电视节目达到宣传效果的媒体形式1.可视、直观、声像同步，偏向感性，具有演示功能（电视直销）2.强制性广告媒体，具有较高的同时注目率3.覆盖率高、不受时空限制、速度快、适应性强4.电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受，传播的渗透性强电视媒v我国电视媒介的特点1.分级分层架构：计划经济的产物2.无真正意义上的商业台和公共台之分（西方：商业台广告；公共台不播广告，只收收视费）3.强势媒体有绝对优势电视广告媒v电视广告的优势1.视听表现，感染力强2.强制性接受，穿透力强，到达率高3.目标受众明确4.与生活贴近5.可重

34、复性电视广告的v电视广告的劣势1.“易碎品”，转瞬即逝，难于保存2.时间短、信息量小3.制作、播出费用大电视广告1.广告定位2.广告创意（1）头脑风暴（2）水平思考和垂直思考（3）图示法和记录法3.文案与故事版4.协调与定案5.摄制前的准备电视广告 电视广告的创作基础（1）把握和分析产品信息（2）基于市场现状确定广告对象（3）把握受众心理，明确怎样“广告”电视广告制作流程（1）制作前阶段（企划）（2）制作、拍摄阶段（脚本、拍摄）（3）后期阶段（剪辑、毛片、配音、修改）电视广告 电视广告脚本1.广告词A.解说（背景语言）B.演词（对白等）C.字幕2.音乐与音响3.画面电视广告v电视广告画面的景别

35、与构图1.画面的景别（1）远景（2）全景（3）中景（4）特写2.画面的构图（1）固定的画面比例（2）动态画面构图3.画面构图的要求（1）简洁完整（2）均衡统一（3）突出主题电视广告v电视广告制作要求1.广播化2.表演化3.简短化4.动作化5.多样化 电视广v1.特约播映（独家、一般）v2.协助播映v3.时段广告（A、B、C段；黄金时段、垃圾时段）v4.经济信息v5.电视直销v6.文字（字幕广告）v7.其它形式：片头、片中、片尾；背景板、主持人服装、造型、化妆、道具提供等；角标 电视广告媒v时段策略1.选择黄金时段2.选择拥有意见领袖型观众的广告时间3.选择“噪音”小的时段4.选择栏目广告和贴片

36、广告电视广告媒v频道策略1.频道选择对比2.频道选择（1）频道干扰度（2）明确媒介目标（3）正确理解央视的覆盖和收视率电视广告媒v时势策略：新闻事件、突发事件v压倒性策略与差异化策略有线v信号接收终端通过特殊导线与受众电视机相连接，更符合数字化时代信息传播要求v高清晰度v综合传输v节目丰富v安全低耗v双向传输、交互联动（信息高速公路、计算机、电话网络）v1.覆盖范围、受众群体较小（促销媒体），受众定位细致、准确v2.分为窄众媒体和一对一直接媒体v3.窄众媒体在受众集中的公交车站、高速公路、车身（流动媒体）、机场、码头等v4.窄众媒体利用布幅、墙体、灯箱、公共汽车站台等v5.窄众媒体在户外、醒目

37、、需要材料和施工；无法提供详尽的信息户外媒v类别1.射灯广告2.霓虹灯广告3.单立柱广告（T型、P型；6米高X18米宽）4.大型灯箱广告5.候车亭广告6.地铁广告户外媒7.火车站广告8.机场广告9.人行道广告10.电话亭广告11.阅报栏广告12.悬挂广告（POP）13.墙面广告14.三面翻广告户外媒15.户外电子广告媒体（1）Q板广告（2）LED看板广告（3）电视墙16.场地广告17.充气造型广告18.路标广告户外媒体1.到达率高2.视觉冲击力强3.发布时间长4.千人成本低5.城市覆盖率高户外广告媒v户外广告媒介的选择策略1.要遵守法律法规2.进行广泛的户外媒介调查3.要和企业的广告策划相结合

38、4.要和周围的广告环境相适应（1）环境选择与整体广告战略（2）广告设置与自然环境（3）周边社会环境（风俗及时尚）户外广告媒v户外广告媒介的设置策略.高度.面积.视距、角度与遮挡.材料、安装制作与维护v户外媒介广告的表现策略v户外广告的黄金时间在周末和早上v大多数户外广告的注目时间基本等同于”的电视广告v户外广告设计的要素（1）清晰展现产品、品牌，使用最少的文字；（2）字体合适；（3）设计排版简单、明了；（4）插图要大；（5）背景简单；（6）使用反差较大的颜色。户外广告媒 户外媒介广告发布策略1.避免视觉干扰2.注意夜景光源的处理（1）外打光（2）内打光（3）自发光 户外媒介的购买策略（1）价格

39、（2）预算（3）保险流动广v流动广告媒介的种类1.公交车广告2.自行车及三轮车（非机动车）广告3.气球及热气球广告4.广告伞5.飞艇广告6.礼品袋广告交通广告v交通媒介广告的种类1.车用广告牌或车厢内广告2.车身广告（车体、车顶）3.前、后端展示牌广告4.宣传车广告5.车票广告交通广告v交通媒介的特点1.移动性，取得最佳视觉效果2.高可见度，视觉冲击力强3.高频次、高覆盖率、高到达率4.低成本、高效益5.填补四大传统媒体的空白6.极好的地理选择性7.强制性、印象深刻，刺激购买欲望交通广告v交通广告媒介策略1.遵守法律、法规2.受众策略：做好受众分析3.区域策略（线路、位置）4.设计表现策略5.

40、设置策略销售现v销售现场广告：POP广告原义即“Point of Purchase”广告。亦机即“购买地点”广告。v从营销的意义上讲，90年代以后进入零售和促销时代，POP起了极大的作用。销售现场广1.最后一分钟说服2.“广告”与“销售”的双重作用3.“即时效果”和“行动效果”优势4.命中率高于大众传媒广告5.引爆前期广告的导火索6.部分替代大众媒介广告7.弥补大众媒介广告投入的不足8.最具有弹性与最能适应变化9.发挥作用的持续时间较长10.投资低、风险小销售现场广1.及时传递商品信息2.配合季节、节假日进行促销，营造一种节日气氛3.吸引顾客注意，引发兴趣4.巧妙利用销售空间与时间，达成即时购

41、买行为5.塑造企业形象，与顾客保持良好的关系6.取代推销员，传达商品信息销售现场1.店面广告2.货架与柜台广告3.悬挂式广告4.专卖点广告5.POP包装6.流动销售（车）与商业服务性广告7.地面广告8.橱窗广告9.手绘POP广告10.其他形式的销售现场广告销售现场广告 将售点广告纳入整体广告策划中1.视觉形象统一2.形式统一3.宣传内容统一4.管理布置统一5.布置与周围环境统一 抓住顾客的兴奋点，注重心理攻势 投零售售商所好，美化环境，为其提升业绩服务销售现场广告v有关售点广告的设计制作1.树立功能性概念（1）打破单纯艺术观树立加强、渲染现场推销功能（2）打破单一绘画与平面设计观念，树立准确、

42、迅速、有效传递信息和多形式立体思维的观念（3）标新立异，不拘一格（4）遵守广告法规，杜绝虚假广告销售现场广告2.遵守设计原则（1）造型简练，设计醒目（2）重视陈列效果设计（3）强调现场效果销售现场广告v整合多种类型售点广告，形成全方位的广告优势v将售点广告的形象管理纳入企业的战略管理的内容销售现场广1.引起购买欲望2.塑造与渲染销售气氛，激发顾客购买与消费3.突出名牌商品的品牌形象4.利用商品实物进行演示宣传5.运用引导性的广告主题内容DMvDM广告指“Direct Mail Advertising”,原意是“直邮广告”，现在意义有所延伸。vDM广告特点1.发布区域及时间灵活2.个性化突出，印

43、刷精美，制作形式多样3.指定人群传播，针对性强4.时效性强5.价格低廉，效果测定快分组v观察市场，为体育休闲产品或网络游戏产品推广提出可行的营销策划思路黄页v黄页广告：世界统一指电话号码薄广告。v黄页广告的传播优势1.黄页是一种具有权威性、高认同率的信息库媒介2.黄页是一种在整合营销传播方面具有独特优势的媒介3.黄页是一种费用低、效益大的媒介展览媒 展览的特点1.集中2.创新性3.艺术性 展览的作用1.有关企业2.城市方面3.国家与社会方面展览媒v展览的策略1.了解展会的特点2.选择参展方式3.明确参展目标4.谨慎选择展览（1）展会性质（2）知名度（3）展览内容（4）时间（5）地点5.精心准备

44、参展（1）展品选择（3）展示方式（3）展台设计（4）人员配备（5）客户邀请事件媒v事件媒体（活动媒体），指企业在战略营削思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件媒v特点：1.投入小，产出大；2.具有话题性；3.更贴近消费者；4.新颖性；5.具有系列性v作用：1.提高知名度；2.培养品牌忠诚v主要类型：1.自然发生；2.人为策划（1）体育事件（2）展览会（3）会议（4）文化事件（5）媒体事件事件媒v运作运作v1.借势

45、 （1）名人效应（2）体育赞助（3）新闻事件v2.造势 （1）引导舆论（2）策划活动（3）包装概念v事件媒体中体育运动动媒体市场潜力巨大新v网络的发展是新媒体的基础条件（传播载体：互联网）v“破坏性创造”（消除媒体间、国家间、社群间、产业间、发送与接受间的边界）v由“广播”到“广取”v网络媒体和移动媒体网络媒v网络媒体兴盛的背景1.高科技的发展2.消费者需求个性化3.第三代消费群（20世纪70年代末出生的群体）的兴起网络媒v网络媒体的特点1.信息海量又丰富2.高度的综合性3.充分的交互性4.极强的时效性5.开放性和信息共享性6.传播的广泛性7.传播的同步性和异步性8.信息发布过程简易，运营成本

46、低廉网络广v类别1.Web广告（1）网幅广告（Banner)（2）文字链接广告（Text Link)（3）弹出式广告（Pop up Windows)（4）在线分类广告（Classified AD)（5）其他广告形式（例如关键字）网络广v2.按钮式广告v3.墙纸式广告v4.竞赛和推广式广告v5.插页式广告v6.互动游戏式广告v7.电子邮件式广告v8.文字链接式和“新闻”广告v9.BBS广告网络广v网络广告的优势1.传播不受时间和空间的限制2.广告是多维的3.拥有最有活力的消费群体4.制作成本低，速度快，更改灵活5.具有交互性和纵深性网络广6.能进行完善的统计，可以跟踪和衡量广告效果7.更具有针对

47、性8.缩短了媒介投放流程9.具有可重复性和可检索性10.价格优势11.心理优势网络广v网络广告的劣势1.上网条件要求高，对受众数量影响2.创意空间小3.网上法律、法规滞后影响广告规范发展4.网络媒介缺乏权威性，影响广告的可信度网络广v网络广告的制作技巧1.创意设计技巧（1）提炼主题（2）针对性述求（3）使用有震撼力的词汇（例如FREE）（4）使用鲜明的色彩（5）使用动画（6）经常更换图片2.位置设定技巧（1）不迷信主页（3）网页的位置3.充分利用新闻热点移动媒 移动媒体的沟通形态1.移动商务2.沟通及娱乐3.新闻、广告及经济信息4.产品搜寻及定位5.交通救援6.无线追踪7.健康检测8.商业付费

48、移动媒v移动媒体的优势1.几乎100%的到达率和阅读率2.千人成本低，性价比高3.易实行个性化设计，目标受众明晰4.即时发布，无需排版和排期5.互动性且不受时间、地点的限制移动媒v移动媒体的劣势1.监管困难2.尚未形成清晰的运作模式3.政策限制与行业规定4.移动媒体自身的形象不良媒介策v媒介的选择与组合1.媒介选择的评价标准（1）媒介的成本：千人成本、收视点成本（2）媒介与营销策略及广告策略配合程度（3）媒介的属性、风格（4）媒介受众的特征（5）媒介的时间性（6）媒介的地域特征（7）媒介的广告时段和版位（8）竞争者所采用的媒介媒介策2.媒介组合应注意的问题（1）媒介组合应有助于扩大广告的受众数

49、量（2）有助于对广告的重复（3）有助于广告信息的互相补充（4）媒介在周期上的配合（5）效益最大化原则媒介策3.媒介选择和组合的步骤（1）对广告的目标市场策略和诉求策略的把握（2）根据媒体的特点及优势，确定广告发布的主要媒介（3）确定媒介之间的组合媒介策 广告发布的时机策略1.提前策略2.同步策略3.延迟策略 广告发布的媒介排期形式连续式；集中式；时段式；脉冲式媒介策v广告的媒介策略1.单一媒介法2.媒介组合策略（1）扩大传播范围（2）扩大到达率（3）优势互补（4）降低成本媒介策 广告实施策略1.广告的差别策略（1）产品差别（2）劳务差别（3）企业差别2.广告系列策略（1）形式系列（2）主题系列

50、（3）功效系列（4）产品系列 广告时间策略1.集中；2.均衡；3.季节；4.节假日.媒体投v1.媒体组合vA.种类配合：户外、主流、POP、DMvB.同一媒体配合：时段、版面、形式vC.宣传时期配合：TOP（高潮）、持续v2.一般操作原则v以产品生命周期、营销周期计划（淡季、旺季）划分，围绕TOP（销售高潮、节假日、销售计划）做计划，一般分为TOP计划、持续期计划媒体投v投播计划书v1.种类：电视、报纸、宣传说明会v2.格式（要素）：媒介名称、栏目、时段（版面）、价格（报价）、折扣及折扣价、总价v3.以月度计划为基础，根据需要做半年、全年计划广告创意的v1.创意前先沟通v2.创意基于市场，基于