零售战略规划与经营管理概述课件.ppt

1、竞争环境：消费行为、竞争行为、供应链行为使命战略目标与战术目标SWOTSWOT优势劣势机遇威胁零售营销战零售营销战略略目标市场店址零售组合商品定价广告与促销客服与销售店面布置与设计经营管理经营管理采购与运输商品定价广告与促销客服与销售设施员工高利润零售业战略规划社会与道德环境：社会经济环境、技术水平、法律系统、道德行为+v目的：明确零售目标，实现战略转型目的：明确零售目标，实现战略转型v一、零售目标体系一、零售目标体系v二、在线零售二、在线零售v三、零售转型三、零售转型周勇：西南校区3实际购买力下降实际购买力下降+流通故事：小城镇超市流通故事：小城镇超市v某公司为了开拓市场，某公司为了开拓市场

2、，20052005年开始大力发展小城镇超市。年开始大力发展小城镇超市。v经过经过1 1年多的发展，在江浙开了年多的发展，在江浙开了250250家小城镇超市。家小城镇超市。v营业面积营业面积300300平方米左右，日销售约平方米左右，日销售约1 1万，来客数万，来客数500500左右，左右，客单价不到客单价不到2020元。元。+流通故事：小城镇超市流通故事：小城镇超市v这一区域的竞争不是很激烈，尤其是外资不会进入。这一区域的竞争不是很激烈，尤其是外资不会进入。v商务部大力支持商务部大力支持“万村千乡万村千乡”工程。工程。v但年度亏损达但年度亏损达70007000多万。多万。v怎么办？怎么办？继续

3、发展继续发展还是。还是。+思考思考1v这是一个典型的零售战略问题。这是一个典型的零售战略问题。v零售战略关键要考虑自己的定位。零售战略关键要考虑自己的定位。v现实中的零售战略是现实中的零售战略是“油门油门”与与“刹车刹车”交替使用。交替使用。v零售发展中要算大账，综合考量。如零售发展中要算大账，综合考量。如250250家店铺的年销售约家店铺的年销售约9 9亿，营业外的收入可以达到亿，营业外的收入可以达到50005000多万，多万，实际亏损不到实际亏损不到20002000万，万，比账面亏损要小得多。比账面亏损要小得多。+思考思考2v亏损还是有办法控制的：亏损还是有办法控制的：控制开店速度控制开店

4、速度关闭烂店关闭烂店加强商品管理，商品品种控制在加强商品管理，商品品种控制在15001500种种建立配送分中心建立配送分中心店长培训店长培训考核与激励考核与激励+战略重点战略重点v方向：方向：选择什么业态？选择什么业态？v目标：目标：全国、地区、加盟？全国、地区、加盟？v进程：进程：领先进入什么区域？领先进入什么区域？v优势：优势：特色？核心能力？特色？核心能力？v资金：资金：借贷？上市？其它？借贷？上市？其它？v人力：人力：引进？培养？引进？培养？v技术：技术：开发？购买？开发？购买？+业务重点业务重点v展店：拓展部展店：拓展部v开店：营销策划与工程物业开店：营销策划与工程物业v商品：商品部

5、商品：商品部v店铺：营运部店铺：营运部v技术：系统部技术：系统部v人员：人力资源部人员：人力资源部v资财：财务部资财：财务部+一、零售目标体系一、零售目标体系v1.1.使命声明（陈述）使命声明（陈述）v2.2.赢利性目标赢利性目标v3.3.生产率目标生产率目标v4.4.社会目标社会目标v5.5.个人目标个人目标+一、零售目标体系一、零售目标体系v1.使命声明使命声明Mission Statement是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利用资源、是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利用资源、环境变化、顾客服务三个方面。环境变化、顾客服务三个方面。家乐福家乐福的使命是的使命是“家乐福所有的努力

6、的最大目标是顾客家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。的满意。零售零售行业是通过选择商品行业是通过选择商品,提供最佳品质及最低提供最佳品质及最低价格价格,以满足顾客多变的需求。以满足顾客多变的需求。”沃尔玛有沃尔玛有使命声明使命声明吗？吗？+目的与目标目的与目标v可衡量、可修正可衡量、可修正v市场绩效目标，市场绩效目标，market performancemarket performance销售额与市场份额销售额与市场份额竞争角度竞争角度市场份额与赢利性存在正相关关系市场份额与赢利性存在正相关关系v财务绩效目标，财务绩效目标，financial performancefinancial pe

7、rformance 分为赢利性目标与生产率目标分为赢利性目标与生产率目标v社会目标与个人目标社会目标与个人目标+2.2.赢利性目标赢利性目标v净利润净利润v销售利润率销售利润率v投资回报率，投资回报率，ROIROI，即净资产回报率，即净资产回报率RONWRONW+战略利润模型战略利润模型SPMSPMv1 1、净利润率：税后净利润、净利润率：税后净利润净销售额净销售额数据来源于：损益表数据来源于：损益表零售商比生产商低零售商比生产商低v2 2、资产周转率：净销售额、资产周转率：净销售额总资产总资产数据来源：损益表、负债表数据来源：损益表、负债表零售商比生产商高零售商比生产商高v3 3、资产回报率

8、、资产回报率ROAROA：净利润：净利润总资产总资产=净利润率净利润率资产周转率资产周转率+战略利润模型战略利润模型SPMSPMv4 4、财务杠杆：总资产、财务杠杆：总资产净资产净资产说明：利用债务的程度说明：利用债务的程度最小值为最小值为1 1v5 5、净资产回报率：净利润、净资产回报率：净利润净资产净资产=资产回报率资产回报率财务杠杆财务杠杆16净利率净利率=税后净利税后净利净销售额净销售额资产周转率资产周转率=净销售额净销售额总资产总资产资产回报率资产回报率=净利润净利润总资产总资产财务杠杆财务杠杆=总资产总资产净资产净资产净资产回报率净资产回报率=净利润净利润净资产净资产=净利率净利率

9、=2%资产周转率资产周转率=4资产回报率资产回报率=2%4=8%财务杠杆财务杠杆=2净资产回报率净资产回报率=8%2=16%零售商的净资产收益率零售商的净资产收益率供应商的净资产收益率供应商的净资产收益率3.3.生产率目标生产率目标v每单位的资源投入得到多少产出？每单位的资源投入得到多少产出？空间生产率：平效，销售额空间生产率：平效，销售额面积面积劳动生产率：劳效，销售额劳动生产率：劳效，销售额全职员工数量全职员工数量商品生产率：销售存货比率，销售额商品生产率：销售存货比率，销售额平均存货平均存货是关键的利润决定因素是关键的利润决定因素4.社会目标社会目标v就业就业v纳税纳税v消费者选择消费者

10、选择v公平公平v捐助捐助5.个人目标个人目标v自我满足自我满足v地位与尊敬地位与尊敬v力量与权威力量与权威零售零售使命使命市场绩市场绩效目标效目标财务绩财务绩效目标效目标个人个人目标目标社会社会目标目标销售额销售额市场份额市场份额赢利性赢利性生产率生产率自我满足自我满足权力与权力与权威权威地位与地位与尊敬尊敬捐捐赠赠公平公平消费消费者选择者选择税收税收就业就业捐赠捐赠零售目标结构零售目标结构实例实例vAbcAbc公司的目的与目标：公司的目的与目标：v1 1、明年在市内外新开、明年在市内外新开100100家连锁店；家连锁店；v2 2、大力发展县城综合超市；、大力发展县城综合超市；v3 3、上半年

11、改造、上半年改造100100家门店，老店新开；家门店，老店新开；v4 4、完善信息系统，信息费收入提高、完善信息系统，信息费收入提高50%50%；v5 5、门店毛利率提高、门店毛利率提高1 1个百分点；个百分点；v6 6、生鲜食品占比提高、生鲜食品占比提高3 3个百分点；个百分点；v7 7、商品周转天数减少到、商品周转天数减少到2323天；天；实例实例v8 8、实施会员制营销，加强、实施会员制营销，加强DM DM 广告；广告；v9 9、劳动力成本控制在毛利的、劳动力成本控制在毛利的35%35%以内；以内；v1010、设大学生见习岗位，培养后备经理；、设大学生见习岗位，培养后备经理；v1111、

12、30%30%的员工来自下岗失业人员；的员工来自下岗失业人员；v1212、1%1%的利润用于社区帮困；的利润用于社区帮困；v1313、员工工资福利提高、员工工资福利提高5%5%。262011年上半年实例实例v1 1、2 2、3 3、8 8：市场绩效：市场绩效v4 4、5 5、6 6、7 7、9 9：财务绩效：财务绩效4 4、5 5：赢利性目标：赢利性目标6 6、7 7、9 9：生产率目标：生产率目标v1010、1111、1212：社会目标：社会目标v1313：个人目标：个人目标包括包括1010、121226周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）+二、在线零售战略二、在线零售战略v1.宅经济

13、v2.调查与发现v3.传统零售组织与营运的变化282930+31匹萨店门口匹萨店门口+这一切说明了什么？这一切说明了什么？消费者不出门了！消费者不出门了！传统商人最不愿意面对的现象：传统商人最不愿意面对的现象：宅经济：宅经济：宅男宅女兴起！宅男宅女兴起！名词起源于日文的：名词起源于日文的：御宅族御宅族 音：音：otakuotaku现已被中文社会广泛使用。现已被中文社会广泛使用。*宅男宅女宅男宅女生活形态生活形态：极少出门，喜欢整天在：极少出门，喜欢整天在家做自己喜欢做的事，如上网、看动漫、玩家做自己喜欢做的事，如上网、看动漫、玩电子游戏等等。电子游戏等等。“宅经济宅经济”定义定义一切不用出住所

14、就可以产生的消费一切不用出住所就可以产生的消费-包括外送餐饮、电子商务、上门服务等行业，均包括外送餐饮、电子商务、上门服务等行业，均属宅经济的范畴。属宅经济的范畴。-从衣服、鞋子、电话充值、收费电视节目、游戏从衣服、鞋子、电话充值、收费电视节目、游戏机。只要是在住宅内不用出门就能使用及直机。只要是在住宅内不用出门就能使用及直接消费的商品五花八门，包括智力和体力的服务。接消费的商品五花八门，包括智力和体力的服务。-在互联网发达的今天，直接催生了这个新的经济在互联网发达的今天，直接催生了这个新的经济分类体系：宅经济分类体系：宅经济检视茧居族的心理状态检视茧居族的心理状态+2.调查与发现调查与发现v

15、线上线下购物主要诉求是什么？线上线下购物主要诉求是什么？v线上对线下的影响是什么？线上对线下的影响是什么？v线上购物的满意度的影响要素是什么？线上购物的满意度的影响要素是什么？+传统零售的优势传统零售的优势v购物乐趣？购物乐趣？年轻人说：网上畅游，其乐无穷！年轻人说：网上畅游，其乐无穷！马云说：网上购物更有乐趣！马云说：网上购物更有乐趣！v眼见为实？眼见为实？网上展示更透明、立体！网上展示更透明、立体！http:/http:/ +42问题问题1 1：实体零售的最大优势：实体零售的最大优势+问题问题1 1：实体零售的最大优势：实体零售的最大优势+三点启示三点启示v（1 1）网购虽然方便，但有一定

16、的交货期，这对于需要）网购虽然方便，但有一定的交货期，这对于需要现货的那部分消费者来说，网购就不方便，因而不能满现货的那部分消费者来说，网购就不方便，因而不能满足其需求；足其需求；v（2 2）对实体店来说，吸引新生代消费者的一个有效途）对实体店来说，吸引新生代消费者的一个有效途径就是径就是“就近快速提供现货就近快速提供现货”，一方面在铺面零售中要，一方面在铺面零售中要做到做到“100%100%有货有货”，而且也可以借助连锁店遍布居民，而且也可以借助连锁店遍布居民小区的网络优势，发展现货供应的网购业务；小区的网络优势，发展现货供应的网购业务；v（3 3）从整个消费市场的细分来说，总存在）从整个消

17、费市场的细分来说，总存在“现货需现货需求求”，所以，实体零售与网络零售主要不是相互替代关，所以，实体零售与网络零售主要不是相互替代关系。系。+现货需求的延伸现货需求的延伸v1.1.习惯型需求习惯型需求生活必需，就近便利购买生活必需，就近便利购买v2.2.即时型需求即时型需求随时随地，超越时空限制随时随地，超越时空限制v3.3.体验型需求体验型需求娱乐休闲，感性战胜理性娱乐休闲，感性战胜理性+两种购物方式两种购物方式v店购店购现货，购物不便，购后便利现货，购物不便，购后便利v网购网购期货，购物便利，购后不便期货，购物便利，购后不便+问题问题2：网上购物对传统零售的影：网上购物对传统零售的影响响+

18、影响：代替还是补充？影响：代替还是补充？v国外调查：国外调查：6464显示替代效应显示替代效应2323显示补充效应显示补充效应1818显示改变效应显示改变效应1414显示中立效应显示中立效应v中国消费者的网上购物行为对传统购物的影响会产中国消费者的网上购物行为对传统购物的影响会产生什么效应，还有待进一步调查。生什么效应，还有待进一步调查。+国内调查数据国内调查数据+问题问题3：网上顾客满意度影响因素：网上顾客满意度影响因素v购物方便度。购物方便度。v销售规划。分为产品供应和信息提供两个方面。销售规划。分为产品供应和信息提供两个方面。v网站设计。包括整齐有序的页面，简单的搜寻路径，网站设计。包括

19、整齐有序的页面，简单的搜寻路径，以及快速的页面展示速度。以及快速的页面展示速度。v支付安全。支付安全。v美国的实验显示：美国的实验显示：购物方便度和顾客满意度的相关系数最显著购物方便度和顾客满意度的相关系数最显著其次是网站设计、支付安全其次是网站设计、支付安全而信息提供和顾客满意度的相关系数大约只有购物方便度的一而信息提供和顾客满意度的相关系数大约只有购物方便度的一半半产品供应最不显著产品供应最不显著+网上顾客满意度影响因素网上顾客满意度影响因素+网上顾客满意度影响因素网上顾客满意度影响因素+3.传统零售组织与营运的变化v组织层面的问题：组织层面的问题：v（1 1）网络做什么？）网络做什么？利

20、用网络更好地为顾客提供在线服务利用网络更好地为顾客提供在线服务v（2 2）网络业务如何组织？）网络业务如何组织？多渠道部门多渠道部门事业部事业部公司公司+营运层面的五个问题营运层面的五个问题v（1 1）更好地满足顾客的核心需求）更好地满足顾客的核心需求v（2 2）体验式营销与服务质量越来越重要。）体验式营销与服务质量越来越重要。v（3 3）卖场商品结构与布局要调整方式）卖场商品结构与布局要调整方式v（4 4）开店更应慎之又慎）开店更应慎之又慎v（5 5）低价仍然是重要的驱动因素，但不再是唯一的主导性）低价仍然是重要的驱动因素，但不再是唯一的主导性因素因素+网络零售的前景网络零售的前景v怎么重视

21、都不过分！但大多数没有做好。怎么重视都不过分！但大多数没有做好。v为什么？为什么？v零售：商品、资金、信息的融合。零售：商品、资金、信息的融合。v网上销售的重要性体现：网上销售的重要性体现：信息专递：传统销售：通过广告传递信息；网上销售：通过顾客主信息专递：传统销售：通过广告传递信息；网上销售：通过顾客主动搜索。动搜索。新生代的主导消费者：网络依赖、路径依赖。如抽烟一样。形成了新生代的主导消费者：网络依赖、路径依赖。如抽烟一样。形成了一种习惯于依赖。一种习惯于依赖。v如果不重视网络，未来要有很大的挑战。如果不重视网络，未来要有很大的挑战。56+主要问题主要问题v最大的瓶颈问题，是定价问题。供应

22、商是代理制定价，各地最大的瓶颈问题，是定价问题。供应商是代理制定价，各地价格不一样，不同时间价格不一样。网上挂什么价？价格不一样，不同时间价格不一样。网上挂什么价？v先做规模，品牌打响，再实现盈利。规模大了，有没有盈利？先做规模，品牌打响，再实现盈利。规模大了，有没有盈利？v两大问题：两大问题：库存共享库存共享批量配送批量配送周勇：西南校区58网上销售与实体销售的优劣势网上销售与实体销售的优劣势我国代表性我国代表性B2C电子商务公司综合服务比较电子商务公司综合服务比较+趋势趋势v（1 1）B2CB2C替代替代C2CC2C成网购第一大主流成网购第一大主流v（2 2）C2CC2C企业开始涉足代表网

23、购未来趋势的企业开始涉足代表网购未来趋势的B2CB2C业务。业务。v（3 3）B2CB2C企业寻求多元化扩张企业寻求多元化扩张 。如当当、卓越亚马逊、。如当当、卓越亚马逊、凡客诚品、京东商城等。凡客诚品、京东商城等。v（4 4）B2CB2C企业开始自建物流配送体系。（企业开始自建物流配送体系。（5 5）传统制造）传统制造与渠道商大规模介入与渠道商大规模介入B2CB2C市场。传统制造商，如家电领市场。传统制造商，如家电领域的创维、海信等，以及传统实体渠道商如苏宁、国美域的创维、海信等，以及传统实体渠道商如苏宁、国美等。等。v +较量较量v传统企业：传统企业：价格优势，网购用户对价格很敏感价格优势

24、，网购用户对价格很敏感v第三方第三方B2CB2C平台：平台：产品品种、网站营运与人气流量方面有优产品品种、网站营运与人气流量方面有优势。势。我国我国C2CC2C市场主要服务商比较市场主要服务商比较+现状现状v（1 1）四大）四大C2CC2C巨头均无实现盈利。巨头均无实现盈利。v（2 2）投资方均为各自所在领域全球领先的上）投资方均为各自所在领域全球领先的上市公司，且市值均在百亿以上，这表明我国市公司，且市值均在百亿以上，这表明我国C2CC2C领域的行业准入门槛已经非常高。领域的行业准入门槛已经非常高。我国主流服装我国主流服装B2CB2C电子商务公司商业模式比较电子商务公司商业模式比较+三、零售

25、转型三、零售转型v1.1.产品开发产品开发v2.2.核心能力核心能力v3.3.四个方向和三个模式四个方向和三个模式v4.4.零售研究方向零售研究方向周勇：西南校区661.1.产品开发产品开发+大润发的大润发的999999元电动车元电动车v起因：起因：20072007年前后，最便宜的电动车也要年前后，最便宜的电动车也要12001200多元，多元，要求这些厂家降价没有空间要求这些厂家降价没有空间如果电动车的价格能够降到如果电动车的价格能够降到10001000元以内，它的销售量一元以内，它的销售量一定会暴增。定会暴增。v实施：派人专门进驻工厂，从产品的设计、原材料实施：派人专门进驻工厂，从产品的设计

26、、原材料的选购、物流配送及周转、生产环节的控制、销售的选购、物流配送及周转、生产环节的控制、销售环节的把控等等每一个环节都去仔细地研究。环节的把控等等每一个环节都去仔细地研究。+v结果：结果：半年后，当这些半年后，当这些“999999元电动车元电动车”抛向市场以后，大润发的电动车销抛向市场以后，大润发的电动车销量从每月量从每月10001000辆不到一下子增加到了辆不到一下子增加到了1 1万多辆，短短三个月就销售了万多辆，短短三个月就销售了30003000多万元。多万元。+2.2.核心能力核心能力v转型力转型力（创新力与品牌价值）（创新力与品牌价值）关键不是定型、定位、定价关键不是定型、定位、定

27、价关键的要善于洞察、转变、适应关键的要善于洞察、转变、适应v控制力控制力（速度、规模、质量、成本等）（速度、规模、质量、成本等）v影响力影响力（内部影响力、外部影响力）（内部影响力、外部影响力）包装影响力包装影响力内在影响力内在影响力+启示启示v以通道费为主导的以通道费为主导的零售盈利模式零售盈利模式面临危机。面临危机。v零售商需要转型零售商需要转型：与供应商深层合作。：与供应商深层合作。从消费者需求调研、产品的设计、原材料采购、质量管理、生产从消费者需求调研、产品的设计、原材料采购、质量管理、生产控制、物流配送、分销促销联动等等方面与供应商形成默契的配控制、物流配送、分销促销联动等等方面与供

28、应商形成默契的配合。合。v零售商要成为零售商要成为供应链的组织者供应链的组织者。v零售商要零售商要创造价值增值创造价值增值。v零售商要零售商要充分利用信息技术充分利用信息技术。商业模式转型与创新商业模式转型与创新产品产品供应端供应端需求端需求端供应链供应链顾客体验：满意度顾客体验：满意度营运：效率营运：效率3.3.四个方向和三种模式四个方向和三种模式颠覆、引进、改良、转移颠覆、引进、改良、转移+行业模式行业模式v向其他行业或创新的行业或行业细分延伸，向其他行业或创新的行业或行业细分延伸，创造创造 “行业价值链行业价值链”。如春秋旅游向春秋航。如春秋旅游向春秋航空发展；空发展；Google Go

29、ogle 和其他搜索引擎公司；服和其他搜索引擎公司；服装贸易公司向装贸易公司向“发货平台发货平台”发展发展最终客户最终客户网店网店网店代发网店代发送货送货模特模特加工加工设计设计服装网店供应链服装网店供应链+收入模式收入模式v通过重新配置产品（产品通过重新配置产品（产品/服务服务/价值组合）和价值组合）和/或通过推出或通过推出新的定价模型实现创收的创新方式。石库门就是很好的例子。新的定价模型实现创收的创新方式。石库门就是很好的例子。如何降低采购成本如何降低采购成本如何扩大销售规模如何扩大销售规模如何改变盈利模式如何改变盈利模式。+75企业模式企业模式v这种方法的创新包括企业结构和企业在新的或现

30、有的价值链这种方法的创新包括企业结构和企业在新的或现有的价值链中的角色。这种方式的重点在于重新定义组织边界。中的角色。这种方式的重点在于重新定义组织边界。战略联盟战略联盟业务外包业务外包特许加盟特许加盟委托管理委托管理+4.4.零售研究方向零售研究方向v研究三结合：研究三结合：深入个体的心理透析深入个体的心理透析消费行为心理研究；消费行为心理研究；横向宏观面的国际视野横向宏观面的国际视野国际趋势研究；国际趋势研究；纵向微观层的商业实践纵向微观层的商业实践应用型研究。应用型研究。零售竞争战略指零售商确定将主要零售竞争战略指零售商确定将主要服务于哪些目服务于哪些目标市场的顾客及提供什么样的商品和服

31、务标市场的顾客及提供什么样的商品和服务，并确定零，并确定零售商将如何积聚售商将如何积聚长期战胜竞争对手的优势长期战胜竞争对手的优势。建立竞争优势，意味着零售商在竞争中为自己所建立竞争优势，意味着零售商在竞争中为自己所占据的零售空间竖起一座堡垒，使得竞争对手难以同占据的零售空间竖起一座堡垒，使得竞争对手难以同自己所占据的目标市场发起攻击。从而保持竞争优势。自己所占据的目标市场发起攻击。从而保持竞争优势。+建立零售竞争优势建立零售竞争优势1环境分析与确定零售竞争战略环境分析与确定零售竞争战略2总成本领先战略总成本领先战略3差异化战略差异化战略45目标集聚战略目标集聚战略本章主要内容本章主要内容第一

32、节建立零售竞争优势第一节建立零售竞争优势竞争优势（竞争优势（Competitive advantageCompetitive advantage）是指零售商拥有不同于竞争对手的独特是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。得消费者。它是零售商资源要素有机的运用，也是它是零售商资源要素有机的运用，也是一种双赢。一种双赢。思考：思考：零售企业可以从哪些方面建立零售企业可以从哪些方面建立竞争优势？竞争优势？一、零售竞争优势的来源一、零售竞争优势的来

33、源请举出取得竞争优势的零售企业请举出取得竞争优势的零售企业种类、质量、价格、更新同质商品70%人员素质、付款时间、安全卫生、商品陈列、环境气氛与供应商建立信任关系了解商品消费者动态+沃尔玛实施低成本模式主要体现在四个方面：沃尔玛实施低成本模式主要体现在四个方面：第一，统一采购。与很多商家采取代销的经营方式不同，沃尔玛采取直接买断第一，统一采购。与很多商家采取代销的经营方式不同，沃尔玛采取直接买断购货政策，由总部统一向工厂直接购货。购货政策，由总部统一向工厂直接购货。第二，高效的物流管理。沃尔玛拥有自己的车队，并辅之第二，高效的物流管理。沃尔玛拥有自己的车队，并辅之 全球定位技术。全球定位技术。

34、第三，充分利用网络科技。沃尔玛于第三，充分利用网络科技。沃尔玛于19871987年花费约年花费约7 7亿美元建造商业卫星网络系亿美元建造商业卫星网络系统，并结合电子数据交换系统控制库存和进货量。统，并结合电子数据交换系统控制库存和进货量。第四，与供应商建立战略伙伴关系。沃尔玛和供应商签订的货款结算时间平均为第四，与供应商建立战略伙伴关系。沃尔玛和供应商签订的货款结算时间平均为2929天，家乐福则需天，家乐福则需6060天。天。+家乐福中国低成本模式主要采取了三种方法：家乐福中国低成本模式主要采取了三种方法：第一，直接向供应商采购，利用大规模采购获得较低的采购价格，这与沃尔玛第一，直接向供应商采

35、购，利用大规模采购获得较低的采购价格，这与沃尔玛做法相同；做法相同；第二，严格控制管理费用，同行业的管理费用一般占销售收入的第二，严格控制管理费用，同行业的管理费用一般占销售收入的4%-5%4%-5%，家乐福，家乐福管理费用的目标为管理费用的目标为2%2%；第三，向上游供应商收取利益，即向供应商收取进场费、促销费、节目费等，第三，向上游供应商收取利益，即向供应商收取进场费、促销费、节目费等，这一点让家乐福颇受争议。在这一点让家乐福颇受争议。在20092009年供应商满意度调查年供应商满意度调查里，家乐福被供应商评里，家乐福被供应商评为收费最多的零售企业。为收费最多的零售企业。+众所周知，超市里

36、顾客与营业员接触的机会较少，收银员的服务质量至关重要。众所周知，超市里顾客与营业员接触的机会较少，收银员的服务质量至关重要。调查显示，收银排队等待、收款员态度不好和因扫描设备问题而耽搁时间是影响消费调查显示，收银排队等待、收款员态度不好和因扫描设备问题而耽搁时间是影响消费者购物情绪的主要因素。者购物情绪的主要因素。有有64.7%64.7%的顾客认为，在超市不愉快的购物经历主要由的顾客认为，在超市不愉快的购物经历主要由收款或者开发票队伍太长收款或者开发票队伍太长引起。设置、开通多少收款台最经济合理，而又能满足顾客需求呢？排队长度如果超引起。设置、开通多少收款台最经济合理，而又能满足顾客需求呢？排

37、队长度如果超过过3 3人就难以容忍的顾客占人就难以容忍的顾客占45.4%45.4%，另有，另有40.5%40.5%的顾客容忍长度为的顾客容忍长度为6 6人。人。+思考：思考：排队人数达到多少人时候，您会发生不排队人数达到多少人时候，您会发生不满意的情绪？满意的情绪？排队长度如果超过排队长度如果超过3 3人就难以容忍的顾客占人就难以容忍的顾客占45.4%45.4%，另有另有40.5%40.5%的顾客容忍长度为的顾客容忍长度为6 6人。人。+因此，提高收款速度，合理安排收银台，防止收款员因过度紧张疲劳而怠慢因此，提高收款速度，合理安排收银台，防止收款员因过度紧张疲劳而怠慢顾客，是当前超市改进服务质

38、量的重要环节。顾客，是当前超市改进服务质量的重要环节。家乐福针对这个问题进行了收银方案的创新。家乐福针对这个问题进行了收银方案的创新。收银排队具体操作流程是：（收银排队具体操作流程是：（1 1）销售助理带着）销售助理带着PDAPDA扫描顾客采购的商品条码；扫描顾客采购的商品条码；（2 2）产生惟一性的扫描批次号码并打包；（）产生惟一性的扫描批次号码并打包；（3 3）客户带着惟一的批次号码和采购打）客户带着惟一的批次号码和采购打包好的商品走到收银台付款；（包好的商品走到收银台付款；（4 4）收银员在收款台扫描此次号码，并获得所有顾）收银员在收款台扫描此次号码，并获得所有顾客采购的商品信息及价款总

39、额；（客采购的商品信息及价款总额；（5 5）从）从CALYPSO POSCALYPSO POS系统重新找回预先扫描的商品系统重新找回预先扫描的商品信息数据；（信息数据；（6 6）付款）付款+快快蒸蒸+商品更新70%3000种商品和附加服务2022-7-28922022-7-2893高高610米米名字名字地理位置地理位置2022-7-28942022-7-2895二、长远竞争优势二、长远竞争优势思考：思考：是否当零售商建立自己的竞争优势，这种是否当零售商建立自己的竞争优势，这种优势能够永久的保持呢？优势能够永久的保持呢？NONO行业壁垒低行业壁垒低长远竞争优势（Sustainable Compe

40、titive advantage）是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。核心能力：是指公司的主要能力，即使公司在竞争中处于优势地位的强项，是其它对手很难达到

41、或者无法具备的一种能力。核心能力主要是关乎各种技术和对应组织之间的协调和配合，从而可以给企业带来长期竞争优势和超额利润。它有如下特点：1、价值优越性-使企业在创造价值和降低成本比对手更好2、异质性-独一无二的，决定企业效率的差异3、不可仿制性-难以复制4、不可交易性-很难像商品一样进行买卖5、难以替代性-受到替代品威胁第二节环境分析与确定竞争战略第二节环境分析与确定竞争战略市场定位形成核心能力和竞争优势外部环境分析：外部环境分析：*社会、文化与 人口因素*经济因素*竞争因素*技术因素*政策法律因素内部环境分析：内部环境分析：*资金*人才*管理基础*声誉*与供应商关系竞争战略选择+一、宏观环境分

42、析一、宏观环境分析 政治法律因素政治法律因素 经济因素经济因素 社会文化因素社会文化因素 技术因素技术因素+l 1、社会、文化与人口因素、社会、文化与人口因素l 社会、文化与人口因素的变化实际上对所有的产品、社会、文化与人口因素的变化实际上对所有的产品、服务市场和消费者都会产生重大的影响。服务市场和消费者都会产生重大的影响。l 人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别结人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别结构、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费潮构、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费潮流、购买习惯等这些社会、文化与人口因素正重塑当代人流、购买习惯等这些社会、文化

43、与人口因素正重塑当代人的生活、工作、生产和消费方式。的生活、工作、生产和消费方式。l 随着中国消费者收入的变化，他们更加注重生活质量，随着中国消费者收入的变化，他们更加注重生活质量，愿意为更好的服务支付更多的费用。愿意为更好的服务支付更多的费用。+l 2 2、经济因素经济因素l 众多复杂的经济因素会影响零售商战略的众多复杂的经济因素会影响零售商战略的变化，如变化，如利率利率、消费者收入水平和支出结构消费者收入水平和支出结构、通货膨胀率、税率、财政政策、货币政策、国通货膨胀率、税率、财政政策、货币政策、国民生产总值、民生产总值、汇率汇率、进出口总量、进出口总量、关税、关税、世贸世贸组织协议等。组

44、织协议等。+9.249.24美国众议院筹款委员会通过针对中国汇率法案美国众议院筹款委员会通过针对中国汇率法案9.239.23温家宝会见奥巴马温家宝会见奥巴马+l3 3、竞争因素、竞争因素l 竞争是商品经济的基本特征。竞争是商品经济的基本特征。l 到目前为止，世界到目前为止，世界5050家最大的零售企业已有家最大的零售企业已有70%70%进入中国。进入中国。从从2020世纪世纪9090年代初开始以连锁方式发展年代初开始以连锁方式发展超市的热潮在中国兴起，年均增长速度高达超市的热潮在中国兴起，年均增长速度高达70%70%，尤，尤其是北京、上海、广州等经济发达地区增长速度则其是北京、上海、广州等经济

45、发达地区增长速度则更快。更快。+l4 4、技术因素、技术因素l 技术的应用是零售商竞争优势的来源之一，技术的应用是零售商竞争优势的来源之一，技术进步使得零售商和供应商以及零售商和技术进步使得零售商和供应商以及零售商和顾客顾客之间的之间的信息交流信息交流更加流畅，交易更加便利，带来更加流畅，交易更加便利，带来了更高效率的运营，更快速而有洞察力的决策，了更高效率的运营，更快速而有洞察力的决策，更好的存货管理以及更高的员工更好的存货管理以及更高的员工工作效率工作效率。+l 5 5、政策法律因素、政策法律因素l 零售企业的战略规划无疑是要受到政府政策零售企业的战略规划无疑是要受到政府政策导向的影响。为

46、保护公司公平的竞争环境，保护导向的影响。为保护公司公平的竞争环境，保护消费者利益，保护社会利益不受失去约束的商业消费者利益，保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害，政府通常制定相应的对企业进行管行为的损害，政府通常制定相应的对企业进行管理的立法。理的立法。l 当零售企业开展跨国经营的时候，也会受到当零售企业开展跨国经营的时候，也会受到国际法律环境的制约。国际法律环境的制约。2022-7-28107 因为被怀疑偷了因为被怀疑偷了4元钱的袜子，师奶元钱的袜子，师奶马女士被嘉荣超市东泰店的保安马女士被嘉荣超市东泰店的保安“带到带到”安全办公室。马女士称遭超市工作人员安全办公室。马女士称遭超市工作人

47、员强迫掀开上衣和胸罩，但工作人员对此强迫掀开上衣和胸罩，但工作人员对此予以否认，并称马是自愿脱衣。经过有予以否认，并称马是自愿脱衣。经过有关部门调解，嘉荣总部确认马女士没有关部门调解，嘉荣总部确认马女士没有盗窃。盗窃。“别说是别说是4 4元的袜子，就是元的袜子，就是4 4万，我也不应该被污辱啊！万，我也不应该被污辱啊！”2022-7-28108+二、行业竞争环境分析二、行业竞争环境分析同质竞争同质竞争异质竞争异质竞争垂直竞争垂直竞争系统竞争系统竞争现有企业之间的对抗现有企业之间的对抗供应商讨价还价力量供应商讨价还价力量潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁顾客讨价还价力量顾客讨价还价力量替代的威胁替

48、代的威胁1、竞争类型分析、竞争类型分析2、竞争结构分析、竞争结构分析同业态或经营风格同业态或经营风格同一商品不同业态同一商品不同业态渠道之间的竞争渠道之间的竞争纵向一体化纵向一体化组织的机会组织的机会三、内部环境分析三、内部环境分析内部环境分析是分析零售商内部环境分析是分析零售商现有资源的质量和数量现有资源的质量和数量、资源使用的有效程资源使用的有效程度度及这些及这些资源的独特性资源的独特性等。具体有人、财、物和无形资源。等。具体有人、财、物和无形资源。四、市场定位四、市场定位定位（定位（positioningpositioning）：）：是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客是

49、指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有确立一个清晰的和有特色的商店形象特色的商店形象（imageimage）。）。（一）市场细分（一）市场细分零售市场细分（零售市场细分（retail market segmentretail market segment）：）：是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购

50、买过程的细分子市场。望并要经历相似购买过程的细分子市场。市场细分的标准有哪些？市场细分的标准有哪些？（二）规划形象（二）规划形象案例：案例：+v 泰国正大集团投资约亿美元打造的大型购物中心泰国正大集团投资约亿美元打造的大型购物中心正大广场正大广场在开业前的年就历经坎坷波折，不仅频繁换帅，在开业前的年就历经坎坷波折，不仅频繁换帅，运作思路也几经变更，开业后初期经营状况仍不如人意。运作思路也几经变更，开业后初期经营状况仍不如人意。v20022002年开业之初，正大广场与恒隆广场、新天地齐名曾年开业之初，正大广场与恒隆广场、新天地齐名曾是最受瞩目的三大商业地产项目之一。正大广场一度想做成是最受瞩目的