馀庆家品牌传播方案.ppt

1、馀庆家品牌传播方案馀庆家品牌传播方案2019年年1月月品牌觉醒品牌觉醒品牌发现品牌发现描绘品牌描绘品牌策略蓝图策略蓝图品牌沟通品牌沟通通过现实状况通过现实状况和对手比较和对手比较找到策略改变找到策略改变方向方向在市场中发现非客户在市场中发现非客户对自身核心竞争力是对自身核心竞争力是否接受否接受发现产品突出的强势发现产品突出的强势是否应增加、减少或是否应增加、减少或改变品牌发展思路改变品牌发展思路通过调查发现来自各方通过调查发现来自各方面的洞察面的洞察,并以此来描绘并以此来描绘策略蓝图策略蓝图重要的是从客户重要的是从客户,非客户非客户,丢掉的客户以至竞争对丢掉的客户以至竞争对手的客户那里得到反馈

2、手的客户那里得到反馈利用反馈完善策略蓝图利用反馈完善策略蓝图将未来的策略蓝图将未来的策略蓝图和现在的策略蓝图和现在的策略蓝图作比较作比较,标定改进标定改进方向方向用此来决定行动实用此来决定行动实施步骤施步骤,看是否有看是否有利于实现未来的策利于实现未来的策略蓝图略蓝图消费者需消费者需求与情感求与情感公司公司文化文化产品产品 特性特性一个强大的一个强大的品牌品牌核心核心价值价值必须是这三个方面的结晶必须是这三个方面的结晶：既能够强有力地连接与消费者的感情，既能够强有力地连接与消费者的感情，又能体现又能体现出出产品产品、公司的特性，公司的特性，同时在整个同时在整个行业和行业和品类中是独特突出的。品

3、类中是独特突出的。市场竞争态势分析市场竞争态势分析红星美凯红星美凯龙龙百安居百安居居然居然之家之家蓝景蓝景丽家丽家宏高完整宏高完整家居家居家得宝家得宝家得宝家得宝集美集美家居家居宜家宜家家居家居 城外诚城外诚东方东方家园家园亿客隆家亿客隆家具城具城 好美家好美家特特色色一一 ：品品牌牌分分化化全部采取全部采取连锁经营，连锁经营，个体经营个体经营面积都突面积都突破破5050万平万平方米。方米。综合性卖场声势大、数量多综合性卖场声势大、数量多呈现呈现“强者愈强，弱者愈弱强者愈强，弱者愈弱”的马太效应的马太效应实力派品牌卖场正在崛起部实力派品牌卖场正在崛起部分品牌卖场正在没落，品牌分品牌卖场正在没落

4、，品牌分化现象明显分化现象明显特特色色二二 ：区区域域分分割割位置：位置：北京北部北京北部家居卖场：家居卖场：居然之家、万家居然之家、万家灯灯火、红星美凯龙，宜家家居火、红星美凯龙，宜家家居商业特征：商业特征：北京主要消费区北京主要消费区依托居然之家，众多品牌专依托居然之家，众多品牌专卖店在其周边开设独立店卖店在其周边开设独立店位置：位置：北京东南部北京东南部家居卖场：家居卖场：居然之家十里河店、居然之家十里河店、高力国际灯具港、十里河灯饰高力国际灯具港、十里河灯饰城、闵龙陶瓷基地城、闵龙陶瓷基地商业特征：商业特征：十里河特色街主流十里河特色街主流市场联合打造市场联合打造“十里河十里河”品牌品

5、牌年广告费可达年广告费可达10001000多万多万位置：位置：北京南部北京南部家居卖场：家居卖场：居然之家居然之家玉泉营店、东方家园玉泉营店、东方家园家具广场、玉泉营家家具广场、玉泉营家具市场、东方家园丽具市场、东方家园丽泽店、家得宝泽店、家得宝商业特征：商业特征：属北京较低档次商圈属北京较低档次商圈位置：位置：北京西部北京西部家居卖场：家居卖场：红星美凯龙西红星美凯龙西店、居然之家金源店、店、居然之家金源店、爱家西店、百安居旗舰爱家西店、百安居旗舰店店商业特征：商业特征：仅次于北四环商圈的实仅次于北四环商圈的实力商圈力商圈随着北京西部开发的突随着北京西部开发的突起逐渐提升起逐渐提升特特色色三

6、三 ：个个性性比比拼拼三环以内卖场越来越失去地理优势三环以内卖场越来越失去地理优势新兴家居区域正向五环外扩展新兴家居区域正向五环外扩展居住区域的外扩必然带来人们活动居住区域的外扩必然带来人们活动半径的外移半径的外移四环、五环卖场在未来具有很大的四环、五环卖场在未来具有很大的竞争力，但培育期需要耐心和实力竞争力，但培育期需要耐心和实力特特色色四四 ：向向外外扩扩张张品牌传播策略分析品牌传播策略分析 馀庆家企业致力为千家万馀庆家企业致力为千家万户缔造最适宜的精品家居户缔造最适宜的精品家居本着对社会负责的意志，本着对社会负责的意志，秉承与消费者、合作者、秉承与消费者、合作者、员工、投资人、区域社会员

7、工、投资人、区域社会”五大共赢理念，用心经营，五大共赢理念，用心经营，创造中国家具营销新模式创造中国家具营销新模式与消费者与消费者共赢共赢核心价值理念核心价值理念共赢共赢与合作者与合作者共赢共赢与企业员工与企业员工共赢共赢与投资人与投资人共赢共赢与区域社会与区域社会共赢共赢为消费为消费者提供最者提供最优质商品、优质商品、最精准服最精准服务务人性化人性化管理管理百姓全百姓全程置家顾程置家顾问问以区域以区域社会的和社会的和谐稳定促谐稳定促进企业的进企业的持续发展持续发展才才诚信为诚信为本本保证工保证工厂、媒体、厂、媒体、金融等合金融等合作者利益作者利益以股份以股份合作机制、合作机制、晋升、培晋升、

8、培训等机制训等机制帮助员工帮助员工实现个人实现个人发展发展从税收、从税收、就业等方就业等方面为政府面为政府和社会贡和社会贡献力量献力量用慈善用慈善与爱心参与爱心参与公益事与公益事业业v 品牌知名度较低，北京消费者对馀庆家品牌品牌知名度较低，北京消费者对馀庆家品牌DNADNA认知不足认知不足v 石景山、门头沟地区消费者对品牌的认知度较高石景山、门头沟地区消费者对品牌的认知度较高v 品牌联想度一般，难与竞争品牌区隔品牌联想度一般，难与竞争品牌区隔v 通过整合营销活动，展开品牌形象的传播，提通过整合营销活动，展开品牌形象的传播，提升北京地区消费者对馀庆家品牌认知度升北京地区消费者对馀庆家品牌认知度v

9、 建立馀庆嘉品牌与品质家居的关联，提升品牌建立馀庆嘉品牌与品质家居的关联，提升品牌在目标群体中的美誉度在目标群体中的美誉度v 以前传播忽略了品牌建构，品牌认知度需要突破产品以前传播忽略了品牌建构，品牌认知度需要突破产品层面传播层面传播v 如何突出品牌独特性，使其与竞争品牌形成区隔如何突出品牌独特性，使其与竞争品牌形成区隔v 如何突破区域性，使品牌传播影响北京地区消费者如何突破区域性，使品牌传播影响北京地区消费者活动传播活动传播 举办样板间设计、专家讲座、装修方案评比等活动，组织媒体报道举办样板间设计、专家讲座、装修方案评比等活动，组织媒体报道 举办开业周年庆典，组织促销活动，组织媒体报道举办开

10、业周年庆典，组织促销活动，组织媒体报道品牌传播品牌传播 举办消夏文化节等活动举办消夏文化节等活动 邀请媒体参观、采访，配合投放软文邀请媒体参观、采访，配合投放软文完成品牌构建，提高知名度完成品牌构建，提高知名度2019.01-2019.062019.07-2019.12通过持续的品牌传播通过持续的品牌传播提高品牌美誉度提高品牌美誉度让品牌形象深入人心让品牌形象深入人心整合传播整合传播品牌、企业传播品牌、企业传播目标目标战略战略战术战术v“至善至美至善至美”体现公司产品的特色体现公司产品的特色v“关怀关怀”突出馀庆家的愿景，为消费者创造高尚的生活环境突出馀庆家的愿景，为消费者创造高尚的生活环境及

11、极具优势的价格及极具优势的价格v“品质品质”，进一步诠释馀庆家品牌的高品质特征，进一步诠释馀庆家品牌的高品质特征生活乐趣生活乐趣全面体验全面体验创新设计创新设计专注细节专注细节经典风范经典风范舒适安全舒适安全放眼未来放眼未来用心建造用心建造绿色环保绿色环保品牌传播活动策划品牌传播活动策划至善至美至善至美关怀关怀品质品质投放品牌广告投放品牌广告配合活动投放配合活动投放活动信息广告活动信息广告促销信息广告促销信息广告投放产品广告投放产品广告新闻发布会新闻发布会专场活动报道专场活动报道软文投放软文投放“完美样板间，完美样板间，邀您来设计邀您来设计”开业周年庆典开业周年庆典专家系列讲座专家系列讲座“消

12、夏文化节消夏文化节”家居装修方案家居装修方案评选评选广告计划广告计划整体分为三个阶段：品牌宣传阶段、销售促进阶段、提醒巩固阶段品牌宣传期品牌宣传期销售促进期销售促进期提醒巩固期提醒巩固期2019.062019.122019.06推荐媒体类型：推荐媒体类型：报刊报刊电视电视广播广播推荐媒体类型：推荐媒体类型：报刊报刊广播广播楼宇电梯、直邮楼宇电梯、直邮推荐媒体类型：推荐媒体类型：报刊报刊广播电台广播电台户外户外公交公交投放选择投放选择v 传统媒体选择北京地区有影响力的传统媒体中可有效到达目标消费群的栏目投放广告，如北京晚报本地新闻版、北京青年报副刊等v 户外媒体选择目标客户群活动区域，如大型超市

13、、社区等；选择目标客户群经常乘坐的交通工具投放广告，例如可在地铁一号线石景山、苹果园等站投放灯箱广告，在977、931等沿线公交投放扶手广告媒体选择媒体选择v 数字互联媒体可选择石景山及门头沟大型社区论坛投放广告v 宣传折页配合不同推广阶段，选择合适的范围投放宣传折页v 品牌宣传阶段品牌宣传阶段 广告诉求：宣传行业发展趋势、正确的消费理念，重点介绍广告诉求：宣传行业发展趋势、正确的消费理念，重点介绍企业文化和核心价值，提高品牌知名度企业文化和核心价值，提高品牌知名度时间跨度：时间跨度：3-63-6个月个月媒介组合：媒介组合：媒体媒体版面版面/频道频道尺寸尺寸/时长时长频率频率费用费用北京晚报本

14、地新闻、乐活周刊等1/4版1-2次/周约7-8万/次北京青年报副刊1/4版1-2次/周约7万/次北京电视台生活频道5秒或15秒北京广播电台交通广播10秒约5000/次新浪网新浪家居通栏1-2次/周两轮播约10万/天v 销售促进阶段销售促进阶段 广告诉求：介绍活动主题及内容，扩大活动知名度，促进销售广告诉求：介绍活动主题及内容，扩大活动知名度，促进销售时间跨度：活动举办前时间跨度：活动举办前媒介组合：媒介组合：媒体媒体版面版面/频道频道尺寸尺寸/时长时长频率频率费用费用北京晚报本地新闻等整版（活动前）1次/周约20万/次北京青年报副刊整版（活动前）1次/周约25万/次北京广播电台交通广播10秒约

15、5000/次楼宇电梯橱窗住宅楼、写字楼570*420mm3-6个月约2000/月折页广告社区1次/周约0.5/每份v 提醒巩固阶段提醒巩固阶段 广告诉求：宣传企业核心价值和产品优势，提醒消费者购广告诉求：宣传企业核心价值和产品优势，提醒消费者购买，培养忠诚度买，培养忠诚度时间跨度：长期时间跨度：长期媒介组合：媒介组合：媒体媒体版面版面/频道频道尺寸尺寸/时长时长频率频率费用费用北京晚报本地新闻等 整版（周末）活动期间约7-8万/次北京青年报副刊1/4版1-2次/周约7万/次北京广播电台交通广播10秒约5000/次路牌广告单立柱、灯箱、3-6个月公交广告车厢广告、扶手广告、座位广告3-6个月专场

16、活动报道专场活动报道新闻发布会新闻发布会配合大型活动，召开新闻发布会配合大型活动，召开新闻发布会邀请媒体对活动全程进行报道邀请媒体对活动全程进行报道安排企业领导接受媒体采访，介绍企安排企业领导接受媒体采访，介绍企业文化和发展理念业文化和发展理念与媒体长期合作，定期发布新闻稿与媒体长期合作，定期发布新闻稿配合品牌传播的不同阶段，选配合品牌传播的不同阶段，选择合适的主题投放软文择合适的主题投放软文新闻报道新闻报道 在举办活动同时开展召开新闻发布会，邀请媒体参与报道，在举办活动同时开展召开新闻发布会，邀请媒体参与报道，增强品牌的知名度，在目标客户群心中树立品牌形象增强品牌的知名度，在目标客户群心中树

17、立品牌形象推荐媒体：推荐媒体：大众媒体行业媒体“完美样板间，邀您来设计完美样板间，邀您来设计”活动时间：活动时间：2019年年3月月活动目标：邀请消费者参与样板间的设计与完善活动目标：邀请消费者参与样板间的设计与完善推广整体家装的概念推广整体家装的概念吸引消费者关注吸引消费者关注活动内容：活动内容：第一环节：第一环节：卖场内开辟专门区域展示样板间，每个样板间外安放卖场内开辟专门区域展示样板间，每个样板间外安放“创意创意收集箱收集箱”，消费者可将自己的设计草图或修改意见投入其中，消费者可将自己的设计草图或修改意见投入其中第二环节：第二环节：邀请专家选出优秀意见，并对样板间进行相应改善邀请专家选出

18、优秀意见，并对样板间进行相应改善第三环节：第三环节：意见被采纳的消费者可免费获得专业设计师提供的家居设计意见被采纳的消费者可免费获得专业设计师提供的家居设计服务服务专家系列讲座专家系列讲座 活动时间：活动时间：2019年年5月月活动内容：邀请多位业内专家为消费者举办系列讲座，内容活动内容：邀请多位业内专家为消费者举办系列讲座，内容可涉及室内设计、家具品质鉴定、空间利用等，每周一次，可涉及室内设计、家具品质鉴定、空间利用等，每周一次，对潜在的消费者进行培训，提升品牌美誉度对潜在的消费者进行培训，提升品牌美誉度推荐专家：推荐专家：陈绍华陈绍华陈飞杰陈飞杰李毅中李毅中金宇红金宇红“消夏文化节消夏文化

19、节”活动时间：活动时间：2019年年8月月活动目标：利用暑期举办系列趣味活动，吸引周边消费者的活动目标：利用暑期举办系列趣味活动，吸引周边消费者的参与及媒体的关注，拉近与消费者之间的距离参与及媒体的关注，拉近与消费者之间的距离活动内容：活动内容：子活动子活动1：“消夏文化节消夏文化节”社区文艺比赛社区文艺比赛 子活动子活动2：“消夏文化节消夏文化节”趣味运动会趣味运动会 子活动子活动3：“消夏文化节消夏文化节”有奖征文活动有奖征文活动北京馀庆家开业周年大型庆典活动北京馀庆家开业周年大型庆典活动 活动时间：活动时间：2019年年10月月活动目标：以北京馀庆家开业活动目标：以北京馀庆家开业1周年为

20、契机，吸引媒体和消周年为契机，吸引媒体和消费者的关注，引导消费者深入了解企业理念，进一步提升费者的关注，引导消费者深入了解企业理念，进一步提升企业和品牌形象和影响力企业和品牌形象和影响力活动主要内容：活动主要内容：北京馀庆家开业周年新闻发布会北京馀庆家开业周年新闻发布会 北京馀庆家开业周年庆典主体活动北京馀庆家开业周年庆典主体活动北京馀庆家开业周年新闻发布会及庆典主体活动安排北京馀庆家开业周年新闻发布会及庆典主体活动安排地地 点：点：北京爱麻峪家居广场参加人：参加人：集团领导、政府行业协会领导、部分厂商负责人、媒体记者时间时间内容内容14:00-14:30嘉宾、媒体签到14:30-14:35主

21、持人介绍出席嘉宾14:35-14:45集团领导致辞，介绍企业发展情况及未来规划14:45-15:00嘉宾至企业内部参观/媒体专访集团领导15:00-15:15庆典促销季揭幕仪式，嘉宾合影留念15:15-16:00媒体采访16:00庆典活动结束“我爱我家我爱我家”家居装修方案评选活动家居装修方案评选活动 活动时间：活动时间：2019年年12月月活动目标：邀请消费者参与家居装修方案评选活动活动目标：邀请消费者参与家居装修方案评选活动提升潜在消费群对装修的关注度和兴趣提升潜在消费群对装修的关注度和兴趣扩大品牌影响力扩大品牌影响力活动流程：活动流程：第一环节：第一环节：征集优秀家装方案，通过网络、卖场

22、进行展示征集优秀家装方案，通过网络、卖场进行展示第二环节：第二环节：通过网络投票、现场投票方式进行评选通过网络投票、现场投票方式进行评选第三环节：第三环节：根据不同分类评选出优胜者，奖励装修基金根据不同分类评选出优胜者，奖励装修基金针对不同媒体提供相应传播内容针对不同媒体提供相应传播内容大众媒体大众媒体时尚媒体时尚媒体行业媒体行业媒体电视电视/广播广播商业媒体商业媒体网络媒体网络媒体消费者消费者媒体合作媒体合作日常媒体传播日常媒体传播媒体活动媒体活动媒体关系媒体关系 媒体聚会媒体聚会 年终派对年终派对 媒体礼物媒体礼物 新闻稿件新闻稿件 专题报道专题报道 媒体采访媒体采访 媒体调查媒体调查 户

23、外活动户外活动 文化活动文化活动 社区活动社区活动 杂志专栏杂志专栏 生活类杂志生活类杂志 电视栏目冠名电视栏目冠名 媒体活动场地赞助媒体活动场地赞助馀庆家馀庆家 媒体选择：媒体选择：北京晚报北京晚报、北京青年报北京青年报、新浪家居等、新浪家居等投放时机：投放时机：文化文化家居家居商业商业公益公益报道角度报道角度相关选题相关选题1、积善之家，必有余庆、积善之家，必有余庆2、“打造中国家具行业的国美打造中国家具行业的国美电器电器”3、装修也环保：家居业掀起环、装修也环保：家居业掀起环保风潮保风潮4、“客户无小事客户无小事”专访北专访北京馀庆家集团总裁京馀庆家集团总裁5、馀庆家进军北京家居市场、馀

24、庆家进军北京家居市场6、京西、京西5大家居卖场性价比大大家居卖场性价比大比拼比拼7、欧式、简约、时尚混搭，哪、欧式、简约、时尚混搭，哪种风格适合您，馀庆家告诉种风格适合您，馀庆家告诉您答案您答案8、北京馀庆家引领家装行业理、北京馀庆家引领家装行业理性消费新模式性消费新模式 采采 访访 人：张宝全（今典集团董事长）人：张宝全（今典集团董事长）标标 题：打造中国式浪漫帝国题：打造中国式浪漫帝国 报道角度：艺术人生、楼盘设计风格报道角度：艺术人生、楼盘设计风格010102020303040405050606070708080909101011111212“完美样板间，完美样板间，邀您来设计邀您来设计

25、”开业周开业周年庆典年庆典专家系列讲座专家系列讲座消夏文化节消夏文化节“我爱我家我爱我家”评选活动评选活动以品牌广告、企业形象广告为主以品牌广告、企业形象广告为主以产品广告、促销信息为主以产品广告、促销信息为主2019年年2019年年以品牌广告、以品牌广告、产品广告为主产品广告为主软文报道角度：文化、家居软文报道角度：文化、家居软文报道角度：家居、商业软文报道角度：家居、商业软文报道角度：软文报道角度：公益、文化公益、文化新闻新闻发布会发布会新闻新闻发布会发布会专访专访媒体报道媒体报道创意阐释：创意阐释：“一花一世界，一叶一如来一花一世界，一叶一如来”莲花是佛教的象征莲花是佛教的象征积善之家，

26、必有馀庆，以饱满的莲积善之家，必有馀庆，以饱满的莲花象征积善积德，必有福泽。诠释花象征积善积德，必有福泽。诠释馀庆家的品牌理念，沉稳、大气馀庆家的品牌理念，沉稳、大气同时，此标识便于拓展，馀庆家是同时，此标识便于拓展，馀庆家是多产业的集团公司，以主标识为基多产业的集团公司，以主标识为基础，通过颜色、纹理的变化，可以础，通过颜色、纹理的变化，可以拓展成为全套的品牌视觉系统拓展成为全套的品牌视觉系统创意阐释：创意阐释：“一花一世界，一叶一如来一花一世界，一叶一如来”莲花是佛教的象征莲花是佛教的象征积善之家，必有馀庆，以变形的莲积善之家，必有馀庆，以变形的莲花象征积善积德，必有福泽花象征积善积德，必

27、有福泽本标识色彩浓烈，可较好诠释品牌本标识色彩浓烈，可较好诠释品牌的亲和力的亲和力谢谢 谢！谢！影影 视视 广广 告告 影视广告基本知识影视广告基本知识一、电视是什么？一、电视是什么？二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。们认识的。英国英国BBCBBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。公司在伦敦开始实验播出无声图象。英国英国BBCBBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。视台，这一天被世

28、界公认为电视传播的生日。19361936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。规模的电视节目播出。三、电视与广播的关系。三、电视与广播的关系。电视与广播的相似之处：电视与广播的相似之处：播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。四、电视与电影的区别：四、电视与电影的区别：从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。五、电视作为大众传媒，具有有别于其五、电视作为

29、大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：他媒体的独特属性：A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。B、现场可视性：C、参与性：六、广告的历史六、广告的历史电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。表达方式，传播特定广告信息内容的广告。19791979年，年，中国大陆第一条电视广告中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视在上海电视台首播，台首播，3 3月月1515日，第一条外商电视广告日，第一条外

30、商电视广告“瑞士雷达瑞士雷达表表”在上海播出。在国外，人们把在上海播出。在国外，人们把3030秒的电视广告称秒的电视广告称作作“袖珍电影袖珍电影”、“微型戏剧微型戏剧”。广告是以付费的方式广告是以付费的方式,通过一定的媒介通过一定的媒介,向一定的人向一定的人,传达一定的信息传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。息传播活动。广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告古代悬物广告进入现代广告时代。进入现代

31、广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。审美作用角

32、度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。达方式，传播特定广告信息内容的广告。19791979年，中国年，中国大陆第一条电视广告大陆第一条电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视台首播，在上海电视台首播，3 3月月1515日，第一条外商电视广告日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”在上海在上海播出。在国外，人们把播出。在国外，人们把3030秒的电视广告称作秒的电视广告称作“袖珍电袖珍电影影”、“微型戏剧微型戏剧”。第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的

33、分类和特点一、电视广告的分类一、电视广告的分类（1 1）、现场直播广告）、现场直播广告（2 2）、电影胶片广告）、电影胶片广告（3 3）、电视摄录广告）、电视摄录广告（4 4）、幻灯片广告）、幻灯片广告（5 5）、字幕广告）、字幕广告（6 6）、电脑合成广告）、电脑合成广告1、按照制作类型分：、按照制作类型分：2、按照播出类型分：、按照播出类型分：（1 1）、节目广告）、节目广告（2 2）、插播广告）、插播广告（3 3）、冠名广告）、冠名广告第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点3、按照功能类型分：、按照功能类型分：（1 1）、电视商品广告）、电视商品广告（2 2）、电视节目广

34、告）、电视节目广告（3 3）、电视公益广告）、电视公益广告（4 4）、电视形象广告）、电视形象广告第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点二、电视广告的优势与劣势二、电视广告的优势与劣势2 2、劣势、劣势（1 1）、线性传播，无法掌控）、线性传播，无法掌控（2 2）、强制接受，观众厌烦）、强制接受，观众厌烦（3 3）、干扰因素多，广告到达率差）、干扰因素多，广告到达率差（4 4）、制作复杂，成本高）、制作复杂，成本高1 1、优势、优势（1 1）、传播迅速，到达面广）、传播迅速，到达面广（2 2）、直观形象，说服力强）、直观形象，说服力强（3 3）、播出频率高，强化信息）、播出频率

35、高，强化信息第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程1 1、电视广告的构成要素、电视广告的构成要素（1 1）、电视广告的视觉要素）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。图象和文字。（2 2）、电视广告听觉要素）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。音响三部分。第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点 2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序（1 1）、广告运

36、作程序）、广告运作程序A A、市场调查、市场调查B B、广告定位、广告定位C C、广告创意与设计、广告创意与设计D D、广告预算与媒体组合、广告预算与媒体组合E E、广告效果测定、广告效果测定第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程（2 2）、电视广告制作程序）、电视广告制作程序电视广告制作可分为四个阶段：电视广告制作可分为四个阶段：A A、市场调查阶段、市场调查阶段B B、案头制作阶段、案头制作阶段C C、前期拍摄阶段、前期拍摄阶段D D、后期合成阶段、后期合成阶段第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和

37、特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序（2 2）、电视广告制作程序）、电视广告制作程序具体制作程序如下：具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；与客户论证定案；第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作

38、程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序具体制作程序如下：具体制作程序如下：拍摄前准备工作；拍摄前准备工作；具体拍摄；具体拍摄；编辑合成；编辑合成；审片，修改，通过。审片，修改，通过。（2 2）、电视广告制作程序）、电视广告制作程序第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序四、电视广告人素质能力的培养四、电视广告人素质能力的培养1 1、勤奋动脑，保持丰富的想象力、勤奋动脑，保持丰富的想象力2 2、变换角度思考问题、变换角度思考问题3 3

39、、结合电视特点进行场性思维、结合电视特点进行场性思维第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第一节第一节 电视广告的界定电视广告的界定 1 1、电视广告与电视节目的区别电视广告与电视节目的区别 A A、看电视信息内容。看电视信息内容。B B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。是电视广告。电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。告

40、、电视公益广告、电视形象广告。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 一、电视商品广告的界定一、电视商品广告的界定 从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。商业广告根据信息内容的不同，可分为商

41、品广商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。告和商业形象广告。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 一、电视商品广告的界定一、电视商品广告的界定 商品广告是目前商业广告的主体。商品广告是目前商业广告的主体。电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。信息的广告形式。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 二、电视商品广告的时市场作用二、电视商品广告的时市场作

42、用 1 1、最强势广告形式、最强势广告形式 电视：电视：23%23%，报纸，报纸6%7%6%7%，户外、车身、，户外、车身、POPPOP、DMDM等形式影响力更小。等形式影响力更小。2、促进产品销售、促进产品销售 3、提升品牌形象，为商家创造无形资产、提升品牌形象，为商家创造无形资产 4、创造产品差异，与对手争占市场份额、创造产品差异，与对手争占市场份额 第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确音画内容的时间长度、表达信息是否集中明

43、确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。品专题广告。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 四、电视商品广告构成要素四、电视商品广告构成要素 电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。三部分。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 五、电视商品广告表达策略五、电视商品广告表达策略电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。略和相通性表达策略。相等性的表现

44、策略是指直接从产品的功能、产相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。认识产品本身。相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。夸大，从而表现商品的独特个性。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 1 1、产品制造商、产品制造商 2 2、产品原理、产品原理 3 3、历史渊源、历史渊源 4 4、工艺流程、工艺流程 5 5、产品功用、产品功用 6 6、消费者满足、消费者满足7 7、地域风情、地域风情 8 8、产品外形、产品外形9 9、采用悬念、采用悬念 1010、无厘头、无厘头 第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 七、电视商品广告的表现形式七、电视商品广告的表现形式 1 1、直截了当式、直截了当式 2 2、难题解决式、难题解决式 3 3、故事式、故事式 4 4、示范式、示范式 5 5、生活片段式、生活片段式 6 6、人物推荐式、人物推荐式 7 7、动画式、动画式 8 8、生活方式式、生活方式式 9 9、采用悬念、采用悬念 1010、音乐式、音乐式