香飘飘案例解析36页课件.ppt

1、1【市场营销引述市场营销引述】问题：1.这是什么？2.你知道么：香飘飘为什么会做到10亿元？2【引导案例引导案例】香飘飘为什么会做到10亿元？2019年，香飘飘食品有限公司还仅仅是一个年销售额不足500万元的品牌，同年公司推出了“香飘飘”方便奶茶，在江、浙、沪和国内部分市场试销，得到了商家和消费者的一致好评。2019年底，香飘飘销售额高达3.6亿元，成为了奶茶饮品中的领军企业。2019年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。而像立顿、相约、优乐美等品牌奶

2、茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置。为何香飘飘能取得今天的成就？3【香飘飘的市场营销分析香飘飘的市场营销分析】1.市场背景：市场背景：奶茶在年轻人中趋之若鹜，凡在学校周边的奶茶店生意都非常好。事实上，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂家和商家看到这里的存在的商业价值。突破口：在即有的市场中寻找相对空白市场；在即有的市场中寻找相对空白市场；配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠

3、配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠 42.目标消费者分析：目标消费者分析：核心目标消费群：年龄在核心目标消费群：年龄在1530岁的年轻人尤其是女性岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的 68.7，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。现代年轻女性消费心理新动向 1）、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。2）、女性的挑战动向。希望冒险。希

4、望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。3）、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。【香飘飘的市场营销分析香飘飘的市场营销分析】52.目标消费者分析：目标消费者分析：4）、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。5）、女性的愉快动向。希望过得快乐

5、。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。6）、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。7）、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者 女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。【香飘飘的市场营销分析香飘飘的市场营销

6、分析】63.市场定位：市场定位：健康情趣奶茶健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。4.市场营销组合策略：市场营销组合策略：品牌名称、品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。开始有了做大做强的意识。1）产品策略（）产

7、品策略（Product）：）：不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开创了一个新品类创了一个新品类；产品的差异性非常明显是秘诀之一：产品的差异性非常明显是秘诀之一：品牌名称：品牌名称：香飘飘香飘飘Logo设计：设计：会飞的翅膀会飞的翅膀包装：包装：一是一是杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了；究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了；二是二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：三是三是一般竞品都是

8、将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。动感品牌巧妙赢人心动感品牌巧妙赢人心 ：南京先生与杭州小姐：南京先生与杭州小姐【香飘飘的市场营销分析香飘飘的市场营销分析】72）价格策略价格策略(Price)：定价定价2块块83）促销策略促销策略(Promotion)：品牌形象代言人：品牌形象代言人：陈好；以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽

9、飘逸的梦陈好；以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉幻感觉 电视广告电视广告销售促进销售促进 【香飘飘的市场营销分析香飘飘的市场营销分析】84）渠道策略）渠道策略(Place)：盘中盘营销模式：盘中盘营销模式：没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘盘中盘”市场营销模式，将小市场营销模式，将小盘的启动点选在了杭州、郑州、南京、北京等大城市的大、中学校园，盘的启动点选在了杭州、郑州、南京、北京等大城市的大、中学校园，先启动学校周边的小盘，牢牢盘踞大、中学校园内外的便利店。利用先启动学校周边的小盘，牢牢盘踞大、中学校园内外的便利店。利用大、中、小学生的影响力和

10、拉动力，在形成流行热潮后，再逐步扩延大、中、小学生的影响力和拉动力，在形成流行热潮后，再逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。在将一个城市做深做透后，而后向周到周边居民区的便利店和商超。在将一个城市做深做透后，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。边城市辐射，借势成事，水到渠成。特渠赢销，谋取超额利润：特渠赢销，谋取超额利润：抢占网吧。制定联动营销模型，将网吧作为形象终端，以拉高品牌形象，加深消费者的品牌印记；而将网吧周边的零售店作为大批量铺货的重点，从四面八方，包抄网吧，使其联动起来，一边在拉，一边在销。在网吧，主要通过墙面POP、堆头陈列、易拉宝和电脑开机首页作为主要宣传媒体和方式；在零售

11、店，主要靠POP，尽量与网络游戏的角色和语言结构对应起来，引导其拿到游戏厅饮用。招商：借你一双翅膀，让你飞得更高【香飘飘的市场营销分析香飘飘的市场营销分析】91、配方创新，让消费者爱上她、配方创新，让消费者爱上她 2、形象创新、形象创新让消费者产生梦幻的感觉让消费者产生梦幻的感觉 3、扩大、扩大5毫米，口感变变变毫米，口感变变变 4、方便到家，创造新生活方式、方便到家，创造新生活方式【香飘飘的成功原因香飘飘的成功原因】101.1 市场营销的产生与发展三、市场营销的概念三、市场营销的概念市场营销市场营销(marketing)是指对是指对创意、产品和服务创意、产品和服务的的构思、构思、定价、分销和

12、促销定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）广义而言）广义而言,也可定义为以满足人类各种需要与欲也可定义为以满足人类各种需要与欲望为目的望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的通过市场变潜在交换为现实交换的活动活动.11市场营销的相关概念市场营销的相关概念 1、需要，欲望和需求、需要，欲望和需求 2、产品、产品 3、效用、效用,费用费用4、满足、交换、满足、交换 5、市场、市场 6、市场营销环境市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。：存在

13、于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。、目标顾客、竞争者和公众。8、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。群体。9、间接环境（宏观环境）：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社、间接环境（宏观环境）

14、：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。会文化等对企业营销活动的影响。10、市场细分市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。11、市场定位市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市

15、场上占据强有力的位置。并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。12需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要需要(need)是指因某种欠缺未得到满是指因某种欠缺未得到满足时的心理状态足时的心理状态。欲望欲望(want)是指对某种需要迫切要是指对某种需要迫切要求加以满足的心理状态。求加以满足的心理状态。需求需求(demand)是指指向特定产品并是指指向特定产品并有购买力的欲望。有购买力的欲望。13 产品产品产品产品(product)有广义和狭义之分。有广义和狭义之分。广义产品是指企业提供给市场的能够满足广义产品是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括人们需要和欲望的任

16、何东西，包括有形物有形物品和无形物品（即服务品和无形物品（即服务）。）。狭义产品是指与服务相对的有形物品。狭义产品是指与服务相对的有形物品。14 顾客让渡价值顾客让渡价值顾客价值顾客价值:指交换带给顾客的一切利益的指交换带给顾客的一切利益的总和总和,一般包括一般包括:产品价值产品价值/服务价值服务价值/人员人员价值价值/形象价值等形象价值等.顾客成本顾客成本:指在交换中顾客要付出的所有指在交换中顾客要付出的所有代价的综合代价的综合,一般包括一般包括:精力成本精力成本/体力成本体力成本/时间成本时间成本/货币成本等货币成本等.顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客价值顾客价值-顾客成本顾客成本15顾客满

17、意顾客满意(Customer satisfaction)顾客满意度顾客满意度=实际感受值实际感受值-期望值期望值,CS（Customer Satisfactory）是现代营销追求）是现代营销追求的最高目标。的最高目标。顾客忠诚顾客忠诚是顾客满意积累的结果是顾客满意积累的结果,是顾客对产品是顾客对产品/品牌品牌/企业的信任与信赖。企业的信任与信赖。关系营销关系营销:与顾客建立并保持良好关系与顾客建立并保持良好关系,有利可有利可图的交易随之而来。图的交易随之而来。16 市场市场从市场营销学的角度，市场从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需要或欲望，指有某种特定需要或欲望，愿意愿意并

18、并且能够通过交换来满足需要或欲望且能够通过交换来满足需要或欲望的所有潜在顾客和现实顾客的集合。的所有潜在顾客和现实顾客的集合。市场市场=购买意愿购买意愿+购买能力购买能力+人口人口 (对比经济学的市场概念对比经济学的市场概念)17 交换和交易交换和交易交换交换(exchange)是指通过提供某是指通过提供某种标的作为回报，从别人那里获种标的作为回报，从别人那里获得所需标的的行为。得所需标的的行为。在交换的过程中，如果双方在交换的过程中，如果双方达成达成一项协议一项协议，我们就称之为发生了，我们就称之为发生了交易交易(transaction)。18市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合

19、(marketing mix)指企业用来进占目标市场、满足指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即顾客需求的各种营销手段的组合，即4P（Product Price Promote Place）组合。）组合。整合营销理论提出了整合营销理论提出了4C组合组合:产品产品(Product)顾客顾客(Customer)价格价格(Price)成本成本(Cost)渠道渠道(Place)便利便利(Convenience)促销促销(Promote)沟通沟通(Communication)19目标目标市场市场产产 品品促促销销 分分 销销价价格格产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷

20、条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合20市场营销者和潜在顾客市场营销者和潜在顾客 在交换的双方中，如果一方比另一方在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者更主动、更积极地寻求交换，则前者称为称为市场营销者市场营销者(marketer)，后者称，后者称为为潜在顾客潜在顾客(prospect)。21供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力市场营销环境22一、企业内部一

21、、企业内部(The Company)1.其他职能部门的支持与配合其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图高层管理者的意图二、供应商二、供应商(Suppliers)供应商对企业营销的影响主要表现在供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面三个方面：1.所供资源的数量和质量所供资源的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力满足企业特殊或应急需要的能力市场营销微观环境市场营销微观环境23三、营销中介三、营销中介 1.中间商中间商(resellers)：商人中间商和：商人中间商和代理商代理商2.物流公司物流公司(physical dist

22、ribution firms)3.营销服务公司营销服务公司(marketing services agencies)4.财务中介机构财务中介机构(financial intermediaries)24四、顾客四、顾客(Customers)1.消费者市场消费者市场(consumer markets)2.生产者市场生产者市场(business markets)3.中间商市场中间商市场(reseller markets)4.非赢利组织市场非赢利组织市场(non-profit organization markets)5.国际市场国际市场(international markets)25五、竞争者五、

23、竞争者(Competitors)1.愿望竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不提供不同产品以满足不同需要的竞争者同需要的竞争者2.属类竞争者：属类竞争者：提供不同产品以满足同提供不同产品以满足同一需要的竞争者一需要的竞争者3.产品形式竞争者：产品形式竞争者：提供规格、性能提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者需要的竞争者4.品牌竞争者：提供不同品牌的同类品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一产品以满足同一需要的竞争者需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：26六、公众六、公众(P

24、ublics)1.融资公众融资公众(financial publics)2.媒体公众媒体公众(media publics)3.政府公众政府公众(government publics)4.社团公众社团公众(citizen-action publics)5.社区公众社区公众(local publics)6.一般公众一般公众(general publics)7.内部公众内部公众(internal publics)27 一、人口环境一、人口环境(Demographic Environment)（一）人口总量（一）人口总量1.全球人口持续增长全球人口持续增长2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出发达

25、国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升生率上升（二）人口结构二）人口结构1.年龄结构年龄结构（1）人口老龄化加速）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降）婴儿出生率下降2.性别结构性别结构市场营销宏观环境市场营销宏观环境28（三）家庭规模和家庭生命周期（三）家庭规模和家庭生命周期1.家庭规模不断缩小家庭规模不断缩小 2.家庭生命周期家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期期、空巢期、孤独期（四）人口分布及流动（四）人口分布及流动不同地区的人其消费需求的内容和数不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异量存在差异(例例:我国人口分布和

26、流动的特点我国人口分布和流动的特点)29二、经济环境二、经济环境(Economic Environment)（一）经济发展状况（一）经济发展状况经济成长阶段理论把各国的经济发展归纳经济成长阶段理论把各国的经济发展归纳为五种类型为五种类型：（：（1）传统经济社会；（）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞）经济起飞阶段阶段(温饱温饱-小康小康)；（；（4）迈向经济成熟阶）迈向经济成熟阶段段(全面小康全面小康)；（；（5）大量消费阶段。）大量消费阶段。（二）消费者收入水平的变化（二）消费者收入水平的变化消费者收入水平及对收入的预期决消费者收入水平及对收入的

27、预期决定现实购买力水平定现实购买力水平 (区别可支配收入和随意可支配收入;货币收入与实际收入)30（三）消费者支出结构的变化（三）消费者支出结构的变化恩格尔定律恩格尔定律(Engels Law)恩格尔系数恩格尔系数(Engel Coefficient)（四）消费者储蓄和信贷情况的变化（四）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄率消费者储蓄率消费信贷消费信贷(试分析我国城乡居民储蓄持续增长的原因)31三、自然环境三、自然环境(Natural Environment)（一）自然资源短缺（一）自然资源短缺按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1.可更新资源可更

28、新资源 2.不可更新资源（如矿物质）不可更新资源（如矿物质）3.恒定性资源（如太阳能、风力）恒定性资源（如太阳能、风力）（二）环境污染日益严重（二）环境污染日益严重（三）可持续发展日益受到重视（三）可持续发展日益受到重视作业:收集资料谈谈的生效对我国企业国际市场营销的影响32四、技术环境四、技术环境(Technological Environment)新技术革命新技术革命:人类进入知识经济社会人类进入知识经济社会,迅速的改变消费者的购物习惯与行迅速的改变消费者的购物习惯与行为模式为模式 五、政治法律环境五、政治法律环境(Political&Legal Environments)33六、文化环境

29、六、文化环境(Cultural Environment)（一）市场营销必须考虑文化差异（一）市场营销必须考虑文化差异（二）图腾（二）图腾(totem)文化与市场营文化与市场营销禁忌销禁忌34产品组合产品组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施 市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场 市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场35市场营销的核心技能1.营销调研能力营销调研能力市场营销调研报告；市场营销调研报告；2.营销预测能力营销预测能力市场营销预测报告；市场营销预

30、测报告；3.目标市场定位能力目标市场定位能力目标市场定位设计报告；目标市场定位设计报告；4.市场形象设计能力市场形象设计能力企业市场形象设计报告；企业市场形象设计报告；5.市场公关能力；市场公关能力；6.整体产品设计能力整体产品设计能力整体产品设计报告；整体产品设计报告；7.产品组合设计能力产品组合设计能力产品组合策划报告；产品组合策划报告；8.产品品牌设计能力产品品牌设计能力产品品牌策划报告；产品品牌策划报告；9.分销渠道开发能力分销渠道开发能力分销渠道选择建议书；分销渠道选择建议书；10.产品定价能力产品定价能力产品定价策划报告；产品定价策划报告；11.产品促销能力以及产品营销计划的编制能力产品促销能力以及产品营销计划的编制能力产品促销策产品促销策划报告，商场促销策划报告，产品营销计划书；划报告，商场促销策划报告，产品营销计划书；