APEX提案框架培训提纲.ppt
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- APEX 提案 框架 培训 提纲
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1、1*第1页,共33页。第2页,共33页。第3页,共33页。l明确广告主的最终任务明确广告主的最终任务销售目标销售目标 l对企业形象的传播对企业形象的传播l对产品的传播(知名度、认知度)对产品的传播(知名度、认知度)l对品牌形象的建立和传播对品牌形象的建立和传播传播目标传播目标第4页,共33页。l竞品描述(产品、价格、市场占有率)竞品描述(产品、价格、市场占有率)l消费者对竞品的评介(喜好度、忠诚度)消费者对竞品的评介(喜好度、忠诚度)l竞品的广告、促销及渠道竞品的广告、促销及渠道 竞争对手简析竞争对手简析 第5页,共33页。l行业发展趋势行业发展趋势 l市场饱和度及容量预测市场饱和度及容量预测
2、l竞品的市场侵占竞品的市场侵占l本产品的市场空间预测本产品的市场空间预测 市场状况(规模)及潜力市场状况(规模)及潜力 第6页,共33页。l目标消费者描述(根据市调报告确认目标消费者描述(根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度)、收入、受教育程度)l品牌偏好度评价品牌偏好度评价l目标消费者消费形态简析目标消费者消费形态简析 消费者需求分析消费者需求分析 第7页,共33页。例:消费者人群构成例:消费者人群构成消费人群的构成消费人群的构成5.85.82.02.05.45.466.366.37.17.12.42.42.42.44.44.42
3、.72.70.30.31.01.0企业职工企业职工事业机关干部事业机关干部企业管理人员企业管理人员商业服务人员商业服务人员科教文体卫人科教文体卫人员员三资企业职员三资企业职员专业技术人员专业技术人员个体工商户个体工商户在校学生在校学生军人军人其他其他第8页,共33页。消费者购买产品的过程分析消费者购买产品的过程分析产品的产品的 把握消费者购买过程的每个环节,向其传达单一信息把握消费者购买过程的每个环节,向其传达单一信息购买行为发生购买行为发生信息收集信息收集产生需求产生需求向销售人员询问向销售人员询问店内比较店内比较大众媒体广告的影响大众媒体广告的影响/口碑宣传口碑宣传产品展示,吸引消费者产生
4、兴趣产品展示,吸引消费者产生兴趣现场推广人员介绍产品优势现场推广人员介绍产品优势促销活动,加速品牌选择促销活动,加速品牌选择消费者购买过程消费者购买过程第9页,共33页。优势(优势(StrengthsStrengths)企业企业/产品产品劣势劣势(Weaknesses)(Weaknesses)产品产品机会机会(Opportunities)(Opportunities)市场市场威胁威胁(Threats)(Threats)市场市场/竞争对手竞争对手产品产品SWOT分析分析 第10页,共33页。策略核心思考点策略核心思考点第11页,共33页。核心机会点综述核心机会点综述传播策略规划传播策略规划第12
5、页,共33页。广广 告告 手手 段段CF、NP、RD、Web、DM、POP推广手段推广手段SP/DM关系传播手段关系传播手段PR/Event第13页,共33页。媒介目标媒介目标媒介策略媒介策略第14页,共33页。品品牌牌 传传播播概概念念 广广告告语语 备备注注 传播概念的传播概念的清晰度清晰度传播信息分析传播信息分析传播概念的传播概念的差异性差异性竞品传播概念分析竞品传播概念分析竞品传播效果分析竞品传播效果分析第15页,共33页。传播概念及广告语找寻传播概念及广告语找寻产品特点产品特点消费者感受消费者感受核心利益点核心利益点品质后续服务增加服务支持专业实用节约时间方便个性化产品为消费者带来的
6、核心利益描述品牌力量第16页,共33页。传播概念支持点传播概念支持点表现企划表现企划核心概念核心概念表现概念表现概念第17页,共33页。l产品独特卖点产品独特卖点/品牌内涵、个性描述品牌内涵、个性描述 l广告风格广告风格l针对目标消费群的诉求重点针对目标消费群的诉求重点l针对竞争对手的诉求重点针对竞争对手的诉求重点l针对产品的诉求重点针对产品的诉求重点 创作各要素创作各要素 第18页,共33页。品牌品牌/产品篇产品篇 制作物:制作物:规格:规格:S t o r y i d e a (事 件)T o n e (调 性)C h a r a c t e r (主 角)B a c k g r o u
7、n d (场 景)C o p y p o i n t (主 题)创作范例 第19页,共33页。活动主题活动主题广告配合广告配合 TV、NP、RD、WebSPSP配合配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动POPPOP配合配合布幅/展架/招贴/DM PRPR配合配合新闻发布会/普通软文/专栏文章SP/PR/EVENT系统规划系统规划第20页,共33页。l 迅速提高并扩大产品的影响 l 强调产品的独特功能,加强对目标消费者的教育与沟通 l 在短期内提升销量 l 巩固品牌地位促销目标 l 年龄?岁,月收入?元以上,工作及生活的形态l 其他特殊目标消费群特征 促销对象营业推广范例 第21页,共
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