《AVON传播提案》PPT课件(PPT 93页).pptx

1、 opariso第1页，共93页。opariso会议议程会议议程市场回顾市场回顾传播策略传播策略竞争分析竞争分析媒体竞争分析媒体竞争分析创意提案创意提案公关促销活动策划公关促销活动策划讨论讨论传播分析传播分析第2页，共93页。opariso内容内容Part1市场回顾市场回顾Part2传播策略传播策略Part3创意提案创意提案Part4公关促销活动策划公关促销活动策划Part5媒体竞争分析媒体竞争分析第3页，共93页。opariso我们已经做了些什么？我们已经做了些什么？*3城市的产品库存的检查城市的产品库存的检查*北京北京/广州广州/上海的上海的6个销售见面会个销售见面会*北京北京/广州广州/

2、上海的上海的6个焦点小组访谈个焦点小组访谈*12个三维的消费者深访个三维的消费者深访*3份消费者生活形态的调查份消费者生活形态的调查*消费者细分（来自消费者细分（来自AC尼尔森调查报告）尼尔森调查报告）第4页，共93页。oparisoPart 1.市场回顾市场回顾 第5页，共93页。opariso市场回顾市场回顾*中国化妆品市场有较大的发展潜力中国化妆品市场有较大的发展潜力预期到预期到2010年，化妆品销售额达到年，化妆品销售额达到800亿，而且还将以每年亿，而且还将以每年12.9%速度增长速度增长国内化妆品人均消费额国内化妆品人均消费额3.86美元，对比大多数发达国家的美元，对比大多数发达国

3、家的30-70美元相差很远美元相差很远*化妆品市场被进口品牌、合资品牌和国内品牌三分天下化妆品市场被进口品牌、合资品牌和国内品牌三分天下进口产品进口产品：全球前全球前20名的国际著名品牌拥有相当的忠诚消费者以及名的国际著名品牌拥有相当的忠诚消费者以及10%以以上的稳固市场份额上的稳固市场份额合资产品合资产品：国内中高档主要消费来源，大部分这些合资品牌产国内中高档主要消费来源，大部分这些合资品牌产品之间差异性不大，没有专门化的特色品之间差异性不大，没有专门化的特色国内产品国内产品：由于产品的低价和较强的分销网络，国内品牌在国内由于产品的低价和较强的分销网络，国内品牌在国内二三级城市中占有明显市场

4、份额二三级城市中占有明显市场份额第6页，共93页。opariso市场回顾市场回顾专门化的自然成份的化妆品已经开始成为趋势，从原来的单纯的滋润专门化的自然成份的化妆品已经开始成为趋势，从原来的单纯的滋润功能演变到特殊化功能的产品，例如，抗衰老功能演变到特殊化功能的产品，例如，抗衰老*一般来说，在化妆品消费市场上，皮肤护理方面产品的消费份额一般来说，在化妆品消费市场上，皮肤护理方面产品的消费份额会比其他类型的产品产品的消费份额高多，而且中档产品预期在会比其他类型的产品产品的消费份额高多，而且中档产品预期在今后的今后的5到到10年内将会持续增长年内将会持续增长*皮肤护理产品皮肤护理产品化妆用品化妆用

5、品头发护理头发护理头发护理头发护理中国化妆品市场份额图中国化妆品市场份额图数据来源：数据来源：2000年年IMI消费者行为年鉴消费者行为年鉴第7页，共93页。opariso最常最常用的用的化妆化妆品品品品牌牌品牌品牌市场份额市场份额美宝莲美宝莲32.60%32.60%CDCD12.30%12.30%羽西羽西12.30%12.30%NBNB6.50%6.50%ChinfChinf5.40%5.40%资生堂资生堂3.40%3.40%上海上海品牌品牌市场份额市场份额美宝莲美宝莲32.00%32.00%雅芳雅芳20.30%20.30%露华浓露华浓6.60%6.60%羽西羽西6.60%6.60%Irle

6、ne4.10%4.10%资生堂资生堂3.00%3.00%广州广州品牌品牌市场份额市场份额美宝莲美宝莲24.40%24.40%羽西羽西12.30%12.30%CD7.60%Kissme6.50%6.50%雅芳雅芳5.10%5.10%Aupres3.60%3.60%北京北京品牌品牌市场份额市场份额美宝莲美宝莲32.90%32.90%雅芳雅芳18.40%18.40%羽西羽西11.80%11.80%丽花丝宝丽花丝宝7.90%7.90%Lifei5.30%5.30%欧莱雅欧莱雅3.90%3.90%武汉武汉品牌品牌市场份额市场份额美宝莲美宝莲27.40%27.40%雅芳雅芳16.30%16.30%Kiss

7、me11.10%11.10%Routing4.40%4.40%Chinf3.70%3.70%羽西羽西3.70%3.70%西安西安品牌品牌市场份额市场份额美宝莲美宝莲29.80%29.80%羽西羽西12.30%12.30%雅芳雅芳9.60%Dangui6.10%6.10%CD4.40%4.40%Irlene3.50%3.50%重庆重庆数据来源：数据来源：2000年年IMI消费者行为年鉴消费者行为年鉴第8页，共93页。opariso最最常常用用的的皮皮肤肤护护理理品品牌牌品牌品牌市场份额市场份额旁氏旁氏13.60%玉兰油玉兰油11.20%11.20%Maxam7.80%7.80%Vaseline6

8、.90%6.90%夏士莲夏士莲6.90%6.90%强生强生6.30%6.30%上海上海品牌品牌市场份额市场份额 玉兰油玉兰油23.40%23.40%七里香七里香10.70%10.70%强生强生9.70%9.70%旁氏旁氏7.90%7.90%夏士莲夏士莲5.40%5.40%小护士小护士3.60%3.60%广州广州品牌品牌市场份额市场份额大宝大宝32.20%玉兰油玉兰油9.30%旁氏旁氏4.80%小护士小护士4.30%郁美净郁美净4.30%Kose2.80%北京北京品牌品牌市场份额市场份额玉兰油玉兰油17.20%17.20%大宝大宝11.10%11.10%旁氏旁氏5.40%5.40%樱花樱花4.8

9、0%4.80%Kemeng4.50%4.50%丽花丝宝丽花丝宝3.40%3.40%武汉武汉品牌品牌市场份额市场份额大宝26.00%26.00%玉兰油玉兰油9.10%9.10%帝氏帝氏6.40%6.40%Maxam6.10%6.10%小护士小护士3.90%3.90%DJY3.90%3.90%西安西安品牌品牌市场份额市场份额大宝大宝17.90%17.90%玉兰油玉兰油15.30%15.30%郁美净郁美净10.50%小护士小护士6.10%6.10%夏士莲夏士莲5.20%5.20%旁氏旁氏4.80%4.80%重庆重庆数据来源：数据来源：2000年年IMI消费者行为年鉴消费者行为年鉴第9页，共93页。o

10、pariso主要竞争对手主要竞争对手小护士小护士大宝大宝羽西羽西旁氏旁氏兰蔻兰蔻ZA美宝莲美宝莲AupresSKIIAVON第10页，共93页。opariso主要竞争对手主要竞争对手ZA美宝莲美宝莲羽西羽西Red Earth雅芳彩妆雅芳彩妆旁氏旁氏A大宝大宝玉兰油玉兰油雅芳护肤雅芳护肤雅芳抗衰老雅芳抗衰老SKII兰蔻兰蔻Aupres雅芳防晒雅芳防晒SKII雅芳清洁雅芳清洁可伶可俐可伶可俐第11页，共93页。oparisoAupres属于合资企业的产品，是日本著名品牌属于合资企业的产品，是日本著名品牌“资生堂资生堂”的子品牌的子品牌*在国内没有采用过在国内没有采用过TVC的传播的传播*产品一般摆

11、放在一些中高档的商场的展产品一般摆放在一些中高档的商场的展柜里，并且长期采用统一的形象和价格柜里，并且长期采用统一的形象和价格*Aupres通过成立俱乐部与顾客保持密通过成立俱乐部与顾客保持密切的关系切的关系*第12页，共93页。opariso兰蔻兰蔻源自于浪漫之都法国源自于浪漫之都法国*主要展放在中高档商场的主要展放在中高档商场的 展柜里展柜里,并长并长期采用统一的形象和统一的价格期采用统一的形象和统一的价格*属于一种华丽的、高雅的以及感性的风属于一种华丽的、高雅的以及感性的风格格*具有国际口味具有国际口味*第13页，共93页。oparisoSKII源于美国知名品牌源于美国知名品牌Max F

12、actor*简约的、差异化的和和优雅的形象简约的、差异化的和和优雅的形象*品牌代言人：关之琳、琦琦和刘嘉玲品牌代言人：关之琳、琦琦和刘嘉玲*第14页，共93页。opariso美宝莲美宝莲美国美宝莲的属下品牌美国美宝莲的属下品牌*中国最顶尖的化妆品品牌中国最顶尖的化妆品品牌*国内化妆品行业广告投入量名列第国内化妆品行业广告投入量名列第一位一位*邀请著名模特和超级明星作为品牌代邀请著名模特和超级明星作为品牌代言人言人*著名的代言人有著名的代言人有:矍颖、章子怡矍颖、章子怡*美丽源于心，美丽源于美宝莲美丽源于心，美丽源于美宝莲*第15页，共93页。opariso羽西羽西一个著名的国内品牌一个著名的国

13、内品牌*主要诉求：专为亚洲女性设计的化妆品品主要诉求：专为亚洲女性设计的化妆品品牌牌*第16页，共93页。oparisoRed Earth澳大利亚品牌澳大利亚品牌*目标消费群：目标消费群：20岁左右，追求潮流时尚的岁左右，追求潮流时尚的年轻女孩年轻女孩*表现出一种简约和时尚的品牌形象表现出一种简约和时尚的品牌形象*Esprit对其进行支持对其进行支持*代言人：舒淇、赵薇代言人：舒淇、赵薇*在在Esprit店内有独立的店内有独立的Red Earth概概念店念店*第17页，共93页。oparisoZA日本著名品牌资生堂的子吕牌日本著名品牌资生堂的子吕牌*目标消费群：目标消费群：20左右前卫的女性左

14、右前卫的女性*鲜艳的、跳跃的品牌形象鲜艳的、跳跃的品牌形象*经过特别设计的概念店经过特别设计的概念店*“Be sparkling,be yourself”*第18页，共93页。opariso竞争对手扫描（皮肤护理、基本护肤用品）竞争对手扫描（皮肤护理、基本护肤用品）玉兰油玉兰油美国美国P&G的品牌的品牌*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排首位沈阳，成都和西安等大城市中排首位*倡导倡导“最美丽的女性是：年轻而健康的最美丽的女性是：年轻而健康的外表，和谐协调的，优雅的和内在美外表，和谐协调的，优雅的和内在美*国内品牌（香港商标）

15、国内品牌（香港商标）*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排第三位沈阳，成都和西安等大城市中排第三位*防晒护理产品的著名品牌防晒护理产品的著名品牌*成功地塑造出一个成功地塑造出一个“邻家小女孩邻家小女孩”的品的品牌形象牌形象*国内品牌国内品牌*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排第二位沈阳，成都和西安等大城市中排第二位*走大众化路线走大众化路线*英国联合利华的著名品牌英国联合利华的著名品牌*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，乳霜类产品的认识度在北京，上海，广

16、州，沈阳，成都和西安等大城市中排四位沈阳，成都和西安等大城市中排四位*因成立旁氏护肤研究中心而备受瞩目因成立旁氏护肤研究中心而备受瞩目*小护士小护士小护士小护士大宝大宝小护士小护士旁氏旁氏第19页，共93页。opariso雅芳的雅芳的SWOT分析分析优势优势劣势劣势机会机会挑战挑战*世界知名的肌肤护理品牌世界知名的肌肤护理品牌*在中国市场有悠久的历程在中国市场有悠久的历程*拥有高品质的产品拥有高品质的产品*产品系列齐全（从化妆品到肌肤护理）产品系列齐全（从化妆品到肌肤护理）*有强大新产品研发能力有强大新产品研发能力*拥有全球范围分销渠道和分销商拥有全球范围分销渠道和分销商*建立了雅芳顾客俱乐部

17、建立了雅芳顾客俱乐部*低价的品牌定位，过于延伸的产品线低价的品牌定位，过于延伸的产品线*在消费者心目中是一个老化的品牌在消费者心目中是一个老化的品牌*雅芳商场柜台与概念店的形象不统一雅芳商场柜台与概念店的形象不统一*由于过度的折扣促销导致品牌形象低下由于过度的折扣促销导致品牌形象低下*没有建立良好的终端形象没有建立良好的终端形象*没有向没有向“Lets talk”的全球定位看齐的全球定位看齐*有大批品牌忠诚度的消费者有大批品牌忠诚度的消费者*拥有最大的分销网络拥有最大的分销网络*经销有改革后的新产品上市经销有改革后的新产品上市*已经从二三级城市中稳健成长已经从二三级城市中稳健成长*有强大新产品

18、研发能力有强大新产品研发能力*消费者需要由一般化妆品向专门化的消费者需要由一般化妆品向专门化的 化妆方向转移化妆方向转移*旗舰店的发展将会使品牌形象升级旗舰店的发展将会使品牌形象升级*目标消费群老化目标消费群老化*化如品市场竞争从高端到低端都高度激烈化如品市场竞争从高端到低端都高度激烈*没有权头产品而过度延伸产品线没有权头产品而过度延伸产品线*国内品牌越来越成熟和强大国内品牌越来越成熟和强大*消费者在选择化妆品的时候更多的是理性驱消费者在选择化妆品的时候更多的是理性驱使而非功能利益驳使使而非功能利益驳使第20页，共93页。opariso雅芳雅芳概念店概念店商场专柜商场专柜第21页，共93页。o

19、pariso雅芳雅芳不统一的铺面形象不统一的铺面形象第22页，共93页。opariso传播分析传播分析传播分析传播分析 第23页，共93页。oparisoATL传播分析传播分析目录目录雅芳雅芳防晒防晒雅芳皮雅芳皮肤肤清清洁洁雅芳雅芳彩妆彩妆品牌品牌小护士小护士可伶可俐可伶可俐美宝莲滋润美宝莲滋润唇膏唇膏ZA羽西羽西Rimmel系系列列诉求诉求国际化大剂量国际化大剂量防晒产品防晒产品新公式新公式来自纽约的来自纽约的技术技术N/A色彩鲜艳的，色彩鲜艳的，来自伦敦的来自伦敦的技术技术专业化防晒专业化防晒产品产品不一般的不一般的持久的滋润持久的滋润Be sparkling,be yourselfMak

20、e up your own language&your own colour品牌形象品牌形象活泼的，专业活泼的，专业化的化的纯正的，年轻的纯正的，年轻的时尚的，国际的，时尚的，国际的，专业化的专业化的前卫的，冷酷的，前卫的，冷酷的，年轻的年轻的前卫的，女性前卫的，女性化的化的个性个性年轻的，活泼的年轻的，活泼的生动的，自由的，生动的，自由的，自信的，开放的自信的，开放的酷的，个性化的，酷的，个性化的，昂贵的，生动的昂贵的，生动的前卫的，昂贵前卫的，昂贵的，自信的，的，自信的，美丽的美丽的定位定位活跃的活跃的第24页，共93页。opariso传播分析的问题传播分析的问题它是否足以支持雅芳的产品与

21、竞争对手竞争？它是否足以支持雅芳的产品与竞争对手竞争？第25页，共93页。opariso传播分析传播分析Part 1.传播策略传播策略 第26页，共93页。opariso品牌形势品牌形势我们今天在哪里？我们今天在哪里？第27页，共93页。opariso商业形势商业形势一个变革的过程一个变革的过程“一个有趣的话题是雅芳在某些领域会比较其他竞争对手更一个有趣的话题是雅芳在某些领域会比较其他竞争对手更加了解，例如，直销技术；但雅芳又不知道别的竞争对手所加了解，例如，直销技术；但雅芳又不知道别的竞争对手所熟悉的方面，例如，广告，代理，零售等方面熟悉的方面，例如，广告，代理，零售等方面”（商业观（商业观

22、察，察，2001年，五月）年，五月）直销直销终端市场终端市场雅芳雅芳第28页，共93页。opariso雅芳独特的商业模式雅芳独特的商业模式我们不能追随其他任何人，我们不能追随其他任何人，雅芳有自己的见解和路子雅芳有自己的见解和路子BB+SR第29页，共93页。opariso传播平台传播平台LETS TALK：在直销平台的基础上与雅芳的女士以及雅芳的顾客沟通在直销平台的基础上与雅芳的女士以及雅芳的顾客沟通基于中国新的商业模式我们给基于中国新的商业模式我们给“LETS TALK”一个新的涵义一个新的涵义第30页，共93页。opariso当前的品牌均衡当前的品牌均衡对雅芳品牌的均衡情况与调查结果与雅

23、芳品牌健康有关对雅芳品牌的均衡情况与调查结果与雅芳品牌健康有关17%74%4%雅芳（皮肤护理）雅芳（皮肤护理）雅芳（化妆品）雅芳（化妆品）79%独立意识独立意识协助记忆协助记忆质量：低（质量：低（=大宝，美宝莲，羽西等品牌）大宝，美宝莲，羽西等品牌）形象：专门爱打折扣来吸引消费者形象：专门爱打折扣来吸引消费者忠诚：不值得推荐而且只有在打折时候才会产生购买行为忠诚：不值得推荐而且只有在打折时候才会产生购买行为第31页，共93页。opariso品牌聚会品牌聚会第32页，共93页。opariso沟通目标沟通目标在这个目录中建立一个清晰的品牌识别在这个目录中建立一个清晰的品牌识别在过渡时期更新品牌形象

24、在过渡时期更新品牌形象(这个时期意味着雅芳成为女性化妆品的这个时期意味着雅芳成为女性化妆品的“意见领意见领袖袖”)引领雅芳所有子品牌以及各系列产品进行重新整合引领雅芳所有子品牌以及各系列产品进行重新整合,并提升品牌竞并提升品牌竞争力争力第33页，共93页。opariso我们相信雅芳必须成为一个我们相信雅芳必须成为一个“灯塔品牌灯塔品牌”从而达到它的雄心壮志从而达到它的雄心壮志不仅仅是靠追逐目标受众不仅仅是靠追逐目标受众,而且还需要吸引目标受众而且还需要吸引目标受众第34页，共93页。opariso1、萍果牌、萍果牌灯塔品牌灯塔品牌2、维珍、维珍3、绝对伏特加、绝对伏特加第35页，共93页。op

25、ariso灯塔品牌的变化灯塔品牌的变化传统的市传统的市场定义场定义延伸的市延伸的市场定义场定义灯塔价值灯塔价值的定义的定义萍果牌萍果牌萍果牌萍果牌萍果牌萍果牌绝对伏特加绝对伏特加吉伯利吉伯利雅芳雅芳电脑电脑商务工具商务工具创意性思考创意性思考烈性酒烈性酒遗产和口味遗产和口味纯正的风格纯正的风格味道最好的味道最好的朱古力朱古力好心情的好心情的食物食物简单的快乐简单的快乐皮肤护理以皮肤护理以及化妆品及化妆品美丽美丽？第36页，共93页。opariso品牌属性品牌属性品牌利益品牌利益品牌价值品牌价值品牌个性品牌个性？那么雅芳灯塔品牌的实质那么雅芳灯塔品牌的实质是什么？是什么？第37页，共93页。op

26、ariso雅芳品牌属性雅芳品牌属性第38页，共93页。opariso雅芳雅芳“想女性所想，同时与她们沟通，达想女性所想，同时与她们沟通，达成女性的愿望成女性的愿望”我们的观点我们的观点我们企业要去认识我们企业要去认识及满足全球女性所及满足全球女性所需要的产品、服务需要的产品、服务及自我价值的实现及自我价值的实现我们的根基我们的根基*超过超过100年的历年的历史史*全球化企业全球化企业*300万的销售代万的销售代表表*10亿交易额亿交易额我们的精神我们的精神雅芳已经知道成功的销售是雅芳已经知道成功的销售是建立在与消费者沟通的基础建立在与消费者沟通的基础上上LETS TALK第39页，共93页。o

27、pariso女性的观点女性的观点第40页，共93页。opariso品牌的差异化品牌的差异化以及产品的可以及产品的可到达性到达性女性的观点女性的观点雅芳是一个可以使女性更有自信，雅芳是一个可以使女性更有自信，更骄傲，充满事业成就感的品牌更骄傲，充满事业成就感的品牌雅芳提供的产品可以满足女雅芳提供的产品可以满足女性的需要性的需要第41页，共93页。opariso目标目标消费者真理消费者真理属于女性的品牌属于女性的品牌在中国我们正在与在中国我们正在与609,718,000个女生沟个女生沟通通如何区分我们的目标消费群如何区分我们的目标消费群 *生活态度生活态度 *价值和信念价值和信念第42页，共93页

28、。opariso中国女性中国女性半边天半边天第43页，共93页。opariso就业情况就业情况直至直至2000年年10年，就业女性的比例年，就业女性的比例3.3亿亿,占全部女生的占全部女生的55.5%,占所占所有就业人数的有就业人数的46.7%。相比过去已经是一个很大的改善。相比过去已经是一个很大的改善。就业女性已经由从事工业向从事更适合女性的第三产业（服务业）就业女性已经由从事工业向从事更适合女性的第三产业（服务业）方向转变方向转变农业农业采矿业采矿业制造业制造业建造业建造业女性向第三产业转移女性向第三产业转移政府政府行业行业保险保险运输运输金融金融文化文化教育教育第44页，共93页。opa

29、riso社会地位社会地位*各种级别的人民代表大会的女性代表的比例一直在保各种级别的人民代表大会的女性代表的比例一直在保持上升的趋势：在第九届全国人民代表大会上，女性比持上升的趋势：在第九届全国人民代表大会上，女性比例较上一届提高了例较上一届提高了0.8%*女性公务员占总公务员人数的三分之一女性公务员占总公务员人数的三分之一*女性干部的比例上升了女性干部的比例上升了46.47%*中国有中国有404名女性职业运动员，占中国职业运动员的名女性职业运动员，占中国职业运动员的51%第45页，共93页。opariso消费者核心价值消费者核心价值随着中国女性在经济上的自主越来越大，那随着中国女性在经济上的自

30、主越来越大，那么她们的时间价值观念是怎么样的呢？么她们的时间价值观念是怎么样的呢？第46页，共93页。opariso女性调查女性调查AC尼尔森在尼尔森在2001年对的六大城市（上海：年对的六大城市（上海：300；北；北京：京：295；广州：；广州：240；成都：；成都：99；杭州：；杭州：99，南京：，南京：98）的年龄）的年龄22-35岁的女性进来的定量调查岁的女性进来的定量调查第47页，共93页。opariso和谐的快乐乐观的职业追求的认同时尚的/喜爱表 现的健康取向的其他和谐的快和谐的快乐乐17.4%乐观的乐观的18.9%时尚的时尚的23.4%职业追求的职业追求的18.5%健康取向的健康

31、取向的20.6%中国女性调查中国女性调查第48页，共93页。opariso消费者剖析消费者剖析生活形态杂志生活形态杂志。时尚的追求表现的时尚的追求表现的年轻，白领年轻，白领中等以上收入阶层中等以上收入阶层丰富多彩的社会活动丰富多彩的社会活动一大部分收入用于化妆一大部分收入用于化妆丰富多彩的社会活动丰富多彩的社会活动潮流，手表及移动电话潮流，手表及移动电话我喜欢时尚和前卫我喜欢时尚和前卫第49页，共93页。opariso消费者剖析消费者剖析生活形态杂志生活形态杂志。健康取向的健康取向的成熟，教练的成熟，教练的运动型的并健康健身来运动型的并健康健身来保持身体健康保持身体健康不断攒钱去花费在旅游不断

32、攒钱去花费在旅游信任高品质的安全的产品信任高品质的安全的产品拥有健康，我开心拥有健康，我开心第50页，共93页。opariso消费者剖析消费者剖析生活形态杂志生活形态杂志。乐观的乐观的年轻的，单身的年轻的，单身的喜欢购物，经常参加晚会交际活喜欢购物，经常参加晚会交际活动动在娱乐方面花费更多时间在娱乐方面花费更多时间我对自己有信心，要同世界一样美我对自己有信心，要同世界一样美第51页，共93页。opariso消费者剖析消费者剖析生活形态杂志生活形态杂志。对职业追求的认同对职业追求的认同年轻的职业女性年轻的职业女性高收入和高学历高收入和高学历在娱乐方面花费更多时间在娱乐方面花费更多时间成功的职业生

33、涯不仅仅属于男性成功的职业生涯不仅仅属于男性运动和美容成为生活的一部运动和美容成为生活的一部分分通信和旅游方面花费较大通信和旅游方面花费较大社会活动比较活跃，有较多的社会活动比较活跃，有较多的应酬活动应酬活动第52页，共93页。opariso消费者剖析消费者剖析生活形态杂志生活形态杂志。和谐的快乐和谐的快乐成熟的，已婚的成熟的，已婚的喜欢普通质量的品牌喜欢普通质量的品牌平时比较节俭平时比较节俭和谐是真理和谐是真理家庭生活放在第一位家庭生活放在第一位第53页，共93页。opariso第54页，共93页。opariso竞争对手诉求竞争对手诉求乐观的乐观的健康取向健康取向和谐的快乐和谐的快乐对职业追

34、求的对职业追求的认同认同时尚以及追求时尚以及追求表现表现玉兰油玉兰油强生强生大宝大宝旁氏旁氏羽西羽西美宝莲美宝莲第55页，共93页。opariso突破的机会突破的机会雅芳是专门为女性服务的公司雅芳是专门为女性服务的公司雅芳提供全线的美容系列产品来滞雅芳提供全线的美容系列产品来滞满足女性的需要满足女性的需要雅芳会倾听你的想法，传递你想要的雅芳会倾听你的想法，传递你想要的东西东西但不是但不是只销售只销售A,B,C产品产品但不是但不是昂贵的、打折扣的，不专业化昂贵的、打折扣的，不专业化的东西，仅仅售给某特定的消的东西，仅仅售给某特定的消费群费群但不是但不是只卖我们喜欢的产品只卖我们喜欢的产品第56页

35、，共93页。opariso我们将达到我们将达到对职业追求的认同对职业追求的认同和谐的快乐和谐的快乐健康取向的健康取向的乐观的乐观的时尚的，追求表现的时尚的，追求表现的美宝莲美宝莲玉兰油玉兰油强生强生大宝大宝旁氏旁氏羽西羽西第57页，共93页。opariso因此，我们的灯塔价值点是因此，我们的灯塔价值点是传统的市传统的市场定义场定义延伸的市延伸的市场定义场定义灯塔价值灯塔价值的定义的定义美容品牌美容品牌皮肤护理皮肤护理&化妆化妆（产（产品品&功能性的）功能性的）高品质的，有效的高品质的，有效的&风格风格（功能性的）（功能性的）女性的时间价值观女性的时间价值观感性的，建立一种消费感性的，建立一种消

36、费者渴求的价值者渴求的价值第58页，共93页。opariso雅芳是一个主张女性时间观念的品牌雅芳是一个主张女性时间观念的品牌因此，我们的灯塔价值点是因此，我们的灯塔价值点是第59页，共93页。opariso雅芳灯塔品牌价值的构建雅芳灯塔品牌价值的构建雅芳雅芳独立的独立的自我认自我认同感同感乐观的乐观的 和谐的和谐的健康健康时尚的时尚的有表现有表现力的力的消费者时尚价值消费者时尚价值&品牌属性品牌属性女性的时间观念女性的时间观念第60页，共93页。opariso传播平台传播平台将将“Lets talk”诠释成相关的或者更具象的诠释成相关的或者更具象的“女性时间观念女性时间观念”Lets Talk

37、雅芳雅芳女性时间观念女性时间观念女性女性第61页，共93页。opariso女性新观念女性新观念女性女性&家庭家庭女性女性&自身自身女性女性&工作工作女性女性&美丽美丽自我表现（对自我表现（对自己的定义）自己的定义）本能的本能的认同独立自主认同独立自主地工作地工作自我尊重自我尊重自主的自主的获得自由获得自由和谐的关系和谐的关系第62页，共93页。opariso女性的女性的时间观念时间观念雅芳主品牌的品牌金字塔雅芳主品牌的品牌金字塔高品质，全线系列，专业化，历史悠久，品牌标志，雅芳高品质，全线系列，专业化，历史悠久，品牌标志，雅芳美容店美容店/专柜，雅芳俱乐部，专柜，雅芳俱乐部，Lets Talk

38、杂志杂志观感和质感好，有自信观感和质感好，有自信的，灵活的的，灵活的独立的，自信的，乐观的，自独立的，自信的，乐观的，自在的，开放的，沟通的，合作在的，开放的，沟通的，合作的，改革的，乐观的的，改革的，乐观的第63页，共93页。opariso实现灯塔品牌的实质实现灯塔品牌的实质传统的市传统的市场定义场定义延伸的市延伸的市场定义场定义灯塔价值灯塔价值的定义的定义萍果牌萍果牌萍果牌萍果牌萍果牌萍果牌绝对伏特加绝对伏特加吉伯利吉伯利雅芳雅芳电脑电脑商务工具商务工具创意性思考创意性思考烈性酒烈性酒遗产和口味遗产和口味纯正的风格纯正的风格味道最好的味道最好的朱古力朱古力好心情的好心情的食物食物简单的快乐

39、简单的快乐皮肤护理以皮肤护理以及化妆品及化妆品美丽美丽？女性的时间女性的时间观念观念第64页，共93页。opariso创意平台创意平台女性时间观念女性时间观念雅芳，新女性，新主观雅芳，新女性，新主观第65页，共93页。opariso雅芳品牌现状雅芳品牌现状 雅芳一个化妆品行业的权威名字雅芳一个化妆品行业的权威名字因为雅芳永远与女性分享美丽的心得、生活的智慧、新态度因为雅芳永远与女性分享美丽的心得、生活的智慧、新态度其全线产品专业、创新，深入女性日常生活中（健康、事业、教育其全线产品专业、创新，深入女性日常生活中（健康、事业、教育等）等）第66页，共93页。opariso母品牌母品牌与与副品牌副

40、品牌雅芳有上千的产品，上百个副品牌，雅芳有上千的产品，上百个副品牌，怎样使母品牌与副品牌之间很好地结怎样使母品牌与副品牌之间很好地结合？合？第67页，共93页。opariso品牌定位品牌定位雅芳主要产品雅芳主要产品Avon美白美白Avon基础护理基础护理Avon防晒防晒Avon彩妆彩妆净碧系列净碧系列Color Trend年轻人的市场年轻人的市场日用品日用品竞争品牌竞争品牌LancomeSKII、AupresMini-nureseMabeyllineYue-saiDabaoClean&ClearKISS ME第68页，共93页。opariso新副品牌模式：建立关联新副品牌模式：建立关联COLO

41、R TRENDCOLOR TRENDANEWANEW新活系列新活系列MISSIONMISSIONCLEAWHITECLEAWHITE美白系列美白系列NATURESQUENATURESQUEACCOLADEACCOLADEDAILYWHITEDAILYWHITEBASICSBASICS基础护理系列基础护理系列ENTRYENTRYCLEAR SKINCLEAR SKIN净碧系列净碧系列SUNSUN防晒系列防晒系列COLORCOLOR第69页，共93页。opariso品牌屋品牌屋雅芳，新女性，新主张雅芳，新女性，新主张一个新女性一个新女性的品牌的品牌各式各样的产品各式各样的产品满足女性的需求满足女性

42、的需求在女性生活树立清晰的角色在女性生活树立清晰的角色产品领导化妆品趋势产品领导化妆品趋势第70页，共93页。opariso主要支持准则主要支持准则专业化的（全系列的，有效的）专业化的（全系列的，有效的）雅芳皮肤护理用品，美白雅芳皮肤护理用品，美白抗衰老，抗衰老，NATURASQUE创新的（突破技术，新皮肤护理概念，新设计版式）创新的（突破技术，新皮肤护理概念，新设计版式）时尚的（潮流的颜色）时尚的（潮流的颜色）时尚色彩时尚色彩第71页，共93页。opariso创意概念评估创意概念评估“雅芳，新女性，新观念雅芳，新女性，新观念”第72页，共93页。opariso雅芳雅芳 新派对新派对引领派对引

43、领派对和每一个人沟通和每一个人沟通传达雅芳对美丽的潮流传达雅芳对美丽的潮流的看法的看法态度；态度；女性理应被男女性理应被男性所呵护性所呵护态度：态度：引领街头潮流引领街头潮流态度：态度：更高兴，更高兴，更自我更自我态度：态度：自主导向自主导向第73页，共93页。oparisoPart 3.创意提案创意提案 第74页，共93页。opariso雅芳品牌形象竞赛雅芳品牌形象竞赛新女性，新观念新女性，新观念第75页，共93页。opariso雅芳品牌竞赛雅芳品牌竞赛*能完全地折射出雅芳能完全地折射出雅芳“新女性，新观念新女性，新观念”的品牌形的品牌形象象*设计出一个有利的用户形象设计出一个有利的用户形象

44、*应该与我们的品牌目标紧密相关而且应该有足够的应该与我们的品牌目标紧密相关而且应该有足够的差异化以便产生一定的影响力度差异化以便产生一定的影响力度*可以用视觉和听觉来捕捉可以用视觉和听觉来捕捉*适用于各种播放形式适用于各种播放形式*有很强的竞争力有很强的竞争力*时尚的和潮流的时尚的和潮流的*有较强的的提升力度有较强的的提升力度第76页，共93页。opariso雅芳品牌形象雅芳品牌形象30秒秒TVC第77页，共93页。oparisoLets talk背景音乐：美丽女人背景音乐：美丽女人第78页，共93页。opariso“我我设设计计我的未来我的未来”翻译：翻译：“I design my own

45、future.”第79页，共93页。opariso“金钱金钱不重要，不重要，快乐快乐最重要最重要”翻译：翻译：“I care more about happiness than money.”第80页，共93页。opariso“我的我的目标目标就是超越自己就是超越自己”翻译：翻译：“My objective is to excel myself.”第81页，共93页。opariso“我爱我爱花花花花世界世界”翻译：翻译：“I love the colorful(playful)world.”第82页，共93页。opariso“漂亮漂亮的胜仗的胜仗”翻译：翻译：“beautiful win.”第

46、83页，共93页。opariso第84页，共93页。oparisoLets Talk翻译：翻译：“Say yourself,show yourself!”第85页，共93页。oparisoSay yourself,Show yourself!说自己，秀出自己说自己，秀出自己雅芳品牌形象广告雅芳品牌形象广告通过不同的职业，不同年龄的各种新女性的不同观通过不同的职业，不同年龄的各种新女性的不同观点，突出雅芳人微言轻新时代女性知己的品牌个性点，突出雅芳人微言轻新时代女性知己的品牌个性形象形象第86页，共93页。opariso其他的创意提案内容（略）其他的创意提案内容（略）第87页，共93页。opar

47、isoPart.促销公关活动策划促销公关活动策划 第88页，共93页。opariso主题：装饰你的未来主题：装饰你的未来*沟通对象：大学女性沟通对象：大学女性*沟通目标：沟通目标：在大学校园里建立分销网络在大学校园里建立分销网络提升雅芳的品牌形象提升雅芳的品牌形象以新的战略以新的战略“女性时间观念女性时间观念”定位，引领潮流和定位，引领潮流和时尚时尚第89页，共93页。opariso主题：装饰你的未来主题：装饰你的未来构思构思建立雅芳校园概念专柜去将彩妆，基本护理以及皮建立雅芳校园概念专柜去将彩妆，基本护理以及皮肤护理系列产品提升成为星级产品肤护理系列产品提升成为星级产品做自己的老板做自己的老

48、板举行校园竞赛来鼓励校园女性去设计她们毕业后的未来举行校园竞赛来鼓励校园女性去设计她们毕业后的未来*主题征文比赛（将这些征文发表在主题征文比赛（将这些征文发表在“Lets talk”的宣传版上以便传递信息）的宣传版上以便传递信息）*演讲比赛演讲比赛*雅芳季节性的时尚化妆比赛雅芳季节性的时尚化妆比赛第90页，共93页。opariso主题：雅芳女性畅谈主题：雅芳女性畅谈沟通目标：沟通目标：22-35岁的女性岁的女性提升雅芳的品牌形象提升雅芳的品牌形象沟通目的：沟通目的：巩固巩固“女性的时间观念女性的时间观念”的定位的定位构思：构思：“雅芳对女性说雅芳对女性说”：“女性对雅芳说女性对雅芳说”：*发起一个电视节目（例如：时尚，运动或者化妆等发起一个电视节目（例如：时尚，运动或者化妆等等）等）*发起一个电台节目发起一个电台节目*在一些潮流时尚的杂志或者报刊上发起一系列关于在一些潮流时尚的杂志或者报刊上发起一系列关于“女性女性”的话题的话题第91页，共93页。oparisoPart 5.竞争媒体分析竞争媒体分析（略）（略）第92页，共93页。opariso第93页，共93页。