产品组合和产品开发-PPT课件.ppt

1、2022-7-31第十一章产品组合与产品开发1l第一节 产品与产品分类l第二节 产品组合l第三节 产品生命周期l第四节 新产品开发、采用与扩散2022-7-31第十一章产品组合与产品开发3l通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。2022-7-31第十一章产品组合与产品开发4产品策略架构产品组合决策产品组合决策品牌、商标品牌、商标包装决策包装决策产产品品生生命命周周期期新新产产品品开开发发产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）2022-7

2、-31第十一章产品组合与产品开发5第一节 产品与产品分类一、产品整体概念二、产品分类2022-7-31第十一章产品组合与产品开发6产品整体（Product Concept)l产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。l产品实体服务一、产品整体概念2022-7-31第十一章产品组合与产品开发7整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品一、产品整体概念2022-7-31第十一章产品组合与产品开发8形式产品一、

3、产品整体概念2022-7-31第十一章产品组合与产品开发9课堂讨论v产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2022-7-31第十一章产品组合与产品开发10整体产品概念对营销管理的意义l 1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。l 2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。l 3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。l 4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。l 5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。一、产品整体概念2022-7-31第十一章产品组合与产品开发11l耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务l消费品：

4、方便品、选购品、特殊品、非渴求品l工业品分类：材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品 资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目二、产品分类2022-7-31第十一章产品组合与产品开发12产品习惯分类法产品习惯分类法根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品及其购买特性）便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性）材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供

5、应品和服务供应品和服务二、产品分类2022-7-31第十一章产品组合与产品开发13第二节 产品组合一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性二、产品组合的优化和调整2022-7-31第十一章产品组合与产品开发14l产品项目（Product Item）l产品线（Product Line）l产品组合（Product Mix）l产品组合宽度（Width）l产品组合长度（Length）l产品组合深度（Depth）l产品组合黏度（Consistency）一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性2022-7-31第十一章产品组合与产品开发15P&G公公司司的的产产品品组组合合产品组合的宽度产品线长度清洁剂清洁剂

6、牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1946洗污洗污1893旗职旗职1982快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶1100s1992奥克雪多奥克雪多1914香味香味德希德希1954保洁净保洁净1963波尔德波尔德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉兰油玉兰油1993伊拉伊拉1972产品组合的宽度：产品组合的宽度：5条产品线条产品线产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25个品种，

7、平均每条产品线个品种，平均每条产品线5个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6。一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性2022-7-31第十一章产品组合与产品开发16二、产品组合的优化和调整l优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。2022-7-31第十一章产品组合与产品开发17资料链接产品组合的宽度产品组合的宽度剃须刀和刀片剃须刀和刀片化妆品化妆品写字用品写字用品打火机打火机超感超感系列系列纸伴

8、侣纸伴侣光明正大光明正大追踪追踪装饰装饰天赋天赋S.T.S.T.杜邦杜邦安拉安拉托尼托尼旋转旋转正义卫士正义卫士双面超级调节器双面超级调节器丝根丝丝根丝女款吉列女款吉列柔爽柔爽超速超速泡沫泡沫孪生注射器孪生注射器爽露爽露泰迈泰迈干爽观念干爽观念三片三片强刷强刷诀窍诀窍刀片刀片产产 品品 线线 的的 深深 度度吉列的产品组合2022-7-31第十一章产品组合与产品开发18产品线销售额和利润分析l 对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。维持、收益与放弃。二、产

9、品组合的优化和调整2022-7-31第十一章产品组合与产品开发19产品项目市场地位分析单功能单功能双功能双功能多功能多功能沙发的功能沙发的功能高高中中低低价价格格AAABBCC二、产品组合的优化和调整l 假定假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置分析，它可以占据以下三个位置：2022-7-31第十一章产品组合与产品开发20l产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度宽度深度深度长度长度黏度黏度发展业发展业务组合务组合二、产品组合的优

10、化和调整2022-7-31第十一章产品组合与产品开发21l（一）扩大产品组合l（二）缩减产品组合l（三）产品线延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸l（四）产品线现代化决策二、产品组合的优化和调整2022-7-31第十一章产品组合与产品开发22第三节 产品生命周期一、产品生命周期阶段二、产品生命周期策略2022-7-31第十一章产品组合与产品开发232022-7-31第十一章产品组合与产品开发24一、产品生命周期阶段l产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2022-7-31第十一

11、章产品组合与产品开发25导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销售额和利润销售额和利润一、产品生命周期阶段2022-7-31第十一章产品组合与产品开发26时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?课堂讨论2022-7-31第十一章产品组合与产品开发27时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品l来也匆匆l去也匆匆时间时间销售额销售额一、产品生命周期阶段2022-7-31第十一章产品组合与产品开发28销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形一、产品生命周期阶段2

12、022-7-31第十一章产品组合与产品开发29导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值一、产品生命周期阶段2022-7-31第十一章产品组合与产品开发30l对比类推法l调研分析法l销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期一、产品生命周期阶段2022-7-31第十一章产品组合与产品开发31l导入期营销策略l成长期营销策略l成熟期营销策略l衰

13、退期营销策略二、产品生命周期策略2022-7-31第十一章产品组合与产品开发32策略特点策略特点对对 策策引引 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期市场扩张市场扩张市场渗透市场渗透巩固占有率巩固占有率酌情退出酌情退出营销重点营销重点产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠诚品牌忠诚选择性选择性产品产品基本的基本的改进的改进的多变的多变的合理的合理的价格价格高价或低价高价或低价较低价较低价最低价最低价低价低价促销促销信息培训信息培训强调竞争差异强调竞争差异以提醒为导向以提醒为导向最小化促销最小化促销分销分销零星的零星的增加网点增加网点网点最大化网点最大化尽可能减少网点尽可能减

14、少网点二、产品生命周期策略2022-7-31第十一章产品组合与产品开发33导入期营销策略 高高低低价 格促销费用高低高低Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy二、产品生命周期策略2022-7-31第十一章产品组合与产品开发34成长期营销战略 l 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。l 公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。l 公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。l 公司

15、进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。l 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上服消费者接受和购买产品上。l 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。的对价格敏感的购买者。二、产品生命周期策略2022-7-31第十一章产品组合与产品开发35成熟阶段市场的特点成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&D等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞

16、争者：处于支配地位的大型企业处于支配地位的大型企业(volumeleaders)和补缺企业和补缺企业(marketnichers)二、产品生命周期策略2022-7-31第十一章产品组合与产品开发36成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点成熟市场的特点成熟期

17、营销战略二、产品生命周期策略2022-7-31第十一章产品组合与产品开发37成熟阶段的营销战略 市场改进市场改进 转变非使用人转变非使用人 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客量上的改进量上的改进 增加使用次数增加使用次数 增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途新的和更多种的用途产品改进产品改进 质量改进，质量改进，特点改进，式样改进特点改进，式样改进营销组合改进营销组合改进 二、产品生命周期策略2022-7-31第十一章产品组合与产品开发38营销组合改进的关键性问题 l 价格：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要削价会吸引新

18、的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？用提高价格来显示质量较好？l 分销：分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？l 广告：广告：广告费用应该增加吗？广告词句或

19、文稿应该修改广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？或规模应变动吗？二、产品生命周期策略2022-7-31第十一章产品组合与产品开发39衰退期营销战略 l 辨认疲软产品辨认疲软产品 l 确定营销战略确定营销战略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体

20、，公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。l 放弃决策放弃决策 二、产品生命周期策略2022-7-31第十一章产品组合与产品开发40对对PLC的认识的认识l 产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。l 产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每

21、一阶段每一阶段都对销售都对销售者提出了者提出了不同的挑战不同的挑战。l 在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有利润有高有低低。l 在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源营销、财务、制造、购买和人力资源战略战略。资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第科特勒营销管理第367页页 北京：北京：中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2019.7。二、产品生命周期策略2022-7-31第十一章产品组合与产品开发41 PLC的启示的启示l积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，

22、永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机l消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后二、产品生命周期策略2022-7-31第十一章产品组合与产品开发42资料链接杜邦公司延长尼龙生命周期的战略l（1）频加使用：重复强调社交必须穿袜子，促）频加使用：重复强调社交必须穿袜子，促使现有的使用者时常穿着袜子。使现有的使用者时常穿着袜子。l（2）变化使用：首先，杜邦公司推出一种淡色）变化使用：首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜

23、。那种花色单调的丝袜。l(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。l(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。胎、轴随等等）。2022-7-31第十一章产品组合与产品开发43第四节 新产品开发、采用与扩散一、新产品开发的过程二、新产品采用过程三、新产品

24、扩散过程2022-7-31第十一章产品组合与产品开发44新产品的概念及种类新产品的概念及种类l新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场一、新产品开发的过程2022-7-31第十一章产品组合与产品开发45新产品开发的组织新产品开发的组织l（一）新产品开发的组织形式1、产品线经理2、新产品经理3、新产品开发委员会4、新产品部5、新产品开发小组l（二）团队导向的“同时型产品开发”组织一、新产品开发的过程2022-7-31第十一章产品组合与产品开发46新

25、产品新产品构思构思创意创意筛选筛选概念形成概念形成和测试和测试营销营销战略战略商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化新产品开发的程序一、新产品开发的过程2022-7-31第十一章产品组合与产品开发47l 所谓新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。l 美国著名的学者埃弗雷特罗杰斯，他在1962年出版的创新扩散一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型，创新决策过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。二、新产品采用过程2022-7-31第十一章产品组合与产品开发48二、新产品采用过程l1、新产品的

26、相对优点l2、新产品的适应性l3、新产品的简易性l4新产品的认知性2022-7-31第十一章产品组合与产品开发491.实现迅速起飞。派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销，鼓励消费者试用新产品。2.实现快速增长 保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持，创造性地运用促销手段，使消费者重复购买。3.实现渗透最大化 继续采用快速增长的各种战略；更新产品设计和广告战略，以适应后期采用者的需要。4.尽可能长时间维持一定水平的销售额 使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道；加强广告推销。三、新产品扩散过程

27、2022-7-31第十一章产品组合与产品开发50购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式l认知兴趣评价试用正式采用落伍者落伍者16%晚期晚期多数多数型型34%早期早期多数多数型型34%早期采用者早期采用者创新者创新者13.5%2.5%三、新产品扩散过程2022-7-31第十一章产品组合与产品开发51思考题l1、什么是产品组合？试述产品组合对企业营销的意义？l2、什么是产品生命周期？产品生命周期各个阶段有哪些市场特征？l3、产品组合的相关概念及优化组合分析步骤是什么？l4、产品组合决策的内容是什么？l5、什么是新产品？新产品开发的组织形式有哪几种？2022-7-31第十一章产品组合与产品开发52