服务创造竞争优势课件(PPT 100页).pptx
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1、第1页,共100页。依靠服务来获取竞争优势已经不仅仅是一种趋势,依靠服务来获取竞争优势已经不仅仅是一种趋势,它开始被实实在在地应用于经济生活中来了!它开始被实实在在地应用于经济生活中来了!今天的经济社会,比以往任何一个时代,都更加今天的经济社会,比以往任何一个时代,都更加以服务为导向!以服务为导向!Anders GustafssonAnders Gustafsson【安德斯安德斯.古斯塔夫松古斯塔夫松】Sweden Karlstad University CTFSweden Karlstad University CTF【瑞典卡尔斯泰德大学服务研究中心瑞典卡尔斯泰德大学服务研究中心】第2页,共
2、100页。早在1929年,美国就有55的劳动人口就业于服务业;到了1999年,就业于服务业的劳动人口达到80。第3页,共100页。早在1948年,美国约54的国内生产总值由服务业创造;到了1999年,服务业产值占美国国内总产值的78。第4页,共100页。What is service?What is customer service?第5页,共100页。什么是服务:服务是行动、过程和表现;包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动,通常在生产时被消费,并以特殊的形式提供附加价值。什么是客户服务:客户服务是为了支持企业的核心产品而提供的服务,通常包括:回答问题、接受订单、事务处理、投诉处理以
3、及日程安排等,一般来说客户服务并不收取费用;优质的客户服务是建立客户关系的必要因素,但不能把客户服务与企业为销售而提供的服务相混淆。第6页,共100页。Whats the pervasive reason of the dissatisfactory customer?第7页,共100页。一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明:竞争者的行动相对而言是较次要的因素,绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商,相反他们转换服务商是因为当前的服务商存在问题。下面列举了引起转换的原因及被访者做出肯定回答的人数百分比:客户转换原因客户转换原因百分比百分比举例举例核心服务出错44%订单错误
4、、账单错误、损害客户利益的服务事故(如干洗店洗坏了客户的婚纱)服务不周34%服务生漠不关心、无礼、不负责和无知价格问题30%高价、涨价、不合理的计价和欺诈性定价不方便21%不方便的地理位置、营业时间、过长的等待/预定时间对服务失误的反应17%不情愿的反应、不做反应和消极反应来自竞争者的吸引10%更友善、更可靠、更高的质量和价值伦理道德问题7%不诚实、恐吓、不安全或不健康的做法或利益冲突不情愿的转换6%服务商或消费者搬迁或第三方要求转换服务商第8页,共100页。第9页,共100页。第10页,共100页。物质稀缺产品竞争价格竞争服务竞争“无服务”基本服务被动服务主动、精细化服务完全产品垄断完全产品
5、竞争有形资本曲线无形资本曲线服务支撑产品销售硬件作为服务的配套销售卖方市场买方市场企业核心竞争力的内涵发生变化第11页,共100页。104%127%83%第12页,共100页。I B M I B M:世界上最大的服务企业 【1993199320022002】制造中心制造中心向服务中心服务中心的转变 郭士纳:郭士纳:在未来10年里,信息技术产业内,服务将会成为 市场的主导,而不是硬件和软件,在一定程度上 实现“硬件和软件都在服务的包装下进行销售”使命:成为商业及信息技术领域服务提供商的领袖,使命:成为商业及信息技术领域服务提供商的领袖,提供创新的解决方案,为客户带来商业价值提供创新的解决方案,为
6、客户带来商业价值第13页,共100页。S 微笑(smile for everyone)E 精通业务(excellent in everything fot do)R 接触、态度亲切友善(reaching out to every customer with hospitality)V 将每一位客户都视为重要的人物(viewing every customer on special)I 邀请每一位客户下次再度光临(inviting your customer to return)C 为客户营造一个温馨的服务环境(creating a warm atm osphere)E 用眼神表达对客户的关心(
7、eye contact that shows we care)S Smile mile E Excellence xcellence R Reaching eaching V Viewing iewing I Inviting nviting C Creating reating E Eye ye 第14页,共100页。产品产品服务服务服务的特性服务的特性有形无形性 服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价标准化异质性 服务的提供与客户的满意取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产和消费相分离生产与消费同步性 客户参与
8、并影响交易 客户之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产可储存易逝性 服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售第15页,共100页。所谓客户满意是成功地理解某一客户或某部分客户的爱好并着手满足客户需要而作出相应努力的结果所谓客户满意是客户在历次购买活动中形成的对企业或组织所提供产品或服务的一种心理状态第16页,共100页。是客户购买产品或服务的实际感受与其期望值相比较的实际实际 满意程度,满意程度,它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。尽管客观评估客户满意度是一个十分复杂的工作,但由于引进“度”的概念(客户满意度指数),就可以对同类产品或服务作出时间或空
9、间上的比较。1、与竞争对手比较2、与自己以前的水平比较 实际效果实际效果客户满意度客户满意度=客户期望客户期望第17页,共100页。第18页,共100页。客户忠诚:客户忠诚:是指客户忠诚于某一品牌并对竞争品牌采取 某种程度的漠视态度。客户满意是一种感觉,客户忠诚是一种行为客户满意是一种感觉,客户忠诚是一种行为 忠诚客户的特点:忠诚客户的特点:持续购买公司的系列产品 购买期望的各类产品 使用产品并且不断地协助公司进行宣传 对竞争者的产品或服务具有免疫性第19页,共100页。一个客户能保持忠诚越久,企业从他那儿得到的好处越多!一个客户能保持忠诚越久,企业从他那儿得到的好处越多!价格溢出更低的销售成
10、本额外的销售量基本利润销售收入机会收入 客户补偿成本第20页,共100页。服务利润链解释了员工满意度和忠诚度与客户满意度和忠服务利润链解释了员工满意度和忠诚度与客户满意度和忠 诚度以及最终的利润影响之间的潜在逻辑联系,满意的员诚度以及最终的利润影响之间的潜在逻辑联系,满意的员 工有助于产生满意的客户。工有助于产生满意的客户。公司内在服务质量员工满意度员工忠诚度员工工作效率客户所获价值企业获利能力客户价值观导向战略客户忠诚度客户满意度第21页,共100页。根据重要性的大小排列,影响员工满意的因素分别为:1、对工作的满意度2、培训3、工资4、提升的公平性5、别人对自己的尊重6、团队合作7、公司对员
11、工福利的重视程度 美国MCI电信公司第22页,共100页。讨论:讨论:有两家餐厅同时开业,有两家餐厅同时开业,A A餐厅规定每天剩下的食品必须倒掉,餐厅规定每天剩下的食品必须倒掉,而而B B餐厅是把剩下的食品分给员工,结果餐厅是把剩下的食品分给员工,结果A A餐厅经营良好,餐厅经营良好,B B餐厅濒餐厅濒临倒闭。为什么?临倒闭。为什么?员工满意必须提高企业核心竞争力,而不是无限止地让员工满员工满意必须提高企业核心竞争力,而不是无限止地让员工满意,过度追求员工满意会让企业误入意,过度追求员工满意会让企业误入“岐途岐途”。第23页,共100页。第24页,共100页。第25页,共100页。服务的提供
12、客户客户公司公司GAP 1GAP 1GAP 2GAP 2GAP 3GAP 3 GAP 5GAP 5GAP 4GAP 4服务的期望感知的服务服务的传递客户为导向的服务设计和标准公司对客户期望的认知与客户之间的沟通第26页,共100页。GAP 1=不了解客户的期望 GAP 2=未选择正确的服务设计和标准 GAP 3=未按确定的标准提供服务 GAP 4=服务绩效与服务承诺不相匹配 GAP 5=客户期望与客户感知的服务之间的差距第27页,共100页。理想的规范化的基于经验的可以接受的可以忍受的第28页,共100页。Adequate ServiceDesired Service理想服务适当服务客户对相同
13、行业的服务公司是否持有相同的期望水平?客户对相同行业的服务公司是否持有相同的期望水平?哪些因素影响容忍哪些因素影响容忍区域的变化?区域的变化?The Zone ofTolerance容忍区域第29页,共100页。Most Important Factors 最重要Least Important Factors最不重要Level of Expectation期望的层次Adequate ServiceDesired Service容忍区域容忍区域Desired ServiceAdequate Service第30页,共100页。第31页,共100页。客户的需要 客户的预期 客户的认知落差 服务补救
14、第32页,共100页。衣服 Clothing 珠宝Jewelry家具Furniture房屋Houses汽车AutomobilesRestaurant mealsVacations理发HaircutsChild careTelevision repairLegal servicesRoot canalsAuto repair医疗诊断Medical diagnosis难于评价容易评价高搜寻特性高经验特性高信任特性大多数产品大多数产品大多数服务大多数服务第33页,共100页。Ability to perform the promised service dependably and accurate
15、ly.Knowledge and courtesy of employees and their ability to convey trust and confidence.Physical facilities,equipment,and appearance of personnel.Caring,individualized attention the firm provides its customers.Willingness to help customers and provide prompt service.T Tangiblesangibles有形性有形性R Reliab
16、ilityeliability可靠性可靠性 R Responsivenessesponsiveness响应性响应性A Assurancessurance安全性安全性E Empathympathy移情性移情性第34页,共100页。讨论:讨论:用用RATERRATER模型来看华为的服务质量模型来看华为的服务质量Reliability:可靠性可靠性Assurance:安全性安全性Tangibles:有形性有形性Empathy:移情性移情性Responsiveness:响应性响应性第35页,共100页。单纯用语言来描述服务的危险:过于简单:要描述一个完整而复杂的系统,单靠语言太不充分了;不全面:人们在
17、描述服务时常常会忽略细节或服务中不熟悉的要素;主观性:任何人在用语言描述服务时都会因个人经历不同以及接触服务的程度不同而产生差别;具有偏见性:任何两个人不会以相同的方式来定义同一个形容词。第36页,共100页。服务行为的标准化:服务行为的标准化:把客户的期望转化成确切的服务质量标准依赖于所要实施的任务 或行为能够标准化的程度,或者能够成为日常规范的程度;正式的服务目标和目的:正式的服务目标和目的:为个人行为或行动设立具体化目标;由客户而非公司定义的服务标准:由客户而非公司定义的服务标准:客户定义的服务标准不需要与服务企业的生产率和效率发生冲突,是由客户对服务质量和满意度的感性衡量而确定的。客户
18、对整体服务质量的评价,是在多次服务体验基础上不断进行质量客户对整体服务质量的评价,是在多次服务体验基础上不断进行质量评估的积累,因而服务接触是形成服务质量的必经途径和建立服务标评估的积累,因而服务接触是形成服务质量的必经途径和建立服务标准的必要组成。准的必要组成。第37页,共100页。你能描述的就是你能衡量的,你能衡量的就是你能管理的!你能描述的就是你能衡量的,你能衡量的就是你能管理的!服务质量要求服务质量要求l 进机房时必须穿鞋套服务质量标准服务质量标准l 在铃响三声之内接听l 快速接听电话l 向提出质量问题的客户道 歉并承诺解决问题的方案l 对遇到质量问题的顾 客表示理解与同情l 工作时衣
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