新产品开发PPT演示课件(PPT 26页).ppt

1、新产品开发报告小组：报告小组：bangbangbangbangbangbang队队资料搜索：杨欢资料搜索：杨欢 袁艳袁艳 徐竹琴徐竹琴 巫婧涵巫婧涵 田子艳田子艳 PPTPPT制作：巫婧涵制作：巫婧涵主讲人：主讲人：田子艳田子艳1第1页，共26页。概念与策略概念与策略开发流程开发流程新产品采用与扩新产品采用与扩 散过散过程程案例分析案例分析2第2页，共26页。新产品的概念新产品新产品定义定义市场营销意义市场营销意义上的新产品涵上的新产品涵义很广，除因义很广，除因科学技术在某科学技术在某一领域的重大一领域的重大发现所产生的发现所产生的科技新产品外，科技新产品外，有在生产销售有在生产销售方面，或者

2、是方面，或者是采用新技术原采用新技术原理，新设计构理，新设计构思，从而显著思，从而显著提高产品性能提高产品性能或扩大使用功或扩大使用功能的产品，甚能的产品，甚至只是产品从至只是产品从原有市场进入原有市场进入新的市场，都新的市场，都可视为新产品。可视为新产品。现代市场营销现代市场营销观念下的新产观念下的新产品是指凡是在品是指凡是在产品整体概念产品整体概念中的任何一个中的任何一个部分有所创新、部分有所创新、改革和改变，改革和改变，能够给消费者能够给消费者带来新的利益带来新的利益和满足的产品，和满足的产品，都是新产品。都是新产品。3第3页，共26页。新产品的分类新产品的分类4第4页，共26页。新产品

3、开发策略获取现成的新产品获取现成的新产品联合经营联合经营小企业开发出一种有吸引力的新产品，另一家大公司就可以通过联合的方式小企业开发出一种有吸引力的新产品，另一家大公司就可以通过联合的方式共同经营该产品。共同经营该产品。购买专利购买专利企业向有关科研部门、开发公司或别的企业购买企业向有关科研部门、开发公司或别的企业购买某某种新产品的专利权。种新产品的专利权。这种方式可以节省时间，这在复杂多变的现代市场上极为重要。这种方式可以节省时间，这在复杂多变的现代市场上极为重要。特许经营特许经营企业向别的企业购买某种新产品的特许经营权。如世界各地的不少公司企业向别的企业购买某种新产品的特许经营权。如世界各

4、地的不少公司都争相购买美国可口可乐公司的特许经营权都争相购买美国可口可乐公司的特许经营权。5第5页，共26页。外包生产外包生产当企业的销售能力超过其生产能力，或没有能力自己生产该产品或觉得当企业的销售能力超过其生产能力，或没有能力自己生产该产品或觉得自己生产不合算时，就会把新产品的生产外包给别的企业。这种方式可以自己生产不合算时，就会把新产品的生产外包给别的企业。这种方式可以分为全部外包和部分外包两种。分为全部外包和部分外包两种。企业自主开发企业自主开发独立研制开发独立研制开发企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构思、设计和生产工作。企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构思、设计和生产工作

5、。协约开发协约开发雇佣独立的研究开发机构或企业为自己开发某种产品。雇佣独立的研究开发机构或企业为自己开发某种产品。6第6页，共26页。新产品开发流程7第7页，共26页。寻求创意寻求创意新产品开发始于寻求创新产品开发始于寻求创意，即系统化地搜寻新意，即系统化地搜寻新产品主意。产品主意。企业新产品开发构思创企业新产品开发构思创意主要来源有：顾客、意主要来源有：顾客、竞争对手、经销商、企竞争对手、经销商、企业职工、专业科研人员业职工、专业科研人员等。等。筛选创意筛选创意筛选创意是指取得足够创筛选创意是指取得足够创意之后，要对这些创意加意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，以评估，研究其可行性，

6、并挑选出可行性较强的创并挑选出可行性较强的创意。筛选的目的就是淘汰意。筛选的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低那些不可行或可行性较低的创意，使公司的资源集的创意，使公司的资源集中于成功机会较大的创意中于成功机会较大的创意上。上。8第8页，共26页。形成产品概念形成产品概念形成产品概念即经过筛选后保留形成产品概念即经过筛选后保留下来的产品创意还要进一步发展下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。成为产品概念。企业必须根据消费者的要求把企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品概念。产品创意发展为产品概念。制定市场营销策略制定市场营销策略形成新产品概念后，就需要形成新产品概念后，就需要制定相应

7、的市场营销策略，制定相应的市场营销策略，即拟定一个将新产品投放市即拟定一个将新产品投放市场的初步营销策略报告书。场的初步营销策略报告书。包括：包括：描述目标市场的规模、结构、行为；新描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场的定位；头几年的销售额、产品在目标市场的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。市场占有率、利润目标等。简述新产品的计划价格、分销策略简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场营销预算。以及第一年的市场营销预算。阐述计划长期销售额和目标利润以阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的营销组合等。及不同时间的营销组合等。9第9页，共26页。商业分析商业分析商业

8、分析，即企业的市商业分析，即企业的市场营销管理者要复查新场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目它们是否符合企业的目标。标。产品研制产品研制市场研究与开发或者工市场研究与开发或者工程部门把市场概念发展程部门把市场概念发展成实体产品。这一步骤成实体产品。这一步骤将揭示产品构思能否被将揭示产品构思能否被转变成实际有效的产品。转变成实际有效的产品。产品必须有要求的性能产品必须有要求的性能特色，还必须传达想要特色，还必须传达想要表现的心理特征。表现的心理特征。10第10页，共26页。市场试市场试销销产品及销产品及销售方案被

9、售方案被放入到更放入到更加逼真的加逼真的市场环境市场环境中去。市中去。市场试销使场试销使营销商在营销商在全面推广全面推广产品之前产品之前通过营销通过营销产品获得产品获得经验。它经验。它允许企业允许企业测试产品测试产品和整个营和整个营销方案销方案-市场定位市场定位战略、广战略、广告、销售、告、销售、定价、品定价、品牌和包装、牌和包装、预算标准。预算标准。批量上批量上市市市场试销市场试销为管理部为管理部门提供所门提供所需信息以需信息以做出最终做出最终决策，即决策，即把新产品把新产品推向市场，推向市场，决定企业决定企业推出新产推出新产品的时机。品的时机。11第11页，共26页。新产品采用过程所谓新产

10、品采用过程，是指消费者个人由所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。阶段。主要人物：主要人物：埃弗雷特埃弗雷特罗杰斯罗杰斯 他在他在19621962年出版的创新扩散一书中年出版的创新扩散一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建把采用过程看作是创新决策过程，并据此建 立了立了创新决策过程模型创新决策过程模型。认为。认为创新决策过程包括五个阶创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。段和证实阶段。12第12页，共26页。认识阶段认识阶段

11、在这一阶段，消费者逐步认识到创新产品，在这一阶段，消费者逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功能。影并学会使用这种产品，掌握其新的功能。影响因素：响因素：个人因素（如个人的性格特征、社个人因素（如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别年龄、文化水平会地位、经济收入、性别年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素治、科技等）和沟通行为因素等。等。13第13页，共26页。说服阶段说服阶段在认识阶段，消费者的心理活动尚停留在感在认识阶段，消费者的心理活动尚停留在感性认识上，而现在其心理活动就具备影响力性认识上，

12、而现在其心理活动就具备影响力了。在说服阶段，消费者常常要亲自操作新了。在说服阶段，消费者常常要亲自操作新产品，以避免购买风险。不过，即使如此，产品，以避免购买风险。不过，即使如此，也并不能促使消费者立即购买，除非市场营也并不能促使消费者立即购买，除非市场营销部门能让消费者充分认识到新产品的特性。销部门能让消费者充分认识到新产品的特性。这包括：这包括：14第14页，共26页。15第15页，共26页。决策阶段决策阶段通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种新产品定采用还是拒绝采用该种新产品。16第16页，共26页。实实施

13、阶段施阶段当消费者开始使用创新产品时，就进入了实当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。施阶段。这时，这时，企业市场营销人员就要积极企业市场营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。己的建议。证实阶段证实阶段 证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。消费者往往会告诉朋友们谐减弱三种情况。消费者往往会告诉朋友们自己采用创新产品的明智之处，倘若他或她自己采用创新产品的明智之处，倘若他或她无法说明采用决策是正确的，那么就可能中无法说明采用决策是正确的，那么就可能中断采用。断采用。17

14、第17页，共26页。新产品的扩散过程产品传播及消费者接受的过程产品传播及消费者接受的过程消费者采用新产品消费者采用新产品可分为五个阶段可分为五个阶段18第18页，共26页。根据消费者采用新产品阶段的分类，企业在根据消费者采用新产品阶段的分类，企业在进行新产品扩撤时，要紧紧抓住每进行新产品扩撤时，要紧紧抓住每阶阶段层层深入、渗透。段层层深入、渗透。19第19页，共26页。消费者类型消费者类型在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程影响，不同的消

15、费者对新产品接受的快慢程度不同。根据这种差异，可以把度不同。根据这种差异，可以把创新产品采创新产品采用者用者划分为五种类型，即创新采用者、早期划分为五种类型，即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。20第20页，共26页。21第21页，共26页。分析：分析：在新产品导入期，应该抓住创新采用者，使在新产品导入期，应该抓住创新采用者，使他们展示企业的新产品；他们展示企业的新产品；在产品进入成长期，就应抓住早期采用者和在产品进入成长期，就应抓住早期采用者和早期大众，使其成为新产品的推广者和使用早期大众，使其成为新产品的推广者和使用者，从而迅速打

16、开并扩大新产品市场，使产者，从而迅速打开并扩大新产品市场，使产品商品化。品商品化。创新采用者和早期采用者是新产品扩散工作创新采用者和早期采用者是新产品扩散工作的关键，企业应该研究创新采用者者和早期的关键，企业应该研究创新采用者者和早期采用者的人口统计、心理和媒体特征，以及采用者的人口统计、心理和媒体特征，以及如何直接具体地同他们互通信息。如何直接具体地同他们互通信息。22第22页，共26页。新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。主

17、要有列活动。主要有:实现消费者快速认知实现消费者快速认知实现销量快速增长实现销量快速增长实现销量和利润最大化实现销量和利润最大化维持长时间的高销售额维持长时间的高销售额23第23页，共26页。案例分析 日本日本canoncanon公司对喷墨打公司对喷墨打印机的开发印机的开发 激光打印机激光打印机探索新产品探索新产品喷墨打印机喷墨打印机寻找技术原理寻找技术原理:a.:a.压电振动子原理压电振动子原理,技术专利被技术专利被申请，申请，b.BJb.BJ原理原理被认为是没被认为是没用的技术用的技术寻找改良措施寻找改良措施成品（拥有竞争优势）成品（拥有竞争优势）成功成功 美国美国GilletteGillette公司在新公司在新产品开发上的失误产品开发上的失误上世纪上世纪6060年代，高级蓝色刀年代，高级蓝色刀片是该公司的核心，创下了片是该公司的核心，创下了很高的利润很高的利润竞争对手生竞争对手生产不锈钢刀片产不锈钢刀片GilletteGillette公司犹豫不决，没有抓住机遇，公司犹豫不决，没有抓住机遇，失去市场占有率，在新产品开失去市场占有率，在新产品开发上失误发上失误24第24页，共26页。CanonGillette25第25页，共26页。谢谢！谢谢！26第26页，共26页。