农产品营销3-2消费者购买行动课件.ppt
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- 农产品 营销 消费者 购买 行动 课件
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1、 第二章第二章 农产品营销环境分析农产品营销环境分析 第一节第一节 农产品营销环境分析农产品营销环境分析 第二节第二节 消费心理和购买行为研究消费心理和购买行为研究 第三节第三节 农产品市场调查与预测农产品市场调查与预测 农产品营销农产品营销 第二节 消费者购买行为分析 农产品营销农产品营销 第二节 消费者购买行为分析 本节内容 消费者市场及其特点 购买动机和行为分析 消费者购买行为的影响因素 消费者购买心理分析 消费者购买决策过程 消费者购后行为分析 l重点与难点重点与难点l重点:影响购买者行重点:影响购买者行为的主要因素为的主要因素 l难点:购买者行为分难点:购买者行为分析析农产品营销农产
2、品营销案例案例 一位老太太的推销技巧一位老太太的推销技巧在某公园有这样一幕:一位年轻的太太,推着一个大约不到一岁的孩子,正往前走着,从旁边走来一位老太太,和这位年轻的妈妈聊了起来,边聊边笑嘻嘻抱起孩子。“这孩子真胖,长的像你,多大了?”那位年轻的妈妈边笑边回答。接着老太太把孩子放到小车上,从她随身带的包中拿出两个小背心。“唉,我那媳妇儿下岗了,卖点小东西,这两件是断码的,全棉,你看这孩子穿上准好看。”老太太看到那位年轻妈妈不愿意买,又指着她的产品说:“这两件你要是都要了,每件便宜五毛钱,每件四元,你回去打听一下,要是买贵了,我以老太太这把年纪担保,我再赔你四件”。最后这位年轻的妈妈看了看,并不
3、十分情愿买了两件。这位老太太的推销技巧共三步这位老太太的推销技巧共三步(一)采取夸奖孩子“真胖”,亲情沟通;(二)介绍产品,“断码”没有质量问题;(三)价格打折,“每件便宜五毛钱”。导引 消费者市场及其特点消费者市场及其特点 购买动机和行为分析购买动机和行为分析 消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素 消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者购后行为分析消费者购后行为分析 一、一、消费者市场及其特点消费者市场及其特点(一)消费者市场1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2.消费者需要的含义 心理学
4、认为,是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映,是行为产生的原动力,是激起人们活动的普遍原因。3、消费者需要的特征 (1)差异性。(2)扩展性。(3)周期性。(4)可诱导性。(5)。(二)马斯洛的需求层次图(二)马斯洛的需求层次图(1)从个人层面上讲,顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验,或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望,顾客就不会满意;如果可感知效果与期望值匹配,顾客就满意;如果感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。(2)从企业层面上讲,
5、顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营“质量”的衡量方式。(三)顾客满意度(三)顾客满意度 导引导引 消费者市场及其特点消费者市场及其特点 购买动机和行为分析购买动机和行为分析 消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素 消费者购买心理分析消费者购买心理分析 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者购后行为分析消费者购后行为分析 二、二、消费者购买动机与行为分析消费者购买动机与行为分析(一)消费者动机的形成(一)消费者动机的形成人的行为是由支配的,而动机是由引起的。所谓,就
6、是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如,人体内的生化作用引起饥饿的感觉,产生进食的需要;目睹同事都买了住房,就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激,既指人体外部的,也指人体内部的;可以是物质的,也可以是精神的;或兼而有之。5W1H 5W1H消费者购买行为分析消费者购买行为分析(一一),即分析购买主体。,即分析购买主体。1、倡议者、倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者、影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者、决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。对整个或部分购买决策有最后决定权者
7、。4、购买者、购买者购买决策的实际执行者。购买决策的实际执行者。5、使用者、使用者所购商品的使用或消费者。所购商品的使用或消费者。(二二),即分析购买客体。,即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类,可以分为:、根据商品的形态和使用频率分类,可以分为:(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用,如电视机、电冰箱、洗衣机、耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用,如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次,如食品、纸张、洗衣粉易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次,如食品、纸张、洗衣粉等。等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务
8、,如技术指导、家电维修、理劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务,如技术指导、家电维修、理发等。发等。2、根据消费者的购买习惯分类,可以分为:、根据消费者的购买习惯分类,可以分为:(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种:一是方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种:一是日用品日用品,二是即兴商品,三是急需商品二是即兴商品,三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4
9、)待觅购商品待觅购商品.如某种药品、保健品等。如某种药品、保健品等。(三三),即分析购买欲望和动机。,即分析购买欲望和动机。1、生理购买动机。、生理购买动机。2、心理购买动机。、心理购买动机。(四四),即分析购买时间。,即分析购买时间。(五五),即分析购买地点。,即分析购买地点。(六六),即分析购买方式。,即分析购买方式。(一)生理性购买动机(一)生理性购买动机生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机,如饥思食、渴思饮、寒思衣,又称本能动机。包括:(1)维持生命动机;(2)保护生命动机;(3)延续和发展生命的动机。生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。分析购买欲望和动机分析购买欲望
10、和动机(二)心理性购买动机(二)心理性购买动机心理性购买动机指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识,以及对情感、意志等心理活动过程的研究,心理动机归纳为以下三类:(1)理智动机(2)感情动机(3)惠顾动机 理智动机:指建立在对商品的客观认识的基础上,经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理。经济实用可靠美感安全购买方便使用方便 感情动机:指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点,可以其分为三种消费心理倾向:求新、求美、求荣。好奇心理炫耀心理攀比心理崇外心理惠顾动机惠顾动机
11、惠顾动机指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机,表现为嗜好心理惠顾动机具有经常性和习惯性特点 导引导引 消费者市场及其特点消费者市场及其特点 购买动机和行为分析购买动机和行为分析 消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素 消费者购买心理分析消费者购买心理分析 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者购后行为分析消费者购后行为分析 三、消费者购买行为的影响因素三、消费者购买行为的影响因素文化因素文化因素文化文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素社会阶层社会阶层家庭家庭相关群体相关群体个人因素个人因素经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式心理因素心
12、理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者1、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响:购买者决策也受其个人特征的影响:1)年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段2)职业职业3)一个人经济环境一个人经济环境4)生活方式生活方式5)个性和自我概念。个性和自我概念。家庭因素家庭因素 家庭生命周期:家庭生命周期:单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段1)家庭生命周期和购买行为)家庭生命周期和购买行为I.单身阶段:年轻、不住在家里。几乎没有经济负担,新观念的带头人,娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。II.新婚阶段
13、:年轻、无子女。经济比上一阶段要好,购买力最强,耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。III.满巢阶段I:最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期,流动资产少,不满足现有经济状态。储蓄部分钱,喜欢新产品,如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。1)家庭生命周期和购买行为)家庭生命周期和购买行为IV.满巢阶段II:最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好,有的妻子有工作,对广告不敏感,购买大包装商品,配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V.满巢阶段III:年长的夫妇和尚未独立的
14、子女同住。经济状况仍然较好,许多妻子有工作,一些子女也有工作,对广告不敏感,耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。VI.空巢阶段I:年长的夫妇,无子女同住,户主仍在工作。大量拥有自己的住宅,经济富裕有储蓄,对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣,愿意施舍和捐献,对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。1)家庭生命周期和购买行为)家庭生命周期和购买行为VII.空巢阶段II:年老的夫妇,无子女同住,户主已退休。收入锐减,赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。VIII.鳏寡阶段:尚在业余工作。收入仍较可观,但也许会出售房子。IX.
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