农业企业营销策略及组合(精)课件.ppt

1、农业企业经营管理课程资源建设组作物生产技术专业/教学资源库农业企业经营管理2农业企业经营管理技能培训包农业企业营销策略与组合作物生产技术专业/教学资源库 一、营销策略的主要内容 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他

2、品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。作物生产技术专业/教学资源库营销4PS营销策略及影响因素分析作物生产技术专业/教学资源库 二、产品策略 1.产品策略的含义 产品策略是市场营销4PS组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上

3、讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。作物生产技术专业/教学资源库案例：伊利集团的品牌战略及其应用 “伊利”作为中国乳业的代表性品牌，由“养在深闺无人知”到“天下谁人不识君”，其中经历了伊利人19年踏踏实实的铸造。经过持续不断的宣传以及对产品质量的真抓不懈，“绿色、纯天然、无污染”的伊利品牌形象已经深入人心。并且，为了维护伊利品牌在客户心目中的地位，公司采取多项措施来提高产品质量。首先是建立全体员工的质量意识。在员工中逐步确立了“产品在我心中，质量在我手中”，“产品等于人品，信誉就是生命”的观念，制定了严格的质量管理制度，把产品质量与员工报酬紧密挂钩，奖优

4、罚劣，把全面质量管理的各项措施真正落到每个管理人员和职工身上。二是提高技术装备水平。充分发挥上市公司的资金优势，引进国际最先进的超高温无菌鲜奶生产线、巴氏消毒和超高温消毒生产工序，使产品质量层层把关，产品保质期可达8个月。三是积极与国际质量体系接轨。集团骨干生产企业从1996年至1998年相继通过了IS09000国际质量体系认证，使质量管理科学化、制度化、规范化，从原料进厂到产品出厂，各道工序实行质量一票否决制，真正做到了不合格原料不投产，不合格半成品不转序，不合格产品不出厂。“伊”在汉语中是“他”的意思，伊利就是他人的利益、消费者的利益，伊利人正是凭着对顾客的高度责任感与一丝不苟的创业精神，

5、使得伊利品牌成为中国乳品业有口皆碑的名牌。伊利人苦苦追求的目标是，铸造中国乳品业的“第一品牌”，这一目标，在伊利人的手中一定会变成现实。作物生产技术专业/教学资源库 2.产品的层次 产品的外延也从其核心产品（基本功能）向形式产品、附加产品（附加利益和服务）拓展。即从核心产品发展到产品三层次。产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。附加产品是产品的第三个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、

6、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。作物生产技术专业/教学资源库 3.产品生命周期 产品生命周期分为不同的阶段，在产品生命周期各个阶段要采取不同的的营销策略。作物生产技术专业/教学资源库 农产品销售包装作物生产技术专业/教学资源库 4.产品包装策略 类似包装策略 等级包装策略 配套包装策略 附赠品包装策略作物生产技术专业/教学资源库 二、价格策略 1.新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略作物生产技术专业/教学资源库 2.折扣价格策

7、略 数量折扣。季节折扣。现金折扣。业务折扣。作物生产技术专业/教学资源库 3.心理定价策略 组合定价策略 尾数定价策略 分级定价 习惯定价策略作物生产技术专业/教学资源库 四、渠道策略 1.直接分销渠道或间接分销渠道策略 2.分销渠道长度选择策略 3.分销渠道宽度选择策略：通常有三种策略：广泛分销渠道策略；选择性分销渠道策略；独家经销渠道策略。作物生产技术专业/教学资源库 五、促销策略 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适

8、当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销。另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，比如可以提供信息情况，及时引导采购。激发购买欲望，扩大消费者对产品的需求。突出产品特点，建立产品良好形象。维持市场份额，巩固市场地位等。作物生产技术专业/教学资源库农业企业经营管理课程资源建设组作物生产技术专业/教学资源库谢 谢/THANKS