内容电商第三章课件.pptx

1、陈道志 哈 默 编 著内容电商互联网+新媒体营销规划丛书内容电商之产品选择第三章目 录CONTENTS123内容电商选品的必要性内容电商选品的方式内容电商选品的方法45内容电商选品的技巧内容电商选品的禁忌3.1内容电商选品的必要性内容电商的用户属性要求进行严格选品不认同内容创作者价值主张的用户会被过滤掉，留下来的用户基本都是认同这种价值主张的。用户的这种情感属性要求内容电商的选品必须与用户的特性相匹配。3.1.2内容电商的商品数量限制要求精致选品因为内容电商靠的是优质内容带来流量，其对外呈现和展示的重点必然是内容，商品更多的是作为内容的附属品进行嵌入销售，因此会导致能够展示的商品数量有限。内容

2、化程度越大，商品展示的数量越少。3.1.3内容电商的消费者决策模式变化要求专业选品内容电商的核心是人为创造沉浸式、冲动式、隔离式、单独评估的消费场景，在这种场景下诱导消费者进行消费消费模式具体含义沉浸式消费让消费者在统一的消费体验中进行内容及商品信息的获取冲动式消费诱导消费者进行冲动消费隔离式消费使消费者在相对隔离的场景下进行消费决策单独评估消费者同时只评估一个同类型商品，它的反义词是联合评估。在联合评估状态下，用户在确定目标商品后，就会进行多维度的比较，如价格、材质、工艺、品牌、销量等3.2内容电商选品的方式3.2.1选择电商平台中的产品以标准化程度为依据，商品可被划分为标品和非标品。标品有

3、统一的衡量标准，产品特性和服务形式相对标准化的消费品类。非标品是标品的反义词，指没有统一衡量标准，产品特性和服务形式相对个性化的消费品类，如手工皮包、自家陈酿等。电商平台中的产品以标品居多，在标品居多的货源选择中要关注以下几个因素从电商平台选商品的要素从电商平台选商品的要素从电商平台选商品的要素从电商平台选商品的要素n产品属性n市场热度及容量n供应情况n价格及利润n产品功能设计n类目前三甲数据n同等水平竞品数据n竞争优势打造可能性n全渠道可能性n特定场景n渠道成本3.2.1选择电商平台中的产品产品研究竞品数据传播渠道看产品本身属性,是否符合用户刚需，满足用户什么需求；看产品在市场上的历史热度、

4、预估目前市场容量；看产品自身供应情况是否能满足营销带来的需求；价格利润方面，要估算扣除预计可能的成本费用；看产品的设计包装、易用性及产品质量风险评估等通过阿里指数、百度指数、热销榜、第三方工具查看产品类目营销数据和热度；看市场竞争状况，查询该类目该产品前三甲和同等水平的产品数据，即产品销量、图片、详情、评价等情况，看产品是否可能做出销量；还可以长期监测查询产品或同质化产品的营销周期、价格、质量等维度评估对比，是否能够打造优势。要研究产品是否能在全渠道或者用户所在的特定场景下直接触达，避免禁区或无法触达用户。要大致预估如果要打造这款货品，应通过哪些渠道，每种渠道的成本如何，预估每种渠道的转化率、

5、效率和性价比等。选择供应商提供的商品内容电商运营者的用户规模达到一定程度后，往往会逐渐摆脱平台的束缚，在商业模式上也会更加灵活，这时往往愿意尝试自建电商平台，直接接洽供应商选择产品。例如，“虎扑识货”会搭建专门的体育用品平台开展电商业务，“一条”会自建一条生活馆，选择专门的、针对追求高品质生活的中产阶级的设计师产品供应商。3.2.3自主设计和生产的品牌产品当受众群体达到一定量级、用户群体规模足够大时，内容电商运营者也可以考虑自主设计和生产品牌产品。3.2.3自主设计和生产的品牌产品当受众群体达到一定量级、用户群体规模足够大时，内容电商运营者也可以考虑自主设计和生产品牌产品。3.3内容电商选品的

6、方法内容电商选品的方法内容电商的运作模式不同，其选品方法也不同。具体来说，内容电商在选品时考虑的因素会更多一些，既要考虑产品的属性、价值，还要考虑与用户调性的匹配；既要考虑外部的市场，还要考虑自身的内容定位。整体来看，内容电商选品主要有三步，即根据内容细分领域确定产品类型，根据用户群体特性确定意向产品，借助评估模型确定具体产品，如图3.3.1根据内容细分领域确定产品类型内容电商的运作模式一般是先有内容，然后有用户，最后才是卖商品，这也正是与传统电商直接赤裸裸地展示和推销商品的差别所在。所以选品的第一步就是要根据内容细分领域确定产品类型。3.3.1根据内容细分领域确定产品类型内容电商输出的内容领

7、域越细分，其产品类型也越容易确定，许多内容电商的选品都是如此。“年糕妈妈”当然选择母婴产品，“有车以后”理所当然选择汽车后服务，“文怡家常菜”选择厨具等。内容电商选品的第一步就是要确定与内容细分领域相匹配的产品类型，比如职场内容创作者，其内容电商选品就应该尽量与职场相关，如职场正装、化妆、办公用品等，又比如美食内容创作者，其电商选品应该与美食相关的品类。3.3.2根据用户群体特征确定意向产品确定好品类后，第二步就是根据用户群体特征来确定意向产品。内容创作者根据自己的内容细分领域一般比较容易确定产品类型，但是这类产品也有很多，不同厂家、不同品牌、不同价位等，如何确定意向产品呢？这一步要将用户的群

8、体特征作为辨别依据。3.3.2根据用户群体特征确定意向产品现在许多内容创作平台都有用户属性分析的工具，阿里巴巴的“大鱼号”后台就能从粉丝分析、用户分析和互动分析三个维度查看用户的相关数据借助评估模型确定具体产品不管第二步选择的意向产品是标品还是非标品，第三步确定具体的产品时都需要建立一个评估模型，尽量用量化思维来确定最终的选品。根据行业经验，一般会选取产品功能、产品颜值、产品价格、质量可靠度、市场替代性五个维度来构建模型，如图 从电商平台选商品的要素产品功能产品功能产品功能产品功能产品功能借助评估模型确定具体产品内容电商运营团队可以组建一个选品专家组，依照这个模型来进行百分制评分并进行加权计算

9、，分析比较，最终得出选品的优先顺序。商品产品功能加权系数产品颜值 加权系数 产品价格 加权系数质量可靠度加权系数 市场替代性 加权系数加权总分奶粉800.21800.21.5900.20.8500.21300.21.271.6奶瓶800.21700.21.5700.20.8600.21800.21.279.4牙胶700.21800.21.5800.20.8400.21500.21.270.8益智玩具850.21900.21.5800.20.8900.21900.21.296.4童车900.21800.21.5700.20.8700.21600.21.281.6使用此种方法有两个关键点：一是加权

10、系数的调整。这需要考虑选品的目标，例如，作为短期售卖商品还是长期售卖商品？另外还需要利用各类数据分析工具了解相近商品的市场销售现状及其影响因素来做参考。二是选品专家小组打分的准确性。专家打分本身也是一种主观的判断，之所以要利用专家小组打分，其目的也是减少主观性经验带来的判断。3.4内容电商选品的技巧3.4.1选择满足受众心智暗门的产品内容电商运营者可以通过研究用户心智，增强用户黏性。例如，蜗牛家的粉丝中绝大部分是“90 后”，在经过与粉丝的交流和互动后，蜗牛家发现自己的粉丝好奇心特别强烈，喜欢创意和个性化的产品。于是蜗牛家在商品选品时向创意和各类特色主题产品做倾斜，更精准化地触达他们的需求点，

11、以此提升内容电商运营效率，不仅提高了销售转化，还增强了用户黏性。这就是选择满足受众心智暗门的产品后的效果。分别之心防备之心好奇之心好胜之心好善之心简单之心用户心智3.4.2选择与内容调性相匹配的产品关于调性，音乐词典里的解释是：“对不同的调从心理的角度所赋予的不同特性，如大调的明朗，小调的柔和。”内容的调性是指内容各呈现要素所体现出来的用户的感知形象。内容调性融入了情感化因素，有调性的内容使得用户对内容本身产生归属感的同时，也会进一步对内容提供者产生归属感。3.4.3选择“三高一低”的产品在内容电商模式下，客单价往往由受众的消费能力决定，并不一定是越高越好，例如，papi 酱做内容电商选品的客

12、单价就不能太高，因为大部分粉丝都是草根族，其消费能力有限。内容电商中的用户黏性本身就比较强，选品不用太过考虑高复购率这一特点。另外，在传统电商中变化较快的产品（如时尚女装等）比较难做，但在内容电商环境下反而更好做了，因为变化，所以内容性会更强。内容电商选品的新“三高一低”分别是高毛利率、高相 关性、高内容性和低曝光度，如图 高毛利率高相关性高内容性低曝光度“三高一低”3.4.4选择能够柔性供应的产品内容电商在选择产品时，也要考虑该款产品是否能够柔性供应，即能够实现小批量、小品种和快翻单供货。因为内容电商运营者选对了产品，也激发了用户的需求，很容易会有大量用户参与到购买活动中来。为了满足用户的购

13、物需求，必须准备充足的产品，保证货源，但也不能盲目囤积大量货物，否则，一旦用户的购物热情降低，会造成巨大的资金压力，这种做法不利于内容电商的发展。因此，选择能够柔性供应的产品很有必要。指供应情况能根据用户的需求情况做出及时的调整。打造柔性供应链的核心点在于：精准化设计、精益化生产、弹性产能的预备、强有力的计划中心、可视化的生产线、单件流的生产车间模式、批量物流处理能力。柔性供应链3.5内容电商选品的禁忌3.5.1选择电商平台上的低价爆款内容电商运营者费尽心思创作高质量内容，是为了长期与用户进行情感连接，其运营实质是满足用户在商品上的无形价值胜过实际价值，甚至针对有些人群，价格成为一个并不重要的

14、参考因素。所以选择低价爆款产品时，如果定价高，因为产品的高曝光度，容易让受众进行联合评估，对性价比进行考核而放弃购买；如果定低价，可能会卖出很大的量，但可能会模糊内容受众群体的定位，让受众心生疑虑，减弱用户黏性。3.5.2选择品牌和产品已经画了等号的新品大众已经直接将加多宝等同于凉茶安利已经给蛋白粉命名3.5.3选择有硬伤的产品对于内容电商选品，同样的行业或者相似的内容创作者，其最终的选品思路和方法可能完全不同。千人千面，不能说谁对谁错，因为内容电商运营者的经历、视野和资源各不相同。同样一种产品，可能有的看到了机会，有的则看到了局限。但有一点可以肯定，那就是选定产品的销售表现数据都是真实的、客观的。毫无疑问，看完数据后，很多人都会对原有产品进行调整，有些人甚至会推翻原品，重新再来。无论如何，数据是指导专业运营团队的指南针。内容电商之产品选择第三章