关系营销与客户关系管理战略(ppt-50页)课件.ppt

1、关系营销与客户关系管理战略关系营销关系营销以产品为中心关系营销理论产生的背景以销售为中心以利润为中心以客户为中心一、企业营销理念的转变二、营销观念的转变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销理论关系营销理论关系营销理论产生的背景产生的根源经济的发展消费观念的改革信息技术的发展关系营销发展的历程Berry在1983年明确提出关系营销理论1983年，Theodore Levitt增加客户价值的真正思考1985 Jackson 对转换成本进行详细讨论20世纪90年代后学派纷呈Adrian Payne系统提出关系营销理论关系营销的定义理论基础系统论协同论传播学关系营销的特征和目标关系营销和传统营

2、销的比较关系营销中的关系客户市场客户市场内部市场内部市场供应商市场供应商市场相关利益者市场相关利益者市场分销商市场分销商市场竞争者市场竞争者市场关系营销的实施实施的对象消费者竞争者政府供应商实施的策略提高客户忠诚适当增加客户让渡价值提升企业-客户关系层次建立垂直营销系统建立柔性生产体系建立既有竞争又有合作的同行关系建立客户关系管理系统，防止客户流失关系营销的价值测定关系营销实施的意义提升客户关系的营销策略案例：马狮关系营销的完美体现案例：马狮关系营销的完美体现解粉霞解粉霞联想关系营销关系营销关系营销“不是创造购买不是创造购买”，而是，而是“建立各种关建立各种关系系”。理查德理查德古德曼古德曼(

3、美美)二.联想关系营销的策略 三、联想与代理商的伙伴关系3、联想与合作伙伴结盟关系 现在，联想在研究开发上采用“内联外合”策略9.1.1 CRM9.1.1 CRM战略的理解战略的理解CRM战略的理解战略的理解1.CRM是一种管理理念2.CRM是一种管理机制3.CRM是一种管理软件和技术9.1.2 CRM9.1.2 CRM战略的分析战略的分析实施客户管理系统必须考虑的事项实施客户管理系统必须考虑的事项Text1实施客户管理系统必须考虑的事项实施客户管理系统必须考虑的事项Text21.企业及产业企业及产业2.竞争定位竞争定位3.市场渠道市场渠道4.客户客户1.1.产品销售产品销售2.2.服务支持服

4、务支持3.3.客户营销客户营销4.4.个性化关个性化关系营销系营销9.1.3 CRM战略战略的内容的内容CRM远景与目标 客户智能管理客户战略 客户交易管理CRM核心活动 客户服务质量管理客户生命周期管理CRM实施基础 CRM战略评价人力资源企业文化 组织机构 信息基础9.2 CRM的远景的远景和目标和目标外部环境分析 内部环境分析CRM远景的形成过程远景的形成过程 企业远景 目标客户与市场 地理范围 主要产品与服务 核心技术 竞争优势的基础 价值观CRM远景的内容远景的内容9.2.1CRM远景远景 9.2.2CRM的目标的目标 对客户当前及未来的对客户当前及未来的需求有着清晰的理解需求有着清

5、晰的理解加强对组织及加强对组织及其服务的理解其服务的理解加强客户识别，加强客户识别，细分，获得，忠细分，获得，忠诚和赢返诚和赢返牢记客户的经济价牢记客户的经济价值并迅速有效的回值并迅速有效的回应客户需求应客户需求9.3客户客户战略的战略的制定制定9.3.1客户战略的内容客户战略的内容 客户战略的内容包括以下核心内容：客户理解 客户竞争 客户吸引力 客户管理能力9.3.2客户增长矩阵客户增长矩阵 产品/服务 现有的 新的客户忠实于你 客户扩充 客户获得 客户多样化不同的客户战略结合不同的客户战略结合客户忠实于你客户忠实于你客户扩充客户扩充客户获得客户获得客户多样化客户多样化 通 过通 过向 下向 下推 荐推 荐获获 得得通过扩充忠通过扩充忠实于你实于你信息系统层面信息系统层面理论基础理论基础战略层面战略层面知识发展层面知识发展层面数据分析层面数据分析层面客户智能体系框架图客户智能体系框架图客户智能理论基础客户满意客户忠诚客户标识客户分类客户差异客户发展战略企业总体战略客户价值分析知识发现客户数据仓库客户数据仓库CRM、SFA、营销管理等展开的客户智能体系（图）展开的客户智能体系（图）客户关系管理生命周期的管理重点初识期矜持期平稳期思异期稳固期万科客户关系管理战略万科客户关系管理战略62