公寓广告推广沟通案课件.ppt
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- 公寓 广告 推广 沟通 课件
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1、生而不凡-戈雅公寓广告推广沟通案-不管是从营销手法策略,还是广告创新推广,戈雅公寓都是杭州“亮点”。循着这“巨人”般思维足迹,面对卓越的品牌,以及高手林立的杭州同策也开始一次戈雅式的探索当戈雅越发成熟,被许多城市复制当杭州人爱上了戈雅的西班牙,以及戈雅的生活情境我们得说,戈雅,不仅仅属于闻堰,而是属于杭州two 站在杭州的高度看戈雅西班牙审美疲劳了别误会,我们没有任何小看西班牙风情的力量我们没有任何小看西班牙风情的力量我们只是想说,这么长的“西班牙”形象宣传对市场来说,会不会有些疲惫了几年前的杭州,这样美妙风情,的确很吸引关注而现在,我们的客户,不断变换层级的客户,是不是还有因为这纯粹的西班牙
2、而心动是不是还有因为这纯粹的西班牙而心动再美丽的风情也不过是一件精致的外衣再美丽的风情也不过是一件精致的外衣1产品对决只是下策别误会,我们对戈雅的产品非常信心我们对戈雅的产品非常信心但是并不代表要迫不及待的推出去几张报纸稿是无法讲清产品的优势,没有什么比亲身体验来得完美真实几张报纸稿是无法讲清产品的优势,没有什么比亲身体验来得完美真实在这样名盘林立的杭州,优越的产品不断出现再优异的产品也会在时光被慢慢超越再优异的产品也会在时光被慢慢超越2客户永远不是上帝疯狂温州人撤离了,更多的投资客沉默了区域客消化了不少了,板块项目客源分流也多了价格不断攀高,我们越来越不亲和了,适逢经济危机持币观望,犹豫不绝
3、,减少支出,准备过冬,盼望下跌,稳收稳赚我们拿什么去感动我们的客户如果心灵未被触动,所谓物质的感动依旧是苍白如果心灵未被触动,所谓物质的感动依旧是苍白3南滨江真得没什么别误会,我们认为南滨江这样的板块,还是有吸引力的我们认为南滨江这样的板块,还是有吸引力的但是不管的就近对手,还是滨江区的对手对于对于“钱塘江钱塘江”的资源占有真的没有什么稀奇的的资源占有真的没有什么稀奇的如果真论吸引客户,这个卖点只能锦上添花,而非雪中送炭我们不在于是否在江边,而在于这里能给予客户什么我们不在于是否在江边,而在于这里能给予客户什么4市场也许更加冰冷5我们抱着更坏的市场去迎接更新的挑战不管的全国,还是杭州,越来越多
4、的信息让我们感到巨大的压力除了冲锋应战,难道还能收兵告老还乡除了冲锋应战,难道还能收兵告老还乡近郊弱红海竞争可以看到区域仍处于市场发展初期,价格竞争,产品竞争仍处于相对比较低的水平可以看到区域仍处于市场发展初期,价格竞争,产品竞争仍处于相对比较低的水平线上,以项目产品,具有一定的区域优势,属于弱市场竞争;线上,以项目产品,具有一定的区域优势,属于弱市场竞争;区域内项目,不管卖点还是项目的产品形态都与本案比较接近,是直接的近身肉搏,区域内项目,不管卖点还是项目的产品形态都与本案比较接近,是直接的近身肉搏,我们必须存红海竞争的认识和准备。我们必须存红海竞争的认识和准备。项目市场界定项目市场界定杭州
5、近郊、半小时生活圈内高尚生活空间杭州近郊、半小时生活圈内高尚生活空间区位板块区位板块 滨江延伸滨江延伸 闻堰板块闻堰板块交通环境交通环境四季大道四季大道半小时交通圈半小时交通圈基地环境基地环境有一定资源有一定资源周边有工厂周边有工厂郊区大盘郊区大盘周边配套周边配套相对缺乏相对缺乏依靠小区配套解决依靠小区配套解决发展规划发展规划大滨江环形居住区大滨江环形居住区湘湖未来休闲中心湘湖未来休闲中心闻堰居住小镇闻堰居住小镇品类界定品类界定城郊住宅城郊住宅1卡斯提亚现存200套多层洋房余房2三期84套西班牙别墅3四期两栋高层公寓09年主角年主角09年配角年配角09年幕后年幕后1戈雅公寓的品牌提升2卡斯提亚
6、的推广策略3三期别墅的形象包装重点思考重点思考重要思考重要思考1戈雅公寓的品牌提升戈雅是什么?戈雅是什么?杭州首创原味纯粹的西班牙,感触作品南钱塘江滨江区高档住宅,创新多层洋房,江景公寓,西班牙别墅区阳光的,浪漫的,稀缺的,风情的,高档的,艺术的,原味的阳光的,浪漫的,稀缺的,风情的,高档的,艺术的,原味的是的,没错,戈雅只是个房子戈雅只是个房子戈雅只是个房子?戈雅只是个房子?这个观点没错,但是对于创建者来说,这个结论毫无意义。现在的杭州,戈雅犹如一座作品,闪耀在美丽的古城戈雅犹如一座作品,闪耀在美丽的古城而每一个参与其中的人,无疑都想把作品得以发扬传承。于是,我们认为,除了物质定性,戈雅需要
7、更高的定义除了物质定性,戈雅需要更高的定义我们相信,戈雅卖的不仅仅是房子,而是一种格调,一种生活态度我们相信,戈雅卖的不仅仅是房子,而是一种格调,一种生活态度戈雅是什么?戈雅是什么?让我们认真的再问一次?再开始一次发散式的思考!我们试图这样理解:我们试图这样理解:西湖,历史悠久,人文底蕴深厚,生态自然,是杭州的心脏。对于杭州人来说,就像生活的花园,可以徜徉其中,享受上天的恩赐武林广场,汇聚城市精粹的城市商业中心,杭州城的时尚之心。对于杭州人来说,就像生活的客厅,可以在此接待朋友,感受“家”的魅力。站在城市的角度站在城市的角度戈雅在杭州算什么?戈雅在杭州算什么?生活的院子 城市的院子一个大胆的结
8、论一个大胆的结论 解解.院院 院子功能院子功能 本案共通本案共通 居住的衍生,修养休闲的去处原味阳光西班牙,浪漫休闲地原味阳光西班牙,浪漫休闲地开放共享,邻里守望沟通BlockBlock围合院落设计,充分沟通共享围合院落设计,充分沟通共享健康生态,聆听自然之音精致装点,表达主人品味0.90.9容积率,地中海园林,高绿化率容积率,地中海园林,高绿化率坡地,水岸,水系,景墙,廊桥等坡地,水岸,水系,景墙,廊桥等有天有地,虽小天地宽蓝天,红瓦,暖黄墙,随处皆是美景蓝天,红瓦,暖黄墙,随处皆是美景戈雅就是一座城市的院子一个进一步的结论一个进一步的结论盛载着城市盛载着城市最美阳光最美阳光沉淀着城市沉淀着
9、城市居住智慧居住智慧汇集上层的汇集上层的生活思想生活思想囊括城市的囊括城市的享受哲学享受哲学院 子 不 是 院 子院子是一种分享,院子是一种寻找,院子是一种阶层标签院子是一种分享,院子是一种寻找,院子是一种阶层标签院子是一种追求,院子是一种态度,院子是一种生活理想院子是一种追求,院子是一种态度,院子是一种生活理想这所谓的院子有何意义?致命的致命的插曲插曲如此多的篇幅,就为讲一个城市的院子与项目如果没有核心联系,这个概念犹如废话与项目如果没有核心联系,这个概念犹如废话论证它的意义,得从我们的客户入手论证它的意义,得从我们的客户入手 随着中国GDP的高速增长,国民消费的恩格尔系数普遍降低,这意味着
10、人们有更多的钱用于追求更高层次的消费。而,这增长的财富又多数集中到了有知识、见识、胆识的新兴中产阶层手中,他们既有消费能力,也有消费欲望,更有消费鉴赏力。一个消费群体的出现相较之下,这部分人的消费需求更难满足,因为目前中国各消费品生产商多数还无法提供能满足他们知性需求、审美思考、理性度量的产品与服务。这并不是说他们的消费不够感性,恰恰相反,他们的感性需求是建立在更加愉悦的,厚厚理性之上。而在中国这个知性规则和审美严重缺失的国度里,受过教育或美学熏陶的人们,其强烈的消费需求,终于在消费能力逐渐获得之后,开始爆发!并且,由单纯展示财富的浅表心理需求,向展示自己的社会责任感、由单纯展示财富的浅表心理
11、需求,向展示自己的社会责任感、情趣、品位等在内的一揽子人文特质。情趣、品位等在内的一揽子人文特质。他们正是本项目要捕获的重点人群。一个消费群体的出现滨江科技园的高级白领及高教园的教授滨江科技园的高级白领及高教园的教授差不多的距离,一样差不多的距离,一样拥有滨江拥有滨江西班牙西班牙新低层的味道,很新低层的味道,很纯粹纯粹,很有味,很有味相较滨江区域,相较滨江区域,价格不太高,但价值很高价格不太高,但价值很高杭州市区各行各业的中产阶级杭州市区各行各业的中产阶级高性价比,超值拥有高性价比,超值拥有滨江资源,滨江资源,江景无限江景无限,更有未来,更有未来离开市区繁杂,又与离开市区繁杂,又与繁华相邻繁华
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