内蒙峻峰华庭之-观天下推广策划案课件.ppt

1、君临天下 王者归来峻峰华庭之 观天下 推广策划案 推广背景 临河无真正的标杆“豪宅”可数，市场缺憾！每一个城市都富藏着顶尖客层，临河亦然！敢于破陈规出先手方谓领跑者，洞察先机！大环境下之大手笔推动大市场，必集大成！临河豪宅2007攻略项目必须塑造的形象壹先天的豪宅品相 不可复制的城市中央宝地 占尽风光的社区核心领地 独一无二的稀缺景观胜地项目必须塑造的形象 户型：前所未有的居家尺度，四房设计、临河标准最高的客厅（9米左右宽，50多平米）、临河标准最高的主卧（套房设计，主卫四件套、步入式衣帽间、高标准转角窗或空中庭院或八角主卧）、均配有工人房及家政阳台、三卫设计、复式户型或错层户型。专属的配套：

2、单元门为铜制安全玻璃门、入户门为带指纹锁装甲门、电梯为三部景观电梯、配置直饮水系统、赠送厨房垃圾处理机、豪华装修的入户大堂及电梯前室、大堂设专职客服人员 科技创新：双中空窗户设通风器、外保温、空心大楼板，绝对领先 安防系统：高安全系数，特为尊贵家庭配备；建筑：临河最高层建筑，最大气，尊贵的外立面。均价￥4,000/m2均价推广手法概念冲击高端市场的特别营销壹特别营销的指导原则1、接待场所配置级别的特别设置2、客户接待程序与方式的特别对待3、宣传渠道与客源开拓的特别营销一 接待级别1、特别贵宾厅特别营销整合概念设置专供接待“观天下”客户的“特别贵宾厅”，贵宾厅内的所有配置设施均要求为能体现客户身

3、价的高档配置。让客户明显感受到在这里得到了应有的特别待遇和贵人一等的身分体验。“特别贵宾厅”高级配置建议如下：a、中国书法画，笔力遒劲，锋芒暗涌c、高级富人杂志d、红酒酒架e、中国茶具f、稀世石藏品 接待级别、VIP卡会员制卡会员制特别营销整合概念通过VIP卡提供VIP服务，强调业主尊崇身份，以达到强化高档住宅印象的作用，推进销售。VIP卡可分铂金卡,白金卡和白银卡3类，不同VIP卡，可享受不同程度的服务，加强富豪等级观念，观天下客户无可置疑尊享铂金卡待遇。二 接待程序预约接待制预约接待制为保障看楼客的舒适度，业主必须提前预约才能进入特别贵宾厅（将来看房亦是），每日限接待10批，否则恕不接待！

4、（通过一两次炒作放出口风则同样可以当地抛起波澜，制造亮点，引起高端客户的关注）特别营销整合概念接待程序预约接待制注意预约接待制注意3点点客户在看房第一步：通过一个非常规范的流程，对其个人身份进行确认，从而删掉许多不符合条件的访客，留下真正的富豪！以匹配“观天下”临河顶级豪宅的身份！特别营销整合概念1 1、身份确认门槛、身份确认门槛接待程序预约接待制注意预约接待制注意3点点特别营销整合概念确认目标客户的身份之后，可制定一整套针对客人个人身份的看房流程，并为客人安排在合适的时间段内，提供个性化服务；2 2、个性看房流程、个性看房流程接待程序预约接待制注意预约接待制注意3点点特别营销整合概念a一走进

5、门，就有高素质的保安候驾；b然后有从顶级物业管理协会聘请的高级管家带领客人全程赏鉴样板间；c中间可能遇见建筑设计大师在书房中设计图纸，会向访客讲解“观天下”建筑设计的玄机；d同时配套其他个性化服务，甚至如“保镖式保安陪护看房”等。3 3、六星看房服务、六星看房服务三 特别渠道豪宅对点营销豪宅对点营销口碑传播是豪宅营销的最重要途径之一：通过展开圈内高档次活动，如高尔夫邀请赛、宝马试驾活动、古董鉴赏会等。进行富人圈内营销，以一带二再三让富人之间产生跟风效应，形成抢购热潮！1、富人圈内击鼓传花法、富人圈内击鼓传花法特别营销整合概念特别渠道豪宅对点营销豪宅对点营销对外不做大规模广告，依靠高位的价格，神

6、密的特别贵宾厅、预约接待制及富人圈内口碑相传，低调的宣传反而显出高调的品味，让普通百姓仰望传说，对口富人心理，树立豪宅身价。2、姜太公钓鱼法。、姜太公钓鱼法。特别营销整合概念特别渠道豪宅对点营销豪宅对点营销借助高档品牌的名气，展开系列沙龙，烘托本案的高贵特性。并从中获取更多客户。洋酒、雪茄：洋酒会、雪茄吧 健身会所：亚历山大会馆 汽车：宝马车友俱乐部 文化：观天下奇石、古董沙龙 高尔夫：观天下高尔夫会员俱乐部 3、品牌联动法、品牌联动法 特别营销整合概念特别渠道豪宅对点营销豪宅对点营销利用高级SP活动吸引富豪首脑聚会，中间插入“观天下”的楼盘信息，暗中加强销售力度。品酒识知己观天下联手宝马赏车

7、试驾奢侈品展销联办 高尔夫球聚 奇石古董拍卖会、高级、高级SPSP聚首法聚首法 特别营销整合概念特别渠道豪宅对点营销豪宅对点营销a制造神秘豪宅新闻，借助媒体力量，对本案毫宅身份进行幕后炒做，引发议题，抬高豪宅身价！b节奏性发布软文。主题如：“此天价非彼天价 临河顶级豪宅价格再爆新高”“临河5%的顶级住宅究竟花落谁家？”、新闻造势法：、新闻造势法：特别营销整合概念特别营销之CLUB推广手法引：这是一个圈子的阶层 在这个财富的时代，他们无疑是整个社会中被聚焦的群体，是这个社会的价值标杆，他们具备：财富财富时代的机遇，人生的奋斗，财富让他们处在社会的金字塔尖上。成功的经历更是被世人所称道。事业事业有

8、着稳定发展的事业，辉煌的荣誉。事业是他们生命中不可分割的因子，因为这是一个具备强烈使命感和社会责任感的群体，更是一种自我认同的成就感。生活生活多年的拼搏，阅尽人间繁华，已经让他们宠辱不惊，这是一个懂生活、讲究品位的群体。地位地位受人尊敬的地位，有着固定的交往，社会层次意识强烈、社交层次固定。特别营销之特别营销之CLUBCLUB推广手法推广手法1.1.寻找目标客户特质寻找目标客户特质一、通往阶层之路营销主线索在对目标客户分析的基础上，基于我们对高端市场的实践认识，透过高端市场中目标客户购买心理分析，豪宅的推广应从从产品基本价值、品牌递延价值、核心精神价值三重价值的逐步挖掘。特别营销之特别营销之C

9、LUBCLUB推广手法推广手法2.2.挖掘项目卖点挖掘项目卖点 一、通往阶层之路营销主线索第一重价值：第一重价值：产品基本价值产品基本价值这是一个作品这是一个作品 先天的豪宅品相先天的豪宅品相 豪奢的产品品质豪奢的产品品质 强势的品牌号召强势的品牌号召 2.2.挖掘项目卖点挖掘项目卖点 特别营销之特别营销之CLUBCLUB推广手法推广手法一、通往阶层之路营销主线索 2.2.挖掘项目卖点挖掘项目卖点 特别营销之特别营销之CLUBCLUB推广手法推广手法第二重价值：品牌递延价值第二重价值：品牌递延价值市场的标杆价值市场的标杆价值 客户阶层价值客户阶层价值高端客户的社会标榜价值高端客户的社会标榜价值

10、高端客户特有的市场乃至社会消费行为号召力高端客户特有的市场乃至社会消费行为号召力传世豪宅带来的社交功能传世豪宅带来的社交功能 华裕品牌价值华裕品牌价值华裕集团十年专业开发的品牌号召力华裕集团十年专业开发的品牌号召力峻峰华庭高端品牌形象带来的标杆效应峻峰华庭高端品牌形象带来的标杆效应一、通往阶层之路营销主线索 2.2.挖掘项目卖点挖掘项目卖点 特别营销之特别营销之CLUBCLUB推广手法推广手法第三重价值：核心精神价值第三重价值：核心精神价值客户的心理归宿客户的心理归宿 高贵生活表率高贵生活表率 事业成功标杆事业成功标杆 怡然享受财富怡然享受财富 高尚社会地位高尚社会地位 特别营销之特别营销之C

11、LUBCLUB推广手法推广手法 3.3.行销策略行销策略 一、通往阶层之路营销主线索财财 富富财富阶层聚集带来的财富倍增效应财富标杆带来的阶层归属、认同事事 业业 强烈的自我认同感生生 活活高尚品味、独特性、隐私性地地 位位社交圈子固定、层次高CLUB 行销行销（1）行销切入点）行销切入点特别营销之特别营销之CLUBCLUB推广手法推广手法 3.3.行销策略行销策略 一、通往阶层之路营销主线索（2）CLUB行销行销CLUB的定义的定义不仅仅是俱乐部，是一个阶层，更是这个阶层的生活。不仅仅是俱乐部，是一个阶层，更是这个阶层的生活。CLUB的客户属性：的客户属性：具备了前述目标客户四大特质的阶层C

12、LUB代表着：代表着：CLUB 是基准线；是直接衡量财富的标尺；CLUB是品位 生活的共鸣是探讨高品位生活认同的感受；CLUB是顶级的聚会是社会名流上层人士聚集的地方CLUB的实现：的实现：通过和客户特质相符合的名流俱乐部聚会、论坛、活动等形式展开，配合以财经、文化、艺术|、消费、运动等方面的活动支撑，创造一个有效客源交流与互传信息的平台，针对性到达目标客户，从而在产品和客户间形成核心精神价值的共鸣。特别营销之特别营销之CLUBCLUB推广手法推广手法 3.3.行销策略行销策略 一、通往阶层之路营销主线索（3）CLUB行销流程行销流程切入点切入点社交/精神层面居住/物质层面产品卖点切入点切入点

13、产品卖点居住/物质层面社交/精神层面CLUB行销行销传统行销传统行销CLUB行销的媒体策略行销的媒体策略媒体策略媒体策略 CLUB推广中到达目标群体，阶层内口碑传播推广中到达目标群体，阶层内口碑传播CLUB活动中展示价值内涵，激发产品认同感活动中展示价值内涵，激发产品认同感 媒体传播的实现媒体传播的实现 价值内涵传递，激发目标客户认同价值内涵传递，激发目标客户认同价值内涵传递，激发目标客户认同小众通路小众通路CLUB客客 户户直接达到客户间接达到客户大众通路大众通路活动信息传达，树立豪宅市场标杆CLUB行销的媒体策略行销的媒体策略媒体建议媒体建议 小众媒体：论坛、冠名、主题活动、多品牌展示、俱

14、乐部、专业媒体、小众媒体：论坛、冠名、主题活动、多品牌展示、俱乐部、专业媒体、大众媒体：主打媒体大众媒体：主打媒体户外广告户外广告 辅助媒体辅助媒体电视广告片、平面媒体、网络电视广告片、平面媒体、网络 CLUB行销媒体策略与传统行销媒体策略差异化行销媒体策略与传统行销媒体策略差异化 购买客源club 有效客源大 众购买客源大 众CLUB行销行销 传统行销传统行销 专项CLUB行销推广 说明：说明：目标客源位于社会的顶层，产品的复杂性信息较难直接达到，因此通过CLUB俱乐部形式则可以有效将客源直接吸引、聚集，提升高端产品形象的认可度和共识性。专项专项CLUBCLUB行销推广活动行销推广活动推广阶

15、段推广阶段产品导入期产品导入期推广目的推广目的建立内蒙西部顶级豪宅概念项目品牌推广，建立“峻峰华庭之上观天下，居足以！”之形象CLUB活动推广，在目标客户中形成口碑传播效应，积累意向客户。业务配合业务配合样板区落成 精装修样板间完工 CLUB活动活动邀请名导演拍摄广告片邀请名导演拍摄广告片关键词：关键词：名导演、广告片名导演、广告片活动内容：活动内容：表现产品价值，同时展现本项目的文化艺术价值，在豪宅市场独树一帜，亦可达到借名导演在文化界的领袖地位暗合项目的高端定位。分上下部分，产品导入期和项目公开期分别播放。观天下勋章杯名人高尔夫酒会观天下勋章杯名人高尔夫酒会关键词：关键词：会所落成、高尔夫

16、大师来访、高尔夫切磋、酒会会所落成、高尔夫大师来访、高尔夫切磋、酒会活动内容：活动内容：借项目推广时机，命名CLUB建议名称“峻峰观天下勋章俱乐部”。以俱乐部名义组织高尔夫酒会，并邀请高尔夫大师到现场，与与会者零距离探讨打球心得，同时进行产品推广。活动场地：活动场地：1.现场会所 2.高尔夫球场 冠名活动冠名活动关键词：关键词：“中国经营者中国经营者”冠名冠名名流盛宴中国行名流盛宴中国行关键词：关键词：盛宴、中国行、珍贵艺术品展、高档消费品牌展盛宴、中国行、珍贵艺术品展、高档消费品牌展活动内容：活动内容：联合珍贵艺术品、高档消费品牌举办名流晚宴，提供目标阶层交流舞台推广项目大众媒体宣传大众媒体

17、宣传引起好奇，创造话题引起好奇，创造话题关键词：关键词：树立财富标杆、公众神秘感、间接媒体效应树立财富标杆、公众神秘感、间接媒体效应活动内容：活动内容：配合CLUB活动，通过大众媒体宣传，建立公众的好奇感和向往度，建立市场领袖地位，树立财富标杆。间接吸引目标客户关注。推广阶段推广阶段产品公开期产品公开期推广目的推广目的产品细节价值的宣传目标客户口碑传播社会公众认同、专业市场美誉度业务配合业务配合推进销售客户关系建立、维护提升客户满意度CLUB活动活动视觉盛宴中的开盘酒会视觉盛宴中的开盘酒会关键词：关键词：开盘、奢侈品展示、财富论坛举办开盘、奢侈品展示、财富论坛举办 活动内容：活动内容：在前期推

18、广掌握相当数量潜在客户后，借明星访问观天下活动举办时机，区域关注度大大提高，举办开盘酒会。配合明星到访活动，进行艺术品、音乐、美酒、古玩展览。观天下勋章俱乐部财富论坛观天下勋章俱乐部财富论坛关键词：关键词：“经理人协会经理人协会”、财富论坛、财富论坛活动内容：活动内容：利用“经理人协会”等平台，配合财经界人士，邀请客户参与，举办财富论坛。根据前期成交客户分布情况，在内蒙各地宣传，聚集内蒙西部地区财经界成功人士，在临河举办首届内蒙西部财富论坛。地产建筑奖项地产建筑奖项关键词：关键词：建筑奖项、大众媒体传播建筑奖项、大众媒体传播活动内容：活动内容：参与高端建筑奖项评比活动，配合大众媒体传播。观天下

19、勋章俱乐部慈善晚会观天下勋章俱乐部慈善晚会关键词：关键词：盛宴、珍贵艺术品展、高档消费品牌展盛宴、珍贵艺术品展、高档消费品牌展活动内容：活动内容：邀请已购客户、社会知名人士，配合相关奢侈品的展示，举办奢侈品拍卖晚会。提供客户交流平台，促进阶层内口碑传播。配合公众媒体宣传，建立良好的品牌形象。峻峰华庭观天下高尔夫精英赛峻峰华庭观天下高尔夫精英赛关键词：关键词：峻峰华庭观天下、高尔夫精英赛峻峰华庭观天下、高尔夫精英赛 举办峻峰华庭观天下高尔夫精英赛，邀请意向客户、国内网坛著名大师企业家阶层参与，在挥杆中完成项目价值的传递。专项专项CLUBCLUB行销推广活动行销推广活动特别营销推广步骤 酝酿期犹抱

20、琵琶半遮面酝酿期犹抱琵琶半遮面、品牌形象推广，塑立临河顶级住宅形象；、CLUB活动铺垫气氛，积累意向客户；、硬件设施跟上，一切蓄势待发！特别营销推广步骤酝酿期推广目的推广目的、样板区完全落成；、精装修样板间完工；、会所投入使用；、开始内部认购工作，口碑相传为主。特别营销推广步骤酝酿期业务配合业务配合 、样板区、会所、精装修样板间导视系统；、集中户外大型媒体，打形象，少而精！如：市中心看板、高速高炮等;、开始举办名流Club活动，如“高尔夫酒会”等，抢夺富豪眼球！广告工作广告工作 公开期千呼万唤始出来公开期千呼万唤始出来、产品细部价值的宣传；、加深客层对顶级豪宅形象的认知；、初次露面，一炮打响！

21、推广目的推广目的特别营销推广步骤公开期、开始预约工作；、客户关系建立、维护工作。特别营销推广步骤公开期业务配合业务配合 、邀请临河市市长，出席观天下样板房“名流赏鉴会”，新闻跟进，一炮走红！（或请明星代言）、放出精装样板区“预约接待制信息”。、制作精美的金质折页，在各富人出入的场所派放，如：a 高档酒店、饭店 b 高级会所c 回内蒙航班的飞机广告工作广告工作 强销期强销期大弦嘈嘈如急雨1、紧锣密鼓，名流Club活动与新闻一齐跟上；2、积聚人气，创造销售高峰！特别营销推广步骤强销期推广目的推广目的、注重产品细节推介，进一步推进销售；、新老客户关系建立、维护工作；特别营销推广步骤强销期业务配合业务配合 、日报整版整版做，广告内容对销售动向做出及时反映；、富人杂志封底整版跟上；、户外及时跟新；、名流Club活动有序举行，高尔夫休闲赛事上演，新闻陆续跟进！广告工作广告工作 持续期持续期小弦切切如私语、持续巩固豪宅印象；、促进尾盘销售。特别营销推广步骤持续期推广目的推广目的、做好老客户维护工作；、传播业主交流活动信息；、尾盘销售跟进，成功清盘！特别营销推广步骤持续期业务配合业务配合 、间或开展业主交谊红酒会等Club活动；、日报断续打，派出尾盘信息，及最新业主交流会消息，软文跟进。广告工作广告工作 峻峰之上观天下居足矣！上海奇正THANKS