公共关系三要素课件.ppt
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- 公共关系 三要素 课件
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1、有德无才会误事,有才无德会坏事,德才兼备能成事。师生共勉每当有困难,就是能力每当有困难,就是能力不足;不足;每当有麻烦,就是方法每当有麻烦,就是方法不对!不对!从小事做起从小事做起从你我做起从你我做起从现在做起从现在做起1课程体系课程体系公共关系原理公共关系原理1公共关系概述2公共关系的历史沿革3公共关系构成要素4公共关系职能与作用公关组织管理公关组织管理5公关组织机构和人员6分类公共关系工作7公共关系工作程序8公共关系与CI设计公共关系实务公共关系实务9公共关系传播10人际关系传播11公共关系专题活动12公共关系礼仪13公关危机处理2第第三三讲讲公共关系的构成要素公共关系的构成要素第一节第一
2、节 公共关系的主体公共关系的主体第二节第二节 公共关系的客体公共关系的客体第三节第三节 公共关系的媒介公共关系的媒介 复习思考题复习思考题3通过对本章的学习,使学生了解公共关系活动的主体通过对本章的学习,使学生了解公共关系活动的主体是是社会组织社会组织,客体是,客体是公众公众,连接主体和客体的媒介是,连接主体和客体的媒介是传播传播,全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、,全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征及其作用。分类、特征及其作用。4教学重点:教学重点:社会组织的分类、社会组织的形象、公众的社会组织的分类、社会组织的形象、公众的分类方式、传播模式以及公关传播的类型。分类方式
3、、传播模式以及公关传播的类型。教学难点:教学难点:社会组织的分类、公众分类、传播原理、公社会组织的分类、公众分类、传播原理、公共关系的传播媒介。共关系的传播媒介。【教学重难点教学重难点】5 如果三鹿重生之后,依然生产奶粉,你会如果三鹿重生之后,依然生产奶粉,你会买三鹿牌奶粉吗?买三鹿牌奶粉吗?如果三鹿重生之后,改为生产化工原料三如果三鹿重生之后,改为生产化工原料三聚氰胺,你有需要的时候会购买吗?聚氰胺,你有需要的时候会购买吗?如果如果.思考思考片刻片刻6第一节公共关系的主体:社会组织一、相关概念解析一、相关概念解析二、社会组织的特点二、社会组织的特点三、社会组织的分类三、社会组织的分类四、社会
4、组织的形象四、社会组织的形象五、社会组织的代言人五、社会组织的代言人7主体:主体:活动的发动者、组织者、控制者、实施者和利益者,活动的发动者、组织者、控制者、实施者和利益者,它在公关活动中处于主动和主导地位。它在公关活动中处于主动和主导地位。问题问题1 1:“主体主体”的概念?的概念?问题问题2 2:“社会组织社会组织”的概念?的概念?社会组织社会组织,指的是由一定的社会成员、按照一定的规范、围,指的是由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。成员、目标、章程、机构、设备成员、目标、章程、机构、设备一、相关概念解析一
5、、相关概念解析8二、社会组织的特点二、社会组织的特点9(一)以组织成员关系为标准来划分(一)以组织成员关系为标准来划分是指通过正规途径建立是指通过正规途径建立的组织,其成员关系比的组织,其成员关系比较确定和正规,活动有较确定和正规,活动有明确规定和严格要求,明确规定和严格要求,有健全的制度和完善的有健全的制度和完善的管理,比如政党、政府、管理,比如政党、政府、工厂、学校、教会等。工厂、学校、教会等。是人们基于地理位置、兴是人们基于地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作趣爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的非正式团体。关系等形成的非正式团体。在该团体中,人们形成共在该团体中,人们形成共同的感情,进而构成
6、一个同的感情,进而构成一个体系,它在某种程度上左体系,它在某种程度上左右着其成员的行为,但其右着其成员的行为,但其活动规则不十分严格,参活动规则不十分严格,参加和退出比较自由,如体加和退出比较自由,如体育俱乐部、业余兴趣小组育俱乐部、业余兴趣小组等。等。三、社会组织的分类三、社会组织的分类(二)以组织的社会功能为标准划分(二)以组织的社会功能为标准划分以经济生产为目标的组织以经济生产为目标的组织以政治为目标的组织以政治为目标的组织担负协调功能的组织担负协调功能的组织担负维持模式的组织担负维持模式的组织社社会会组组织织工厂、公司、工厂、公司、饭店饭店政府部门政府部门法院法院学校及文化学校及文化机
7、构机构(三)以组织对其成员的控制方式来划分(三)以组织对其成员的控制方式来划分1强制组织:强制组织:用强迫的方法控用强迫的方法控制其成员的组织制其成员的组织(监狱、集中营、(监狱、集中营、精神病院);精神病院);2功利组织:功利组织:用报酬作为手段用报酬作为手段来控制其成员的来控制其成员的组织(工商企组织(工商企业);业);3规范组织:规范组织:以规范权力为主,以规范权力为主,成员的服从主要成员的服从主要靠规范的内化,靠规范的内化,即自动遵守规范即自动遵守规范的组织(教会)。的组织(教会)。2.2.非营利性组织:非营利性组织:为整个社会的公众或某些特定的公众利益服为整个社会的公众或某些特定的公
8、众利益服务,公关工作主要是如何保证公众的利益能得到重视和保护。务,公关工作主要是如何保证公众的利益能得到重视和保护。1.1.营利性组织:营利性组织:以追求利润为目标,公关工作以处理与投资者以追求利润为目标,公关工作以处理与投资者和消费者的关系为主。和消费者的关系为主。3.3.互利性组织:互利性组织:追求组织内部各成员的共同利益和共同目标,在公关追求组织内部各成员的共同利益和共同目标,在公关方面首先应重视的是组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感问方面首先应重视的是组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感问题。题。4.4.公益性组织:公益性组织:其目标是为社会公益事业作贡献,维护一定范围内其目
9、标是为社会公益事业作贡献,维护一定范围内所有人的利益。所有人的利益。企业、金融机构、宾馆等企业、金融机构、宾馆等学校、医院、慈善机构、公学校、医院、慈善机构、公用事业用事业政治党派、宗教组织、协会类政治党派、宗教组织、协会类组织组织政府、军队、公检法机关等政府、军队、公检法机关等13(四)以组织输出的受益者划分(四)以组织输出的受益者划分不同类型的社会组织是随着社会的发展而逐步不同类型的社会组织是随着社会的发展而逐步形成的,各自有着不同的目标,也存在互相联形成的,各自有着不同的目标,也存在互相联系、交叉和重叠的关系,即在同一类型的社会系、交叉和重叠的关系,即在同一类型的社会组织中存在着不同功能
10、和目标的部门。组织中存在着不同功能和目标的部门。(学校学校)日本有一家夫妻小店,主要出售手帕、背心、裤衩等日用日本有一家夫妻小店,主要出售手帕、背心、裤衩等日用品,生意向来平稳。可是近来附近出现了大超市,品种多,品,生意向来平稳。可是近来附近出现了大超市,品种多,又便宜,生意日渐清淡。怎么办?夫妻俩开动脑筋想对策。又便宜,生意日渐清淡。怎么办?夫妻俩开动脑筋想对策。发现街上不少外地人在问路。丈夫灵机一动,在手帕上印发现街上不少外地人在问路。丈夫灵机一动,在手帕上印上东京道路图,外地旅客买手帕,既实用又可导游,还可上东京道路图,外地旅客买手帕,既实用又可导游,还可作纪念,一举数得。生意极好。作纪
11、念,一举数得。生意极好。妻子喜欢唱歌,在手帕上印流行歌曲,因为日本许多公司妻子喜欢唱歌,在手帕上印流行歌曲,因为日本许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌,买了歌曲手帕放在口袋里,和机关在晚会上都要职工唱歌,买了歌曲手帕放在口袋里,随时可以抽出来唱,非常方便,风行一时。随时可以抽出来唱,非常方便,风行一时。思考:夫妻小店属于哪种组织类型?思考:夫妻小店属于哪种组织类型?随堂练习随堂练习15四、社会组织的形象四、社会组织的形象提问:社会组织形提问:社会组织形象的概念?象的概念?外观形象外观形象产品质量、价格、市产品质量、价格、市场占有率,名称标志场占有率,名称标志商标,组织的建筑、商标,组织的建筑、
12、设施、场所状况,技设施、场所状况,技术力量、人员素质等术力量、人员素质等内在气质内在气质价值观、社会公价值观、社会公德、服务态度、德、服务态度、待人处事的基本待人处事的基本行为准则等行为准则等社会组织的形象社会组织的形象16问题问题1 1:评价社会组织形象的标准有哪些?:评价社会组织形象的标准有哪些?名过其实名过其实名不副实名不副实名副其实名副其实臭名远扬臭名远扬17问题问题2 2:社会组织的形象特征有哪些?:社会组织的形象特征有哪些?1.1.双重性双重性4.4.稳定性稳定性2.2.多维性多维性3.3.变动性变动性社会组织的形象特征社会组织的形象特征18问题问题3 3:公关工作塑造社会组织形象
13、的目标是什么?:公关工作塑造社会组织形象的目标是什么?1 1、在社会组织的形象比较模糊时,尽可能的建立起一个、在社会组织的形象比较模糊时,尽可能的建立起一个清晰的良好形象。清晰的良好形象。(形象定位)(形象定位)2 2、当社会组织形象发生良性变化时,保持它的发展趋势,、当社会组织形象发生良性变化时,保持它的发展趋势,并进一步把它引向深入。并进一步把它引向深入。(赞助公关)(赞助公关)3 3、当社会组织的形象发生恶性变化时,尽可能地阻止它、当社会组织的形象发生恶性变化时,尽可能地阻止它继续恶化的势头,转危为机。继续恶化的势头,转危为机。(危机公关)(危机公关)19肯德基肯德基“涉红涉红”“肯德基
14、涉红肯德基涉红”事件,由事件,由于于5 5种食品的停售,肯德基种食品的停售,肯德基全国全国12001200家店直接经济损家店直接经济损失累计超过失累计超过30003000万元。更万元。更可怕的是当初百胜集团一可怕的是当初百胜集团一直宣称肯德基产品不可能直宣称肯德基产品不可能含有含有“苏丹红苏丹红”,因,因“撒撒谎谎”而产生的信誉危机所而产生的信誉危机所带来的损失更是带来的损失更是不可估量不可估量麦当劳公关示好麦当劳公关示好北京麦当劳总经理亲自出面公北京麦当劳总经理亲自出面公关,向媒体声明称:自从出现关,向媒体声明称:自从出现“苏丹红事件苏丹红事件”以来,麦当劳以来,麦当劳不仅立即进行了自查,更
15、是积不仅立即进行了自查,更是积极协同有关部门检查。中国麦极协同有关部门检查。中国麦当劳餐厅所有产品以及麦当劳当劳餐厅所有产品以及麦当劳的所有供应商所提供的原材料的所有供应商所提供的原材料在有关部门的例查中都没有发在有关部门的例查中都没有发现这种原料。现这种原料。麦当劳生意兴隆麦当劳生意兴隆案案例例20问题问题4 4:社会组织形象对社会组织的意义?:社会组织形象对社会组织的意义?1.1.是社会组织在市场经济条件下生存和发展的是社会组织在市场经济条件下生存和发展的必要条件。必要条件。2.2.它是社会组织的无形资产。它是社会组织的无形资产。3.3.它是社会组织重要的精神资源。它是社会组织重要的精神资
16、源。4.4.它是公共关系的目标。它是公共关系的目标。21 公众人物是指对社会组织形象产生重大影响的、代表社会公众人物是指对社会组织形象产生重大影响的、代表社会组织形象和作为社会组织形象一部分的个人。组织形象和作为社会组织形象一部分的个人。五、社会组织的代言人五、社会组织的代言人指的是那些人?指的是那些人?社会组织的高层领导社会组织的高层领导社会组织的普通一员社会组织的普通一员作为品牌形象代言人的影视明星等作为品牌形象代言人的影视明星等2223菲尔普斯涉毒菲尔普斯涉毒北京奥运会后,菲尔普斯的私北京奥运会后,菲尔普斯的私生活甚至可以用生活甚至可以用“糜烂糜烂”来形来形容:在酒吧抚摸性感女郎、在容:
17、在酒吧抚摸性感女郎、在夜店与女友激情热舞;和一名夜店与女友激情热舞;和一名酒店服务员交往期间,他更是酒店服务员交往期间,他更是沉醉在赌城拉斯维加斯,体重沉醉在赌城拉斯维加斯,体重狂飙了狂飙了1515磅。磅。案例案例1 124案例二:山东女播音员之死案例二:山东女播音员之死 据据1212月月1 1日日新周报新周报报道,报道,20042004年年1010月月1515日,日,山东省邹城市电视台女播音员马啸死在该市副市长山东省邹城市电视台女播音员马啸死在该市副市长刘波家中的床上,消息一夜之间在邹城炸开了锅,刘波家中的床上,消息一夜之间在邹城炸开了锅,但很快就被封锁,前往采访的记者均被拒之门外。但很快就
18、被封锁,前往采访的记者均被拒之门外。虽然传闻四起,但没有哪个部门,哪个人出面澄清虽然传闻四起,但没有哪个部门,哪个人出面澄清此事。此事。新周报新周报记者通过深入调查采访,证实马记者通过深入调查采访,证实马啸确实猝死在刘市长家的床上。啸确实猝死在刘市长家的床上。案例三:章子怡的捐款门事件案例三:章子怡的捐款门事件 有网友直指章子怡虚假捐款,章子怡在汶川地震之后承诺捐款有网友直指章子怡虚假捐款,章子怡在汶川地震之后承诺捐款100100万万元,但中国红十字基金会却只收到元,但中国红十字基金会却只收到8484万。此外,章子怡还凭一己之力为灾万。此外,章子怡还凭一己之力为灾区募得区募得100100万美元
19、善款,这笔钱章子怡曾表示会直接与民政部门联系,以万美元善款,这笔钱章子怡曾表示会直接与民政部门联系,以保证专款专用,但有网友致电国家民政部、四川慈善总会等有可能接受捐保证专款专用,但有网友致电国家民政部、四川慈善总会等有可能接受捐款的部门查询,对方均肯定地表示从未收到过章子怡的捐款,款的部门查询,对方均肯定地表示从未收到过章子怡的捐款,100100万美元万美元善款去向成谜。善款去向成谜。25案例讨论案例讨论据据鲁中晨报鲁中晨报20052005年年5 5月月1717日消息,因日消息,因4 4年前的年前的“陈陷事件陈陷事件”而一蹶而一蹶不振,进而宣告破产的南京冠生园,最近又将重出不振,进而宣告破产
20、的南京冠生园,最近又将重出“江湖江湖”:从下周:从下周开始,在南京的多处闹市地段,将陆续开出开始,在南京的多处闹市地段,将陆续开出1212家南京冠生园食品门店,家南京冠生园食品门店,7 7月份正式营业以后,将会有月份正式营业以后,将会有5050家冠生园门店遍布南京的大街小巷。家冠生园门店遍布南京的大街小巷。但离开市场但离开市场4 4年的南京冠生园能否重获消费者的年的南京冠生园能否重获消费者的“芳心芳心”?记者认为,?记者认为,要让要让“顾客买账顾客买账”,重要的还是要拿出百倍的认真和诚信来,能够表,重要的还是要拿出百倍的认真和诚信来,能够表里如一,能够名实相符。更要特别防止一种里如一,能够名实
21、相符。更要特别防止一种“大哥情怀大哥情怀”,即不能迷,即不能迷恋于以往的业绩,旧时的风光,而要放稳心态,敢于从头再来。恋于以往的业绩,旧时的风光,而要放稳心态,敢于从头再来。26 品牌价值是无形的,更是不可估量的。要树一个品品牌价值是无形的,更是不可估量的。要树一个品牌不是件容易的事,百年老店更是百年辛苦耕耘历牌不是件容易的事,百年老店更是百年辛苦耕耘历史的积淀。要让老树发新芽,诚信求实、视质量如史的积淀。要让老树发新芽,诚信求实、视质量如生命的宗旨不可少,针对目标公众的公关宣传意识生命的宗旨不可少,针对目标公众的公关宣传意识也更不能或缺!它关系着冠生园能否再次成功踏入也更不能或缺!它关系着冠
22、生园能否再次成功踏入“江湖江湖”。提示提示27第二节公共关系的客体:公众一、公众的含义一、公众的含义二、公众的特征二、公众的特征三、公众的分类三、公众的分类四、公众心理研究四、公众心理研究28讨讨 论论 为什么说为什么说“客人总是对的客人总是对的”?公众至上是组织一切行为的原则公众至上是组织一切行为的原则公众是构成组织生态环境的主要因素,公众是构成组织生态环境的主要因素,公众状态决定着组织生存的环境状态,组织公众状态决定着组织生存的环境状态,组织经营的全过程都必须得到他们的理解和支持。经营的全过程都必须得到他们的理解和支持。因此,培育公众意识,必须成为组织全体领因此,培育公众意识,必须成为组织
23、全体领导和员工的共识。导和员工的共识。29一、公众的含义一、公众的含义公众是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将公众是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体社会群体。人民人民:这是一个政治学和历史学的概念。这是一个政治学和历史学的概念。人群人群:是社会学用语,是指由人集结而成的群体,具有偶然性和随是社会学用语,是指由人集结而成的群体,具有偶然性和随机性,结构松散,没有内在相关性和整体性。机性,结构松散,没有内在相关性和整体性。在公共关系学里,公众与在公共关系学里,公众与“人民人民”、“人群
24、人群”是有区别的。是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人,也不是泛指社它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人,也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人,而应具体地称为会生活中的某一方面、某一领域的部分人,而应具体地称为“组织的公众组织的公众”。30二、公众的特征二、公众的特征公众的特征公众的特征1.1.同质性同质性:面临着共同的问题。面临着共同的问题。4.4.多样性多样性:可以是可以是个人,也可以是一个人,也可以是一些社会团体或社会些社会团体或社会组织机构。组织机构。2.2.群体性群体性:公众必须公众必须是特定的是特定的,处于特定处于特定环境中。环境中。社会组织社会组织初级
25、社会群体组合初级社会群体组合同质群体同质群体3.3.多变性多变性:随社会组织运行状态随社会组织运行状态的变化而变化。的变化而变化。31三、公众的分类三、公众的分类1.1.根据公众与组织的静态关系根据公众与组织的静态关系1.1.员工公众员工公众2.2.股东公众股东公众3.3.消费者公众消费者公众4 4.媒介公众媒介公众5 5.社区公众社区公众6 6.政府公众政府公众7.7.国际公众国际公众2.2.根据公众与组织的动态关系根据公众与组织的动态关系1.1.非公众非公众2.2.潜在公众潜在公众3.3.知晓公众知晓公众4.4.行动公众行动公众32非公众:非公众:在一定时空环境下,既不受企业政策和行为的影
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