公共关系的活动规律与公关策划课件.ppt

1、 第一节 公共关系模式和公关策划类型一、几个常被引用的模式（一）轮盘模式（纳格、阿伦）目标（Goals and Objectives）计划（Plans for Implementation）控制（Control）反馈（Feedback）一、几个常被引用的模式（二）螺旋模式（马斯顿）调查研究（Research）采取行动(Action)传播实施（Communication）效果检测(Evaluation)一、几个常被引用的模式（三）环状结构模式(柯特利普、森特)公关问题确定 公关计划和方案设计的制定 沟通及其他活动的实施 公关活动的评估二、对公共关系活动规律的再认识Research-Plan-Pr

2、actice-Evaluation-Resaerch feedback二、对公共关系活动规律的再认识 公共关系活动的一般规律：第一阶段：公关的事前调查 第二阶段：公关的策划 第三阶段：公关的实施 第四阶段：公关的效果评估三、公共关系策划（一）公关计划的四种类型 战略规划 年度公关工作计划 公关战役计划 公关活动项目实施的计划方案三、公共关系策划（二）公关策划应该注意的问题 公关计划与 组织的经营管理计划、社会条件相吻合 公关计划有重点 注意平衡 承上启下 弹性 创新第二节 公关问题的确定一、一、公共公共关关系系调查调查的的内内容容 1、组织组织的基本的基本状况状况 (1)(1)组织形象信息：组

3、织形象信息：A A 公公众对众对于社于社会组织领导会组织领导机机构构的的评评价价.B B 公公众对众对于社于社会组织会组织管理水平的管理水平的评评价价 C C 公公众对众对于于组织内组织内部一般工作人部一般工作人员员的的评评价价 (2)(2)产品形象信息：产品形象信息：名名称称、商、商标标、性能、性能、特征、特征、质质量、价格、量、价格、优优缺点、款式、包装、售缺点、款式、包装、售后服后服务务等。等。2 2、组织组织的公的公众众的基本情的基本情况况 公众构成公众构成 公众需求公众需求 公众态度公众态度 意见领袖意见领袖3、组织开组织开展公展公关关活活动动的基本的基本状况调查状况调查 4、组织组

4、织目前目前开开展公展公关关工作工作条条件的件的调查调查 公关调研的基本程序分为五个步骤 确定调研方案 数据收集 数据处理和分析 展示结果 判断二、调研程序 返回三、问题确定（一）确定问题的方法 1、扩大看问题的视野 2、透过现象看本质 3、分清轻重缓急（二）拟订公关问题的报告第三节 公关策略方案的制定一、公关目标的制定（一）应遵循的原则 1、确定的目标应该与公众的利益、社会准则相结合 2、确定的公关目标应该与组织的总体目标相一致 3、所确定的目标应该时一项工作所取得的结果的具体的描述 4、确定的目标要切实可行 5、确定的目标要简明扼要，不可太多太杂 6、要分清层次、理顺关系一、公关目标的制定（

5、二）公关目标的基本类型 1、传播信息型 2、联络感情型 3、改变态度型 4、引发行为型一、公关目标的制定（三）公关目标制定的方法 目标树港港湾湾公寓公寓 滞销的原因：老年人：与世隔绝 年轻人：交通不便、远离购物中心、小孩上学不方便 港港湾湾公寓公寓 公关的整体目标：形成良好的气氛，使公寓成为畅销货 目标分解：第一：在公众中树立港湾公寓使生活舒适、社会服务设施配套完备的理想居住场所的良好形象。第二：在原有的住户中倡导一种群体意识，构造与培养住户彼此乐于交往、邻里之间融洽相处、人们相互关心、帮助的社会环境 港港湾湾公寓公寓 目标分解：第一：在公众中树立港湾公寓使生活舒适、社会服务设施配套完备的理想

6、居住场所的良好形象。第二：在原有的住户中倡导一种群体意识，构造与培养住户彼此乐于交往、邻里之间融洽相处、人们相互关心、帮助的社会环境 港港湾湾公寓公寓 目标分解：第三：努力说服有关部门，积极投资改善交通环境与条件。第四：针对本地区的意见领袖，鼓励他们带头购买港湾公寓，以利用他们的影响带动潜在的购买者 第五：有意识制造新闻，尽可能多地引起新闻媒介的关注与报道，扩大知名度 请为星巴克确定公关目标 20世纪90年代的星巴克公司定位于成为顾客在家庭和工作场所之外度过时光的“第三场所”。在这里，咖啡豆的醇香缭绕于室内，配套的桌椅让人感到宾至如归。安置的电子插座可供顾客给随身听和笔记本充电。在很多地方，星

7、巴克还提供无限互联网接入服务。星巴克却因扩张心切而将这一切抛之脑后，以前使用的手动咖啡机被机器代替，一些地方竟开设了外卖窗口，向顾客出售热食、杯子甚至于CD唱片。与精益求精的麦当劳、DunkinDonuts等快餐连锁店相比，星巴克逊色一筹。过去十年间星巴克连锁店由1000家近乎疯狂地扩张到13，000家，由此导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”。其直接表现是，一些员工发现所供职的星巴克咖啡馆“平淡无奇、落入俗套，不再透出对咖啡的热爱之情”。二、目标公众的确定与分析（一）确定对象公众的方法 谁被卷入这一问题 谁会影响这一问题 谁受这一问题影响 谁将受这一问题的影响二、目标公众的确定与分析

8、（二）分析公众对象的步骤 1、分析判断各种对象公众对组织的期待与要求 2、分析各类对象公众对组织的期待与要求的相关程度 3、对象公众的构成与期待要求的相关分析三、行动战略的制定（一）常规公关策划（二）非常规公关策划太平洋小岛火山爆发引发的公关策划 确保本岛社区媒体对此次地震有正确的舆论报道 在游客离岛前，把事实的真相告诉地震时在本地的游客 针对不实报道，在各大媒体运用新闻、广告及时发出正确的声音 组织业界权威人士考察本岛，对灾害作出科学鉴定 召开新闻发布会，公布鉴定结果，并将报告传送各旅游公司，以澄清真相，尽快恢复业务 内部各组织机构和全球分支机构启动危机处理预案。四、传播战略的制定（一）信息

9、策略 1、公关信息策略的目标 1）吸引注意 2）易于理解 3）便于记忆 4）激发偏好 5）促成行动四、传播战略的制定（一）信息策略 2、确定公关信息的原则 1）公关信息要有明确的目标导向，能满足实现目标的需要 2）注重信息的整合，有明确的主题。坚持“一个声音”发言 3）公关信息制作要清晰明了，强化个性，易于记忆 4）公关信息不同广告，切忌过分张扬，应坚持自然，亲切，平易的调式。5）信息要确保完全真实。6）信息要尽可能适合所有的媒体 7）信息要针对目标公众的需求和特点来制定四、传播战略的制定（二）媒介策略1、传播渠道选择的一般程序1）考虑不同的传播方式的选择2）考虑不同类型媒体的选择3）考虑具体

10、媒体的不同特点4）考虑具体媒体的特定时空的选择四、传播战略的制定（二）媒介策略2、传播渠道选择应注意的问题1）传播渠道的选择要适合对象公众的传播行为2）传播渠道的选择要与所传播信息的特点、要求相适应3）选择媒体要和组织的承受力相一致4）选择媒体要注意满足媒体整合策略和投放策略的需求五、执行计划编撰（一）甘特时间表（二）项目流程表和PERT图表（三）编制实施公关计划的工作程序日程表六、公关策划方案的事前检查第四节 公共关系的预算编制与成本收益分析 一、公关预算编制 一）重要性 二）基本构成：人工报酬、活动费用、器材设备、临时费用 三）公关预算编制的方法 1、销售抽成法 2、任务需要法第四节 公共

11、关系的预算编制与成本收益分析 一、公关预算编制 四）公关活动预算表编制 描述性预算表 活动费用估计表 五）公关预算应该注意的问题 预算要以公关实际需要和本机构经济承受能力为准则 预算要有弹性，留有余地 灵活运用黑白分明和灰色的方法 争取主动第四节 公共关系的预算编制与成本收益分析 二、预期收益分析 一）预期收益分析的意义 二）预期收益分析的步骤第五节公关实施与效果评估 一、公共关系实施的主要内容和管理原则 一）公共关系实施的主要内容 1、经理层执行的有关加强或调整组织政策、行为活动。2、公共关系部门执行的公共关系传播活动 二）公共关系实施管理原则第五节公关实施与效果评估 一、公共关系实施的主要

12、内容和管理原则 二）公共关系实施管理原则 1、统筹管理与分权管理 2、组织行为与组织传播配合 3、对传播信息制作质量的管理 4、对媒体购买的管理第五节公关实施与效果评估 二、实施中公关策略、活动特点、可利用机会的把握 一）公关实施要注意对策略的把握 1、当采取建设型公关策略时，实施时要注意把握好高姿态的传播特点，尽可能地促使活动成为社会的注意中心 2、当采取维系型公关策略时，实施时要注意把握好长期不断的传播方式。3、当采取进攻型公关策略时，实施时要注意把握好组织的政策，把握好传播的分量。4、当采取矫正型公关策略时，实施时要特别注意传播前的思想、行为的准备，注意对所传播信息的严格控制，确保信息准

13、确和前后的一致性第五节公关实施与效果评估 二、实施中公关策略、活动特点、可利用机会的把握 二）公关实施要注意对不同类型公关活动特点的把握 1、对以传播宣传为主要方式的公关活动，要注意创造必要的声势或气氛，以利于形成社会舆论。2、对以社会交往为主要方式的公关活动，要注意直接接触、情感思想的沟通，考虑如何尽可能深化交往的深度。3、对以服务为主要方式的公关活动，要注意考虑给对象公众实在的好处。4、对以社会性为主要方式的公关活动，要注意特别突出公益性文化的特点，强调组织作为公民的职责。5、对以征询为主要方式的公关活动，要注意严格的科学态度，把好质量关。第五节公关实施与效果评估 二、实施中公关策略、活动

14、特点、可利用机会的把握 三）公关实施要注意对可利用机会的把握 1、发生重度社会事件的时机。2、社会关注某条新闻的时机。3、与名人接触交流的时机。4、有利的新闻发布时机。第五节公关实施与效果评估 三、公共关系活动效果评估 一）公共关系活动效果评估的基本内容 1、组织采取新的政策、新的措施的落实情况。2、组织的新闻和传送的信息为媒介所采用的数量。3、调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量。4、调查分析公众的信息了解程度、态度变化、行为变化情况。5、评估达到预定目标和解决问题的水平第五节公关实施与效果评估 三、公共关系活动效果评估 二）公共关系活动效果评估的基本程序 1、设立同一的评估目标。2、从可观察与测度的角度将目标具体化 3、选择适当的评估标准。4、确定收集证据的最佳办法。5、实施评估方案 6、评估治疗研究 7、评估结果使用