公共关系学案例分析课件(1).ppt

1、第二届超级女声大赛n2005年中国的演出市场上，最为引人注目的就是湖南年中国的演出市场上，最为引人注目的就是湖南卫视的卫视的“第二届超级女声大赛第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。地步。除了早期的春节联欢晚会，或许还没有哪一个除了早期的春节联欢晚会，或许还没有哪一个电视节目会像电视节目会像“超级女声超级女声”这样，让那么多的中国家这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那

2、么多媒体跟庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人巨人“蒙牛乳业集团蒙牛乳业集团”。从。从“超级女声超级女声”的疯狂到的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？n1善于抓紧时机，实现产品的创新善于抓紧时机，实现产品的创新：蒙牛董事长牛根：蒙

3、牛董事长牛根生认识到：生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？喜爱和饮用呢？”2看准机会，敢于投资看准机会，敢于投资：蒙牛以独到的眼光发现了它潜在的：蒙牛以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力同时也充分体现了企业强大的策划力和决策力。超巨大影响力同时也充分体现了企业强大的策划力和决策力。超女大赛的成功，很大程度上女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的得

4、益于人们审美习惯和崇拜心理的变化变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则不限

5、身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种民打破了精英特权，又是一种民众自我张扬的胜利众自我张扬的胜利。n3.精心制作，掀起传播的高潮精心制作，掀起传播的高潮：第一届超女季军张含韵为产品的形象代：第一届超女季军张含韵为产品的形象代言人，量身定做的广告曲言人，量身定做的广告曲酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我出现在电视广告、广播以出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女超女”挂钩；蒙牛的挂钩；蒙牛的300多

6、场街头演唱会，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛多场街头演唱会，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为来完成，既为“超女超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。n 4真诚合作，实现双赢：真诚合作，实现双赢：“蒙牛蒙牛”获得获得“超女超女”冠名的费用为人民冠名的费用为人民币币2000万，加上万，加上15秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，万左右。当然，“蒙牛蒙牛”为为“超女超女”贡献的远不止于此，在许多公交贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告

7、上，都留下了车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女超女”们的倩影，而们的倩影，而这笔投放费用则高达这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，多万。前后两者数字相加，“蒙牛蒙牛”的投的投入已达入已达1.08亿。在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛亿。在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。乳业集团也获得了巨大的收益。“超级女声超级女声”其实就是其实就是“超级女生超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人年轻人”这个时这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。尚一

8、族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到到30%。”达芬奇家具达芬奇家具 达芬奇家具是国内家具达芬奇家具是国内家具高端品牌高端品牌之一，之一，1994 年在年在新加坡开设了首家零售店，现在中国已经有新加坡开设了首家零售店，现在中国已经有7家连锁店。家连锁店。2011年年7月月10日，北京的唐女士花了日，北京的唐女士花了280多万元从达芬多万元从达芬奇专卖店购买了四十多件家具，其中一套沙发就价值奇专卖店购买了四十多件家具，其中一套沙发就价值30多万元，

9、一张单人床也要多万元，一张单人床也要10多万块钱。而这些昂贵多万块钱。而这些昂贵的家具一进家门，唐女士就发现了问题，她告诉记者，的家具一进家门，唐女士就发现了问题，她告诉记者，这些天价家具竟然散发出了强烈的刺鼻气味。而且她这些天价家具竟然散发出了强烈的刺鼻气味。而且她买的那张价值买的那张价值10多万元的单人床，合同中约定的尺寸多万元的单人床，合同中约定的尺寸是是1米米5，而实际送来的床却只有，而实际送来的床却只有1米米2。当唐女士和达。当唐女士和达芬奇专卖店的工作人员沟通的时候竟然被告知：芬奇专卖店的工作人员沟通的时候竟然被告知：“国国内的尺寸和国外的尺寸是不一样的。内的尺寸和国外的尺寸是不一

10、样的。”7月月10日，央视日，央视每周质量报告每周质量报告报道称达芬奇家居销报道称达芬奇家居销售的意大利名贵家具达芬奇家具实为东莞的一个小工厂加工售的意大利名贵家具达芬奇家具实为东莞的一个小工厂加工生产，非原产自意大利，原料也不是其所宣称的实木。生产，非原产自意大利，原料也不是其所宣称的实木。当日，工商部门第一时间制定紧急预案，出动近当日，工商部门第一时间制定紧急预案，出动近70人人的执法队伍，对上海达芬奇家居股份有限公司、的执法队伍，对上海达芬奇家居股份有限公司、2家分公司、家分公司、3个展示厅以及个展示厅以及2个仓库进行了紧急检查，对涉嫌侵犯消费个仓库进行了紧急检查，对涉嫌侵犯消费者权益的

11、产品进行调查取证。工商部门执法人员当场查获了者权益的产品进行调查取证。工商部门执法人员当场查获了部分涉嫌伪造产地的家具产品，并进行了先行登记、保存。部分涉嫌伪造产地的家具产品，并进行了先行登记、保存。上海工商部门于上海工商部门于7月月 10日对达芬奇位于上海的母公司、两家分日对达芬奇位于上海的母公司、两家分公司、三个展示厅以及两个仓库进行了紧急检查，对涉嫌侵犯公司、三个展示厅以及两个仓库进行了紧急检查，对涉嫌侵犯消费者权益的产品进行调查取证。达芬奇销售的部分产品可能消费者权益的产品进行调查取证。达芬奇销售的部分产品可能涉嫌伪造产地和产品质量的问题，已经初步认定达芬奇家居公涉嫌伪造产地和产品质量

12、的问题，已经初步认定达芬奇家居公司有三大问题：司有三大问题：1、一是涉嫌虚假宣传。达芬奇公司在宣传时使用了诸如、一是涉嫌虚假宣传。达芬奇公司在宣传时使用了诸如最大、顶级品牌、最高等绝对用语。最大、顶级品牌、最高等绝对用语。2、二是部分家具产品被判定不合格，如售价、二是部分家具产品被判定不合格，如售价92800元的元的卡布丽缇床头柜，号称是实木，实际上是密度板贴三聚氰胺，卡布丽缇床头柜，号称是实木，实际上是密度板贴三聚氰胺，背后是多层面板。背后是多层面板。3、三是大部分家具产品标志不规范，没有标明出产地和、三是大部分家具产品标志不规范，没有标明出产地和材质，按照国家相关规定，应该标明具体使用什么

13、材质材质，按照国家相关规定，应该标明具体使用什么材质 7月月11日，达芬奇家居今日在其官方微博上发表声明，日，达芬奇家居今日在其官方微博上发表声明，对央视报道表示否认。对央视报道表示否认。被曝光后，被曝光后，“达芬奇达芬奇“家居公司从未正式回应，而是家居公司从未正式回应，而是要求记者等待要求记者等待13日的介绍会。日的介绍会。7月月11日，深圳市场监督管理局执法部门突查了深圳的日，深圳市场监督管理局执法部门突查了深圳的好莱坞家居明星公司，他们无法提供相关证明和手续来证好莱坞家居明星公司，他们无法提供相关证明和手续来证明他们的明他们的“美国血统美国血统”，同时执法人员发现了陈锐湘印有，同时执法人

14、员发现了陈锐湘印有达芬奇采购部主管的名片和达芬奇寄来的包裹，现场揭穿达芬奇采购部主管的名片和达芬奇寄来的包裹，现场揭穿了其谎言。跟单员表示，所谓美国原装进口的好莱坞家居，了其谎言。跟单员表示，所谓美国原装进口的好莱坞家居，其实就是国内家具厂家生产的。她承认，除东莞长丰家具其实就是国内家具厂家生产的。她承认，除东莞长丰家具公司外，目前国内还有七八家厂家在为达芬奇生产好莱坞公司外，目前国内还有七八家厂家在为达芬奇生产好莱坞系列家具，而这些家具都是他们公司设计的。系列家具，而这些家具都是他们公司设计的。7月月13日，新闻发布会在北京等全国日，新闻发布会在北京等全国7个城市个城市同时召开，达芬奇同时召

15、开，达芬奇CEO潘庄秀华以及达芬奇代潘庄秀华以及达芬奇代理的美国、意大利品牌负责人参加。现场除了承理的美国、意大利品牌负责人参加。现场除了承认部分品牌国内生产以外，并没有给予其它正面认部分品牌国内生产以外，并没有给予其它正面的答复，整个新闻发布会草草收场。的答复，整个新闻发布会草草收场。假洋鬼子假洋鬼子“达芬奇达芬奇”被验明正身，据说被验明正身，据说3个个人哭得很伤心：达人哭得很伤心：达芬奇，老爷子没想到芬奇，老爷子没想到600年后年后从佛罗伦萨变成了东莞籍；郭敬明，去年底他还从佛罗伦萨变成了东莞籍；郭敬明，去年底他还在纠结哪款电脑才能与达芬奇家具在纠结哪款电脑才能与达芬奇家具“每天相处而每天

16、相处而不自卑不自卑”；潘庄秀华，她把今天的发布会，当做；潘庄秀华，她把今天的发布会，当做了创业恳谈会，然而她忘了，创业靠的不是眼泪了创业恳谈会，然而她忘了，创业靠的不是眼泪是良心。是良心。评论评论1、挑战权威：一家在做中国市场的企业，、挑战权威：一家在做中国市场的企业，挑战了央视的权威，这样获胜的概率足实太挑战了央视的权威，这样获胜的概率足实太小，也小看了央视的能力了。作为中国最大小，也小看了央视的能力了。作为中国最大的官方媒体，央视报道并不可能空穴来风，的官方媒体，央视报道并不可能空穴来风，相信已经掌握了一定的证据，而且相对比较相信已经掌握了一定的证据，而且相对比较充分，所以否定央视，就基本

17、已经开始往死充分，所以否定央视，就基本已经开始往死穴里走了。穴里走了。2、工作安排不够充分。从工作安排不够充分。从7月月10日到日到7月月13日，日，基本已经过去基本已经过去3天，然而在天，然而在3天后的新闻发布会天后的新闻发布会上，竟然没有出台相关的弥补措施，还只是一味上，竟然没有出台相关的弥补措施，还只是一味的在为是不是进口和国产做相关的辩讨，那不是的在为是不是进口和国产做相关的辩讨，那不是让媒体以及大众更把关注点放在这块内容上了么？让媒体以及大众更把关注点放在这块内容上了么？消费者的补偿或者相对应的弥补策略都没有，也消费者的补偿或者相对应的弥补策略都没有，也至于在新闻发布会上，有消费者当

18、场大骂的滑稽至于在新闻发布会上，有消费者当场大骂的滑稽事情出现。作为一家比较成熟的企业，应该懂得事情出现。作为一家比较成熟的企业，应该懂得进行进行危机公关的最佳时间是危机爆发后的危机公关的最佳时间是危机爆发后的24小小时以内时以内，如果不能在最短的时间内做出有效举措，如果不能在最短的时间内做出有效举措，势必会给企业造成很大损失。势必会给企业造成很大损失。3、不够真诚：纵观达芬奇举办的整个新闻不够真诚：纵观达芬奇举办的整个新闻发布会，达芬奇负责人面对各大媒体的记者发布会，达芬奇负责人面对各大媒体的记者开始大讲自己创业的艰辛，并且一味坚持达开始大讲自己创业的艰辛，并且一味坚持达芬奇绝对都是原装进口

19、，而对于消费者媒体芬奇绝对都是原装进口，而对于消费者媒体提出的疑问和赔偿问题并没有给出一个确切提出的疑问和赔偿问题并没有给出一个确切的答复。此次新闻发布会不仅没有给达芬奇的答复。此次新闻发布会不仅没有给达芬奇带来丝毫好处，反而让他在消费者心中的地带来丝毫好处，反而让他在消费者心中的地位再次下降。达芬奇在消费者的心中成了不位再次下降。达芬奇在消费者的心中成了不讲诚信的典型，所以人们说达芬奇进行的企讲诚信的典型，所以人们说达芬奇进行的企业危机公关是非常失败的。业危机公关是非常失败的。4、公关危机下，最能显示企业在自身管理上、公关危机下，最能显示企业在自身管理上的问题。在整个危机的过程中，的问题。在整个危机的过程中，“达芬奇达芬奇”家家居明显在对员工的信息管理上不足，同时，高居明显在对员工的信息管理上不足，同时，高层的执行贯彻在阶梯流程下，没有落实到细节层的执行贯彻在阶梯流程下，没有落实到细节上，这也是这次危机公关的一大败笔上，这也是这次危机公关的一大败笔2020/11/514谢谢观赏！