关系营销理论课件(PPT-64张).ppt

1、p关系营销的概念最早由关系营销的概念最早由贝瑞贝瑞（BerryBerry）于于19831983年提出。年提出。关系营销是保持和改善现有客户关系营销是保持和改善现有客户。p19851985年，巴巴拉年，巴巴拉本德本德杰克逊杰克逊（JacksonJackson）又提出了又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。的学说。p19941994年，摩根和汉特两位教授提出年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的的概念概念。白瑞白瑞(Berry)Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的从保持老顾客比

2、吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是实质是“保持和改善现有顾客保持和改善现有顾客”。摩根和汉特摩根和汉特(Morgan and Hunt)Morgan and Hunt)“建立、发建立、发展与维持成功之交换关系的所有营销活动，展与维持成功之交换关系的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。内部成员关系。”塞斯和帕维提亚塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)Sheth and Parvatiyar)强调强调合作的重要性合作的重要性，提出关系营销是，提出关系

3、营销是“通过合作及通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”格鲁如斯格鲁如斯(Gronroos)Gronroos)对关系营销作了很宽广的对关系营销作了很宽广的定义：定义：“关系营销所涉及的对象不只包括买者关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升与升与其它伙伴其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各有利关系的做法，其目的却使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换

4、与实现承诺来达成实现承诺来达成”。关系营销就是把营销活动看成是关系营销就是把营销活动看成是企业与客户、供应商、销售商、企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其它相关者竞争者、政府机构及其它相关者的的互动互动，并建立起长期、信任和，并建立起长期、信任和互惠的互惠的关系关系的过程。的过程。6 杰姆 巴诺斯（加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）关系：关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感感觉和情感上联系的特殊情形（注重：上联系的特殊情形（注重：情感和感觉）。情感和感觉）。如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们如，很多公

5、司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关感受到的接待有关（市场竞争激烈）。（市场竞争激烈）。香港和大陆煤气公司：进行了三年的研究，香港和大陆煤气公司：进行了三年的研究，结论：结论：“互动式声讯应答系统互动式声讯应答系统”阻碍了阻碍了他们提供高他们提供高水准服务；水准服务；所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）。营销）。7 不能算作关系的两种情况不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：（巴诺斯教授的观点）：关系是从

6、企业的角度看具有关系，而并未真正关系是从企业的角度看具有关系，而并未真正从客户的从客户的角度看角度看（类似于恋爱关系）。（类似于恋爱关系）。比如：客户比如：客户A A经常到公司经常到公司B B购物，购物，B B认为认为A A与他们有关系，与他们有关系，可是，突然有一天可是，突然有一天A A再不到再不到B B来购物了。来购物了。企业通过手段企业通过手段强迫客户留下的强迫客户留下的“关系关系”不是关系不是关系；一些公司为了留下客户，采取增加客户一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本转移成本”的的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证

7、金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：金的办法。忽视了与客户的互动，即：客户自己要有建立关系的愿望客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望通过情感和感受保持这种愿望 l 客户一方有持续或阶段性的服务需求客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或，如电话或者公寓管理服务等；者公寓管理服务等；l 客户掌握对服务供应商的选择权客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙，如干洗店、牙医等；医等；l 可选的服务供应商不止一位可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商，客户从一位供应商转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公司等。公司等。2.1

8、.2 关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别交易营销交易营销 认为客户都是同质的认为客户都是同质的关系营销关系营销 对不同客户区别对待对不同客户区别对待80：20理论理论（1 1）客户的异质性）客户的异质性一次性的交易一次性的交易保留顾客；保留顾客；有限地满足顾客期望有限地满足顾客期望高度的顾客服务；高度的顾客服务；有限的顾客联系有限的顾客联系高度的顾客联系；高度的顾客联系；只关注顾客市场只关注顾客市场关注关注“六个市场六个市场”；营销的目的；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。交易营销交易营销关系营销关系营销积极的卖方积极的卖方

9、消极的买方消极的买方相互独立相互独立卖方和买方双方是互动关系卖方和买方双方是互动关系（2 2）双方关系）双方关系交易营销交易营销关系营销关系营销交易活动是由具体的单个交易事件组成，交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用各个交易活动之间不产生相互作用 供求双方的交易是连续过程，大量的交易供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，都是重复进行的，前一次的交易往往对以前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用后的交易活动产生作用。（3 3）交易的性质）交易的性质交易营销交易营销关系营销关系营销 交易营销的产品概念主要是指产交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值。

10、品的实体价值。关系营销认为产品的价值既包括关系营销认为产品的价值既包括实体实体价价值，也包括附在实体产品之上的值，也包括附在实体产品之上的服务服务（4 4）对交易标的的观点）对交易标的的观点交易营销交易营销关系营销关系营销追求短期利益的最大化追求短期利益的最大化认为顾客在交易中不但要认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值价值以外的其他价值,顾客顾客是有限理性的是有限理性的“社会人社会人”（5 5）企业目标）企业目标交易营销交易营销关系营销关系营销交易营销的价值来源于产品交易活动完成交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等

11、在价后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配值链上的分配 关系性交易注重新价值的创造关系性交易注重新价值的创造 （6 6）产业链利益分配）产业链利益分配16 关系营销的本质特征：（关系营销的本质特征：（1 1）双向沟通（）双向沟通（2 2）合）合作（作（3 3）双赢（）双赢（4 4）亲密（）亲密（5 5）控制。）控制。l 交易营销以交易营销以 s s为理论基础，而关系营销则以为理论基础，而关系营销则以s s为理论基础；为理论基础；l 交易营销的核心是交易营销的核心是交易交易，关系营销的核心是，关系营销的核心是关系关系；l 交易营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内交易营销关注目标市场，

12、关系营销关注顾客、内部雇员、供应商；部雇员、供应商；l 交易营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营交易营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客；销强调充分利用现有资源来保持顾客；l 交易营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销交易营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。注重通过顾客服务与之建立、维系关系。关系营销4P+4C营销策略 关系营销的营销策略可概括为：关系营销的营销策略可概括为：4P+4C Product+customers（产品（产品+消费者）消费者）实施以消费者为导向的产品策略实施以消费者为导向的产品策略 Price+c

13、ost（价格（价格+成本）成本）实施以满足消费者所付成本为导向的价格策略实施以满足消费者所付成本为导向的价格策略 Place+convience（渠道（渠道+便利性）便利性）实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略 Promotion+communication（促销（促销+沟通）沟通）实施以沟通力为导向的促销策略实施以沟通力为导向的促销策略184P与C 一、4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合

14、适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。二、4Cs：4Ps的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。P与4C 到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。1Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。2Cost(成本)不

15、单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)4C认

16、为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导 顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。23案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？N个人去参加一招聘，主考官出了一道实践个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题目：把梳子卖给和尚。题目：把梳子卖给和尚。众多应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、众多应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以乙、丙三个人。主持人交代：以10日为限，日为限，向我报告销售情况。向我报告销售情况。24案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？主试者问甲：主试者问甲：“卖出多少把？卖出多少把？”答

17、：答：“1把。把。”“”“怎么卖的？怎么卖的？”甲讲述了歷尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨甲讲述了歷尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。于是买下一把。主试者问乙：主试者问乙：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答：“10把。把。”“”“怎么卖的？怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被吹乙说他去了一座名山古寺，由于

18、山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他找到寺院的住持说：乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓髮。座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓髮。”住持採纳了他住持採纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。把木梳。25案例分析：你能把梳子卖给和尚 吗？主试者问丙：主试者问丙：“卖出多少把？卖出多少把？”答：答：“1000把。把。”主试者惊问：主试者惊问：“怎么卖的？怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。丙对香火极旺的深

19、山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳积善梳三个字，便可做赠品。三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即住持大喜，立即买下买下1000 把木梳。得到把木梳。得到“积善梳积善梳”的施主与香客也很的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝是高兴，一传十、十传百，朝 圣者更多，香火更旺。圣者更多，香火更旺。26案例分析：你能把梳子卖给和

20、尚吗？思考：思考：丙的方法是最好的吗？丙的方法是最好的吗？还能有更好的方法吗？还能有更好的方法吗？情感营销通过心灵的沟通和情感的交流，赢得通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和喜爱，从而使其产生消费者的信赖和喜爱，从而使其产生购买欲望，并逐步扩大市场占有率的购买欲望，并逐步扩大市场占有率的一种营销方式。一种营销方式。情感营销成功的基础情感营销成功的基础所谓情感化产品或服务所谓情感化产品或服务是指是指：这种商品蕴含着设计人员的感情，并能引起消费者的共鸣，达到一种心灵上的沟通。企业开发出情感化的产品或为消费企业开发出情感化的产品或为消费者提供情感化的服务者提供情感化的服务不同年龄消费者的情

21、感特征不同年龄消费者的情感特征消费者情感特征表现老年消费者怀旧心理强，喜欢购买用惯的东西，对新产品持怀疑态度；购买心理稳定，不易受广告宣传影响，希望购买方便舒适的商品，注重价格与实用性的比较；对销售服务要求高，对营业员的态度反映敏感；对保健类商品感兴趣中年消费者讲究经济适用，喜欢购买已经被证明实用价值的新商品，对能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间的商品感兴趣青年消费者追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉，购买动机易受外部因素的影响，具有明显的冲突性，购买能力强，不太考虑价格因素，是新产品的第一批购买者消费者情感特征表现男性消费者购买动机具有波动性，常为有目的的购买

22、和理智性购买；比较自信，不喜欢营业员喋喋不休的介绍；选择商品以质量性能为主，价格因素作用相对较小；希望迅速成交，对排队等候缺乏耐心女性消费者购买动机具有主动性与灵活性，购买心理不稳定；注重商品外观与情感特征，注重对商品实用性做周密考虑，比较易受外界因素影响；她们内心世界的不断变换导致在消费行为上表现出很明显的不确定性，很容易产生情绪化和被诱导的非理性消费；具有较强的时尚消费心理，比较愿意接受营业员的建议；选择商品比较注意外观质量和价格，挑选商品十分仔细不同性别消费者的情感特征不同性别消费者的情感特征不同职业消费者的情感特征不同职业消费者的情感特征消费者情感特征表现工人、农民喜欢经济实惠、牢固耐

23、用、艳丽多彩的商品知识分子喜欢造型高雅、美观大方、色彩柔和的商品文艺界人士喜欢造型优美、别具一格、具有现代艺术美感的商品学生购买多集中于文化用品、纪念品、贺卡、生日礼物等品品 牌牌满足消费者不同的情感需求不能带给消费者任何情感联想方法举例新意通过赠送新颖的礼品，让消费者感觉到新奇有趣温暖设计一些让消费者家庭参加的活动，让人感觉到亲情的温暖参与设计一些让孩子参与的游戏，让人感觉到人性的温柔满足通过组织有挑战性的项目，让人感觉到胜利的快乐深深 圳圳 时时 运运 达达关键词：关键词：情感设计 深圳时运达公司专门订做各种礼品表，并在手表的背面深圳时运达公司专门订做各种礼品表，并在手表的背面刻上有个性、

24、有人情味的赠言，一块普通的手表，因为多刻上有个性、有人情味的赠言，一块普通的手表，因为多了几行字，转眼就身价倍增了。了几行字，转眼就身价倍增了。分析：生产企业迎合现代消费者的生产企业迎合现代消费者的心理，设计开发具有个性化、心理，设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文情感化的商品，增加商品的文化附加值化附加值乐乐 百百 氏氏关键词：关键词：情感包装 乐百氏钙奶包装中附有赠券，积满若干可获得不同的赠乐百氏钙奶包装中附有赠券，积满若干可获得不同的赠品，对小朋友很有吸引力。品，对小朋友很有吸引力。分析：除了满足保护商品、便于携除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促带、便于使用、美

25、化商品、促进销售的基本作用之外，还赋进销售的基本作用之外，还赋予商品不同的风格和丰富的内予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感涵，引起消费者不同的情感感受，博得消费者的好感和心理受，博得消费者的好感和心理认同。认同。关键词：关键词：情感商标 飞鸽自行车，形象地表达出骑在自行车上像飞鸽一样自飞鸽自行车，形象地表达出骑在自行车上像飞鸽一样自由、稳健、轻快；由、稳健、轻快；“舒肤佳舒肤佳”、“美加净美加净”使人一见就会使人一见就会想象到它的质量、性能，对它产生好感。想象到它的质量、性能，对它产生好感。分析：首先商标要注意简洁首先商标要注意简洁 、明了、明了，易于识别、理念和记忆，使，易

26、于识别、理念和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注商标能在一瞬间吸引顾客的注意，给人以美感；其次是商标意，给人以美感；其次是商标也要讲求艺术。也要讲求艺术。飞鸽、舒肤佳、美加净飞鸽、舒肤佳、美加净三鸣养生王三鸣养生王关键词：关键词：情感广告 三鸣养生王的大广告词是：三鸣养生王的大广告词是：“圆月当空，该如何问候父圆月当空，该如何问候父母双亲？母双亲？”小广告词是小广告词是“调节三高，让热血流畅，为生命调节三高，让热血流畅，为生命保驾护航保驾护航”。一片拳拳孝心，溢于言表。一片拳拳孝心，溢于言表。分析：人情味十足的广告，通常使产品人情味十足的广告，通常使产品形上上升到一个全新的高度，也自形上上升到

27、一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告本身的抵触然融解了消费者对广告本身的抵触。消费者首先是感动和情感共鸣，。消费者首先是感动和情感共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在消费者的情感体验和，经营者便在消费者的情感体验和满足中达到自己的目的满足中达到自己的目的关键词：关键词：情感价格 为了表示尊师重教，为了表示尊师重教，19971997年年-2005-2005年各大航空公司推出年各大航空公司推出暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六折优惠活动，此举暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六折优惠活动，此举大受教师们的欢迎。平日里坐飞机对绝大多数教师来说是大受教师们的

28、欢迎。平日里坐飞机对绝大多数教师来说是可望不可及的，而航空公司实行价格优惠活动，既提高了可望不可及的，而航空公司实行价格优惠活动，既提高了飞机的上座率，又圆了教师的蓝天梦，增进了航空公司与飞机的上座率，又圆了教师的蓝天梦，增进了航空公司与教师间的感情联络。教师间的感情联络。分析：它是指能满足消费者情感需它是指能满足消费者情感需要的价格，注重价格与消费者要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合自身的情感需要相吻合各大航空公司各大航空公司凯特皮勒凯特皮勒情感公关 美国第一家制造履带式推土机的凯特皮勒公司，每当开美国第一家制造履带式推土机的凯特皮勒公司，每当开发新产品时，他们就非常强调产品的可

29、靠性，当一种新产发新产品时，他们就非常强调产品的可靠性，当一种新产品在技术上还没有完全过关时，绝不会投入生产。品在技术上还没有完全过关时，绝不会投入生产。分析：要求企业要设身处地地为消费要求企业要设身处地地为消费者着想，设法加强与消费者的感者着想，设法加强与消费者的感情交流，通过调查问卷等形式，情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动使消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。后达到行动阶段。关键词：关键词：海尔集团海尔集团关键词：关键词：情感服务 在家电业，海尔集团

30、第一个向全社会推出在家电业，海尔集团第一个向全社会推出“3A”3A”服务理服务理念，高举念，高举“只要您拨打一个电话，剩下的事情海尔来做只要您拨打一个电话，剩下的事情海尔来做”的旗帜，将服务工作做得深入人心。的旗帜，将服务工作做得深入人心。分析：再次光临的消费者比初次登门的再次光临的消费者比初次登门的消费者，可为公司带来消费者，可为公司带来25%-85%25%-85%的的利润，而吸引他们再来的因素中，利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量，其次是产品本身首先是服务质量，其次是产品本身，最后才是价格，最后才是价格山东银座上商城山东银座上商城关键词：关键词：情感环境 山东规模最大的购物中心山

31、东规模最大的购物中心银座商城专门辟出一个娱乐银座商城专门辟出一个娱乐角，电视屏幕上交替放映动画片和科技片，安顿前来购物角，电视屏幕上交替放映动画片和科技片，安顿前来购物的主妇带来的孩子。孩子们安顿好了，主妇们可以安心大的主妇带来的孩子。孩子们安顿好了，主妇们可以安心大胆的选购了胆的选购了分析：营造舒适、幽雅的营销环境营造舒适、幽雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者在不，感观的享受，让消费者在不知不觉的微笑服务中，既购买知不觉的微笑服务中，既购买了原来就想买的商品，又购买了原来就想买的商品，又购买了一些进门前本不打算买的商了一些进门前本不打算买的

32、商品品 企业应当主动选择客户企业应当主动选择客户 一、为什么应当一、为什么应当主动选择主动选择客户客户 二、二、利用客户利用客户赚钱的模式赚钱的模式一、为什么应当主动选择客户一、为什么应当主动选择客户 从激烈的市场竞争下的从激烈的市场竞争下的买方市场买方市场来看，顾客可来看，顾客可以选择企业，而企业是以选择企业，而企业是不能够选择顾客不能够选择顾客的的 这是在这是在被动被动状态下，企业只能将客户状态下，企业只能将客户当作当作“上帝上帝”来看待来看待让客户让客户牵着鼻子牵着鼻子走！走！但企业但企业在在满足、紧跟客户需求满足、紧跟客户需求的同时的同时，又是应，又是应当努力当努力争取主动权争取主动权

33、去选择客户！去选择客户！因为因为1 1企业资源是有限的企业资源是有限的 一方面，企业资源的有限性决定了企业一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能不可能什么都做什么都做，不可能不可能所有的消费者都是你的客户，他们所有的消费者都是你的客户，他们中中只有一部分只有一部分能是你的客户，其余则是非客户能是你的客户，其余则是非客户！那么，把营销成本花在那么，把营销成本花在不愿意购买不愿意购买或或没有能力没有能力购买购买的的非顾客非顾客身上，将浪费了企业有限的资源身上，将浪费了企业有限的资源；1 1企业资源是有限的企业资源是有限的 另一方面，企业另一方面，企业如不如不选择客户，想为所有客户服务，选择客户，

34、想为所有客户服务，结果很可能是所有的客户结果很可能是所有的客户都不满意都不满意 因为，不是因为，不是量身定做量身定做的，不符合的，不符合个别个别需求。需求。可见，企业应尽早可见，企业应尽早选择、确定选择、确定自己的目标客户，从而自己的目标客户，从而确定自己的市场定位！（医院）确定自己的市场定位！（医院）变变交易关系交易关系为为伙伴关系伙伴关系 平庸平庸的企业只满足需求，的企业只满足需求，优秀优秀的企业制造需求，的企业制造需求，伟大伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！的终身客户！2 2客户不都是客户不都是“上帝上帝”一个错误的一个错误的极端

35、极端客户是上帝、客户总是对客户是上帝、客户总是对的、客户越多越好。的、客户越多越好。如果如果一个人企业拿了你的东西而一个人企业拿了你的东西而不付钱不付钱，你，你为什么要为他服务呢！？为什么要为他服务呢！？如果这样的事情发生了如果这样的事情发生了三次三次，还信守什么，还信守什么“客客户是上帝户是上帝”，那就不是理想主义而是，那就不是理想主义而是愚蠢愚蠢了！了！回避回避这样的客户对企业是这样的客户对企业是万幸的万幸的！2 2客户不都是客户不都是“上帝上帝”听过听过80802020法则，即法则，即20%20%客户创造了客户创造了80%80%的收益的收益，但其实际但其实际创造创造的利润远大于的利润远大

36、于80%80%只不过被只不过被另外另外80%80%的客户的客户消耗了、吞噬了消耗了、吞噬了！也就是说，一些也就是说，一些优秀客户优秀客户给我们带来的给我们带来的超额价超额价值值，通常，通常被被许多许多“坏坏”客户给客户给扼杀扼杀了。了。例：证券公司的优劣客户例：证券公司的优劣客户 国内国内某证券公司某证券公司在分析客户资料时发现，在分析客户资料时发现，大客户虽然仅占公司中客户的大客户虽然仅占公司中客户的20%20%，但却占了，但却占了公司利润来源的公司利润来源的90%90%。换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。然而，然而，营销成本营销成本很大部分很

37、大部分花在花在不产生价值或产不产生价值或产生负价值的顾客身上，生负价值的顾客身上，浪费了浪费了大量资金和人力大量资金和人力。2 2客户不都是客户不都是“上帝上帝”客户天生就客户天生就存在差异存在差异，同一客户群里，同一客户群里仍然有仍然有不不同的客户，有优劣之分同的客户，有优劣之分 优秀优秀客户带来客户带来大大价值，价值，一般一般客户带来客户带来小小价值，价值，劣质劣质客户带来客户带来负负价值价值 他们是他们是“魔鬼魔鬼”，会给企业带来坏帐、诉讼，会给企业带来坏帐、诉讼等，等，把资源投在把资源投在不带来利润不带来利润的顾客身上划不来的顾客身上划不来。可见，可见，不加以选择客户只会不加以选择客户

38、只会损害企业的利益损害企业的利益！好客户能够带来好客户能够带来 让你做你擅长让你做你擅长的事；的事；认为你做的事有价值并认为你做的事有价值并愿意买，愿意买，能够能够带来带来效益效益；通过向你提出新的要求，通过向你提出新的要求，友善地教导友善地教导企业企业 如何如何超越现有的产品和服务及提高最大附超越现有的产品和服务及提高最大附加价值，来加价值，来提高提高你的你的服务水平；服务水平；带你走向带你走向与战略和计划一致的与战略和计划一致的良性循环良性循环。让你做那些你让你做那些你做不好做不好或或做不了做不了的事情；的事情；分散分散你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划你的注意力，使你改变方向，脱离战

39、略计划；只买只买很少很少一部分产品，使你一部分产品，使你消耗的成本消耗的成本远远超过远远超过他们可能带来的收入；他们可能带来的收入；要求很多要求很多的服务，以至于你的服务，以至于你无法把精力放在无法把精力放在更有更有价值、且有利可图的客户上；价值、且有利可图的客户上；尽管你已尽了最大努力，但他们尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意还是不满意。3 3、成功开发客户资源、实现客户、成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户忠诚的前提是正确选择客户 要做成一件事，首先要要做成一件事，首先要选择做正确的事选择做正确的事，然后再，然后再想办法想办法把他做成，把他做成，否则，就会否则，就会越做越

40、糟越做越糟，投入越多损失越大！，投入越多损失越大！人如果人如果饥不饥不择择食食，就会，就会消化不良、会拉稀！消化不良、会拉稀！人们在恋爱和结婚问题上人们在恋爱和结婚问题上有两个选择有两个选择 正确选择客户正确选择客户 先结婚先结婚后恋爱后恋爱因为因为没有认真选择没有认真选择对象，对象，没没有感情基础有感情基础，就可能不够默契、协调，就可能不够默契、协调，结果会给双方结果会给双方带来痛苦带来痛苦，强扭的瓜不甜，强扭的瓜不甜，维持婚姻的维持婚姻的成本也高成本也高！先恋爱先恋爱后结婚后结婚因为有了因为有了爱情爱情超越一切超越一切的力量，彼此的的力量，彼此的差距不成为障碍差距不成为障碍，心心相印心心相

41、印，幸福幸福的日子也过得的日子也过得轻松轻松！正确选择客户正确选择客户 同样道理，企业同样道理，企业应主动应主动选择自己的客户，选择自己的客户，从而才可能从而才可能为其提供适合的产品和服务，为其提供适合的产品和服务，这样，这样，开发成本开发成本和和维护成本维护成本才可能降低。才可能降低。相反，相反，不加选择不加选择客户，企业就不能为客户提供客户，企业就不能为客户提供相应的、适宜的相应的、适宜的产品和服务，产品和服务，就会就会“力不从心力不从心”，客户也，客户也不乐意不乐意为你买为你买单。单。挑选并服务挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。于特定的客户是企业成功的基础。案例案例“你尽可以到我的

42、竞争对手那边去你尽可以到我的竞争对手那边去”西南航空西南航空的竞争对手的竞争对手不怀好意不怀好意地说：地说：“乘坐西乘坐西南航空南航空廉价航班廉价航班的旅客应该感到羞耻的旅客应该感到羞耻”。对此，对此，总裁凯勒尔总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：在电视里举着皮包说：“我我认为乘客根本没有必要理会这种认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑诬蔑，因为每，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了又省下了一笔钱一笔钱。案例案例“你尽可以到我的竞争对手那边去你尽可以到我的竞争对手那边去”如果您对我们提供的服务感到如果您对我们提供的服务感到不满不满，那么非常，那么非常抱歉地告诉

43、您，抱歉地告诉您，您不是您不是我们所服务的目标顾客我们所服务的目标顾客，我们我们不会因为你不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式的抱怨而改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你你可以去乘坐可以去乘坐别的航空公司的飞机。别的航空公司的飞机。当你感觉需要当你感觉需要我们服务的时候，我们服务的时候，欢迎您再次欢迎您再次乘乘坐西南航空的班机。坐西南航空的班机。”好客户的标准好客户的标准 购买购买欲望欲望强烈、购买强烈、购买力力大的客户大的客户 特别是对公司的特别是对公司的高利润产品高利润产品的采购数量）；的采购数量）；客户对客户对价格敏感度低价格

44、敏感度低、客户要求的客户要求的服务费用低服务费用低；有有潜力潜力的客户的客户蚂蚁能够长成大象！蚂蚁能够长成大象！希望和你希望和你一起成长一起成长，愿意建立长期，愿意建立长期伙伴关系伙伴关系等等。案例：案例：IBMIBM弃弃“小小”的短视的短视 2020世纪世纪8080年代初，年代初，IBMIBM当时当时最有价值最有价值的顾客是的顾客是主机用户主机用户，而个人计算机市场而个人计算机市场还很小还很小，IBMIBM因此因此放弃放弃了这了这个市场个市场虽然虽然它在这个市场上有绝对的它在这个市场上有绝对的优势优势。然而，个人计算机是这然而，个人计算机是这2020年年增长最快的增长最快的市场之市场之一，并

45、且主宰了整个计算机市场，一，并且主宰了整个计算机市场，戴尔、康柏，因为生产个人计算机而享誉全球戴尔、康柏，因为生产个人计算机而享誉全球，IBMIBM错失良机错失良机，到手的肥肉被对手拿下。，到手的肥肉被对手拿下。选择什么样的客户 谈对象谈对象找找条件相差条件相差太大、悬殊的要太大、悬殊的要比比找找条件相当的条件相当的要难，要难，即使即使最终大功告成，以后的最终大功告成，以后的“服侍服侍”一一定比较艰难，定比较艰难，维持维持婚姻关系的婚姻关系的难度难度也较也较大。大。相对说来，同等条件的企业比较容易。案例：弃案例：弃“大大”从从“小小”一为油漆、陶瓷等产品一为油漆、陶瓷等产品提供低价提供低价添加

46、剂的公司添加剂的公司把把目标锁定为最大需求的厂家目标锁定为最大需求的厂家，企图尽快企图尽快达到盈亏平衡点，但几年内都达到盈亏平衡点，但几年内都未成功未成功。于是于是转向了转向了一些一些高增长高增长的小顾客的小顾客他们他们正寻正寻找找具有价格优势且未被大公司锁定的供应商具有价格优势且未被大公司锁定的供应商 双方的供求关系很快达到了双方的供求关系很快达到了吻合，吻合，并建立并建立了长了长期友好期友好的关系，这家公司终于成功了！的关系，这家公司终于成功了！案例：投其所好案例：投其所好 某装修公司的小马带上礼品来拜访某大工程甲某装修公司的小马带上礼品来拜访某大工程甲方的负责人，却吃了个闭门羹。方的负责

47、人，却吃了个闭门羹。小马回忆，负责人的墙上挂着两张军队合影照小马回忆，负责人的墙上挂着两张军队合影照片片是一个老革命？！是一个老革命？！正直、正气，两袖清风，看不惯不正之风正直、正气，两袖清风，看不惯不正之风，“好为人师好为人师”，喜欢教导青年人，喜欢教导青年人 于是投其所好，关系亲近了，生意也谈成了！于是投其所好，关系亲近了，生意也谈成了！46凡事不要说我不会或不可能，因为你根本还没有去做！47成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践48只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星49上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价50现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。51宁可辛苦

48、一阵子，不要苦一辈子52为成功找方法，不为失败找借口53不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。54垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！57成功是动词，不是名词！28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也；立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。孝经61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。荀子劝学篇62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！64、活鱼会逆水而上，死

49、鱼才会随波逐流。65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。68、找不到路不是没有路，路在脚下。69、幸福源自积德，福报来自行善。70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。74、今天学习不努力，明天努力找工作。75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。78、技艺创造价值，本领改变命运。79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。81、我不是来龙飞享福的，但，我是为幸福而来龙飞的！82、校兴我荣，校衰我耻。83、今天我以学校为荣，明天学校以我为荣。84、不想当老板的学生不是好学生。85、志存高远虽励志，脚踏实地才是金。86、时刻牢记父母的血汗钱来自不易，永远不忘父母的养育之恩需要报答。87、讲孝道读经典培养好人，传知识授技艺打造能人。88、知技并重，德行为先。89、生活的理想，就是为了理想的生活。张闻天90、贫不足羞，可羞是贫而无志。吕坤