凯勒战略品牌管理9-课件.ppt

1、9.19.29.3李维斯李维斯501高品质,长持久性和耐用性蓝斜纹,合理伸缩性的棉料,蝴蝶扣,双层补丁,红色小装饰口袋自信的感觉衣着舒适和放松诚实的,经典的,现代的,亲切的,独立的,普通的用于户外工作和随意的社交场合西方,美国人,蓝领,努力工作,传统,强壮,坚固的,男子汉气概的效益效益属性属性象征象征用户形象用户形象用户形象用户形象品牌个性品牌个性功能功能产品叙述产品叙述体验体验9.49.59.69.79.89.92019 年美国大选,随机抽样投票 9.109.119.129.139.149.159.169.179.189.199.209.219.22 知识知识 品牌构建效果的定点；获得消费者

2、体验品牌构建效果的定点；获得消费者体验自尊自尊 消费者反应、尊重、声誉消费者反应、尊重、声誉;履行履行消费者的感知承诺消费者的感知承诺相关性相关性 有关用途和类别的营销有关用途和类别的营销5P;有关销售的方面有关销售的方面差异性差异性 消费者选择的基础消费者选择的基础;品牌的本质品牌的本质,利润的来源利润的来源9.23增长空间增长空间.品牌有能力构建相关性品牌有能力构建相关性.D R0102030405060708090100差异性差异性相关性相关性例子:哈雷戴维斯雅虎美国在线威廉姆斯-索诺玛宜家家居彭博资讯9.24R D0102030405060708090100差异性差异性相关性相关性独特

3、性的消逝独特性的消逝;价格成为购买的主导价格成为购买的主导原因原因.例子:埃克森石油公司莫托斯麦当劳克瑞斯特美汁源织机之果公司彼得潘(花生酱)9.25E K0102030405060708090100尊重程度尊重程度知识知识品牌品牌比知识更受欢迎比知识更受欢迎.例子:寇兹皮服豪雅表卡福莱摩凡驼手表蓝宝佩拉视窗掌上通泰科尼克9.26K E0102030405060708090100尊重尊重知识知识品牌品牌比所爱者更受欢迎比所爱者更受欢迎.例子:普利茅斯电视指南斯拍姆灌装肉沃尔沃斯克莱斯勒麦斯威尔咖啡奈什鸥寻问者日本三禾9.27品牌品牌资产评估资产评估领导者领导者品牌强度品牌强度差异化差异化相关性

4、相关性防御者防御者品牌地位品牌地位尊重尊重 知识知识9.28领导者权利领导者权利新进入者新进入者弥隙弥隙/未实现的潜能未实现的潜能领导地位的领导地位的下滑下滑不集中的不集中的品牌资产强度(差异性和相关性)品牌地位(尊重程度和知识)收到侵蚀收到侵蚀9.299.30用途用途品牌忠诚品牌忠诚(60%)品牌依恋品牌依恋(30%)品牌社区品牌社区品牌承诺品牌承诺品牌共鸣品牌共鸣ACE(10%)15%9.31050100050100品牌地位品牌地位品牌强度品牌强度品牌依恋品牌依恋忠诚忠诚品牌社区品牌社区品牌共鸣品牌共鸣品牌承诺品牌承诺非忠诚非忠诚品牌共鸣品牌共鸣品牌承诺品牌承诺品牌社区品牌社区品牌依恋品牌依恋忠诚的用户忠诚的用户非忠诚用户非忠诚用户Base:BAV USA Adults 2019差异性差异性9.32消费者的比例消费者的比例消费者忠诚消费者忠诚7%结合性结合性32%优势优势35%绩效绩效43%相关性相关性76%存在性存在性38%19%17%13%20%9.33