创业理论与实务-05第五讲-营销计划课件.ppt
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- 关 键 词:
- 创业 理论 实务 05 第五 营销 计划 课件
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1、第五讲 营销计划营销计划 目标市场战略 市场营销策略 营销执行与营销新趋势一、目标市场战略市场细分Segmentation 目标市场Target market 市场定位Positioning 1、市场细分 背景:需求多样化、社会分工、企业能力 依据:营销环境、自身条件、企业意图 标准:需求特征或变量 对象:不同需求的顾客群体 结果:把一个大市场细分为若干子市场 目的:选择一个或几个子市场作为目标市场(2)作用 发现市场机会 深刻了解目标市场 精准的营销策略 准确抓住客户 开发新产品 寻找新市场 提高竞争力 差异化竞争活力工商财富营销(3)标准/因素消费者细分因素表 细分变量细分变量地理细分地理
2、细分国家、地区、地貌、气候、城市规模人口密度国家、地区、地貌、气候、城市规模人口密度人口细分人口细分年龄、性别、职业、收入、教育、婚姻、家庭年龄、性别、职业、收入、教育、婚姻、家庭心理细分心理细分性格、个性、动机、态度、价值观念、生活方式性格、个性、动机、态度、价值观念、生活方式行为细分行为细分购买数量、使用频率、消费习惯、品牌偏好等购买数量、使用频率、消费习惯、品牌偏好等利益细分利益细分功能、质量、品位、用途功能、质量、品位、用途活力工商财富营销组织市场细分因素组织市场细分因素 细分变量细分变量特征因素特征因素 细分变量细分变量地理细分地理细分客户地域、自然环境、资源状况、基础建设等客户地域
3、、自然环境、资源状况、基础建设等客户细分客户细分行业、规模、技术、产能、渠道、研发、产权行业、规模、技术、产能、渠道、研发、产权采购细分采购细分采购目的、数量、购买标准、政策、组织权力采购目的、数量、购买标准、政策、组织权力行为细分行为细分交易方式、时间要求、购买观点、忠诚程度等交易方式、时间要求、购买观点、忠诚程度等(4)原则(5)方法单一因素变量法:用一个标准细分市场,例如年龄按年龄细分女性化妆品市场15-17岁,讲时髦,好打扮,美的意识,单一化妆品18-24岁,积极消费,在乎品牌,整套购买25-34岁,多数已婚,习惯消费35岁以上,积极派和消极派,单一化妆品双因素法:选择两个重要的标准进
4、行细分去屑柔顺黑亮美发造型控油儿童青年中年老年综合因素法系列因素法2、目标市场 市场细分的目的就是为了选择目标市场市场细分的目的就是为了选择目标市场 目标市场就是作为营销对象的细分市场目标市场就是作为营销对象的细分市场细分市场评估 市场吸引力评估:市场吸引力评估:市场容量、市场增长率、行业利润率、技术难易程度、市场准入门槛、营销透明程度、产品生命周期等 市场竞争力评估市场竞争力评估:同行业的竞争对手、潜在的竞争对手、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力 企业实力评估企业实力评估:经营目标、资金资源、人力资源、研发能力、生产能力、供应链、销售渠道、品牌形象、竞争优势等市场选择
5、标准5条件:有尚未满足的需求或者潜在需求 较为稳定 企业有能力满足 竞争尚不激烈或者企业有优势 有利可图市场选择方法2、市场定位 在顾客心中确定一个特殊特殊/显著显著/适当适当的位置 确定适当的形象或者角色 这个位置和角色与竞争对手有显著差异性/独特性 把形象传递给顾客定位步骤 进行顾客调研 进行竞争调研 确定市场定位 传播市场定位定位战略 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略 渠道差别化战略二、市场营销策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略1、产品策略包装基本效用或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装(1)产品组合u 产品
6、项目(Product Item):每一个单独销售的产品类别u 产品线(Product Line):产品大类。具有相同制造原理和技术,或者用途的一组产品u 产品组合(Product Mix):所有产品线,即业务经营范围u 产品组合宽度(Width):产品线数量u 产品组合长度(Length):产品项目之和平均长度=产品项目总数/产品线数目u 产品组合深度(Depth):同一产品项目或品牌所含花色、规格、质量的产品数目u 产品组合黏度(Consistency):各条产品线的关联程度:技术关联、制造关联、客户关联、渠道关联活力工商财富营销示例洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士
7、格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶活力工商财富营销(2)产品生命周期产品生命周期(Product life cycle,PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响典型产品的生命周期导入期 导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期,只有少数创新者和早期采用者购买产品,销售量小,促销费用和制造成本都很高,竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是,把销售力量直接投向最有可能的购买者,即新产品的创新者和早期采用者,让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度,缩短导入期的时间 成长期 成长期的产品,其性能基本稳定,大部分消费者
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