加油站市场营销(ppt)课件.ppt

1、 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 1、讲授内容：市场营销定义及内容 2、本章重点：车辆进站率、油箱加满率 3、本章难点：市场营销内涵的正确理解一、市场营销简述一、市场营销简述1、市场的定义及构成要素2、市场营销的定义及内容二、营销分析工具的初级应用二、营销分析工具的初级应用 1、车辆进站率 2、油箱加满率 3、顾客回头率 4、顾客满意率 第二章第二章 服务营销服务营销 1、讲授内容：品牌、客户管理、销售管理、市场调研 2、本章重点：品牌的内涵与塑造、销售过程管理 3、本章难点：加油站客户管理、调查问卷设计一、营销的基本问题一、营销的基本问题 1 1、加油站营销的认识深化、加油站营销的认

2、识深化 （1）做营销就是做客户 （2）做营销就是做个性 （3）做营销就是做机会 一、营销的基本问题一、营销的基本问题 2 2、加油站营销的特征、加油站营销的特征 （1）市场营销是一种经营活动 （2）市场营销是通过整合要素发挥功能 （3）市场营销以顾客的需求为出发点 一、营销的基本问题一、营销的基本问题 3 3、加油站营销的基本任务、加油站营销的基本任务 （1）营销传播理念 （2）营销整合品牌资源 （3）营销开拓市场 （4）营销提升服务层次 一、营销的基本问题一、营销的基本问题 4 4、加油员的营销思维、加油员的营销思维 （1）销售营销 （2）既是加油员，又是营销员 （3）要做就要做得更好 （4

3、）要做就要做得不同二、品牌营销与管理二、品牌营销与管理 1 1、品牌营销的内涵、品牌营销的内涵 （1）品牌的含义 （2）品牌的内容 二、品牌营销与管理二、品牌营销与管理 2 2、品牌营销时代的到来、品牌营销时代的到来 （1）整合营销传播的兴起 （2）品牌的五个价值 （3）品牌营销的威力 二、品牌营销与管理二、品牌营销与管理 3 3、品牌与加油站形象、品牌与加油站形象 （1）品牌是竞争的重要手段 （2）品牌可以提升加油站形象 4 4、品牌与顾客的购买过程、品牌与顾客的购买过程 5 5、加油站品牌的塑造、加油站品牌的塑造三、加油站客户管理三、加油站客户管理 1 1、客户管理、客户管理 （1）认识客

4、户 （2）客户资源 （3）建立客户联系 三、加油站客户管理三、加油站客户管理 2 2、客户忠诚、客户忠诚 （1）客户忠诚的意义 销售量 竞争地位 营销费用 价格战 加油站效益三、加油站客户管理三、加油站客户管理 2 2、客户忠诚、客户忠诚 （2）忠诚的客户是加油站努力的目标 客户因不满意而离开；客户虽然满意，但还是离开了；客户虽然不满，但也不得不留下来；客户因绝对满意而留下来。三、加油站客户管理三、加油站客户管理 3 3、客户忠诚的类型分析、客户忠诚的类型分析 垄断忠诚 惰性忠诚 潜在忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚三、加油站客户管理三、加油站客户管理 4 4、客户的忠诚度与加油站收获的关系

5、、客户的忠诚度与加油站收获的关系 客户价值 客户数量 客户忠诚度三、加油站客户管理三、加油站客户管理 5 5、开展忠诚营销，培育忠诚客户、开展忠诚营销，培育忠诚客户 第一，妥善解决客户抱怨；第二，建立互动的忠诚客户数据库；第三，为忠诚客户提供特殊待遇。四、销售过程管理四、销售过程管理 1 1、销售目标实现的关键、销售目标实现的关键 （1）指标分解 （2）过程追踪与控制 四、销售过程管理四、销售过程管理 2 2、时间管理、时间管理 （1）时间的特点 供给无弹性 无法积蓄 无法替代 无法失而复得四、销售过程管理四、销售过程管理 （2）时间管理的方法 排序法 合理分配时间法 协作法 时间管理效果四、

6、销售过程管理四、销售过程管理 3 3、加油过程管理、加油过程管理 （1）售前服务 （2）售中服务 （3）售后服务五、加油站市场调研五、加油站市场调研 1 1、加油站市场调研的内容、加油站市场调研的内容 （1）宏观环境调研 （2）顾客需求调研 （3）竞争对手及其营销策略调研 （4）油品调研 （5）价格调研 （6）促销调研五、加油站市场调研五、加油站市场调研 2 2、市场调研的流程、市场调研的流程 （1）确定问题和市场目标 （2）制定调研方案 （3）实施调研收集信息 （4）整理分析信息 （5）撰写市场报告 （6）做出决策五、加油站市场调研五、加油站市场调研 3 3、市场调研的方法、市场调研的方法

7、（1）文案调查 （2）面谈询问调查 （3）邮寄调查 （4）电话调查 （5）留置调查 （6）现场观察调查五、加油站市场调研五、加油站市场调研 4 4、调查问卷设计、调查问卷设计 （1）调查问卷设计原则 主题明确 结构合理，逻辑性强 通俗易懂 长短适宜 便于统计汇总 （2）调查问卷设计步骤五、加油站市场调研五、加油站市场调研 （3）调查问卷的格式 问卷说明 调查的问题 被调查者情况 编号 调查者情况五、加油站市场调研五、加油站市场调研 5 5、调查问卷的类型、调查问卷的类型 自由问答 单项选择 多项选择 排序式问答 第三章第三章 高级客户关系管理高级客户关系管理 1、讲授内容：客户满意度、差异化营

8、销、客 户档案管理、消费行为、促销策略。2、本章重点 （1）客户档案管理 （2）差异化营销 3、本章难点 （1）顾客满意度评估与调研分析 （2）设计客户解决方案 （3）消费者心理在加油站的简单应用 一、顾客满意度分析一、顾客满意度分析 1 1、顾客满意度、顾客满意度 （1）顾客满意度概念 （2）顾客满意度内涵 一、顾客满意度分析一、顾客满意度分析 2 2、客户满意度评估与调研分析、客户满意度评估与调研分析 （1）客户满意度评估 （2）顾客满意追踪调查方法 观察法 实验法 谈话法一、顾客满意度分析一、顾客满意度分析 3 3、顾客满意度的衡量、顾客满意度的衡量 （1）衡量顾客满意度指标 价值均衡指

9、标 使用后的顾客满意指标 再次购买率指标 顾客缺陷指标 顾客使用产品推荐率指标 顾客满意比例 一、顾客满意度分析一、顾客满意度分析 3 3、顾客满意度的衡量、顾客满意度的衡量 （2）衡量顾客满意的工具 检查表 帕雷托图 直方图 流程差异图 标杆差异图 四维矩阵法一、顾客满意度分析一、顾客满意度分析 4 4、差异化服务营销、差异化服务营销 （1）顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本一、顾客满意度分析一、顾客满意度分析 （2）差异化营销 -差异化营销概念 -差异化营销特点 重要性 显著性 沟通性 独占性 可支付性 盈利性一、顾客满意度分析一、顾客满意度分析 （2）差异化营销 -差异化营销的类别 产

10、品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 一、顾客满意度分析一、顾客满意度分析 （2）差异化营销 -差异化策略的实施 -差异化服务在“顾客让渡价值最 大化”中的应用 二、客户档案管理二、客户档案管理 1、客户档案管理的重要性 建立完善的客户档案是客户关系管理的最基本手段，也是维护加油站利益的重要途径。一套规范的客户档案不仅能使加油站的管理得以提升，同时，也为加油站经营带来许多好处。二、客户档案管理二、客户档案管理 2 2、客户档案管理的实质及内容、客户档案管理的实质及内容 （1）客户档案概念 客户档案就是客户信息的收集与整理二、客户档案管理二、客户档案管理 （2）客户档案管理的

11、实质 a.客户档案管理将客户无形资源现实化 b.客户档案管理的核心在于实现了客户信息资源的有效共享 c.低成本运行 d.能够随时掌握客户的最新发展动向二、客户档案管理二、客户档案管理 （3）客户档案的内容 a.客户基础资料的收集 b.客户档案的主要内容 c.客户档案的设立二、客户档案管理二、客户档案管理 3 3、客户档案维护方法及管理技巧、客户档案维护方法及管理技巧 （1）客户档案维护方法 （2）客户档案管理技巧二、客户档案管理二、客户档案管理 4 4、客户的开发、客户的开发 （1）增加客户数量 （2）增加每一个客户的回头交易数量 （3）增加每一客户单笔生意的平均交易量。二、客户档案管理二、客

12、户档案管理 5 5、客户异议的处理、客户异议的处理 （1）何为客户异议 在销售过程中，客户对你的油品或服务提出的不赞同、反对、置疑等拒绝，就是客户异议。二、客户档案管理二、客户档案管理 （2）异议的种类 真实的异议 虚假的异议二、客户档案管理二、客户档案管理 （3）客户异议产生的原因 客户的经验 客户的能力 客户的态度 预算不足二、客户档案管理二、客户档案管理 （4）处理客户异议的方法与技巧 a.处理客户异议的方法 忽视处理法 补偿处理法 利益处理法 反驳处理法 二、客户档案管理二、客户档案管理 （4）处理客户异议的方法与技巧 b.处理客户异议的技巧 认真倾听客户的异议 避免争论 表示赞同 实

13、话实说 提出证据二、客户档案管理二、客户档案管理 6 6、设计客户解决方案、设计客户解决方案 （1）关注客户的需求，真正替客户着想 （2）关注客户核心价值，提供更省钱、高效的油品服务组合。（3）如何设计和销售客户解决方案三、成品油消费行为模式三、成品油消费行为模式 1 1、影响消费行为因素、影响消费行为因素 （1）消费心理简述 （2）影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素三、成品油消费行为模式三、成品油消费行为模式 2 2、消费者心理在加油站的简单应用、消费者心理在加油站的简单应用 （1）根据消费者职务、社会地位不同划分 （2）根据消费者的性格不同进行划分四、促销策略

14、四、促销策略 1 1、促销基础知识、促销基础知识 2 2、促销的方法、促销的方法 a广告促销 b人员推销 c公共宣传策划 d.销售促进 第四章第四章 市场营销策略市场营销策略 1、讲授内容：需求与购买行为、目标市场、促销 2、讲授重点 （1）加油站市场细分 （2）加油站促销方案的评价 3、讲授难点 消费者需求及购买行为分析一、消费需求及购买行为分析一、消费需求及购买行为分析 1 1、消费者心理分析、消费者心理分析 （1）消费者心理 求实的心理 求名的心理 求优质服务的心理 求信誉的心理 （2）影响消费者购买行为的心理因素 动机、知觉、学习、信念和态度一、消费需求及购买行为分析一、消费需求及购买

15、行为分析 2 2、消费者购买决策分析、消费者购买决策分析 （1）消费者购买行为类型 参与购买的角色 购买行为类型 （2）消费者购买决策过程 确认需要、收集信息、评价方 案、决定购买、购买后行为 二、成品油目标市场选择二、成品油目标市场选择 1 1、加油站市场细分、加油站市场细分 （1）市场细分的定义 市场细分，就是加油站根据消费者需求的不同特征，将整个市场划分为若干个消费者群体的过程。二、成品油目标市场选择二、成品油目标市场选择 （2）市场细分的标准 地理标准、人文标准、心理标准、行为标准 （3）市场细分的原则 可衡量性、可进入性、可盈利性 二、成品油目标市场选择二、成品油目标市场选择 2 2

16、、目标市场的选择、目标市场的选择 （1）目标市场评估 目标市场的概念 目标市场的评估二、成品油目标市场选择二、成品油目标市场选择 （2）目标市场的经营策略 无差异营销策略 差异化营销策略 集中营销策略二、成品油目标市场选择二、成品油目标市场选择 （3）目标市场的模式选择 单一市场集中化 多个细分市场专业化 油品专业化 市场专业化 完全市场覆盖 二、成品油目标市场选择二、成品油目标市场选择 （4）加油站进入目标市场时应考虑的因素 资源能力 进入的必要性 销售条件和环境 产品生命周期 竞争者策略 二、成品油目标市场选择二、成品油目标市场选择 3 3、市场定位、市场定位 （1）市场定位基本介绍 采取

17、一定的营销策略，为油品塑造一定的特色，以迎合消费者的需求，同时把这种特色通过各种渠道有效传递到目标顾客，得到其认知并实现购买的过程就是市场定位。二、成品油目标市场选择二、成品油目标市场选择 3 3、市场定位、市场定位 （2）市场定位的方法和策略 a.市场定位方法 b.市场定位的策略三、加油站促销方案的评价三、加油站促销方案的评价 1 1、促销方案评价标准、促销方案评价标准 诉求点 需求点 诉求点与需求点要对接、吻合 三、加油站促销方案的评价三、加油站促销方案的评价 2 2、促销的技巧、促销的技巧 抓住舆论中心 独特的创意 吸引用户参与 提供附加利益三、加油站促销方案的评价三、加油站促销方案的评价 3 3、促销过程中应注意的问题、促销过程中应注意的问题 （1）建立促销目标 （2）参与者的类型及条件 （3）送达方式的选择 （4）确定促销活动的时间长短 （5）选择促销时机 （6）促销成本核算及效果预测