助理营销师第六讲精品课件.ppt
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1、国家职业资格培训教程营销师基础知识第六讲第六讲 营销策划营销策划 未经讲师允许,不得翻印或拷贝未经讲师允许,不得翻印或拷贝讲师:潘颖讲师:潘颖营销策划目目 录录2第一节第一节 制定销售计划制定销售计划第二节第二节 产品策划产品策划123第三节第三节 渠道策划渠道策划4第四节第四节 市场推广策划市场推广策划5第五节第五节 网络营销网络营销营销策划目目 录录3第一节第一节 制定销售计划制定销售计划第二节第二节 产品策划产品策划123第三节第三节 渠道策划渠道策划4第四节第四节 市场推广策划市场推广策划5第五节第五节 网络营销网络营销一、编制销售计划一、编制销售计划二、分配销售配额二、分配销售配额三
2、、编制销售预算三、编制销售预算四、进行销售活动分析四、进行销售活动分析第一节第一节 制定销售计划制定销售计划4建立销售计划体系建立销售计划体系编制销售计划的步骤编制销售计划的步骤决定销售计划的方式决定销售计划的方式第一节第一节 制定销售计划制定销售计划5一、编制销售计划一、编制销售计划建立销售计划体系建立销售计划体系销售计划的内容销售计划的内容 进行销售预测进行销售预测 确定销售目标确定销售目标 分配销售配额分配销售配额 编制销售预算编制销售预算 制定实施计划制定实施计划第一节第一节 制定销售计划制定销售计划6一、编制销售计划一、编制销售计划建立销售计划体系建立销售计划体系制订销售计划主要考虑
3、的制订销售计划主要考虑的因素因素环境分析环境分析销售预测销售预测销售目标销售目标销售配额销售配额配额分配配额分配销售预算销售预算实施计划实施计划执行控制执行控制第一节第一节 制定销售计划制定销售计划7一、编制销售计划一、编制销售计划环境分析环境分析销售预测销售预测销售目标销售目标销售配额销售配额配额分配配额分配产品別产品別地域別地域別部门別部门別销售员別销售员別客户別客户別月別月別销售预算销售预算实施计划实施计划执行控制执行控制销售计划体系图销售计划体系图编制销售计划的步骤编制销售计划的步骤 分析营销现状分析营销现状 确定销售目标确定销售目标 制定销售策略制定销售策略 评价和选定销售策略评价和
4、选定销售策略 综合编制销售计划综合编制销售计划 对计划加以具体说明对计划加以具体说明 执行计划执行计划 检查效率、进行控制检查效率、进行控制第一节第一节 制定销售计划制定销售计划8一、编制销售计划一、编制销售计划 决定销售计划的方式决定销售计划的方式分配方式分配方式由上自下层层分配的演绎式决定法由上自下层层分配的演绎式决定法上行方式上行方式由下而上层层上报的归纳式决定法由下而上层层上报的归纳式决定法第一节第一节 制定销售计划制定销售计划9一、编制销售计划一、编制销售计划企业整体企业整体部门部门处处科科部门部门部门部门处处科科处处科科销售员销售员销售员销售员销售员销售员销售员销售员销售员销售员分
5、配方式分配方式检查调整检查调整上行方式上行方式决决定定销销售售计计划划的的方方式式建立销售配额体系的原则建立销售配额体系的原则确定销售配额的类型确定销售配额的类型确定销售量配额的基础确定销售量配额的基础确定销售配额的具体方法确定销售配额的具体方法第一节第一节 制定销售计划制定销售计划10二、分配销售配额二、分配销售配额建立销售配额体系的原则建立销售配额体系的原则 公平性公平性 可行性可行性 灵活性灵活性 可控性可控性 易于理解易于理解第一节第一节 制定销售计划制定销售计划11二、分配销售配额二、分配销售配额确定销售配额的类型确定销售配额的类型企业实行的销售配额主要有企业实行的销售配额主要有4
6、4大类型:大类型:销售量配额销售量配额 财务配额财务配额 销售活动配额销售活动配额 综合配额综合配额第一节第一节 制定销售计划制定销售计划12二、分配销售配额二、分配销售配额综合配额综合配额销售量配额销售量配额财务配额财务配额销售活动配额销售活动配额费费用用配配额额毛毛利利配配额额利利润润配配额额销售配额的类型及其关系销售配额的类型及其关系确定销售量配额的基础确定销售量配额的基础 区域销售潜力区域销售潜力 历史经验历史经验 经理人员的判断经理人员的判断第一节第一节 制定销售计划制定销售计划13二、分配销售配额二、分配销售配额确定销售配额的具体方法确定销售配额的具体方法 产品类别分配法产品类别分
7、配法 地域分配法地域分配法 部门分配法部门分配法 销售员分配法销售员分配法 客户分配法客户分配法 月别分配法月别分配法第一节第一节 制定销售计划制定销售计划14二、分配销售配额二、分配销售配额销售预算的编制过程销售预算的编制过程确定销售预算的方法确定销售预算的方法控制销售预算控制销售预算第一节第一节 制定销售计划制定销售计划15三、编制销售预算三、编制销售预算销售预算的编制过程销售预算的编制过程第一节第一节 制定销售计划制定销售计划16三、编制销售预算三、编制销售预算1.1.根据销售目标确定销售工作范围根据销售目标确定销售工作范围2.2.确定固定成本与变动成本确定固定成本与变动成本3.3.进行
8、量本利分析进行量本利分析4.4.根据利润目标分析价格和费用的变化根据利润目标分析价格和费用的变化5.5.提交最后预算给企业最高管理层提交最后预算给企业最高管理层6.6.用销售预算来控制销售工作用销售预算来控制销售工作编制销售预算的流程编制销售预算的流程确定销售预算的方法确定销售预算的方法 销售百分比法销售百分比法 标杆法标杆法 边际收益法边际收益法 零基预算法零基预算法 目标任务法目标任务法 投入产出法投入产出法第一节第一节 制定销售计划制定销售计划17三、编制销售预算三、编制销售预算控制销售预算控制销售预算 费用专控目标体系费用专控目标体系 定额管理定额管理第一节第一节 制定销售计划制定销售
9、计划18三、编制销售预算三、编制销售预算选择销售活动分析的方法选择销售活动分析的方法确定销售活动分析的程序确定销售活动分析的程序撰写销售活动分析报告撰写销售活动分析报告第一节第一节 制定销售计划制定销售计划19四、进行销售活动分析四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法选择销售活动分析的方法 绝对分析法绝对分析法 相对分析法相对分析法 因素替代法因素替代法 量、本、利分析法量、本、利分析法第一节第一节 制定销售计划制定销售计划20四、进行销售活动分析四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法选择销售活动分析的方法绝对分析法绝对分析法注意对比指标的可比性注意对比指标的可比性 与计划资料对比与计
10、划资料对比 与前期资料对比与前期资料对比 与先进指标对比与先进指标对比第一节第一节 制定销售计划制定销售计划21四、进行销售活动分析四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法选择销售活动分析的方法相对分析法相对分析法把不同条件下不可比的指标变为可比把不同条件下不可比的指标变为可比 相关比率分析相关比率分析 构成比率分析构成比率分析 动态比率分析动态比率分析第一节第一节 制定销售计划制定销售计划22四、进行销售活动分析四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法选择销售活动分析的方法相对分析法相对分析法把不同条件下不可比的指标变为可比把不同条件下不可比的指标变为可比定基动态比率:某一时期的数值固定
11、为基期数值计算的动态比率。定基动态比率:某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。定基动态比率定基动态比率=比较期数值比较期数值固定基期数值固定基期数值100%100%环比动态比率:环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期环比动态比率:环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。环比动态比率数值计算的动态比率。环比动态比率=比较期数值比较期数值前期数值前期数值100%100%同比动态比率:同比发展速度主要是爲了消除季节变动的影响,用同比动态比率:同比发展速度主要是爲了消除季节变动的影响,用以说明本期发展水平与去年同期发展水平对比而达到的相对动态比以说明本期发展水平与去
12、年同期发展水平对比而达到的相对动态比率。同比动态比率率。同比动态比率=(当年的指标值(当年的指标值-去年同期的值)去年同期的值)去年同期的去年同期的值值100%100%第一节第一节 制定销售计划制定销售计划23四、进行销售活动分析四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法选择销售活动分析的方法因素替代法因素替代法计算几个相互联繫的因素对经济指标计算几个相互联繫的因素对经济指标变动影响程度变动影响程度 假定某销售部门某月计划以单价假定某销售部门某月计划以单价1 1元的价格销售某种小商元的价格销售某种小商品品40004000件,销售额为件,销售额为40004000元。到了月末,只以单价元。到了月末
13、,只以单价0.80.8元元售出售出30003000件,销售额为件,销售额为24002400元。销售实绩与计划差额为元。销售实绩与计划差额为16001600元,只完成了计划的元,只完成了计划的60%60%。那么,销售实绩的差额有。那么,销售实绩的差额有多少是由于降价引起的?有多少是由于销售量下降而引多少是由于降价引起的?有多少是由于销售量下降而引起的?运用因素替代法分析计算,得出结论。起的?运用因素替代法分析计算,得出结论。第一节第一节 制定销售计划制定销售计划24四、进行销售活动分析四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法选择销售活动分析的方法因素替代法因素替代法计算几个相互联繫的因素对经济
14、指标变动影响程计算几个相互联繫的因素对经济指标变动影响程度度 结论:销售额的下降有结论:销售额的下降有62.5%62.5%是由销售量的目标没有达到造成是由销售量的目标没有达到造成的,有的,有37.5%37.5%是由于降价引起的。是由于降价引起的。第一节第一节 制定销售计划制定销售计划25四、进行销售活动分析四、进行销售活动分析选择销售活动分析的方法选择销售活动分析的方法量、本、利分析法量、本、利分析法依据销售量、销售成本和利润之间的依据销售量、销售成本和利润之间的相互关系,测量三者之间变量关系相互关系,测量三者之间变量关系 量、本、利分析法要从测算保本点即盈亏平衡点开始,然量、本、利分析法要从
15、测算保本点即盈亏平衡点开始,然后在此基础上分析。盈亏平衡点是指销售收入额正好抵补后在此基础上分析。盈亏平衡点是指销售收入额正好抵补销售成本额,即无利润也无亏损的状态。销售量销售成本额,即无利润也无亏损的状态。销售量 盈亏平衡盈亏平衡点,就有利润,反之,亏损。点,就有利润,反之,亏损。p Q Q0 0盈亏平衡点销售量盈亏平衡点销售量p PP单位产品价格单位产品价格p CC单位商品变动成本单位商品变动成本p FF固定成本总额固定成本总额第一节第一节 制定销售计划制定销售计划26四、进行销售活动分析四、进行销售活动分析Q0P=Q0C+FQ0=F(P-C)确定销售活动分析的程序确定销售活动分析的程序
16、确定分析计划确定分析计划 收集分析资料收集分析资料 研究分析资料研究分析资料 作出分析结论作出分析结论 编写分析报告编写分析报告第一节第一节 制定销售计划制定销售计划27四、进行销售活动分析四、进行销售活动分析撰写销售活动分析报告撰写销售活动分析报告 销售活动分析报告的作用销售活动分析报告的作用 销售活动分析报告的特点销售活动分析报告的特点 销售活动分析报告的结构与写法销售活动分析报告的结构与写法 撰写销售活动分析报告应注意的问题撰写销售活动分析报告应注意的问题p 遵循一定的写作步骤遵循一定的写作步骤p 以政策为依据进行评价以政策为依据进行评价p 要全面辩证地分析要全面辩证地分析p 要力求精简
17、要力求精简第一节第一节 制定销售计划制定销售计划28四、进行销售活动分析四、进行销售活动分析营销策划目目 录录29第一节第一节 制定销售计划制定销售计划第二节第二节 产品策划产品策划123第三节第三节 渠道策划渠道策划4第四节第四节 市场推广策划市场推广策划5第五节第五节 网络营销网络营销一、设计新产品的类型一、设计新产品的类型二、推动新产品采用二、推动新产品采用三、推动新产品的扩散三、推动新产品的扩散四、制定价格策略四、制定价格策略第二节第二节 产品策划产品策划30全新产品全新产品换代产品换代产品改进产品改进产品仿制产品仿制产品第二节第二节 产品策划产品策划31一、设计新产品的类型一、设计新
18、产品的类型推动新产品采用的五个阶段:推动新产品采用的五个阶段:认识阶段认识阶段 说服阶段说服阶段 决策阶段决策阶段 实施阶段实施阶段 证实阶段证实阶段第二节第二节 产品策划产品策划32二、推动新产品采用二、推动新产品采用采用者的五种类型:采用者的五种类型:创新采用者创新采用者 早期采用者早期采用者 早期大众早期大众 晚期大众晚期大众 落后采用者落后采用者第二节第二节 产品策划产品策划33二、推动新产品采用二、推动新产品采用2.5%2.5%创新采用者创新采用者34%34%早期大众早期大众34%34%晚期大众晚期大众18%18%落后采用者落后采用者13.5%13.5%早期采用者早期采用者指新产品上
19、市后随着时间的推移不断地被越指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。来越多的消费者所采用的过程。第二节第二节 产品策划产品策划34三、推动新产品的扩散三、推动新产品的扩散企业扩散管理的目标对应的措施:企业扩散管理的目标对应的措施:p加强推销、促销,鼓励试用加强推销、促销,鼓励试用p保证质量,支持中间商保证质量,支持中间商p促销加大,更新设计促销加大,更新设计p扩展分销,加强广告扩展分销,加强广告企业扩散管理的目标主要有:企业扩散管理的目标主要有:p介绍期销售额迅速起飞介绍期销售额迅速起飞p成长期销售额快速增长成长期销售额快速增长p成熟期产品渗透最大化成熟期产品渗透最大
20、化p尽可能维持一定水平的销售额尽可能维持一定水平的销售额心理定价心理定价地区性定价地区性定价折扣定价折扣定价需求差别定价需求差别定价新产品定价新产品定价产品组合定价产品组合定价第二节第二节 产品策划产品策划35四、制定价格策略四、制定价格策略心理定价心理定价 整数定价整数定价 尾数定价尾数定价 声望定价声望定价 习惯定价习惯定价 招徕定价招徕定价第二节第二节 产品策划产品策划36四、制定价格策略四、制定价格策略地区性定价地区性定价 按产地在某种运输工具上交货定价按产地在某种运输工具上交货定价 统一交货定价统一交货定价 分区定价分区定价 基点定价基点定价 运费免收定价运费免收定价第二节第二节 产
21、品策划产品策划37四、制定价格策略四、制定价格策略折扣定价折扣定价 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 职能折扣职能折扣 季节折扣季节折扣 折让折让第二节第二节 产品策划产品策划38四、制定价格策略四、制定价格策略需求差别定价需求差别定价 因顾客而异因顾客而异 因时间而异因时间而异 因地点而异因地点而异 因产品而异因产品而异第二节第二节 产品策划产品策划39四、制定价格策略四、制定价格策略新产品定价新产品定价 市场撇脂定价市场撇脂定价p所谓所谓“撇脂定价法撇脂定价法”(Market-skimming PricingMarket-skimming Pricing)又称高价法或吸脂定价,即在产品刚
22、刚进)又称高价法或吸脂定价,即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平(即使价格会限制一部分人的购买),在竞争者研制出相似入市场时将价格定位在较高水平(即使价格会限制一部分人的购买),在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,再逐步降低价的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格格使新产品进入弹性大的市场。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。弹
23、性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。市场渗透定价市场渗透定价p市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。从营销实践看,企业采取市场渗透定价,需具备以下条件:市场需求显得对价格极为有率。从营销实践看,企业采取市场渗透定价,需具备以下条件:市场需求显得对价格极为敏感,因此,低价会刺激市场需求迅速增长;企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经敏感,因此,低价会刺激市场需求迅速增长;企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降;低价
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