北汽福田电子商务策略案-(压缩)课件.ppt

1、北汽福田电子商务策略案2014.02北汽福田电子商务策略案PART 1汽车电商汽车电商市场行为市场行为经销商经销商O2OPART 2电商运营电商运营品牌策略品牌策略天猫运营天猫运营整合营销整合营销PART 3悦维优势悦维优势公司介绍公司介绍经典案例经典案例悦维团队悦维团队汽车电商观点汽车电商观点市场行为市场行为/经销商经销商/O2O2009-2013年中国电子商务交易规模年中国电子商务交易规模3.6万亿万亿4.8万亿万亿7.0万亿万亿8.1万亿万亿9.9万亿万亿数据来源：艾瑞网数据发布根据艾瑞咨询发布的2009-2013年中国电子商务行业发展报告研究显示，中国电子商务整体交易规模正处在快速发展

2、时期，2009-2013年5年期间交易增长率平均为28.2%，预计2014年后未来几年增速将放缓，2017年电子商务市场规模将达21.6万亿元。注：交易规模包括B2B交易规模、实物类网络购物交易规模及机票酒店在线交易规模，其中暂不包括付费数字产品下载、网络代缴费等商品类别的交易规模。24%33%46%16%22%交易规模增长率2013年中国电子商务市场核心数据年中国电子商务市场核心数据 2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元万亿元，增长21.3%2013年中国网络购物交易额达1.85万亿元万亿元，增长42.0%2013年移动购物市场交易规模1676.4亿元亿元，增长165.4%数据来源

3、：艾瑞网数据发布汽车电商价值体现：市场行为汽车电商价值体现：市场行为品牌曝光发出官方声音多渠道渗透低成本获取新用户抢占市场份额提升销售优化用户购物体验市场部门行为经销商是现阶段汽车电商主体经销商是现阶段汽车电商主体1、品牌商短期内无法做好直销准备（组织、品牌商短期内无法做好直销准备（组织/文化文化/供应链）供应链）2、经销商更贴近用户，给予更好的线下配合和用户体验、经销商更贴近用户，给予更好的线下配合和用户体验3、品牌商应以支持经销商建立电商体系为近期目标、品牌商应以支持经销商建立电商体系为近期目标汽车电商营销亮点：汽车电商营销亮点：O2O汽车电商并不是要汽车电商并不是要PK传统的线下传统的线

4、下4S店，而是要扮演一个店，而是要扮演一个O2O的桥梁角色。的桥梁角色。汽车销售和汽车服务销售，均存在配送问汽车销售和汽车服务销售，均存在配送问题，需采取线上下单、线下提车或获取服题，需采取线上下单、线下提车或获取服务方式。因此，在线服务、在线订单和交务方式。因此，在线服务、在线订单和交易都要跟线下结合，而不是线上线下相易都要跟线下结合，而不是线上线下相争。汽车电商要以用户为中心，采取定制争。汽车电商要以用户为中心，采取定制化的手段，提升用户更多个性化的选择，化的手段，提升用户更多个性化的选择，提升用户体验，加强产品本身特质。提升用户体验，加强产品本身特质。汽车电商营销亮点：汽车电商营销亮点：

5、O2O线上线下联动，品牌商与经销商完美结合线上线下联动，品牌商与经销商完美结合汽车电商汽车电商SWOT思考思考Strength 品牌及产品多渠道曝光，提供多样化产品满足消费者的个性化需求；流通环节减少，开支相应减少；销售政策制定简单，沟通成本降低。Weakness 用户对产品品质、售后等还有诸多考虑，不存在快速和冲动消费；汽车产品不同于其他产品，难以迅速推广；销售流程有待完善，售后服务支持难度大。Opportunities 网购已成为一种生活方式，网购人数不断增加；年轻的拥趸者很多，容易赢得未来市场；借势电商及无线发展，O2O模式将催生汽车电商发展；利用新媒体新形势应用，提升品牌知名度及传播范

6、围。Threats 旧有渠道抵触，4S店仍持观望态度；金融风险，汽车信贷购车的风险规避更加复杂；汽车电商市场尚未成熟，用户教育需要一定过程。电商运营电商运营品牌策略品牌策略/天猫运营天猫运营/整合营销整合营销前期平台选择前期平台选择不得不说的天猫双十一不得不说的天猫双十一1、350亿亿：1.52亿包裹；亿包裹；55秒秒1亿；亿；6分分07秒秒10亿；亿；8小时小时42分，超过美国网络星期一分，超过美国网络星期一121亿；亿；13小时超过小时超过191的去年。的去年。2、天猫汽车从、天猫汽车从10月月14日开始预热日开始预热，采用，采用线上定金、线下尾款线上定金、线下尾款的方式销售。截至的方式销

7、售。截至11月月11日日24时止，时止，累计销售累计销售1.07万台汽车万台汽车，仅双十一当天卖出汽车，仅双十一当天卖出汽车3000多台多台。6家成交破千万。家成交破千万。3、国内、国内四大汽车集团四大汽车集团参加：上汽、一汽、东风、长安，覆盖全国参加：上汽、一汽、东风、长安，覆盖全国1730多家经销商。多家经销商。4、活动覆盖、活动覆盖91个车系，个车系，200余款车型，累计销售余款车型，累计销售TOP10车型：北京汽车车型：北京汽车E系列、赛欧、昂科拉、帝系列、赛欧、昂科拉、帝豪豪EC7、全新世嘉、标致、全新世嘉、标致308、C4L、标致、标致3008、标致、标致408、荣威、荣威3505

8、、成交转化率从、成交转化率从2012年的年的1提升到提升到2013年的年的5，成交转化率提升成交转化率提升400%。北汽福田电商策略北汽福田电商策略北汽福田电商策略Tmall 官方旗舰店前期以天猫旗舰店为主，正规购买/销售渠道搭建线下配合，完善汽车购物流程及用户体验；整合线上线下人群，帮助线下聚拢更多用户。市场行为，品牌宣传及曝光，发出官方声音；产品销售、品牌数据库积累及用户管理。悦维观点：电商运营的核心是整合营销线下经销商/O2O线下服务配合/提升用户线上下体验北汽福田电商策略北汽福田电商策略北汽福田电商体系搭建体系搭建用户体验公益营销异业合作整合营销Tmall官方旗舰店跨部门跨区域整合产品

9、经销商运营品牌商与经销商整合线上线下整合体系与活动整合流量转化率客单价重复购买销售目标*=产品产品平台活动平台活动推广推广用户积累用户积累活动大促分类导航分类导航产品页面设计页面设计产品展示产品展示客服客服用户评论用户评论售后服务售后服务营销活动产品SKU营销活动关联销售关联销售产品结构产品结构产品体验老用户忠诚度提升老用户忠诚度提升用户CRM管理用户体验用户体验营销活动北汽福田电商运营目标达成运营运营产品产品营销营销平台支平台支持持1、产品梳理，明确窗口款，平台专供款，连带销售款，活动报名款。、产品梳理，明确窗口款，平台专供款，连带销售款，活动报名款。2、价格体系制定：市场价、平台销售价、活

10、动价等。、价格体系制定：市场价、平台销售价、活动价等。3、通过品牌产品营销推广，提升用户认知度及美誉度。、通过品牌产品营销推广，提升用户认知度及美誉度。1、明确核心优势，、明确核心优势，争取平台支持；争取平台支持；2、平台类目对接；、平台类目对接；3、平台活动，、平台活动，4、大促报名；、大促报名；5、危机公关处理。、危机公关处理。1、差异化营销。、差异化营销。2、营销策略。、营销策略。3、主题活动。、主题活动。4、视觉呈现。、视觉呈现。5、数据分析。、数据分析。6、用户、用户CRM管管理。理。北汽福田电商运营核心天猫汽车类目概况天猫汽车类目概况 1、天猫汽车已覆盖、天猫汽车已覆盖25个品牌；

11、个品牌；2、汽车销售方式分为新车定金、汽车销售方式分为新车定金、新车全款两种；新车全款两种；3、汽车销售是一个、汽车销售是一个“商品商品+服务服务”的销售模式，的销售模式，因此从目前来看，因此从目前来看，天猫主要的销售模式为天猫主要的销售模式为线上付定金，线下试车。线上付定金，线下试车。思考：汽车配件何去何从？思考：汽车配件何去何从？天猫力度：提升行业影响力，建设行业天猫力度：提升行业影响力，建设行业“水电煤水电煤”天猫汽车运营：整车垂直市场建设天猫汽车运营：整车垂直市场建设北汽福田产品设定爆款/明星产品：主力销售款，天猫特供款天猫首发/预售：新款，形象款电商产品积极参与天猫活动，为店铺引入大

12、量曝光，并转化成销售，是增加店铺销量的重要途径。针对汽车行业，我们可打造店铺爆款，以提升销量、聚攒人气，为后期天猫平台活动做准备；同时针对新款/形象款，可通过天猫首发、预售等形式进行品牌曝光，吸引目标用户。北汽福田电商规则制定常规销售北汽福田电商规则制定特殊营销北汽福田电商规则制定（品牌商/经销商）整车定金整车定金试驾体验试驾体验悦维观点悦维观点品牌电商运营的核心是品牌电商运营的核心是整合的互动营销整合的互动营销和和持续的用户沟通持续的用户沟通所有的有效沟通都是所有的有效沟通都是客户关系管理客户关系管理更好的更好的用户体验用户体验是是CRM的核心目的的核心目的北汽福田整合营销策略1日常运营日常

13、运营品牌天猫旗舰店日常运营，设定年度营销主题贯穿全年，每月同时配以副主题及当月活动。2资源整合资源整合配合天猫平台，开展配合天猫平台，开展聚划算聚划算/品牌团品牌团/试用试用中心等活动，并整合中心等活动，并整合各推广及活动资源。各推广及活动资源。3大型促销大型促销积极参与天猫平台的积极参与天猫平台的大型促销活动，如每大型促销活动，如每年四月、六月、八年四月、六月、八月、十一月大促；月、十一月大促；2014年还将增加年还将增加3.3、4.4、5.5、6.6、7.7等每月促等每月促销。销。4体验升级体验升级站店合一，移动互联站店合一，移动互联网应用，深入用户沟网应用，深入用户沟通；会员经营，线下通

14、；会员经营，线下经销商服务升级，提经销商服务升级，提升用户购物体验。升用户购物体验。北汽福田天猫旗舰店运营节奏3月6月4月5月7月10月8月9月11月2月12月1月平台活动，促销引流平台活动，促销引流天猫大促，流量销售主力来源天猫大促，流量销售主力来源店铺日常运营店铺日常运营店铺上线店铺上线 店铺引流店铺引流 店铺优化店铺优化北汽福田天猫资源整合：新车首发/预售天猫特供款天猫特供款&新车首发新车首发一口价一口价将传统汽车行业的新品首发搬到电商平台，新平台、新模式、新玩法，更开阔的市场，更强大的流量，市场活动电商化，品牌无限曝光。北汽福田天猫资源整合：聚划算/品牌团以品牌身份积极参与天猫平台活动

15、；聚划算是天猫最有利的销售平台，短期提升品牌曝光率。聚划算聚划算/品牌团品牌团北汽福田天猫资源整合：试用中心试用中心为商家提供平台，汽车试驾机会免费送，从而为商家培养潜在客户，扩大店铺和商品的浏览量，提升店铺及商品的美誉度。日均UV为120万，最高峰GMV为400万。试用中心试用中心北汽福田天猫资源整合：不得不说的双十一2013年淘宝双十一购物狂欢节总销售额年淘宝双十一购物狂欢节总销售额350.19亿元，再一次刷新中国电子商务史上单天交易金额记录，亿元，再一次刷新中国电子商务史上单天交易金额记录，毋庸置疑，淘宝毋庸置疑，淘宝/天猫是目前中国电子商务最重要的开放式平台。天猫是目前中国电子商务最重

16、要的开放式平台。双十一期间打造新车首发，购车送豪礼的大型促销活动，不但冲刺销量，更是在全年的流量高峰时段将品牌最大化曝双十一期间打造新车首发，购车送豪礼的大型促销活动，不但冲刺销量，更是在全年的流量高峰时段将品牌最大化曝光。光。以上都是汽车品牌电商的以上都是汽车品牌电商的1.0做法做法北汽福田升级版在哪？北汽福田升级版在哪？品牌站和旗舰店站店合一未来我们北汽福田官方旗舰店需要承载的不仅仅是销售产品，更多的应该是与品牌有关的形象树立。具有交互性的活动形式，与用户积极沟通，传递品牌的力量。如图，是悦维互动为诺优能国际奶粉品牌打造的一周年店庆“优中选优”活动，优异的创意策划及完善的技术二次开发，悦维

17、用心为客户做到品牌完美诠释。目前还没有任何一家汽车品牌商进行品牌站建站，对北汽福田来说这是一个品牌先发制人的大好机会！电商的下一个奇迹移动互联网2013.11.11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总交易额超350.19亿元；最值得关注的是，其中53.5亿元来自手机淘宝，是2012年的5.6 倍（9.6 亿）；单日活跃用户达1.27亿；手机淘宝单日成交笔数达3,590万笔，交易笔数占比整体的21%；2013年11月11日全天，支付宝实现成功支付1.88亿笔；其中支付宝实现手机支付笔数4,518万笔，占支付宝整体交易笔数的24.03%，支付宝手机支付额突破113亿，这是目前全球移动支付的最高纪录；9月

18、份淘宝调出一份数据：手机淘宝UV有8,000万，每日活跃用户DAV5,000万，其中无线流量已经占到女装、男装等淘宝大类目卖家店铺流量的40%-50%，无线端的成交额占到整个店铺成交额的三到四成。数据来源天下网商O2O悦维互动专注数字营销10年 国内领先的电商运营服务商悦维互动致力于帮助那些提升人们生活品质的品牌、实践整合的电商运营服务，目标成为中国最专业、最可信赖的品牌电商解决方案提供商。Who am IWho am I2002前身骄阳游戏网2005悦维互动成立2007分众传媒体系2008营收突破4.2亿2009突破拓展电子商务2010努力赢得行业认可2011双赢收获客户的成功2012全面转

19、型电商成功2013全力服务国际品牌客户2014新悦维新高度丰富经验与专业积累丰富经验与专业积累我们的创意NauticaThe North FaceLee我们的创意ENZOAlexandre De Paris惠谊家纺我们的创意G2000Tnf 大促期间视觉Lee 1212世界末日专题我们的案例The North Face案例背景：悦维互动是国际知名户外品牌The North Face 在中国地区电子商务整体运营服务商，协助品牌方完成市场营销、平台运营、IT系统、仓储物流、客服、售前售后等各环节的实施，整体运营与品牌方各平台活动统一，官方网站、Tmall官方旗舰店、微博、微信以及各媒体平台活动做到

20、整合营销。实施平台：1、官方网站-去野吧官方商城（2012年12月正式对外上线）2、Tmall官方旗舰店（2012年8月上线）目标：品牌传播；用户沟通及体验；产品展示及销售。策略：去野吧是The North Face 精心打造的一站式购买、分享、摄影、旅游和户外的垂直社交类电商平台。在去野吧，不仅是品牌方与消费者之间的沟通，更提供专业俱乐部与消费者之间的沟通互动。用户的活跃度获得相应积分折扣率，在去野吧官方商城可购买所有的装备，给到消费者最好的购物体验。Tmall官方旗舰店上线以来，得到天猫平台的大力支持，在平台活动及大型活动中均有不俗表现。Tmall官方旗舰店的定位在于品牌传播、用户体验及产

21、品销售的三者合一。特别在2012年双十一当天，全场产品原价销售，以满赠及礼品方式提升用户体验，取得百万级以上的销售成绩；2013年双十一再度得到平台青睐，赢得户外类目销售第四的成绩，售罄率高达84%。我们的案例Lee案例背景：悦维互动是国际知名男装品牌Lee 品牌在中国地区电子商务整体运营服务商，协助品牌方完成市场营销、平台运营、IT系统、仓储物流、客服、售前售后等各环节的实施，整体运营与品牌方各平台活动统一，官方网站、Tmall官方旗舰店、微博、微信以及各媒体平台活动做到整合营销。实施平台：Tmall官方旗舰店（2012年8月上线）目标：品牌传播；用户沟通及体验；产品展示及销售。策略：Tma

22、ll官方旗舰店上线以来，得到天猫平台的大力支持，在平台活动及大型活动中均有不俗表现。Tmall官方旗舰店的定位在于品牌传播、用户体验及产品销售的三者合一。悦维充分考究Lee品牌的调性，大胆推出“养牛须知”专题，为用户培养牛仔护理知识，深得客户及广大用户推崇；运营过程中，悦维更在意用户体验及与用户的深入沟通，如2012年双十一的“单身，也是不被征服”话题，2012年末日营销，即当天店铺所有商品下架，而是配合“世界末日”进行“如果还有明天”的积极的软性活动，传达品牌人性化关怀；同时通过首页引导用户到帮派留言盖楼，并辅助赠品予以奖励。数据证明，我们的活动用户反响积极，评论正面。我们的案例G2000案

23、例背景：悦维互动是国际知名服装品牌G2000在中国地区电子商务整体运营服务商，协助品牌方完成市场营销、平台运营、IT系统、仓储物流、客服、售前售后等各环节的实施，整体运营与品牌方各平台活动统一，官方网站、Tmall官方旗舰店、微博、微信以及各媒体平台活动做到整合营销。实施平台：Tmall官方旗舰店（2013年4月上线）目标：品牌传播；用户沟通及体验；产品展示及销售。策略：知名商务休闲服饰G2000旗下拥有四个子品牌，根据其不同商业特点，悦维为G2000提出“G商务U休闲”的年度创意Slogan，营销主题完美阐述G2000品牌服饰定位，（G2000men U2lab）在营销中起到很好的品牌宣传作

24、用。Tmall官方旗舰店上线以来，得到天猫平台的大力支持，在平台活动及大型活动中均有不俗表现。作为服饰类金牌运营服务商，悦维借助优秀BD关系帮助G2000参加各类平台活动（聚划算/品牌团/品牌特卖），累计销售1600万；值得一提的是，2013年首次参加天猫双十一大型活动，单日销售额突破千万。2013年4月-12月，男装类目排名从389上升至67位。日常运营过程中，Tmall官方旗舰店除店铺自有主题活动外，还积极配合G2000线下市场活动曝光，如“杜拉拉2之似水年华”、“辣妈正传”等电视剧独家赞助服饰的线上宣传，剧中服饰均成为热卖产品。Tmall官方旗舰店还充分利用“微淘”、“后院”等互动平台与

25、用户积极交流，通过品牌展示及互动活动，拉近品牌与用户的距离。我们的案例NAUTICA案例背景：悦维互动与Nautica（诺帝卡）品牌商直接建立合作关系，并作为经销商进行电子商务运营及销售。实施平台：1、Tmall官方旗舰店（2013年4月上线）2、京东官方旗舰店（2013年4月上线）3、QQ网购、易迅官方旗舰店（2013年7月上线）4、银泰网、优购、唯品会、大众点评、好乐买等其他分销平台目标：品牌传播；用户沟通及体验；产品展示及销售。策略：Nautica（诺帝卡）是2013年悦维互动的主要业务。区别于其他服务类客户，作为经销商类客户，我们重点是整合各零售及分销平台，实现多渠道营销。项目合作以来

26、，我们分别拿到四个重点零售平台：天猫、京东、QQ网购、易迅官方旗舰店的运营；值得一提的是，在2103年首次参加天猫双十一的大型活动中，Nautica（诺帝卡）就达到单日销售额破千万，客单价近900元的可喜成绩。Nautica（诺帝卡）项目除在线上零售之外，同时也与多个网络分销平台如：银泰网、优购、唯品会、大众点评、好乐买等建立了良好的合作关系。在资金投入有限的情况下，该项目依然取得了整体销售额超2,000万的业绩。我们的爱心大自然保护协大自然保护协会会2011年7月免费午餐基金在天猫开设国内首家基金会天猫店铺。其后联合聚划算在为期3天的活动中共筹200多万成立成立悦维互动悦维互动企业社会责任企

27、业社会责任部门部门次年2月正式介入公益行业，发挥企业优势和资源整合，公司管理层将自身广告，市场营销，电商平台发挥到淋漓尽致受壹基金授权独立运营第二家天猫公益店运营第三家公益项目湖南卫视芒果v基金运营第四家公益项目大自然保护协会“”我们的流程我们的团队客户直接对接间接对接项目经理直接接口客户，对项目全权负责，对内协调运营及客服等事宜；对外与平台、仓储、系统、拍摄等多方沟通。客服团队客户沟通、订单业务受理、客户投诉及退换货处理。项目专员策划及创意对接；产品规划及活动报名；店铺推广及页面维护；项目数据整理等。视觉创意创意设计、店铺视觉规范定制，视觉呈现、前端交互行为、广告、页面设计等。文案策划营销活动规划、页面UE规划及文案撰写，数据分析及结案报告等。技术支持基于商派ecstore独立电商平台的搭建，维护以及后期功能的开发感谢您的聆听！感谢您的聆听！